基于要素配置的農產品營銷渠道優化探究

肖蘇

內容摘要：本文從農產品營銷渠道的主體、客體、載體要素，運行方式和服務體系等方面分析了農產品營銷渠道要素現狀及其對渠道優化的影響。提出要做好農產品營銷渠道的優化，必須處理好要素運行質量和基礎要素投入之間的關系，做好農產品流通主體要素的培養，實施品牌戰略以及科學設置市場流通體制。

關鍵詞：農產品營銷 要素配置 渠道優化

問題的提出

農產品營銷在農業生產和居民消費中起到橋梁作用。近年來，我國農業的產業化進程愈發迅猛，買方市場已經逐漸形成。營銷渠道推動買方市場逐漸壯大，買方市場的大小也對農產品營銷渠道有著反向推進作用。改革開放以來，農業經濟不斷發展，農產品流通渠道日益完善，現代流通方式逐漸成為農產品流通的主流。但近年來“菜賤傷農”和“菜貴傷民”的現象屢屢上演，“買難賣難”和“賤賣貴買”并存也成為當前農產品流通的典型特點，在市場經濟體制下，這種現象顯得尤為突出。我國農產品生產和營銷存在如標準化程度不夠、流通集約化程度低、城鄉發展兩極化、效率遲遲得不到提升等重要問題。種種原因也導致整個農產品市場出現市場預判能力差、基礎設施建設不完善、小規模農戶地位偏低等問題。

在當前經濟情況下，流通是一種具有先導性的產業，而想要實現農業的可持續發展，也就需要有更為科學的農產品營銷渠道。但在現有條件下，我國尚處于社會主義初級階段，很多產業還沒有成型，農產品的流通也并未形成一個系統性的產業。就營銷渠道上來看，當前我國仍是以傳統營銷模式為主，通過農戶生產、商販購買、大型批發商再次購買、進行長途運輸、屬地批發商購買、商販購買、賣給當地市民的形式來進行營銷。這種營銷方式是基于我國農業生產的分散性決定的。由于我國農業生產較為分散，流通環節中則容易產生環節多、耗時長、涉及主體多、信息共享和信息渠道不平衡等問題。而想要有效解決當前存在的問題，就需要對當前農產品的營銷渠道進行優化，科學配置相關要素。

農產品營銷渠道要素現狀及其對渠道優化的影響

（一）交換雙方主體對優化渠道產生的影響

農產品交換主體分為買方和賣方兩個方面。一是買方方面，受到購買力水平、組織集約化程度、市場依存程度等方面的影響。二是賣方方面，受到生產技術水平、資本雄厚程度、管理水平、組織集約化程度等方面的影響。

以賣方的角度來說，我國當前相當一部分賣方是屬于小戶、散戶，在生產上處于“單打獨斗”階段，這些人多是以家庭為單位承包經營，沒有形成相對穩定、具有一定規模的農業合作組織。無論是在農業生產、機械化耕作、大田育種、機械噴藥施肥、機械化收儲、農產品深加工和儲藏保存方面都較為落后，對于農業生產性服務，如農產品物流運輸、冷鏈直銷、分揀和包裝等參與度都很低，這也就使得在資源的層面上，由購買方定價，無法掌握農產品的定價權，在供應鏈收益分配中處于弱勢地位，只能被動的接受買方提出的定價。另外，在當前的大形勢下，賣方市場相對買方市場更容易存在較充分的競爭，易出現經濟學中“完全競爭”的狀態，而買方市場則多為“非完全競爭”或是處于市場壟斷的一方。這種情況下，則更容易出現局部要素的配置效率最優情況。依據當前經濟學理論，在這一情況下，買方市場相對于賣方市場處于完全壟斷狀態，此時的邊際收益將會極高，這也在另一程度上說明了當前存在的大市場和基于農耕社會為主的小生產之間的矛盾。在這一情況下，基于農民生產的分散性和無組織性就會帶來市場需求信息的獲取困難或獲取成本過高的問題。盲目生產不但使自身利益難以得到保障，還會帶來由于供需不平衡而導致的價格波動。在環節上來看，流通環節相對于生產環節積攢了大量社會福利，但是卻難以回溯到農戶手中，這也導致了農業無法形成直接性的規模效益，要素配置在這其中無法實現最優化的目的。

