服務設計商業價值的法律保護研究

郭莉 辛向陽

內容摘要：本文對服務設計的緣起進行了分析，剖析了服務設計作為法律保護對象具有無形性、不可分割性、異質性和易逝性的屬性。在此基礎上提出了服務設計利益權利化的應然基礎，并根據“需要、價值和權利”這三個層次對服務設計的相關利益展開論述，最后提出服務設計法律保護的路徑。

關鍵詞：服務設計 需要 價值 權利 路徑選擇

“服務、體驗、交互”是目前的熱點詞匯，每一位消費者都體驗過服務，體會過服務帶來的不同感受。但把服務作為特定的研究對象，較為陌生。進一步而言，把服務設計作為客體，給予必要的法律保障更是目前知識產權領域所面對的挑戰。一方面，傳統的知識產權保護領域和實踐大多在關注可觸、易感的有形物質對象；另一方面，交互設計、體驗設計、服務設計乃至社會創新開始成為設計研究的熱點，但大都處于初期的經驗探索階段，從法律的視角出發，新的內涵需要鑒定，新理論需要梳理，新的制度需要構建。本文通過介紹服務設計的緣起及服務設計作為法律保護對象的屬性，著重闡述服務設計利益權利化的應然基礎及實現路徑。

服務設計的緣起

在新的時代背景下，設計在某種程度上體現制造和服務的品質和價值。設計是將知識、技術、文化和創意轉化為產品、工程、經營和服務的先導和轉變，對各項實踐活動進行的規劃及策略選擇。設計推動了人類文明的進步，隨著文明的發展也必然進行迭代。以網絡智能、共享經濟、綠色低碳為特征的創新設計應運而生，影響到商業模式、經濟發展及生活生活的各方面，進一步實現科技轉化，促進生產力的發展。

其中服務設計指的是“針對提供商對顧客本身、顧客的財物或信息進行作用的業務過程進行設計，旨在使顧客的利益作為提供商的工作目的得以實現”。通過合理組織物質資源、設備以及相關的人，用有效的流程和計劃去完成既定的任務，服務設計不僅在傳統的旅游、接待，也在互聯網、健康、金融、教育，乃至公共事務管理等領域為消費者創造智慧的、滿意的和有意義的用戶體驗。

在經濟學領域，服務不僅是餐飲、接待等傳統第三產業的主要商品，傳統制造業的代表IBM也早在二十世紀七十年代就提出了“IBM意味著服務”的從銷售工業產品到提供管理服務的商業模式轉變策略。《The experience Economy》把服務定義為百貨商品提供差異化手段和附加價值的“作用于特定客戶的無形的活動”。

基于商業模式創新的視角，圍繞服務設計，有兩種不同的研究視角：以可持續發展為目標的“產品服務系統”和聚焦用戶體驗的互聯網商業創新。某種意義上，二十世紀末設計學領域倡導的“產品服務系統”理念和IBM提倡的從商品到服務的理念有很多相近之處，都體現了產品生命周期的理念。不同的是，IBM提出服務概念的初衷是為日益大眾化的工業商品提供差異化的增值服務，而“產品服務系統”則是從環境可持續的角度通過服務有效減少物質資源的利用，提高環境效益。圍繞用戶體驗和互聯網商業創新的服務設計則是近年來設計領域更為熱門的話題，充分體現了設計在新的歷史時期、經濟模態和技術條件下以新的理念和方法參與社會生活的特點。

