“流通新常態”下新零售業態演進動力與轉型創新對策

陳嫻

內容摘要：2017年我國實體零售業開始回暖，“新零售”是基于消費者大數據來整合營銷的一種泛零售業態，新零售時代下將重構“人、貨、場”的關系。本文首先分析了我國新零售業態的演進動力，接著進一步指明了未來新零售的轉型創新對策。筆者認為新零售的到來有利于自有品牌發展，零售商將成為“產品+”的價值供應商，并需要整合全渠道營銷資源以服務于消費者的信息搜索、產品比較、購買渠道、支付方式、配送服務及售后服務。

關鍵詞：新常態 供給側改革 轉型升級 新零售

研究背景

2017年，我國流通業開始進入新常態。根據我國商務部對零售業的統計數據顯示，2017年零售業的銷售額增長為4.6%，增速相比上一年同期高出了3個百分點，一改2010年以來增速下滑的頹勢，出現了首次增長回暖，如圖1所示。

除了零售業回暖以外，實體經濟復蘇之風也吹向了物流業。根據中國物流與采購聯合會的統計數據顯示，2017年我國社會物流總額增長為6.7%，增速相比上一年同期高出了0.6個百分點，同樣一改2011年以來增速持續下滑的衰退局面。可以看出，供給側去產能改革政策的順利推進為物流產業增效，倉儲物流業在產業扶持下顯著提升了周轉效率，極度有利于社會物流需求的擴張，具體如圖2所示。

自從2016年，阿里巴巴馬云率先提出“新零售”的概念，自此引發了新零售產業的爆發性發展，眾多資本開始進入新零售相關產業，對實體零售與虛擬零售的邊界帶來了顛覆性影響（趙樹梅、徐曉紅，2017；周小波、劉章勇，2018）。有較多分析者從“人、貨、場”的視角來分析新零售的組成要素（王寶義，2017；鄢章華、劉蕾，2017；杜睿云、蔣侃，2018），“人”代表了消費者，“貨”代表了商品，“場”代表了渠道（場景），這三者關系將在新零售時代下得到重塑。從目前實務界看來，新零售是基于消費者大數據來整合營銷的一種泛零售業態，新零售時代下“人、貨、場”的關系重構是由消費者大數據而推動的，各大零售商通過消費者大數據來實施精準推薦和個性定制，對市場的理解達到了前所未有的深度，在下一階段還將通過大數據資源的整合與共享，帶動物流業、批發業、餐飲業等流通業的轉型，建設智能定需生產和智能供應鏈等消費需求的一攬子解決方案，從而全面實現流通業的供給側改革。

新零售演進動力的特征

第一，高品質與精致化成為主流價值。眾所周知，消費者個性化需求的來源在于消費升級的背景。在過去電商時代下，雖然可以在網上購買到廉價的各類商品，但所謂是“一分價錢一分貨”，由于電商平臺的“檸檬市場”導致了商品質量普遍較差，在經歷多年的低價低質的商品后，人們不僅開始意識到產品層次是有高低之分的，也在基礎需求得到滿足后需求變得更挑剔。于是，高品質、精致化的產品開始成為居民消費的新動力，比如空氣凈化器、凈水器、掃地機器人等智能家居產品，以及香薰、精油、燭臺、酒具等家庭精致性用具，催生了宜家家居、無印良品等一系列基于生活場景解決方案的零售市場需求，這類定位清晰且品質良好的零售業態更容易受到消費升級的熱捧。

第二，市場細分化與小眾化。如今，90后一代已經紛紛進入職場，個性化消費意愿強烈，愿意嘗試新鮮的產品，樂于在社交網絡分享滿意的茶農，追求自我個性與彰顯價值觀的品牌。因此，90后一代的消費崛起激發了零售轉型，消費市場將變得細分化與小眾化，比如樂于嘗鮮的年輕一代消費者，對科技型產品都較為熱衷，比如可穿戴設備、VR游戲、美容儀等。

第三，極致的便利性需求。如今，隨著“互聯網+”行業的迅速發展，生活節奏相比過去又達到了一個新高度，人們的時間十分有限，在工作場合、戶外出行、生活必需等非享樂型購物場景將極度追求省力與省時，消費者期望能就近購買到所需的產品，并且購買只需要移動支付或者專員配送。未來，這類需求將推動無人零售與眾包物流兩大碎片式流通業態的不斷完善。

第四，顧客價值的共同創造。現今，消費者不再單一被動接受生產商與流通商賦予的產品價值與情感價值，關注產品社交性價值的消費者也將通過人際傳播來價值共創，消費者會追求指導購物、彰顯個性、參與社交的額外效用，這種效用將促使產品出現潛在的傳播優勢，生產商與零售商能借助社交媒體幫助顧客價值共創。

