SERVQUAL模型下基于消費者體驗的中美網(wǎng)絡(luò)零售芻議

內(nèi)容摘要：本文在對SERVQUAL模型進行簡要介紹的基礎(chǔ)上，對美國網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)特點進行了總結(jié)和歸納，在此基礎(chǔ)上運用SERVQUAL模型對美國網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)從可靠性、響應(yīng)性、有形性、保證性、情感性五個方面進行了分析，并圍繞信息流、資金流和物流重點探討了美國網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)存在的七個問題，最后從簡化操作、信息推送、商品價格、隱私保護、物流配送、售后服務(wù)、業(yè)務(wù)合作七個方面，提出改進中國網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)的建議。

關(guān)鍵詞：SERVQUAL模型 電子商務(wù) 中美網(wǎng)絡(luò)零售

SERVQUAL模型簡介

SERVQUAL為英文Service Quality（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫，該詞最早出現(xiàn)在1988年由美國市場營銷學(xué)家A.Parasuraman，ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry三人合寫的一篇文章中。SERVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量分為五個層面：可靠性、響應(yīng)性、有形性、保證性和情感性。SERVQUAL模型是一個評價服務(wù)質(zhì)量和用來提高服務(wù)質(zhì)量的有效分析工具，目前該模型已被管理學(xué)界和業(yè)界廣泛接受并采用。

美國網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)特點

（一）交易平臺相對集中

美國目前主流的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)以企業(yè)對消費者的B2C類電子商務(wù)為主，排名第一的是全球著名的Amazon，Amazon也是美國最大的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商。此外，Walmart和Target，還有Apple.com和Best Buy，以及Macy's都是當(dāng)前美國排名靠前的B2C類電子商務(wù)交易平臺。表1是美國2016年和2017年主要網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動的銷售額對比數(shù)據(jù)。從表中數(shù)據(jù)可以看出，在交易平臺相對集中的背景下，美國的網(wǎng)絡(luò)購物銷售額依然增長明顯。

（二）線上線下融合經(jīng)營

在美國主流網(wǎng)絡(luò)零售平臺中，Walmart、Target、Best Buy以及Macy's都是傳統(tǒng)零售商，它們順應(yīng)時代和技術(shù)發(fā)展而進軍電子商務(wù)市場，更多依托傳統(tǒng)線下實體店業(yè)務(wù)來擴展其線上零售業(yè)務(wù)。Amazon從誕生之初就是依托互聯(lián)網(wǎng)來開展經(jīng)營，近年來Amazon在美國紐約、芝加哥、西雅圖等城市開始開設(shè)無收銀臺的實體店，而Apple除了借助網(wǎng)上銷售之外，在全球各地都有線下實體店。因此，就目前美國零售業(yè)的實際情況來看，采用線上線下融合的經(jīng)營模式，將兩者的優(yōu)勢相結(jié)合是被廣泛采用的方法。

（三）先進技術(shù)綜合應(yīng)用

總的來看，在美國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中，各種各樣的先進技術(shù)都被綜合應(yīng)用了起來。例如，在物流配送環(huán)節(jié)，通過地理信息系統(tǒng)科學(xué)規(guī)劃配送線路，采用全球定位系統(tǒng)實時跟蹤運輸車輛，讓消費者同步獲知包裹配送狀況。此外，美國的網(wǎng)絡(luò)零售商已開始布局無人機配送技術(shù)，無人機的配送方式將逐步得到商用。

（四）網(wǎng)上支付深度普及

受益于金融服務(wù)的豐富和周到，美國銀行卡付款方式不僅僅在線下很普及，各網(wǎng)絡(luò)零售商也普遍接受銀行卡網(wǎng)上付款，網(wǎng)上支付方式在其業(yè)務(wù)中的應(yīng)用非常普遍。相比中國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，除了網(wǎng)上支付還有貨到付款方式，但在美國提供貨到付款的網(wǎng)絡(luò)零售平臺卻很少。美國網(wǎng)絡(luò)零售商和消費者對于先付款、后收貨已形成共識，消費者普遍能接受這種付款方式。