服務設計作為法律保護對象的屬性

和靜態、可見、可觸的傳統商品不一樣，服務是無形（Intangible）且多元的，是基于主觀與客觀的統一體。以到蘋果專賣店購買蘋果手機為例，服務設計是全流程的。在用戶去蘋果店之前，消費者對蘋果產品的一種期望，就是體驗的第一個階段，即期望（Expectation），看到蘋果機的外觀開始，就已經是第二階段，即進展（Progression），第三個階段就是購買這一服務過程發生后的產品對用戶的影響，即影響（Impact）。店面的環境、家具、燈光、工作人員的微笑等一系列體驗經歷構成消費者所購買的產品。可見的、不可見的，員工的樣貌、氣質和待人風格，乃至周邊商圈和消費群體中潛藏的職業機遇和浪漫都有可能是影響消費者選擇和感受服務的不同因素。在消費者關注的不同服務元素中，一些是可見的物質基礎和物理環境，一些是非物質的時間、水平和態度。從消費習慣來說，消費者對其中的一些物質或非物質的條件有明確的心理預期，比如必備的物質條件、服務提供者必須付出的勞動以及相應的時間與技能；另一部分則是在基本需求之外的驚喜，包括服務提供者精心營造的差異化服務，比如主題環境、紀念品、個性化促銷活動，也可能是服務提供者和顧客之間充滿不確定性的社會互動，甚至可能是在這一特定場景下的一次意外浪漫經歷為消費者所帶來的特殊記憶。總之，服務是一個綜合了多種物質基礎、多樣化的非物質條件和復雜社會互動的多元設計對象。

顧客主觀參與服務的過程，其實質是服務的生產和消費同時進行的。沒有消費者的在場參與，服務提供或傳遞過程中就缺少了被作用的客體。因此消費者所購買的服務中，除了服務提供商提供的物質基礎、時間和技能外，還有一部分則是由自身親自參與，并和服務提供者共同完成的服務接觸，也就是顧客和服務組織（包括員工以及相應的物質基礎和環境條件）之間的社會互動。顧客的參與是服務生產過程的必要條件，這也是服務作為商品獨有的特征，也被稱為服務的“不可分割性（Inseparable）”特征。

服務作為商品的特征，除了無形性（Intangible）和不可分割性（Inseparable），還有異質性（Heterogeneous）和易逝性（Perishable）。由于服務的生產和消費是服務提供者和顧客在特定的環境和語境下互動產生的，即便在同一時間、同一地點、接受同一個員工提供的同類服務，不同的顧客卻有可能因為自身性別、年齡、教育背景、行為習慣等個人原因，和服務提供者之間產生完全不同的互動，感受著完全不同的服務體驗，這就是服務的異質性。這種差異性不僅體現在不同的顧客在同一家餐廳就餐可能獲得的不同感受，同一個顧客在不同的時間消費同樣的服務的時候，情緒或同伴的變化也可能影響其和服務提供者之間的互動，從而獲得完全不同的服務體驗。服務的易逝性指的是，由于服務的生產需要消費者的直接參與，當消費者與服務提供者之間的互動關系結束的時候，服務作為一種特殊的商品也隨之消失，而不能像傳統有形商品那樣被儲存或占有。

服務設計利益權利化的應然基礎

重視設計是發達國家的重要特點。德國早在1907年就確立了“設計定標準、設計定質量”的戰略，從而鑄就了奔馳、大眾、西門子等百年品牌。日本1969年先后成立“設計行政室”和“日本產業設計振興會”，并設立“日本好設計獎”，推動設計產業蓬勃發展，使日本品牌迅速占領全球市場。1998年韓國發表《21世紀設計時代宣言》，宣告以3個“五年計劃”實施設計立國，推動了三星、現代、LG、大宇等企業創新，造就了韓國工業強國地位。當前，歐美各國大力發展創新設計引領新產業革命。美國為了鞏固全球創新優勢地位，2013年投資3.2億美元成立“數字制造和創新設計研究院”。2011年歐盟成立設計領導力委員會，制定了面向創新設計的聯合計劃，并頒布了《為發展和繁榮而設計》綱要。服務設計作為一種新的商業模式的核心動力而備受關注。