從上述分析可以看出，新零售的演進動力在于消費者的變化，消費者參與到了產品價值創造之中，消費市場的演變是零售轉型的重要機遇。綜上所述，消費者的個性化需求由線上平臺（如電商、社交、搜索引擎等）的多維度大數據所集成，多維度大數據能清晰勾勒出消費者的全息畫像，如購買時間、購買地點、購買渠道、購買偏好、支付偏好、可接受價位、購買量等。在獲得大數據后，線上零售商可以根據需求來定制內容發送給可能喜歡的消費者，線下零售商也可以針對零售場景進行構建和創新，比如“餐飲+零售”的一體化供應鏈，而生產商也能借助大數據來改造或升級產品和服務。

新零售時代下的轉型創新對策

（一）零售自有品牌的新空間

隨著新零售的線上渠道發展，零售商能夠突破物理條件約束，具體來說，商品品類供給不再受到貨架容量、庫存限額、地理位置等物理環境的限制，零售商能借助線上的虛擬渠道來展示大量的SKU商品，減少零售自有品牌在線下業態的貨架占比，通過線上營銷打開自有品牌產品的銷路。這能降低零售商自有品牌與上游供應商的博弈議價，避免店內的自有品牌影響零售商形象，改善零售商店內的自有品牌銷量，提高銷售毛利率。

從供給側大環境看，未來快速消費品的市場競爭將持續加劇，促使零售市場要進一步提高專業性，有強大、明晰、獨特定位的新型零售商將更容易得到市場青睞，比如“零售+餐飲”業態—“超級物種”以及“盒馬鮮生”為例，從自營品牌生鮮商品的零售場景衍生出生鮮料理現做，在市場初步試水中獲得成效，贏得了廣大消費者的停留時間與消費粘性。而且，“零售+餐飲”最大的特點在于餐飲服務供給，餐飲服務也是超級物種和盒馬鮮生的自有品牌“產品”，由廚師基于場景消費者提供代加工的料理服務，為兩者創造了額外的利潤空間。

（二）零售商成為“產品+”的內容

首先，消費升級時代下消費者所看重的不僅是產品本身，還在產品所附帶的額外體驗，顧客肯為了超出期望的體驗支付更高的價格。因此，商品零售可以融入體驗元素，提高傳統商品的附加體驗價值。從實踐意義上，無論線上與線下零售商都能借助“產品+”來改善商品的體驗價值。比如，夢龍冰淇淋DIY體驗店為例，夢龍近年在國內的北京三里屯、上海K11等地開設了冰淇淋DIY的快閃店，消費者可以自助選擇添加榛子巧克力、椰絲、海鹽等配料、脆皮，定制自己喜好的冰淇淋口味，重塑了快消品冰淇淋的體驗價值。再以電商堅果零售“三只松鼠”為例，從顧客品嘗堅果的場景出發，每次為顧客郵寄的堅果商品內都會附帶開箱器、開口器、封口夾、果殼袋、濕巾等，而且“三只松鼠”也提供了貼心、可愛品牌擬人化形象，“三只松鼠”的消費者從購前與購買后享受到全程的舒心體驗。

其次，零售商應當以出售“服務”為己任。如一直以來呼吁的一樣，零售商在新零售時代應當加快從商品經銷商向零售服務商轉型，從產品經銷的基礎上轉型為產品增值服務的供應商，參與到商品價值鏈過程中，全面提升服務能力以及服務范圍。比如，社區零售店應當提供日常繳費、金融服務、機票訂購等自助生活服務，以及提供社區內的商品配送、生鮮配送、預定自提等便利性增值服務，以購物服務來促進消費者對社區零售的粘性，將社區零售以成為消費者日常生活需求的解決方案為企業愿景。

最后，零售與社交的融入有效增進顧客粘性。社交網絡的普及將改變網絡消費者的購物方式，成熟的市場營銷體系都開始將社交網絡作為互動營銷的制勝戰略，社交網絡營銷能有效促進社群粘性，提高顧客的忠誠度，比如蘑菇街、小紅書、菠蘿蜜等基于海外商品的內容社交模式，“產品+社交”特征是零售商為細分市場建立社群性社交平臺，平臺內的用戶都對特定品類（如化妝品、鞋帽服飾、母嬰用品等）的卷入度較高，愿意聽從其他使用者或意見領袖的建議。在平臺內，由用戶自行生產UGC內容來促進平臺商品銷售。例如，小紅書的用戶原創內容分享社區與跨境電商“福利社”實現了協同效應，由用戶之間的觀點交換成為積累粘性的核心優勢。到2017年為止，小紅書的用戶數量已經超過了5000萬人，成為了全球用戶數量最多的華人社區電商平臺。

（三）全渠道整合營銷的實現路徑

全渠道戰略成為了移動互聯網下的新趨勢，全渠道零售指的是消費者通過協調線上與線下的渠道，令消費者以任何時間、任何地點、任何方式來購買商品。新零售的定義是基于大數據、物聯網、區塊鏈等智能技術對零售模式的升級，說明新零售是實現全渠道零售構想的重要路徑。因此，新零售需要對消費者行為的各個環節給出相應的促進銷售對策，本文將假設新零售環境下消費者的購物過程由信息搜索、產品比較、購買渠道、支付方式、配送服務及售后服務組成，從其中提出新零售的努力方向，以將全渠道營銷融合到消費者行為的全流程中。

