第三方電子商務保險銷售平臺發展研究

楊晨曦

摘 要： 隨著互聯網優勢凸顯以及人們理財觀的改變，互聯網保險被越來越多的群眾了解。互聯網保險渠道趨向多元化，突破傳統保險盈利實現周期。當前我國保險密度和保險深度與全球平均水平仍存在差距，本文以研究在互聯網背景下的新型保險營銷渠道的發展為主要目標，從我國互聯網保險客戶消費行為著手，緊扣當今時事熱點問題，對互聯網保險營銷渠道“第三方電子商務平臺”建設提出建議。

關鍵詞： 第三方電子商務平臺;互聯網保險;客戶消費行為;平臺運營建議

中圖分類號：F842????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0151-02

一、 引言

在互聯網背景下的保險銷售渠道主要有兩種：一是官方網站。如中國人壽官網商城，中國平安官方直銷網站和微笑平安，新華保險網上商城等。這些網站是保險公司的網上營銷宣傳平臺，去公司進行業務辦理銷售人員也會推薦客戶進行注冊。二是與第三方電商平臺合作。有的是具備保險銷售資質的專業的第三方互聯網保險平臺，如向日葵保險網、沃保網等，通常是通過銀保監會授權的較專業平臺。其余的是網絡兼業代理平臺，如一些保險公司會選擇旅游網站搭售旅游保險，選擇理財網站搭售一些理財險等，淘寶、支付寶、攜程等均是可選擇的第三方互聯網保險平臺，它們不是專業保險中介，但是通過提供數據接口完成線上銷售。這種線上保險產品與淘寶、攜程、網易等合作在線保險銷售。目前有超過半數的保險公司既有官方網站又與第三方電商平臺進行合作，通過網絡搜索更多客戶，擴大保險基數，降低保險公司經營風險。

客戶在第三方電子商務的消費行為與傳統消費渠道不同，對其進行研究有助于解決目前保險業界面臨的營銷困境，更新人們的理財理念，為互聯網保險與第三方電子商務平臺的有效結合提供建議與意見。

二、 客戶消費動因

據調查統計，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3 % ，2016年第二季度，中國網上銀行客戶交易規模達到618.8萬億元人民幣，環比增長率為 ?10.6 % 。中國大多數商業銀行的網銀替代率也超過80 % ，進入市場的成熟發展階段。

（一）便捷與多樣兼具

客戶的產品需求和渠道需求可以很方便地從網絡獲得產品、服務等信息，互聯網日益發達的今天，客戶消費行為呈現出個性化和碎片化特征。碎片化包括地點碎片化、時間碎片化和需求碎片化。地點碎片化表現在人們的投保欲望可以在任何地點得到滿足，打破了空間限制;時間碎片化是指互聯網“7*24”的人工智能服務，打破了時間限制;需求碎片化是指客戶的互聯網保險需求并非一成不變的，也不是需要十年、二十年積累的保險產品，或許僅僅是電光火石一閃而過的需求。個性化是指每個人因為性別、年齡、家庭狀況、工薪水平、發展前景、興趣愛好和性格等不同，導致消費行為有一定差異。有時消費者都難以發現自己的需求與喜好，但是個性化可以被互聯網大數據記錄下來。比如說通過瀏覽和搜索音樂，蝦米會提供“猜你愛聽”服務;根據客戶的周邊場景和共同好友，QQ會有“附近的人”及“好友推薦”;根據消費習慣，淘寶也不定時更新客戶主頁等。這些大數據像一張網絡一樣不斷觸碰形成系統的用戶標簽，變被動消費為主動推薦。試想一個場景：一個忙碌的上班族結束了快節奏的生活，在午休時段正一邊喝咖啡一邊上網，他沒有主動選擇，但是晃眼看到的保險產品讓他怦然心動，在網絡上直接進行選擇投保、付款、理賠等，僅僅一杯咖啡的時間客戶就對此保險產生興趣并完成了支付。便捷與多樣兼具讓客戶在第三方電子商務平臺上投保有事半功倍的感覺。

（二）價格因素

傳統保險公司往往實體經營，面對面營銷。第三方平臺營銷模式的突破點是：采用“一級法人，分級管理，逐級核算”的經營管理模式。勞動生產率是影響價格的主要因素之一，第三方電子商務保險銷售平臺提高了勞動生產率。第一是因為減少了搜送統計成本，網絡有先進的統計功能，保險是以概率論和數據統計為基礎的，縮小了搜送統計成本，多種多樣的險種就能在短時間內被開發;第二是減少了運營成本，傳統保險公司為了方便營銷，在全國各地設立了分公司，這些實體店有第三方網絡平臺不需要繳納的各種額外費用，比如房租、水費、電費等。因此第三方平臺營銷模式使得銷售保險商品的勞動生產率比實體店銷售的勞動生產率高，價格降低，消費者自然會選擇價格更低的消費渠道。

（三）順應潮流，場景動因

雖然個人收入水平、生活與家庭背景等不盡相同，但是互聯網讓來自各行各業的信息可以互相交流促進，互聯網也成為大眾了解保險產品的一種渠道。在考慮是否購買產品時，消費者有時會產生一種從眾心理，在購買產品時由于受群體的引導或壓力，通過得知他人的購物體驗與感受，趨向于消費與大多數人相一致。比如，購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時，偏向市場上比較火爆的品牌;在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。這在青年消費群體中表現得更為明顯，比如他們視抖音為潮流聚集地，購買化妝品時趨向于小紅書美妝博主的推薦，這是這些新興軟件火爆的原因，也是互聯網保險產品推銷值得關注的消費者心理。例如：2017年7月螞蟻金服根據客戶留言推出首款反向定制的保險產品“奮斗無憂”，是根據留言“天天熬夜猝死了怎么辦，可以買什么保險？”制定的，此產品在熬夜加班場景下火速在客戶聊天區傳播開來，成為爆品。互聯網環境下信息共享性場景營銷，讓面對相同風險的人們聚集在一起，他們借助互聯網平臺相互探討與借鑒，潛移默化地對彼此產生影響。同時，保險消費就可以用更低的成本，順應客戶潮流，根據不同場景動因將產品或者服務推廣到更多的潛在客戶群體中去，將更多需求尾部的海量客戶網羅起來。

