當前出境購物旺盛現(xiàn)象的供給側分析與對策

柴國俊，李建平

（河北經貿大學 商學院，河北 石家莊 050061）

當前出境購物旺盛現(xiàn)象的供給側分析與對策

柴國俊，李建平

（河北經貿大學 商學院，河北 石家莊 050061）

近年我國居民出境購物旺盛的現(xiàn)象引發(fā)學界較多關注。應用博弈論思想，從供給側而非需求側解讀出境購物高漲現(xiàn)實發(fā)現(xiàn)，正是由于品牌價值的加價及聲譽保障，導致我國中高端消費者更愿出國購買國外知名品牌產品，不購買國內價格低廉的民族企業(yè)產品，也不青睞國內價格高昂的國外品牌。因此，引導中高收入家庭的海外消費回流的供給側結構性改革措施包括加強民族企業(yè)品牌建設、重視科研投入和人力資本積累等。

出境購物；品牌價值；重復博弈；供給側結構性改革

新常態(tài)以來，中國經濟增長放緩，但公民出境旅游消費規(guī)模劇增。經濟不景氣背景下出境購物高漲的事實引起各方高度關注：普通民眾認為高進口關稅人為導致在國內購買國外知名品牌（即所謂“洋品牌”）不合適，商務部、財政部則開始角逐國內新興消費群體，學界同樣表現(xiàn)出濃厚興趣，部分研究指出，中國大量公民出國旅游購物反映出消費異化乃至炫耀性消費過甚的問題[1-2]，提醒當局控制收入差距，倡導民眾理性消費[3]。區(qū)別于以往需求側分析，本文基于博弈論思想，從供給側剖析中國公民出境購物高漲的重要原因，即：鑒于品牌價值的加價及聲譽保障，洋品牌國內價格比國內品牌高很多，但洋品牌國外價格較低，故去國外購買洋品牌性價比更佳。由此提出進行“供給側結構性改革”，呼吁加強民族企業(yè)品牌建設，重視科研投入和人力資本積累，以吸引公民消費回流。以下首先從價格構成闡釋出國購物旺盛源于品牌價值差異，然后說明品牌價值差異可由重復博弈緩解，最后給出有針對性建議。

一、出國購物旺盛源于品牌價值差異

公開的數(shù)據(jù)表明，我國經濟已從高速增長下調為中高速增長，如2010年經濟增速高達10.6%，2015年僅為6.9%，導致各個領域呈現(xiàn)“新常態(tài)”。與此同時，居民出境旅游人次逐年上漲，從2010年的0.57億人次增加到2015年的近1.2億人次。如圖1所示，經濟下滑和出境購物旺盛兩種現(xiàn)象并存，形成鮮明對照。出境具體花費方面，2013年中國游客人均境外消費19 871元，用于購物的費用占到57.8%[4]；2015年中國游客春節(jié)出境人均消費估計就達15 000元，購物消費超過出游總花費的一半以上，主要購買化妝品、鐘表和奢侈品[5]。廣大普通消費者之所以選擇境外購物，很大程度上是由于境內外商品存在差價[6-7]。

圖1 2010—2015年中國GDP增長率和出境人次趨勢

價格學原理告訴我們，商品價格包括生產成本、流通費用、利潤和稅金，其中生產成本又由原材料、加工成本等直接費用以及管理費用、銷售費用、財務費用等間接費用構成[8]。通常而言的品牌價值是企業(yè)的一種無形資產，屬于擴大的、規(guī)模化的商標，是品牌為商品定價帶來的增值，最終反映到企業(yè)及其產品在金融市場的價值增值上，能夠長期吸引消費者。

與其他建筑工程施工相比，公路工程建設是一項綜合性較強，復雜且系統(tǒng)的過程，施工過程中不僅涉及多方面的專業(yè)知識與專業(yè)技術，還需要消耗大量的人力、物力以及財力，并且對施工人員以及其他技術人員的專業(yè)技能提出了嚴格的要求。施工人員是建筑工程項目施工過程中最核心的部分，在現(xiàn)場的施工管理過程中，對現(xiàn)場施工人員的管理尤為重要。由于我國公路工程施工過程中，人口流動性較大，現(xiàn)場施工人員的文化水平普遍性不高，缺乏安全意識，很難做到規(guī)范化施工，從而導致施工事故[1]。