信息搜索。當消費者誕生出需要并尋求商品時，對能解決需要的商品都存在潛在需求，將會主動注意來自線下與線上的商品信息。線下信息主要來自戶外廣告、零售貨架、數字屏幕、廣告單、實體店宣傳等，線上信息主要來自網頁、視頻網站、社交軟件、電商平臺、手機系統等。不過線上信息往往較為龐大而繁瑣，不易于消費者的精準搜尋，線下信息則受到傳播區位的人流密集度以及投放精準度的影響。對此，零售商應當通過打造線上與線下的數據管理系統來收集并保存消費者數據，包括了搜索數據、瀏覽記錄與購買記錄，通過這些數據來精準繪制消費者畫像，為消費者潛在購物需求推送定制化的精準商品推薦。

商品比較。在消費者完成信息檢索后，會產生一定的購買意愿，接下來將對比較青睞的品牌進一步挑選。在社交網絡時代，消費者將通過消費者社區來獲得商品的比較信息，比如從數碼產品的先驅意見領袖獲得新產品的試用體驗比較，從而購買比較適合自己的品牌。或者，在電商平臺的社群評論中判斷商品的質量是否如描述相符。因此，零售商應當塑造好線上體系內的社群環境，以獨特的社群特點作為基礎，吸引越來越多的用戶參與。

購買渠道。在消費者完成了商品比較以后，基本已經確定了購買意愿，接下來便是選擇最優的購買渠道。在這個階段，零售商應當打破線上線下渠道的割裂狀態，制定一致性的品類供給、價格水平和促銷方案，促進線上與線下的交叉引流效應，實現顧客留存與循環銷售。具體操作上，可以鼓勵消費者通過微信掃碼或下載APP來接入零售商的線上會員系統，在加入會員后零售商會提供相應的優惠券與相關促銷信息，增強顧客反復消費。

支付方式。如今，移動支付的普及已經全面改變了支付方式，消費者出示二維碼或掃描二維碼即可完成付款。在未來，零售商接入移動支付系統已經是大勢所趨，已不用本文贅述。不過，基于消費場景的消費金融服務可以是未來的優化方向，尤其是社區型便利店，消費者在早晨外出時可能會有小額消費需求，比如購買早餐或瓶裝水等，但是早晨出行的時間緊迫性較強，社區便利店則可以為消費者的小額消費提供“當日買，隔日還”，縮短消費者的付款時間，身份認證方面可以通過生物識別技術來驗證。

配送服務。消費者購買商品后可能無法立即獲得商品，那么可能要延遲獲得商品，這不僅包括了在線上購買后的配送或自取，零售商可以自建統一的配送團隊，也可以通過眾包即時物流來完成配送，以及配送至自提柜令顧客自取。

售后服務。在新零售體系下，銷售商品后完成支付并不代表交易關系已經結束，交易關系應當終結于不再退換貨為止，因此零售商為特定商品應該提供維修服務、積分服務、包裝服務、顧客關系服務等增值性售后服務，有利于顧客群體的滿意度，促進顧客的留存與復購，保障零售商穩定的利潤水平。

建議

第一，零售商應該重視數據的重要性，消費者大數據是零售商走向新零售的捷徑，是零售商洞察消費者的驅動力。如今，消費需求呈現出品質化、精致化與便捷化，細分市場的主導力更強，形成了市場主導零售的局面。零售商應當提高消費者大數據的多維性、完整性、精確性，從社交軟件、搜索引擎、瀏覽記錄等多個維度推算偏好，以充分發揮出大數據的價值，精確識別消費者的動態需求，改善線上營銷的信息推送與產品推薦。第二，新零售環境下是自有品牌的發展機遇，零售商應當促進自有品牌的線上銷售，提高銷售毛利率。重要的是，自有品牌產品不僅是實物產品，也可以是零售產品的附加服務，以場景化的服務與銷售商品形成互補效應，避免與上游供應商產生沖突，給予消費者與眾不同的體驗。第三，零售商應當積極探索“產品+體驗”、“產品+服務”以及“產品+社交”的新型零售商業模式，全面改善消費者購物的附加價值。在此體系下，零售商將從產品經銷商轉變為顧客服務商，打造“產品+體驗+服務+社交”的消費閉環。

參考文獻：

1.趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017，31（5）

2.王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟，2017，31（7）

3.鄢章華，劉蕾.“新零售”的概念、研究框架與發展趨勢[J].中國流通經濟，2017，31（10）

4.杜睿云，蔣侃.新零售的特征、影響因素與實施維度[J].商業經濟研究，2018（4）

5.周小波，劉章勇.新零售模式下零售邊界與零售創新研究[J].商業經濟研究，2018（3）