人類對知識產權的保護源遠流長，復雜多變，但是任何法律制度都存在著自身可以被清醒認知的宗旨，而決定這一宗旨的，往往是特定的利益。為了進一步實現利益，滿足需要，就要有調控利益的方式，法律規制便是其中一種十分有效的方式。法律規制既是對利益正當性進行價值判斷的結果，又是確認和保障利益實現的工具。經過法律規制，利益轉化為權利，不同利益主體之間的利益沖突關系，也轉化為一系列具有特定內容的權利義務關系，利益的制約性也體現為強制履行義務的法律責任。沿著這樣的思路，本文對服務設計進行分析，從“需要、價值和權利”這三個層次對服務設計的相關利益展開論述。

（一）需要：服務設計的形成與根源

一般而言，人是關注利益的理性化的行動主體，因此在這種背景中，權利的意思表達即為利益的方向，這種利益是和社會規范的承認和保障相互聯系的。所謂利益，就是人們受客觀規律制約的，為了滿足生存和發展而產生的，對于一定對象的各種客觀需求。《牛津法律大辭典》中將利益解釋為：個人或個人的集團尋求得到滿足和保護的權利請求要求愿望或需求，利益是由個人、集團或整個社會的、道德的、宗教的、政治的、經濟的以及其他方面的觀點而創造的。而服務設計中所體現的利益則是在服務設計實現的流程中，通過主體與客體、主觀與客觀相關作用，形成一定的社會關系并由此體現出來的價值。主體需求、活動、社會關系和價值等都是構成服務設計利益的內在要素，而滿足主體需要則是利益的根源。

因此服務設計利益的形成是以特定的需要為前提的。在實現需要的過程中，需要存在的必然性與需要主體的主動性相結合，以及實現需要的過程就是利益形成的過程，在這個過程中，需要主體為了實現需要，就必須處理與之相關的交往關系，這種關系的紐帶是需要和私人利益。

服務設計的需求，更多的是體現為經濟需要，這種需要可能更多的借助經濟分析學關于需求與供給關系的闡述來認識。在微觀經濟學中，需求與供給是理解配置稀缺性資源的力量工具；在宏觀經濟學中，需求與供應是理解影響生活標準和整體經濟活動水平的力量工具，服務設計被認為是許多現代創新的起點和源泉。面對新時代，傳統的工業設計及商業模式已無法滿足經濟社會發展的新需求，必須迭代、進化，使之成為創新設計，形成新的商業模式。服務設計核心本質是商業模式的創新，建立在多學科交叉的基礎上，創新者可以利用已有的科研成果、大數據資源等，集成技術元素、人本元素、藝術元素、文化元素和商業模式，來整合形成創新產業鏈。比如喬布斯的iPhone，并沒有多少原始創新，而是將已有的技術創新進行集成，設計出全新的移動終端，這種“出其不意”的大范圍集成就是創新設計。蘋果、谷歌等企業，都是依靠產品或商業模式的創新設計，來整合各種要素資源，引領全球產業發展的大潮流。

（二）價值：服務設計利益的表現

不同的主體，對設計的需求是客觀存在的，并且成為主體有意識的追求。為了實現其需求，必然采取相應的外部行動或活動，與其他的需要的實踐活動融合并形成一定的社會關系。換言之，需要體現的是作為需要主體人與需要對象的關系，而實現需要體現的則是人與人之間的社會關系，社會關系是利益的本質，社會關系的含義是許多人的合作。這就是關于需要轉化為利益的問題，主體通過各類活動實踐將主體的需要轉換表現出來，此時社會關系轉化為利益關系，這種相關關系以一定的形式表現出來并固化，這就是價值。這里所謂的價值就是作為客體的利益，滿足主體需要的效用，實際上也就是作為客體滿足人們需要的有用性，它可能表現為物質性的，也可能表現為精神性的，或者表現為其他形式的。總之，價值是以對主體的利益需要在社會中產生的效果和作用作為標準的。

服務設計利益的表現是多層次、多樣性的，有些利益表現為獲得精神的尊重和價值承認，有的表現為保障的惠宜分享，有的表現為直接的獲取財產性權利，這些利益與各自的效用和價值出現，并通過法律規制下的權利獲得反應和滿足。

