我國百貨業線上線下融合發展現狀及對策研究

劉瓊

內容摘要：受經濟增速減緩、網絡零售沖擊、同業競爭加劇、經營成本上升等影響，我國百貨業與其他實體零售業態一樣面臨經營慘淡、業績下滑、關店潮此起彼伏的困境，轉型升級和業態調整的步伐進一步加快。流量成本上漲、線下體驗缺乏等因素，使得電商企業增長速度放緩。“互聯網+流通”為百貨業創新驅動發展提供了新動力，百貨業擁抱互聯網，增加體驗式、場景化服務，發展智慧物流，嘗試線上線下融合發展成為大勢所趨。百貨業線上線下融合發展的時間較短，還面臨一些困難與挑戰，未來需要從線上線下差異化經營、線上線下打通導流、培養或引進專業化人才、運用云計算、大數據和人工智能等新技術、發展智慧物流等方面努力，以便更好地融合重構向縱深發展。

關鍵詞：百貨業 線上線下 融合發展 對策

引言

百貨店是滿足消費者對時尚商品多樣化需求的零售業態，一般選址在城市繁華區或交通要道上，采取自選銷售與柜臺銷售相結合的方式，開展進貨、管理、運營等活動。百貨業作為我國發展歷史最悠久的業態之一，在20世紀90年代初至中期，伴隨著中國零售業的對外開放，曾經有過一段輝煌，后來步入了調整期。在與購物中心、綜合超市的激烈競爭中，歷經變革與創新，百貨業剛開始恢復元氣，又遭遇電子商務的沖擊。融合互聯網不僅是政策導向，也是百貨業自身發展的選擇。

百貨業線上線下融合發展的現狀

（一）百貨業發展陷入困境，尋求轉型升級

銷售總額在上升，增長率在下降。如表1所示，從銷售總額來看，整體呈上升趨勢，但是龍頭企業銷售額不高。2014-2016年，我國百貨業上市公司銷售總額的平均值分別為78.2億元、112.5億元、139.9億元，逐漸上升。但是銷售總額前3名的百貨上市公司一直在變化，銷售總額在300億元上下。2014-2017上半年，排名第1位的企業依次是萬達百貨、歐亞集團、王府井百貨、百聯股份，銷售總額分別為256億元、361.8億元、275.9億元、246.4億元，與國際零售巨頭梅西百貨（2014年1765億元、2015年1700億元、2016年1619億元）有很大差距。

從增長率來看，逐年遞減。2014-2016年的平均值分別為5.8%、0.2%、0.1%，呈現下降態勢；同比增幅最大的企業依次為南京新百158.2%、南京新百102.5%、茂業國際42.6%，增幅下滑。2014-2016年期間，同比增幅為負數的企業均為18家，2017年上半年有14家；排行榜前10名百貨企業中，分別有6家、4家、7家、4家為負。

經營慘淡，關店潮蔓延。實體店的關店潮開始像“病毒”一樣在全國各地蔓延。如表2所示，從百貨類門店來看，2014年共關閉23家門店，百盛百貨是當年關店數最多的企業，關閉了4家門店，其次是華堂商場、中都百貨。“互聯網+”的浪潮使得零售企業倍受煎熬，2015年共關閉83家百貨門店，萬達百貨因承受不住現金流等壓力關閉48家門店，其次是金鷹商貿、馬莎百貨各關閉5家。2016年百貨業繼續一片慘烈，共關閉25家門店，百盛百貨關閉5家，其次是NOVO百貨、久光百貨等。2017年共關閉45家門店，仍是百盛百貨位居首位關閉4家，其次是新世界百貨和百聯股份分別關閉3家。百貨企業因經營慘淡，關店潮仍會持續進行。