（五）移動商務(wù)發(fā)展迅猛

根據(jù)ComScore發(fā)布的《2018年美國網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟報告》指出：在美國網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域移動渠道呈現(xiàn)高速增長的趨勢，它對電子商務(wù)的貢獻越來越大。圖1是美國2017年第四季度多渠道銷售額增長對比圖，從中可以看出移動商務(wù)銷售額的增長率明顯高于電子商務(wù)和全渠道增長率。

（六）退換貨服務(wù)更便利

不僅線下實體店有便捷的退換貨服務(wù)，眾多的美國網(wǎng)絡(luò)零售商也普遍提供便利的退換貨服務(wù)，消費者只需要在規(guī)定時間內(nèi)都可以提出換貨或退貨。例如，Amazon推出的“Free returns”服務(wù)，對消費者而言不需要承擔(dān)因退貨產(chǎn)生的郵費。

（七）政府稅收監(jiān)管加強

美國最高法院在2018年6月21日對南達科他州政府和網(wǎng)絡(luò)零售平臺Wayfair的訴訟做出判決：州政府有權(quán)對電子商務(wù)的跨州銷售征消費稅，即使該網(wǎng)絡(luò)零售平臺在該州沒有線下實體。美國最高法院的這一判決意味著，電子商務(wù)平臺享有的實質(zhì)免稅紅利期正式結(jié)束。目前在美國，電子商務(wù)已經(jīng)占消費者支出的近1/5，所以隨著電子商務(wù)交易額的屢創(chuàng)新高，政府對其稅收的監(jiān)管將逐步加強。

采用SERVQUAL模型的分析

（一）消費者體驗的可靠性分析

美國法律對商業(yè)零售領(lǐng)域出現(xiàn)的假冒偽劣商品打擊力度非常大，通常絕大多數(shù)正規(guī)商家不會也不敢銷售假冒偽劣商品，所以在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，對于商品品質(zhì)的可靠性是有保障的。此外，對于商家提供的售前、售中、售后服務(wù)也是秉承顧客至上的原則，通過可靠的服務(wù)來吸引消費者，特別是優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以打消消費者的后顧之憂，極大釋放消費者的購買熱情。

（二）消費者體驗的響應(yīng)性分析

就中美兩國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)在服務(wù)響應(yīng)上的對比來看，美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)對消費者的服務(wù)響應(yīng)速度不及中國同類業(yè)務(wù)。這反映在一方面美國眾多網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站基本都不提供24小時的在線人工咨詢服務(wù)，而是由消費者查看商品介紹來做出購買決定，幾乎沒有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購人員提供咨詢或相關(guān)幫助；另一方面美國網(wǎng)絡(luò)零售商響應(yīng)客戶訂單的效率常常不盡人意，無論是發(fā)貨還是送貨抑或是退換貨服務(wù)，其整體業(yè)務(wù)運行的平均效率與網(wǎng)絡(luò)時代的飛速發(fā)展尚有距離。

（三）消費者體驗的有形性分析

SERVQUAL模型中的有形性主要針對服務(wù)的相關(guān)設(shè)施和設(shè)備。在消費者網(wǎng)絡(luò)購物感知最直觀的物流配送環(huán)節(jié)，中美兩國的差異也是客觀存在的。美國網(wǎng)絡(luò)零售商對消費者訂購商品的包裹，普遍采用不干膠貼紙式快遞面單，而這樣單聯(lián)的快遞面單顯然比多聯(lián)復(fù)寫的快遞面單更環(huán)保。最重要的一點差異是美國的快遞包裹通常清潔度要好一些，較少看到臟兮兮、灰溜溜的快遞包裹，而相對干凈的包裹也會提升消費者的網(wǎng)購體驗。

（四）消費者體驗的保證性分析

中美兩國的網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站一般都有清晰的交易流程和交易規(guī)則，特別是涉及送貨時效及退換貨條件等方面，對消費者都有清晰的指引。絕大多數(shù)情況下，消費者都能獲得商家承諾的服務(wù)，例如美國Amazon網(wǎng)站為“Prime”會員提供的限時送達服務(wù)，一般而言都能保證用戶可以在規(guī)定的時間收到貨物，中國的京東商城也有類似的限時送達服務(wù)。就交易平臺而言，中國很多網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站都引入了“紅盾認(rèn)證”、“可信網(wǎng)站認(rèn)證”、“誠信網(wǎng)站認(rèn)證”等第三方認(rèn)證服務(wù)，而美國網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站則很少采用此類認(rèn)證。