品牌價值作為高附加值構成商品價格重要組成部分后，會轉換成高利潤，進而抬高商品整體價格水平。如圖2所示，在保持關稅、原材料、加工成本、間接費用等成分不變以及既定的消費（D）前提下，擁有較高品牌價值的洋品牌商品自然會對應較高的供給曲線S1，品牌價值低下甚至無牌的民族企業(yè)商品則對應較低的供給曲線S2。對照由此形成的均衡價格，不難發(fā)現(xiàn)前者P1大于后者P2。顯然，簡單的供求分析能夠得出，較高的品牌價值或者附加值可以制定出較高的價格，進而攫取較多的壟斷利潤。事實上，這正是諸多洋品牌在包括中國在內的新興市場實施高定價策略的供給側理論依據(jù)。據(jù)中央電視臺2013年節(jié)目披露，洋品牌香奈兒中包在法國的價格折合成人民幣是23000元，但在中國的售價高達37 500元，外國商家一高一低的定價方式在去除中國消費者出境旅游成本后，賺足了超額利潤[6]。當然，洋品牌高昂的中國銷售價格的確迫使低端消費者選擇民族企業(yè)產品并降低總體成交數(shù)量（如圖2所示），但伴隨國內消費者群體分化加劇[1，9]，經濟實力雄厚的中高端消費者會轉戰(zhàn)成熟的歐美市場，以較低的價位間接購回同類洋品牌產品。背后的經濟學直覺是，發(fā)達國家洋品牌各自競爭導致利潤空間擠壓，圖形上表現(xiàn)為供給曲線S1右移到S′1，進而引起其國外市場均衡價格下跌到P′1。結合洋品牌在國內外市場的均衡價格形成機制，以及品牌價值對消費者的性能保障功能，不難解釋為何我國某些消費群體國外旅游時熱衷大量購回國外定價略低的洋品牌商品，而不青睞價格更低的民族企業(yè)商品。

上文中的劉大姐是因為“吃錯藥”導致了水腫，而現(xiàn)實生活中很多人卻總是“無緣無故”出現(xiàn)水腫。很多人懷疑自己生了這病那病，其實不然，相當一部分只是一過性的生理反應，大家不要被表象嚇唬到。

圖2 品牌價值差異導致同種商品在國內外的均衡價格存在差異

二、重復博弈可緩解品牌價值差異

品牌價值和高附加值息息相關。高附加值生產經營活動是長期積累的結果，能夠提供經濟持續(xù)增長的動力。而高附加值源于科研活動和人力資本投資，是對人這種最重要生產要素的潛力的有效開發(fā)。十年樹木，百年樹人，人們越注重長期利益，人力資本積累越多，科技應用越廣泛，企業(yè)合作互動中享受的正外部性越豐富。理論上而言，重復博弈中的δ正是代表未來收益對參與人的重要程度[16]。高度關注長期利益也是古典和新古典經濟學家對供給及市場出清的認識，能夠指導政府注重激勵和質量，嚴格區(qū)別于凱恩斯短期調控思想和唯數(shù)量傾向。進行供給側結構性改革，具體要完成好去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，這些措施解決的根本辦法都得依靠改革創(chuàng)新。新結構經濟學指出，中國早應放棄趕超戰(zhàn)略，改為實施比較優(yōu)勢戰(zhàn)略，并在轉型過程中創(chuàng)造性地解決傳統(tǒng)部門中的企業(yè)自生能力問題，產業(yè)和技術的結構差異的內生化需要有效的市場和有為的政府相結合，以實現(xiàn)欠發(fā)達經濟體快速、包容、可持續(xù)的增長[12]。當前新常態(tài)下，我國依靠學習和模仿來縮小同發(fā)達國家技術差距的“后發(fā)優(yōu)勢”越來越弱[17]，供給側新變化勢必要求國家重視原創(chuàng)，進一步提升基礎科研和高等教育支持力度，理順以增加知識價值為導向的激勵機制。

（一）完全信息無限次重復博弈

品牌價值或者說附加值與產業(yè)類型和價值鏈位置密切相關。大量的實證研究證實，資本、技術密集型產業(yè)附加值較高，而勞動密集型產業(yè)較低。按照比較優(yōu)勢原理，勞力豐富的中國盛產勞動密集型產品，如圖2所示，理論上推測國內消費者更看好這類產品的民族品牌。但事實是，即使是箱包、服飾、皮鞋等勞動密集型產品，國內中高端消費者仍熱衷到國外買大品牌而很少青睞民族企業(yè)同類產品。原因在于，在全球價值鏈分工模式下，這類制造業(yè)雖然冠以“勞動密集型”，但同樣具有“高端”和“低端”之分[10]。中國僅在低附加值的加工、組裝等環(huán)節(jié)占優(yōu)勢，品牌等高附加值環(huán)節(jié)仍被發(fā)達經濟體把持，故導致中國制造業(yè)在全球的競爭力較為低下，甚至不敵印度。這也能夠從供給側解釋2013年央視調查曝光的“印度關稅高但其境內同類洋品牌價格反而低于中國”的事實[6]。