調整保障利益，需要強制性，但是也需要適當、恰當、合理、公平，這一類的策略予以輔助。合適、恰當、合理、公平的意思，都可以歸在“正義”的概念之中，而正義的概念在這個意義上，不是抽象的，而是具體的，是在具體的策略關系中呈現的，所以在法律中應該看到利益和正義的辯證關系，這也是法的本質的體現，如圖1所示。

（三）權利：服務設計利益的轉化

權利是法律的基本功能，其包含幾層含義：第一，權利和自由的關系；第二，權利和規范賦予的關系；第三，權利和利益的關系，這三組關系都是相互聯系的。換言之沒有自由，就無法提到權利；沒有規范賦予，就無法談論資格和能力，規范賦予意味著許可和保障，從而使資格和能力具有的真實意義，同時規范賦予已經隱含著社會規范的存在，社會規范的存在已經隱含著社會關系的存在，當然沒有利益，根本無法理解權利的具體的實質內容，權利是指社會規范賦予的實現與社會關系中的趨向利益的自由狀態，這是權利的定義。

利益關系與經濟關系相互作用，經濟關系決定并制約著一定利益關系的，利益關系又影響經濟關系的發展。從法學角度分析，利益關系構成市民社會的社會關系，為了使各種主體之間的利益關系，在日常的社會生活中，處于和諧有序的狀態，就必須使主體之間的利益關系規范化，而法律規范是第一關系規范化的最為有效的方式，因此只有當基于服務設計所形成的利益關系被納入規范化的調整后，各類相關利益主體根據利益的要求所產生的主張，才能得到社會的穩定認可，其利益實現才能得到國家機器的強有力的保障。這一規范的確認是隨著實踐的深入，而逐漸形成的。

權利是利益的轉換形式，它是人們在謀取和實現其利益的過程中產生和擁有的，并得到特定社會確認和保障的資源。在法律層面上需要區分服務設計的應然權利和實然權利。應然權利是從特定主體的生存和發展出發，基于正義理性而進行的價值判斷結果。實然權利則是代表特定社會整體的立法者通過法律使用工具所實現的利益最大化結果。對應然權利的認識，僅是完成了對服務設計保護正當性的判斷，僅憑借它是無法完成服務設計的法律保障，還必須考察實然權利的可行性，即考察具有正當性的利益轉化為權利的內部可實現性和外部可技術性。

服務設計法律保護的路徑選擇

服務設計法律保護的正當性的基礎在于經濟因素的驅動和法律價值的實現。服務設計能夠有效的刺激競爭，而競爭必須是規范的、有序的保護，從而實現社會經濟發展的最大效率。服務設計保護正當性的理性思考，更多的體現對于服務設計可作為交換產品的內在經濟因素的揭示。

第一，審視知識產權制度的工具性，提供符合邏輯性的具體保護規則。本著法律工具性的使用觀點，服務設計保護規則作為社會規范的一個構成，同樣是經濟發展下，社會矛盾的調節器，是社會的組織者控制知識產品以實現其經濟利益的工具。知識資源的無體性使得服務設計難以設置有效的控制屏障。服務設計價值的實現，并非完全表現為對服務設計產品的直接利用，而通常表現為服務設計這一知識產品的使用過程，即服務設計知識產品的創造主體與使用主體相分離。

第二，融合公法和私法，著重解決將服務設計納入司法保護所衍生的理論和實踐。服務設計的保護涉及公法和私法領域。公法對服務設計提供的保護主要體現于行政權力或公共資源介人公共利益的維護；私法對服務設計提供的保護則主要體現于權利的設計和保護。法律社會化運動成為重要的法律思潮，目前私法與公法的界限被打破，出現私法公法化和公法私法化趨勢，公法和私法二者獲得了同構，是相互通融的。在服務設計保護實踐上，一方面，對服務設計提供私有權保護的理念，已經不再是傳統私法概念之下對權利的簡單闡述，而是站在更高、更遠的角度上體現為某種全社會的共同利益，從這一意義上說，服務設計私法保護的意義不僅局限于不同權利的保障及維護，從更高的層面來理解，更是一種新秩序的構建，成為提高全社會福利的基礎，是社會進步的動力和關鍵因素。另一方面，行政權力介入服務設計保護不僅在于體現對公共利益的維護，也包含著保障私權實現的價值目標。民事立法應當具有雙重工具性，一方面是經濟生活的‘憲章，另一方面是制衡國家權力、保障人民權利的重要工具。