（五）消費者體驗的情感性分析

美國網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭激烈，但Amazon、Walmart、Target、Macy's、eBay等大型網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站擁有海量的忠誠用戶。以Amazon為例，即使針對“Prime”會員每年要收取一定數(shù)額的年費，依然還是有很多會員愿意持續(xù)多年續(xù)費。美國的網(wǎng)絡(luò)購物消費者通常有較高的用戶粘度，他們往往更愿意使用他們熟悉的購物網(wǎng)站。

美國網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)存在的問題

（一）商品介紹信息普遍不充分

根據(jù)對美國多個大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺在線銷售商品的觀察，其普遍存在的共性問題：一是對商品的基本信息介紹不夠，特別是商品的尺碼、尺寸、材質(zhì)、功能、功效等信息普遍介紹的很有限。二是商品的展示圖片比較少，而中國網(wǎng)絡(luò)零售平臺對商品的介紹和展示則要豐富的多。三是有些美國網(wǎng)絡(luò)購物平臺沒有設(shè)置和開放用戶評論功能，因此有購買意向的消費者難以獲得相關(guān)評價參考和選購建議。

（二）商品定價和調(diào)價不夠合理

以美國Amazon網(wǎng)站為例，其銷售商品的定價，采用計算機定價模型為主導(dǎo)的價格形成機制，而定價模型往往會根據(jù)該商品的銷量、瀏覽量、收藏量及庫存量來實時調(diào)整價格，因此Amazon網(wǎng)站上商品的銷售價格往往變動比較頻繁。同一款商品不同顏色、不同尺碼，在不同的銷售時點通常會有不同的價格，雖然這樣的定價方式有利于商家獲取最大利潤，但卻給消費者在購買和更換尺碼方面帶來不便，消費者可能因為更換尺碼而需補足商品差價。

（三）網(wǎng)站截留用戶銀行卡信息

銀行卡在美國社會無論是線下實體店，還是線上網(wǎng)購平臺都得到了廣泛應(yīng)用，特別是信用卡的使用非常普及。信用卡的卡號、卡片有效期、持卡人姓名等重要信息，往往關(guān)系到用戶的資金安全，而媒體已多次報道黑客通過技術(shù)手段，非法獲取大量用戶銀行卡資料的案例。

（四）包裹包裝方式不盡環(huán)保

美國網(wǎng)絡(luò)購物的快遞包裹普遍采用瓦楞紙箱和塑料包裹袋進行包裝，并輔以氣泡墊進行減震。一方面瓦楞紙箱的重復(fù)利用率低，另一方面紙箱常常比商品體積更大，導(dǎo)致紙箱未被充分利用。塑料包裹袋常常難以降解，對環(huán)境的破壞大，而氣泡墊屬于石油化工產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中和使用后都會對環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。

（五）包裹投遞與簽收不夠嚴(yán)謹(jǐn)

美國常見的USPS、UPS、FedEx等包裹遞送企業(yè)，都涉足了網(wǎng)絡(luò)零售的物流配送服務(wù)。由于美國勞動力成本高，相應(yīng)的快遞企業(yè)從業(yè)人員有限，而包裹數(shù)量眾多，因此在面向終端用戶的投遞過程中往往存在包裹投遞與簽收不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)象。許多美國快遞員會把包裹放在收件人家門口而忽略簽收環(huán)節(jié)，因此會有包裹丟失或被盜的情況發(fā)生。

（六）物流配送時效性不理想

在很多情況下，美國電子商務(wù)網(wǎng)站所承諾的“包郵”服務(wù)，消費者往往需要一周甚至更長的時間才能收到包裹，若消費者選擇1日送達或2日送達的加急服務(wù)，則有可能需要為此額外付費。這固然與美國幅員遼闊等因素有關(guān)，但不可否認(rèn)的是美國物流配送的時效性是低于中國的同類業(yè)務(wù)。