理論上講，供給經濟學派重新發(fā)現(xiàn)薩伊定律，確認生產的增長決定于勞動力、資本等生產要素的供給和有效利用，鼓勵從供給角度擴大生產并激勵創(chuàng)新。當前新常態(tài)環(huán)境下，中國政府開始意識到財政赤字和通貨膨脹后果，轉變以往凱恩斯思想下的需求管理傾向，越來越注重供給管理政策。然而，供給側改革并非“一刀切”，而是結構性調整。出境旅游消費為特征的需求升級要求國內產業(yè)升級，需求引導供給提高質量，“供給側結構性改革”的政策含義即如此。權威人士認為，供給側結構性改革“就是從提高供給質量出發(fā)，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續(xù)健康發(fā)展”[15]。本文顯示，品牌價值對保持消費者忠誠度至關重要，故應呼吁箱包、服飾等民族企業(yè)發(fā)掘產品特色、重視品牌建設以致增強議價能力，來提供有效優(yōu)質供給。不可否認的是，中國高附加值的品牌仍然大量存在，如酒、中藥在國際市場獨開一面。因此，繼續(xù)弘揚優(yōu)質品牌的同時，補齊客戶新需求的民族品牌短板，構成供給側結構性改革的一個解讀和應用。

（二）不完全信息有限次重復博弈

針對當前愈演愈烈的出國購物潮，區(qū)別于以往需求側分析，本文依據(jù)博弈論思想給出供給側的經濟學解釋。筆者認為，品牌價值的缺失導致國內企業(yè)產品盡管具有價格比較優(yōu)勢但少有人問津，過度加入品牌價值的洋品牌價格高昂的現(xiàn)實會迫使低端消費者選擇民族企業(yè)產品，中高端消費者則走出國門購買品牌價值較高但總價略低的洋品牌。重復博弈能夠給出供給側解讀：一方面，完全信息無限次博弈會引導國內企業(yè)和國外企業(yè)看重諸如品牌建設的長期利益；另一方面，在信息不對稱情形中，即使是有限次重復博弈，某些企業(yè)會在開始階段誘使對方形成合作性子博弈精煉納什均衡，重視品牌價值的長期建設。這些結論具有重要的政策啟示。

三、供給側建議

這種方法更貼近現(xiàn)實。這是因為國內外企業(yè)壽命終歸是有限的，同時消費者往往不能“貨比三家”。在信息不對稱情況下，消費者傾向于選擇品牌價值高的企業(yè)產品。實際上，經典的“四人幫”模型告訴我們，聲譽在有限次重復博弈中至關重要[13]。Axelrod的實驗也顯示，即使重復博弈次數(shù)有限，合作行為仍可出現(xiàn)，特別是在距博弈結束仍較遠的時期[14]。生活經驗和博弈論幫助人們認識到，在消費者對某種產品或服務不甚了解時，品牌價值的商譽功能的確能夠吸引他們放心購買。因此，我們呼喚某些民族企業(yè)在開始階段認真做事，為以后的行為創(chuàng)造一個良好聲譽，誘使包括外資企業(yè)在內的其他企業(yè)同樣重視品牌培育，在全球價值鏈和國際分工占據(jù)話語權，直到企業(yè)倒閉階段聲譽耗盡。相比較第一種方法，這不失為營造良性制度氛圍的更現(xiàn)實的解決之策。阿里巴巴集團自稱僅維持102年，故這些年一直踏實苦干，整合消費者、小微企業(yè)的平臺交易大數(shù)據(jù)，采用互聯(lián)網(wǎng)思維破解民間融資難問題，為平臺會員提供誠信服務的同時自身積累起寶貴的商譽。阿里務實肯干的實踐成就其“國際最大的電子商務平臺公司之一”稱號，在經濟新常態(tài)背景下引領中國營商環(huán)境的好轉，促成新型政商關系的構建。

（一）加強供給側結構性改革

國外知名企業(yè)和國內企業(yè)長期存在的競爭狀態(tài)近似看作重復博弈沒有結束可能性，成熟金融制度下的低利率又會提升折現(xiàn)因子，故無限期的內外資企業(yè)重復博弈在理論上能夠走出囚徒困境。然而，中國改革開放30多年了，目前尚未邁出低效率的子博弈精煉納什均衡：相比較中國領土上的外資企業(yè)，生產同類產品的內資企業(yè)并未顯著提升多少品牌價值；相反，外資大品牌借機過度抬高品牌價值來攫取更多的利潤。如何在近似無限次與“狼”共舞中壯大民族企業(yè)品牌，需要社會上有“遠見”的民族企業(yè)甘當領頭羊。它們或者自身走出國門，在與國外大品牌競爭中，潛移默化地意識到品牌建設的重要性；或“非理性”地在本土倡導第一次合作，即重視品牌價值的發(fā)生。只有當社會上涌現(xiàn)出一定數(shù)量的不急功近利的民族企業(yè)，其他企業(yè)才會嘗試合作，才能從不重視品牌價值的低水平均衡過渡到關注高附加值的高水平均衡上來。當然在此期間，政府要對由領頭羊產生的、無法被民族企業(yè)內部化的外部性予以補償，否則經濟升級的進程還將延緩[12]。阿里巴巴集團是當前中國民族企業(yè)的杰出代表。它在互聯(lián)網(wǎng)時代應運而生，從支付寶到阿里小貸再到資產證券化，從杭州創(chuàng)業(yè)到全國淘寶村再到共享單車，阿里巴巴一直開拓創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)金融領域敢為天下先，樹立了優(yōu)秀的民族品牌形象。