而從買方角度來看，交易對象是市場消費者群體的終端，這些消費者的人均消費能力和消費質量極大的影響著買方市場。具體而言，受到人均可支配收入水平、消費環境和消費方式等的直接影響。在人均可支配收入水平方面，已經被國外學者的實證研究證明出來，在一定范圍內，人均可支配收入水平能夠直接影響到區域內市場的需求、潛在容量等。通過相關研究可以證明，在其他因素不變的狀況下，恩格爾系數分為50%、40%和30%幾個臨界點。溫飽家庭的恩格爾系數為50%左右，這些群體屬于低收入群體，消費多為基于物質消費；小康家庭的恩格爾系數為40%左右，這些群體屬于中等收入群體，消費水平在物質消費和精神消費上的投入較為均衡；而較為富裕的家庭，恩格爾系數為30%左右，這些群體屬于高收入群體，消費水平在物質消費和精神消費上都投入很多，齊頭并進。對于上述三種消費群體來說，其中溫飽家庭群體的目標是所購買商品的基礎價值，經常會出現討價還價的購物方式，也經常出沒于商品交易市場。小康家庭群體的目標除了要參照所選商品的基礎價值之外，在購物環境和商品的形式價值上也有相關要求，而這些群體多是在一些專賣店、大型超市等地方進行消費。富裕家庭群體的目標主要是商品的高附加值，更注重體現自己的身份地位和形象等，對商品的品牌價值，售后服務好壞都有較為嚴格的要求，這類消費群體主要是出沒于一些精品店。而我國當前的交易是以商品交易市場為主，這也與我國當前農村居民人均可支配收入水平和城鎮居民人均可支配收入水平的實際相符。

（二）交換雙方客體對營銷渠道優化產生的影響

在農產品屬性方面，存在三個問題：第一，基于農產品的特殊性，生鮮產品貯藏手段較為復雜，而流通環節中農產品冷鏈物流的建設并沒有與當前營銷渠道建設相匹配，這就導致了農產品在流通環節中有較大的損耗率，甚至占到售價的四分之一以上，而發達國家農產品流通的損耗率僅為1-2個百分點；第二，標準化程度較低，由于個體農戶生產的分散性和無組織性，造成同類型農產品的質量存在差異，這就給零售商、生產企業或中間商向不同農戶集中大規模采購帶來了困難。無論是連鎖超市，還是食品生產企業，標準化都是其采購管理中需要考慮的重要因素。在農產品零售中，由于同類產品不同質，也會給消費者選擇帶來困難，容易導致逆向選擇，造成劣幣驅逐良幣的現象；第三，規模上分揀和包裝的程度較低，對于運輸和銷售方面都起到不利影響。而在農產品交易方面，也存在三類問題：第一，由于農產品的季節性影響，生產和消費基本處于脫節狀態，只能通過快速消費進行大量賣出，只能選擇商品交易市場作為主要的貨物集散地；第二，由于農產品存在自然生長特性，使得無法及時滿足買方市場的需求，在國際市場上也受到較大影響；第三，信息化程度較低，不能采用當前先進的信息采集或是自動跟蹤系統進行采集和跟蹤。

（三）交易載體對營銷渠道優化產生的影響

改革開放以來，農產品的交易場所已經經歷了40多年發展的歷程，流通設施得到了大幅改善，但是基礎設施建設上依然較為落后，導致農產品交易存在諸多問題。從空間上看，農產品需要經過從“大田”到“餐桌”的多個位移環節，而當前的物流體系對這些環節都無法滿足。農業產品的運輸、加工、收儲等設施都處于較初級階段，對農產品營銷渠道的拓展和銷售都有著極強的制約作用。一般情況下，農產品成熟以后，農戶用小型拖拉機等將自己生產的農產品運到當地的農產品集散地。這種方式已經遠不適應當前發展水平。同時，一些專業的物流公司卻又出現極為嚴重的用人荒，招不到人進行系統性的物流服務。目前的困境主要表現在兩個方面。一是物流公司沒有實施標準化，或者標準化實施并沒有達到預計效果。二是對接不良。農產品物流運輸設施與農產品不能進行有效對接，農產品與包裝標準不能實施有效對接。從儲存情況來看，農產品具有較為明顯的季節性和時鮮性特點。基于這種特殊性，一定要在營銷中進行冷鏈物流運輸，以降低農產品損耗率，因此，冷鏈物流在農產品營銷和流通中，起著至關重要的作用，也是農產品流通擴大影響，實施進一步規模、市場拓展的必然要求。但就我國目前情況來看，想要實現農產品流通全程冷鏈依然是一件艱巨的任務。當前，冷鏈設施緊缺，農戶自身也無法維持冷鏈物流的大規模持續運轉，冷鏈技術也不夠先進。