（七）客戶服務(wù)支持力度不足

受制于勞動力成本這一主要原因，美國零售業(yè)普遍推行“自助購物”和“無打擾式服務(wù)”，不僅實體店的導(dǎo)購人員普遍比較少，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的在線客服人員也是鳳毛麟角。由于美國電子商務(wù)網(wǎng)站很少提供24小時的在線人工咨詢服務(wù)，所以美國網(wǎng)絡(luò)購物消費者主要根據(jù)商品的介紹信息，進行獨立決策和自主購買，當(dāng)消費者遇到操作困難或交易疑問時，也常常是通過自行瀏覽常見問題列表來獲得很有限的幫助。

美國網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)對我國的啟示

（一）用戶操作流程應(yīng)簡化和人性化

美國電子商務(wù)網(wǎng)站普遍操作都很簡潔，往往有清晰的操作說明讓用戶一目了然，而中國的網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站在操作的易用性方面，普遍還需要進一步優(yōu)化，要努力提升人機交互的友好性，以及商品檢索的便捷性，減少過多的網(wǎng)站廣告，為消費者營造輕松、友好、人性化的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

（二）采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)精準(zhǔn)推送商品

以美國Amazon網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站會記錄用戶的檢索和瀏覽的商品信息，有針對性的通過網(wǎng)站自動發(fā)送電子郵件，向用戶推薦貼近其需求的商品信息，并且還有關(guān)聯(lián)商品推薦。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從而提高了所推薦商品的轉(zhuǎn)化率，在這方面值得很多中國電子商務(wù)網(wǎng)站學(xué)習(xí)和借鑒。

（三）完善定價機制

美國大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺主要采用計算機自動定價和調(diào)價，人為因素對商品價格的干預(yù)相對少一些。但是，人為因素對中國電子商務(wù)網(wǎng)站的商品價格則影響的更多一些。無論是人工定價還是系統(tǒng)定價都各有利弊，應(yīng)該將兩者合理的結(jié)合起來，并建立科學(xué)的定價機制，借此來合理制定商品價格，避免價格的頻繁波動。

（四）加大保護用戶隱私與支付信息

中國電子商務(wù)業(yè)界要努力保護用戶的消費隱私，以及支付信息和個人信息。此外，監(jiān)管部門要加大執(zhí)法力度，積極打擊快遞員出售收件人信息的類似違法行為。另外，電子商務(wù)網(wǎng)站和第三方支付平臺以及銀行，要加強合作共同致力于保護用戶的網(wǎng)上支付安全。

（五）優(yōu)化用戶收貨體驗

在物流配送方面，中國快遞業(yè)應(yīng)努力推廣綠色、環(huán)保的快遞包裝，積極推進可降解的環(huán)保包裝袋的使用，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)企業(yè)和用戶做好瓦楞紙箱的回收再利用工作。在分揀和運輸過程中，要加大對“暴力分揀”的處罰力度，而在面向終端用戶的“最后一公里”，則可以借助“菜鳥驛站”和智能快遞柜等投遞途徑，讓用戶能干凈、完好的收取包裹，進一步優(yōu)化用戶收貨體驗。

（六）提供便捷和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)

中國電子商務(wù)平臺目前在售前和售中服務(wù)做的是越來越好，但是售后服務(wù)則還需要進一步努力，特別是在退換貨服務(wù)方面需要向美國學(xué)習(xí)，以包容的姿態(tài)去積極處理退換貨，為網(wǎng)絡(luò)購物用戶打造無憂購物的消費氛圍。

（七）加強彼此業(yè)務(wù)合作

美國電子商務(wù)網(wǎng)站之間的合作很普遍，例如可以在Amazon網(wǎng)站上買到其他電子商務(wù)網(wǎng)站的商品，而其他電子商務(wù)網(wǎng)站頁面里又有Amazon網(wǎng)站的廣告和鏈接，通過這樣的合作充分利用了用戶流量，為不同網(wǎng)站之間的多贏提供了基礎(chǔ)。建議中國電子商務(wù)業(yè)界，努力踐行合作、共贏的理念，積極消除網(wǎng)站之間的各種業(yè)務(wù)壁壘，推動關(guān)聯(lián)平臺之間的業(yè)務(wù)合作。

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