（二）電商增速放緩，謀求線下發展

網絡零售增長放慢。網絡零售是指通過互聯網來進行商品交易的零售活動，是一種優勢互補的多業態融合模式。由圖1可看出，交易額由2002年的0.001817萬億元增加到2017年的7.18萬億元，增加了3950倍；2002-2008年網絡零售交易額增長率呈現“W”型，2009-2011年增長率下降了近100個百分點，2012-2017年增長放慢，增速略有波動。

電商尋求落地。低價策略和巨大流量是電商企業進入市場最大的優勢，但是隨著網店數量的增加，各大中小店鋪對流量的爭奪愈發激烈，這使得流量成本越來越高昂。同時，價格策略制定左右為難、無法及時取貨、顧客無法體驗線下的商業氛圍及貼心備至的導購服務等問題，成為了制約電商發展的因素。

如今，很多電商企業開始謀求線下發展，布局線上線下業務。聚美優品落戶前門，麥考林、裂帛等服裝品牌開設實體店，京東、淘寶大搞渠道下沉、布局農村市場等都是電商企業落實O2O的一種形式。目前電商落地可以總結成三種模式：第一，自建實體店。這需要的運營成本較高，對于體驗性較強的產品，通過實體店有助于產品的銷售；第二，與其他渠道合作。這種模式是建立在雙方達成一致目標的基礎上，通過管理默契、制度體系及執行力度的調控，來實現共同盈利；第三，自建倉儲物流。這需要有大量的資本支撐，可以營造更好的用戶體驗，提高競爭力，是長遠發展的首選策略。

促進百貨業線上線下加快融合的對策建議

百貨企業開始將傳統銷售方式與線上銷售渠道進行整合，業務整合情況的好壞不僅關系到利潤空間的拓展情況，甚至還會影響企業可持續發展能力。現階段我國大型百貨企業線上線下融合發展的運營時間較短，尚未成熟，存在一系列問題：線上線下價格難以有效統一、缺乏線上線下雙向引流、缺乏電商人才和專業運營團隊、缺乏強有力的技術支持、物流配送體系有待完善。基于此，百貨企業一定要制定線上線下有效發展策略，解決好存在的問題，才能促進我國百貨業重返輝煌時光。

（一）線上線下實行差異化經營

目前，我國百貨業線上線下普遍存在商品同質化問題。百麗、大嘴猴、阿曼尼、歐時力、IT、ONLY、VERA MODA等牌子在線上商店和線下百貨店都可以輕易找到，同一件商品線上價格卻比線下百貨店便宜很多，通過價格對比，消費者涌到線上消費，線下百貨店經營慘淡。

百貨業實行線上線下差異化經營即是通過研究線上線下產品、價格、服務和體驗等各方面的差異性，制定不同的經營策略，實現錯位經營、共同發展的目的。當前如何突破“同質化”、抓住線上線下主流客戶成為百貨業的重要課題。百貨業需要恰當的定位，確定目標客群，并努力在客戶心中樹立獨特的商業形象，以達到差異化經營拓展生存空間的目的。主要從四點出發：其一，實現產品的差異化。線上線下可以采取新品和舊品的差異化策略，按一定的比例進行安排，這樣可以緩沖線上線下分銷商的利益沖突。線下可以銷售一些體驗性強且具特色的產品，線上銷售更多偏向于體驗性較弱且普遍實用的產品；其二，實現價格的差異化。一部分百貨業實行線上線下同價策略，但難度很大。大部分百貨業實行線上價格低于線下價格，這易使消費者涌入線上，而線下慘淡。百貨企業要注意線上線下促銷戰和價格戰的協調，以便獲得最大利潤；其三，實現服務的差異化。線上的服務是隱形的，消費者存有較大疑惑，可以通過語言、圖片等獲得消費者的信任。線下是面對面服務，可以通過實際商品展示和服務人員的熱情服務，獲得固定客戶；其四，實現體驗的差異化。線上商品缺乏體驗性，可以向消費者提供免費試用服務等。線下可以多做些體驗式營銷，讓消費者親身體驗，提高購買的可能性，比如免費化妝、免費品嘗等。