（四）運行機制對于營銷渠道優化方面產生的影響

理論上來說，農產品的運行機制對營銷渠道有兩種影響。第一是交易制度的自身設計方面。頂層設計能夠對經濟體的實際運行起到相當重要的影響。在20世紀80年代，我國對長期以來形成的農產品流通體制進行了改革，對原有的“統購派銷”制度實施了調整，讓農產品市場對外全部放開。久而久之，形成了當前市場狀態下的流通運行機制。如果在當前環境下，對流通的要素進行重新配置，則會使得流通形成社會效應和集聚效應。但是，我國農產品流通體系與亞洲農業發達國家和西方農業發達國家的運行方式不同。從本質上來說，農產品營銷渠道要素并沒有在市場配置下進行流通，沒有實現從資源集聚區向資源不足區進行流動，沒有實現從成本低廉區向成本高昂區流動，也沒有實現從生產特色區向非特色區流動。而是依然處于一種半無序狀態，經常出現農業產品價格“過山車”等現象。第二是在交易制度方面存在一定變化。農產品交易制度的變化直接決定著交易效率的高低。我國農產品營銷渠道還需要進一步優化，主要有以下幾方面問題：一是信息不對等。賣方主體大多數為散戶，是整個流通體系最后的信息獲得者。信息的傳導不僅存在傳遞不及時，不能反映市場現實情況問題，也存在需求信息不斷放大，或者偏離需求軌道的情況。另外，還不排除一些利益相關方為了自身獲取更多利益，故意編造信息的現象。二是生產分散無組織。大多數賣方生產規模達不到要求，不能形成區塊化的特色經營和特色產品模式。甚至對于品牌開發和包裝極不重視，產品優勢得不到充分體現。

（五）服務體系對營銷渠道優化產生的影響

服務體系對營銷渠道的優化主要有以下幾種表現形式：第一，構建完善的產銷對接平臺。當前我國產銷平臺建設不夠完善，再加上我國農村本質上還是一個農耕經濟為引導的區域，農民眼光不夠長遠，對市場需求量沒有自己的判斷，經常會人云亦云，盲目跟風，使得農產品出現大量滯銷的現象，由于信息不對等給農民造成了很大經濟損失。要建立完善的產銷對接平臺，使得農產品流通信息先于農產品動起來，通過信息的流通帶動農產品流通，避免因為信息不對稱造成的經濟損失。第二，要針對營銷渠道進行整合完善。當前，我國的農產品流通體系并不是鐵板一塊，在很多地方都有地域保護傾向，全國范圍內的農產品大流通體系沒有形成。冷鏈物流設施、收儲方式、銷售渠道等都沒有進行科學設計，這也就使得營銷渠道的要素配置不夠經濟合理。第三，服務體系能夠實現安全、便捷市場消費環境的塑造。當前，我國農產品監管政出多門，趨于復雜化，也無法解決種類繁多的食品安全問題。因此可以對農產品流通環節進行有效監管，實現農產品安全的控制，用以對整個流通過程進行引導和制約，引導生產和消費。

農產品營銷渠道優化的建設性構想

（一）處理好要素運行質量和基礎要素投入之間的關系

對于農產品流通渠道的優化來說，根本上就是要做好基礎要素的配置。一方面要注重建設農產品的交易場所，使得交易場所既符合當前需要，也與未來這一階段的農業生產發展相吻合。另一方面也要對自己的生產力水平和社會性質有一個清醒的認識，不能對農產品交易場所盲目強化，甚至脫離基礎要素的配置。