三、 客戶消費顧慮

（一）資金不足，知識有限

購買保險的客戶需要一定的理財能力與風險管理知識。互聯網保險客戶以青年人為主，他們雖然一只腳已踏入互聯網的大門，但是受傳統保險的影響，對保費定價機制、險種選擇了解不足，沒有合理規避風險的計劃與能力，無法自行在網絡上做出選擇，怕不注意條款內容，給日后的理賠留下隱患。甚至有人進入“保險無用”“天價保險”的誤區，希望保費越低越好。另外有部分年輕人心有余而力不足，由于剛成家立業，沒有足夠資金投入互聯網保險。

（二）缺乏監管力度，安全理賠等有待商榷

我國保險中介市場不規范的經營秩序、不充分的市場競爭和管理手段讓國人對此信任度不強，某些中國保險法規對第三方電子商務平臺的監管要求也影響了國人的觀點。新聞多次報道許多車險簽訂于理賠官司，保險銷售人員當面代簽是否合理，客戶和保險公司兩份完全不同的血液檢測報告應該相信誰的，案發當時應該認定為是交通意外事故，還是醉駕甚至自殺試圖騙保？非法開展承保業務，投保理賠程序不完整，難以確定理賠數額等都是消費者的顧慮所在。

（三）條款晦澀，噱頭較多，騙保屢見不鮮

客戶往往難以在眾多條款中找到關鍵點，有的平臺以此為突破口誘導客戶購買保險。如前段時間被爆出的“跌停險”被監管部門點名。以股票跌停理賠為噱頭，聲稱單只股票最低投保金額為100元，投保期內，投保人的股票如發生跌停，最高可獲得1萬元的賠付。另外，有的社交網絡營銷涉嫌詐騙傳銷，微信、QQ等眾多網絡平臺讓網絡銷售渠道急速拓寬，但是也增加了隱患，有的客戶甚至談“保”色變。

（四）有的險種不適合線上銷售

不是所有的保險產品都適合通過網絡銷售，漢德爾（Gandel S）發現，產品簡單、容易被客戶理解、投保金額小的保險產品，更易在網上進行銷售。達姆和霍伊特（Dumm R E & Hoyt R）指出，使用網絡渠道購買保險的客戶主要考慮了渠道的市場占比率、降低交易價格的能力和此渠道的安全程度。目前適合互聯網渠道銷售的保險產品包括短期的，較為簡單的理財性質保險、意外險，航空延誤，火車動車出行安全險等標準化產品，比如攜程的機票保險、延誤保險、退貨保險、產品質量保證保險，互聯網車險等。但是較為復雜、個性化明顯，需要嚴格進行險前檢查，并且保費比較高的壽險類、醫療健康險類現階段在全球范圍仍未取得比較大的突破。

四、 對第三方電子商務平臺保險營銷的幾點建議

（一）提高監管力度與自身實力

首先進一步規范自身經營行為。電商平臺應當保持公正的第三方立場，自覺接受銀保監會等相關部門的監管，嚴格控制自己的手續費及授權范圍，加強服務質量與風險告知，禁止為提高銷售量而欺騙客戶，夸大其實的行為。努力改變目前保險中介市場小、散、亂、差的現狀，逐漸讓客戶放下戒心。

（二）部分較復雜產品適度線下銷售

由于不是所有銀保險產品都適合網上銷售，因此保險超市可以模仿部分傳統保險公司線下的經營方式彌補互聯網保險的盲點，變上門推銷產品為客戶自主進入保險門店選購保險產品。與此同時，保險公司可以在線下網點配置自動柜員機，讓客戶查看各種保險產品和產品說明、保險條款及理賠服務等相關內容，再推廣手機App，客戶可以自行瀏覽、選擇和比較，另外，銷售經理或者服務人員進行引導，為客戶提供保險業務的支持和幫助。

（三）促銷刺激客戶投保

放大“價低量大”的優勢。將事先處理過的、有目的性的信息傳遞給目標客戶。例如，將保險相關的二維碼等提供給客戶，強調第一單保險半價、會員折扣、積分優惠、禮品贈送等增加吸引力。在互聯網消費模式下的消費者決策速度往往比傳統渠道快，像淘寶推出的團購、限時購等電商常用的營銷手段都會讓消費者迅速做出選擇。例如，從2009年開始，天貓、京東等大型電子商務網站在“雙十一”當天進行了一些大規模的打折促銷活動，目的正是通過提高其銷售額獲得超額利潤。

（四）開發多種場景營銷

主動尋找場景營銷，將保險的購買與日常生活緊密聯系。就像衛生間里的廣告可以做到男女有別一樣，場景營銷也可以有不同的偏好人群。比如有旅游愛好的人會比較關注航空延誤險，特別是航空意外或者泥石流等頻頻出現的場景下;而愛網上購物的人通常都會給自己買一份退貨險，特別是“雙十一”打折促銷購物季;熬夜加班的人更關注有沒有熬夜猝死險種，這類保險在年終等一些工作量特別大的場景下急速火爆。結合不同的場景，在不同第三方電商平臺上著重突出不同類型的保險，吸引客戶目光，能起到事半功倍的效果。

參考文獻：

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