高職國際貿易專業《國際市場營銷學》課程教學模式改革探析
——基于跨境電商視角

李 瓊

一、前言

《國際市場營銷學》課程是國際貿易類專業的基礎課程，該課程的設定側重于培養學生在國際市場中的營銷能力，具體而言就是在掌握國際市場營銷理論知識的基礎上，能熟練運用營銷理論開拓、維護、發展國際市場的能力。在傳統的《國際市場營銷學》課堂上，教師通常采用案例分析+課堂討論的方式進行教學，這樣的教學效果就是學生普遍掌握了市場營銷的基礎理論，卻不能完全體會其與國際市場營銷的根本差別，更談不上開拓國際市場能力目標的培養。當前的教學模式既不能實現既定的教學目標，同時也無法滿足國貿類高職學生的學習需求，因此，《國際市場營銷學》課程教學改革便是必然趨勢。

目前，部分學者對《國際市場營銷學》教學改革進行了初步探索，教改的重點在課程內容設置以及教學模式兩方面，課程內容更加強調模塊化和任務化，教學模式則采用較流行的任務驅動［1］、行動導向［2］以及基于工作流程［3］等方法，現有的教改使得國際市場營銷知識更加系統化，同時對培養學生自主學習能力方面起到積極作用。然而，在教學實踐過程中，我們更加需要一種渠道，將知識的積累和積極的學習態度轉化為實戰經驗。因此有學者提出，當下國際市場營銷課堂教學重點應與互聯網深度融合［4］。在互聯網大力發展的時代背景下，“互聯網+外貿”產業所衍生出的跨境電商既滿足了國際市場營銷理論的系統化實踐，同時也實現了國際市場營銷教學對真實國際市場環境的需求。

二、國際市場營銷課程教學現狀分析

（一）國際市場營銷學課程定位

在以往的課程定位中，國際市場營銷學是一門偏理論的課程，但隨著高職教育的不斷改革，秉承“夠用”、“實用”的教改原則，高職課程的設置更加注重實踐和技能的培養，作為國際貿易類專業的主干課程之一，目前它的定位是一門理論和實踐相結合的實用性課程，通過該課程的學習要求學生在理解基本理論的前提下，能有效將理論轉化為實踐經驗，從而更好的掌握崗位技能。

（二）國際市場營銷教學內容

國際市場營銷教學內容已形成體系，不論從理論模塊還是從工作流程來整合，其教學內容都是以國際市場、國際消費者以及產品為主線，以國際市場營銷4P理論為核心，同時拓展國際市場營銷策略和組織等內容。除了理論知識以外，根據教學方法的不同，在教學過程中形成的案例材料、項目任務以及網絡資料也是國際市場營銷教學的重要內容。

（三）國際市場營銷教學方法

該課程教學方法的改革由被動接受逐漸轉變為學生主動參與，老師將課程內容設置與工作崗位職能相匹配，并將知識點碎片化融入具體的虛擬任務中，在任務完成的過程中幫助學生更好得掌握理論知識，同時培養學生解決問題的能力以及創新的意識。

三、基于跨境電商平臺的國際市場營銷教學模式改革

本文研究國際市場營銷教學模式的改革主要從教學內容、教學方法以及教學過程設三個方面來闡述。

（一）國際市場營銷教學內容的設計

傳統的國際市場營銷教學內容以理論教學為主，主要包括了國際市場環境分析，國際市場營銷調研，國際營銷產品、價格、渠道和促銷策略，以及國際營銷組織與管理。本文要在現有教學內容的基礎上，結合跨境電商平臺對傳統的國際市場營銷教學內容進行設計，設計的過程中要遵循高職院校教育培養目標，堅持課程內容與職業標準相對接的原則，以培養學生的職業能力為根本，將理論學習和實踐學習相結合，并以項目任務的形式作為教學內容載體。在教學內容設計之前，首先是跨境電商平臺的選擇。目前在國內消費者使用頻率較高的跨境電商平臺有Amazon、ebay、全球速賣通（AliExpress）、wish等，本文將選擇全球速賣通平臺作為教改載體，原因在于全球速賣通平臺本質上是國際版的淘寶，我院大專學生對其操作環境、操作流程和平臺規則比較容易接受，而且全球速賣通的交易流量較大，也就意味著該平臺聚集了全球不同需求層次的消費者，為學生的實踐操作提供了更開闊的平臺。

基于跨境電商視角的國際市場營銷教學內容的改革，需要將跨境電商企業的操作流程與課程內容相結合。全球速賣通雖然具有國內淘寶的一些特征，但其平臺內企業操作流程仍然與國內電商平臺有差別。全球速賣通平臺內企業具體的操作流程如下圖所示:

圖1 全球速賣通操作流程圖

基于以上流程圖，我們可以把跨境電商的操作流程分為三個階段，前期階段是跨境店鋪注冊，即企業的建立，中期階段及操作的核心階段包含5方面的內容:海外市場調研、跨境選品、產品定價、跨境物流以及優化推廣，后期階段即服務操作，包括售后服務、客戶維護以及跨境出口服務等內容。將跨境電商的操作流程和國際市場營銷課程內容對比發現，速賣通的核心操作流程是產品、定價、渠道、促銷四個方面，這和國際市場營銷理論知識高度相關，因此基于跨境電商的操作流程以及國際市場營銷學課程標準，以及本課程目前使用的教材內容（《國際市場營銷理論與實訓》第2版，張衛東編著）將教學內容劃分為三大模塊，具體內容如下表所示:

教學計劃 教學內容 基于跨境電商平臺的教學任務分布模塊一:國際市場營銷環境分析1.國際市場營銷宏觀環境分析（文化、政治、法律環境等）；2.國際市場購買行為分析（消費者、生產者）。1.通過學習跨境電商平臺規則，了解不同國家的營銷環境；2.通過全球速賣通平臺收集有關消費者行為習慣的數據，分析不同國家消費者特征。模塊二:國際市場營銷策略模塊1.國際目標市場營銷戰略；2.國際市場營銷產品、分銷、定價、促銷策略。1.注冊全球通跨境店鋪；2.海外市場調研；3.跨境選品和產品信息化操作；4.跨境產品定價操作；5.跨境物流與海外倉操作；6.跨境店鋪優化及推廣操作；7.跨境售后服務及客戶維護。模塊三:國際市場營銷國際市場營銷戰略規劃 1.跨境電商平臺競爭現狀分析。

（二）國際市場營銷“教”與“學”方法的選擇

國際市場營銷教學內容設計的特點主要體現在教學任務的分布，本文將跨境電商不同的操作流程融入國際市場營銷學的教學內容中，將理論知識和實踐操作深度融合。傳統的講授法、案例分析法已經不能滿足新的教學內容，為了加強學生的自主學習能力以及實踐能力，本文將采用“翻轉課堂+團隊學習”的教學方法。

翻轉課堂是近幾年比較流行的教學方法，它適用于實踐性較強的課程，它的最大特點是將傳統的教學流程翻轉過來，傳統的教學模式授課者永遠是老師，老師學會了再將知識點傳授給學生，而翻轉課堂要求學生自學理論知識，而課堂則轉變為實踐操作和解決問題的場所，在這種教學方法中學生是學習的主角，而老師則是輔助幫助學習的配角。翻轉課堂對教師的要求更加高，基于本課程的內容，在采用翻轉課堂之前教學素材的準備顯得相當重要，不僅要體現理論知識，重要的是將理論和實際操作緊密聯系起來。團隊學習區別于個人學習，學生被分為若干小組，小組成員通過合作的形式完成每次課的預習，然后再以團隊運作項目的形式完成教學任務，在這個過程中學生之間互相討論、報告、與老師互動完成學習［5］。翻轉課堂和團隊學習混合式教學方法，應用于高職高專市場營銷教學實踐比較少，本文首次進行探索，在實施過程中需要根據實際效果不斷改進。

（三）國際市場營銷教學過程的實施——以國際市場營銷產品策略為案例

（1）分組。2014級國際貿易班共30人，分組依據項目團隊的職能安排，每5人一個小組，其中團隊負責人1人，其余4位同學分別安排不同的職位。

（2）課前教學素材準備。素材的準備包含兩個方面，一方面是國際市場營銷產品的理論知識，包括產品概念、產品組合及策略、產品生命周期及策略、產品開發與推廣等內容，將以上理論知識從碎片化轉化為系統的知識點，主要以微課的形式展現，視頻內容要針對主要知識點進行詳細講解，通過豐富的實際案例幫助學生更好的理解知識點。另一方面，團隊學習任務的安排。任務的安排要和知識點緊密結合，圍繞國際市場營銷產品策略的任務有:任務一:學生自學產品概念、產品組合策略相關知識點，選擇合適的商品進入店鋪。任務二:學生自學產品生命周期及策略，選擇不同的策略進行產品推廣。

（3）解答問題。解答問題分為兩個環節，第一環節是視頻問題解答，學生在自學視頻內容時會產生疑問，在這個階段教師要對知識點進行再一次的講解。第二環節是實操過程，在實際操作過程中，學生通過討論發現實踐過程的難點，教師要針對具體的實際操作進行解答，這個階段是知識點在實踐中得到鞏固的重要環節。

四、結語

在“互聯網+”大力發展的時代背景下，互聯網工具和國際市場營銷理論相結合，一方面互聯網為國際市場營銷教學提供了實戰平臺，另一方面具備國際市場營銷理論專業知識人才的集聚，為互聯網平臺的長遠發展提供智力支撐。除了本文跨境電商平臺企業，目前互聯網工具運用較廣泛的有搜索引擎、微信微博、電子郵件、社交論壇等，我們應該充分運用互聯網平臺發展新的教學模式。

［1］陳福炯.任務驅動教學模式在高職“國際市場營銷”課程中的應用［J］.職教通訊，2014（24）.

［2］朱曉瑋.基于行動導向的高職經貿類課程教學實踐探索［J］.市場周刊，2015（7）.

［3］劉紅燕.“國際市場營銷”課程工學結合的改革與創新［J］.黑龍江高教研究，2008（2）.

［4］李成鋼.互聯網環境下國際市場營銷的變革及國際市場營銷課程教學改革探討［J］.對外經貿，2016（1）:136～137.

［5］李江，傅華.基于團隊合作學習的翻轉課堂模式在預防醫學教學中的操作實踐性研究［J］.復旦教育論壇，2015（2）:107～112.