構建當代農業公共信息服務平臺。對于農產品來說，信息的流通顯得尤為重要，首先要保證農產品流通信息先于農產品動起來，通過信息的流通帶動農產品流通，避免因為信息不對稱造成的經濟損失。在地方政府方面，一是要做好資源配置工作，統籌推進，構建完善的信息交流平臺。要建立農產品信息發布平臺、市場信息監測平臺、電子農商發展平臺等一系列平臺，并要加強標準化建設，聯通主要城市大型農產品批發市場實時交易系統，使得平臺與平臺之間能夠無縫對接，實現信息共享。二是要積極爭取國家財政的投入資金，爭取政策傾斜，充分發揮財政資金的引導作用，引導種糧大戶、農業合作社、家庭農場和龍頭企業等新型農業生產經營主體進入，參與相關服務。三是要圍繞平臺構建多渠道信息服務主體，形成完善的農產品信息體系，使得流通信息能夠對體系內全部要素起到促進作用。四是要做好信息對接，將農業生產產生的利潤最大限度供應到產業鏈的最上游，讓農產品交易的賣方主體真正得到實惠。

構建與現代農業相適應的服務體系。想要推進現代農業不斷向前發展，一個重要前提就是有良好的流通環境。而完善的服務體系是農產品流通的一個基礎要素，它不僅能夠使得營銷渠道進一步合理優化，還能推動現代農業和農業產業化不斷向前發展。筆者認為，可以從以下幾個角度提供服務。一是提供技術性服務。推動農業生產流通中科學貢獻率，提高流通環節農產品的標準化水平，促進農產品品牌化，降低農產品流通損耗。二是提供安全監管。縱觀國內形勢，一個重大的民生問題就是食品安全，而農產品流通環節的安全監管對此有著深刻的影響。要做好對整個流通過程的引導和制約，引導生產和消費。三是做好市場體系的建設服務。政府介入搭建市場服務體系，進行模塊化管理。對于當地已經成型的農產品批發市場，要進行合理的長期規劃，不僅符合當前需求，還要有一定的提升空間，為后續大市場建設提供基礎保障。四是提供金融保險服務。由于我國將長期屬于社會主義初級階段，生產力水平長期受限，農產品種植沒有形成規模化、產業化，資本風險也較大，因此，地方政府要做好相應保障措施，在農產品融資、稅收、保險等領域做好服務，提供相應保障。

（二）做好農產品流通主體要素的培養

隨著近年來城鎮化進程不斷加快，農業用地正在逐步被擠壓，資源要素不斷流失。再加上當前大形勢下，農村人口逐漸向城市遷移，導致人口減少，農業生產勞動力也隨之減少，因此需要多層次、多渠道培養農產品流通主體。

做好新型農業生產經營主體的培育工作。新型農業生產經營主體包含種糧大戶、農民合作社、家庭農場和其他新型農民合作組織。對于農戶來說，他們是農產品生產和交易的主體要素，是整個流通環節的根源。而新型農業生產經營主體是農民進入市場的基本表現形式，它能夠使得農產品競爭性增強。當前，我國大多數新型經營主體存在諸多問題，如風險承擔能力不強，管理經營不善等。應從以下幾方面著手解決：一是地方政府需要制定相應政策措施。針對新型經營主體，特別是成規模的新型主體，要有一定程度的政策和資金傾斜，引導越來越多的農民加入，推動規模經營不斷延伸。二是要推進市場主體多元化發展。加強對行業協會商會和農民專業合作社的政策支持。保障土地供應，健全相關制度。三是要規范管理方式。對于新成立的新型主體，要做好制度化管理的引導工作，政府方面也要介入，引入先進的管理模式，加強資產管理。四是要做好信用管理工作。對新型主體的信用進行相應制度約束，展開信用評定工作。