（二）重視R&D投入

進一步而言，品牌等高附加值環(huán)節(jié)歸根到底來自什么？本文認為，來自長久的市場考驗和研發(fā)活動。品牌之所以具有無形價值，是因為它能傳遞給消費者可靠的信譽和過硬的質量。博弈論告訴我們，信息充分前提下，在消費者有限次重復甄別、購買某類商品過程中，信用好、價格高的未被選取，價格低廉的同類商品很容易作為“納什均衡”在最后階段勝出，故最終的“子博弈精煉納什均衡”遺憾地落在品牌價值較低的國內商品，正所謂“連鎖店悖論”[11]。關于如何從低效率的“民族商品”轉化到高效率的“高價洋品牌”，理論上給出兩種途徑：要么重復博弈無限次，要么信息從完全變?yōu)椴煌耆?/p>

綜上所述，在對PHC患者進行AFP、CA125、TK1聯(lián)合診斷后靈敏度與準確率明顯高于單獨診斷，三者能夠起到互補作用，因此聯(lián)合診斷具有較高的臨床價值，有利于早期發(fā)現(xiàn)PHC，為臨床治療PHC奠定一定基礎。

（三）供需側同時發(fā)力

需要提醒的是，本文僅給出供給側分析，但并不意味著需求側不重要。供給和需求不是非此即彼的關系，兩者互為條件，相互轉化，兩手都得抓，但主次要分明[15]。事實上，國家層面對供給側結構性改革的認知是，在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，不斷讓新的需求催生新的供給，讓新的供給創(chuàng)造新的需求，在互相推動中實現(xiàn)經濟發(fā)展。應對中國經濟新常態(tài)需要優(yōu)質需求和優(yōu)質供給一同增長，且優(yōu)質需求的增長先于優(yōu)質供給的增長[17]。因此，縮小貧富差距以提升整體邊際消費傾向，開展跨境電子商務、實施離境退稅政策、開征海淘稅以及增設免稅店的配套措施，均是引導越來越富有的中國人海外購物回流的有益補充。

由此可見，經權思想是儒學的基本方法論。經作為指導思想和原則，是一種必要的闡述，權便是從方法論角度提出的一般性原則,是對經的必要解釋。

（本文曾在2016年中國價格協(xié)會全國高校價格理論與教學研究會年會上做重點匯報，感謝與會者評論，感謝河北經貿大學高層次人才科研經費及學位辦產業(yè)經濟學重點學科項目資金資助）

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［5］新華網(wǎng).“買買買”何時能回“家”？［N/OL］.經濟新聞周刊，2016-02-22（B03）.http：//www.jjxwzk.org/home/show/?pid=4761.

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The Supply-side Analysis and Countermeasures of Exuberant Phenomenon of Outbound Consumption at Present

Chai Guojun，Li Jianping
（The School of Business，Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang050061，China）

In recent years，the exuberant phenomenon of Chinese residents leaving the country shopping has caused much attention in academic circles.Applying game theory，from the supply-side not the demand-side interpreting outbound consumption boom，it is the addition of brand value and reputation guarantee，as a result，the middle-and high-end consumers in our country are more willing to go abroad to purchase well-known foreign brand products，not to purchase domestic products with low prices，and not to favor the high domestic prices of foreign brands.Therefore，to guide the overseas consumption backflow of middle-and high-income families，we need to implement supply-side structural reform such as strengthening the brand construction of national enterprises，attaching importance to scientific research input and human capital accumulation.

outbound consumption，brand value，repeated game，supply-side structural reform

F740.3

A

1003-3890（2017）06-0035-04

2017-09-14

柴國俊（1984-），男，內蒙古涼城人，河北經貿大學商學院副教授，博士，研究方向為城市經濟學和勞動經濟學；李建平（1961-），男，河北獻縣人，河北經貿大學商學院教授，博士，研究方向為價格學。

曹華青