第三，將服務設計構建目標在設定為從知識產權法的角度提供一個符合法理邏輯和務實可行的保護的制度框架。以私法保護傳統知識的任務出發，服務設計利用所形成的社會關系是法律調整的核心對象，而這些社會關系是以權利義務關系為表征的。私法是私權的最佳制度載體和最可靠的制度實現方式。這是由私法的特殊規范構成和特殊運行機制決定的。私法是法律秩序的一種特殊模式，其最突出的特點是它通過責任的現象，直接將雙方當事人聯系起來。法律責任的承擔是以法律義務的存在為前提的，法律義務的履行，又是對應法律權利的。因此從概念層面上看，服務設計的私法保護是包含著一系列相關權利和義務的制度。

第四，從服務設計的內部構成來看，它是由一系列具有特定含義和內容的權利和義務共同構成的，不僅因為權利的設定是基礎性的法律創制方法，而使權利和義務的設定與運行占據了法律規范的主導地位，而且法律概念與法律原則也主要是圍繞權利與義務的關系而展開的。在服務設計保護制度構建中，必須借助權利義務的范疇，才能夠描述、認知和把握各種具體的法律現象，和解決具體現實的糾紛。

第五，從服務設計保護制度的實踐功能上看，它所肩負的任務是確認在何種情況或條件下，基于服務設計所產生的現實利益被賦予的應然權利，并經過價值選擇，以法律實現對權利的確認和保護。權利的轉化或確認，是構建服務設計保護制度的基礎性任務。知識產權保護的正當價值判斷，是通過對服務設計持有者，和使用者的權利確認與行使和義務設定與履行來體現和實現的。通過法律的實施，才能得以調整或協調服務，設計持有者與服務，涉及使用者的力量對比關系和利益沖突矛盾，在維護服務設計多樣性的同時，促進服務設計的可持續發展，從而達到維護社會穩定發展的目標。

結論

服務設計不僅是設計領域的熱門問題，它的產生和影響將會對商業模式產生重大影響。人們所面臨的首要問題和引發爭論的焦點在于提供什么樣的制度來保障。這種保護目標的實現，不僅在于防御性保護（Defensive protection）或者積極性保護（Positive protection），更為重要的體現在對服務設計提供者、使用者及權利人的積極性財產利益的主張或獲得。服務設計的保護、開發和利用需要法律規范的介入和調整。

知識產權所處的時代及背景的變換，使得其基本觀念發生了質的改變。后TRIPS時代，設計領域的新實踐帶來了知識產權保護的新理念、新思維和新方案的實施。對于知識產權制度功能的定位和預期，不應僅限于傳統的對創新成果提供保護，知識產權制度設計的目標應是合理確定人們對于知識產權和其他信息的權利，調整人們在創作、運用知識和信息過程中產生的利益關系，激勵創新，合理共享，推動經濟發展和社會進步。服務設計是被包含于知識和信息范圍之內的，因而知識產權制度應當是可以應用于調整基于服務設計的創造、提供、利用而形成的社會關系的工具。國內外設計領域的發展趨勢及實踐已經表明，探索新的知識產權制度，創新知識產權保障體系是具有十分重要的理論和現實意義的。目前需要構建一個多元化、多層次的關于服務設計的保護體系。根據服務設計的屬性特點，建立權利配置和權利排序的價值判斷標準，提供多種權利保護模式，并在同一類權利保護模式中配置多層次的保護措施。

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