培育多業態市場主體。根據所在地區不同，區塊化程度不同，設施建設不同，發展程度不同等的實際特點，對原有產業鏈條進行升級改造。依托原有市場風貌和農業產業化的趨勢，對當地市場建設進行長期規劃和宏觀調控，達到滿足大多數消費人群的需求。可以從以下幾個方面進行實施：一是要對現有交易中心進行升級。要在運輸、保鮮、分揀、包裝等環節都進行輔助升級，圍繞交易市場建設農產品商圈，提高輻射帶動作用。二是推動社區菜店標準化。通過標準化，實施所在地區的配送接口能夠互聯互通。三是注重培養物流組織的服務能力。

培育農產品消費群體。從全國層面來看，居民的可支配收入水平能夠決定他們對消費觀念的變化。農產品作為商品中的一個重要組成部分，也要受到消費觀念的影響。當前，我國的大環境就是要刺激消費，拉動GDP，因此也要合理運用這一政策，培育穩定的農產品消費群體，不僅拉動經濟發展，還能持續優化營銷渠道。

（三）大力實施渠道要素的品牌戰略

現階段，我國越來越多的消費者注重產品品牌，實施品牌戰略，不僅是農業現代化的需要，也是優化農產品營銷渠道的重要舉措。

實施交易客體要素品牌戰略。對于農產品營銷來說，客體就是農產品。我國幅員遼闊，各地農產品各有不同，地域性較大。因此，要通過對地方品牌的塑造，強化區域內農產品競爭力。地方政府可以依托當地特有農產品，構建地方標準，確保產品質量有保障，并在此基礎上，規范市場品牌的運作，提升農產品競爭力。同時，由于大部分農產品生長范圍較為廣泛，競爭品類也會較多，就需要注重提升農產品質量。在產品質量、包裝方式、是否是綠色有機產品等方面做文章，提高品牌的附加值。

實施交易載體要素品牌戰略。當前，農產品流通渠道并不僅是單一環節，而是一條復雜的供應鏈。想要優化自身營銷渠道，搶占市場占有率，就需要在供應鏈的各個環節都進行優化。在這一大環境下，就需要流通主體做好規模化、合作化和連鎖化發展。一是要做好各類不同的營銷渠道模式。如產品直銷、農商對接、農超對接和與龍頭企業對接等模式。通過對接，形成多種利益共同體，降低自身運營成本。二是要注重市場研究。依托不同地區市場消費的特點，建立統一的品牌，塑造品牌形象，直接形成各種不同品牌的農產品營銷渠道競爭。三是要做好運輸的品牌運營。如完善冷鏈物流體系，在物流運輸等方面實現品牌化，用以提升自身服務品質，達到實現大市場流通的目的。

（四）科學設置農產品市場流通運行體制

經濟發展階段不同，各個國家的經濟體制也會不同，消費模式也就有所區別。在美國，一般利用“大生產、大流通”的管理機制，而日本則是“小生產、大流通”占據主導地位。究根結底，是因為美國和日本的生產形式不同。美國農業生產主要是大型農場為主，生產規模較大。而日本則是多由小戶和散戶組成，生產力發展不夠好，流通規模也不大。當前我國地域廣大，但是農業生產規模比較小，市場導向也沒有發揮作用，因此不能簡單的照搬西方發達國家和亞洲發達國家的模式，而是應該形成我國自己的特點。

注重市場引導。對于整個流通體系來說，其由所有流通要素組成，任何一個要素都對營銷渠道有著影響。一是要做好配置與引導。地方政府發揮服務職能，注重引導市場主體不斷發展壯大，使交易雙方的農民和消費者都受益。二是要提供政策支持。從建設公益性鮮活農產品流通體系的角度出發，加大基礎設施建設資金支持力度，并在融資、稅收等方面給予政策傾斜。充分發揮財政資金引導作用，對相關農民專業合作社、物流公司等給予適當補貼，保障城鄉居民基本生活需要。

規范市場運行規則。對于農產品流通來說，不只是需要政策扶持，還要進行相關規范和約束。要完善相應法律法規。在流通市場準入、買賣行為和價格浮動空間立法，對以次充好、哄抬價格的行為予以堅決打擊。加強行業監管，對事中事后監管到位。制定相應行業規范和標準，讓農產品營銷在規范的市場環境下運行。還要做到有法可依、執法必嚴，加大懲處力度，對違法行為做到嚴厲打擊，達到凈化市場，提高運行的目的。

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