企業營銷風險管理理論進展綜述

孫軍鋒，張云起，李 鍵

（1.石家莊學院 體育學院，河北 石家莊 050035；2.中央財經大學 商學院，北京 100081；3.寧夏大學 經濟管理學院，寧夏 銀川 750021）

企業營銷風險管理理論進展綜述

孫軍鋒1，張云起2，李 鍵3

（1.石家莊學院 體育學院，河北 石家莊 050035；2.中央財經大學 商學院，北京 100081；3.寧夏大學 經濟管理學院，寧夏 銀川 750021）

在競爭激烈程度逐漸增強和不可預測的商業環境中，如何控制營銷風險以減少損失是營銷領域研究的一個重要話題。通過對營銷風險管理研究成果的梳理和述評發現，已有研究在營銷風險的概念、識別、評估和應對處理等方面已經取得了較大進展。但以往文獻在研究層面上缺少對行業整體營銷風險的研究，在指標處理上缺乏對指標屬性的分析，在風險應對處理上忽視對企業個體風險偏好與風險承受能力差異性的探討，在一定程度上使得理論研究與企業實踐相脫節。未來應該從行業營銷風險、評價指標屬性和企業對風險承受能力的差異等方面開展研究，不斷完善營銷風險管理的理論體系。

營銷風險；風險識別；風險評價；風險應對處理；綜述

一、引言

營銷是實現企業市場價值最大化的有效途徑，營銷逐漸成為了企業得以生存和發展的關鍵因素。但在營銷過程中，企業經常面臨著許多不確定性問題和挑戰[1]，比如企業營銷內外部環境的不可預測性，消費者需求的變化性，競爭者的競爭行為等，這就意味著企業的營銷活動永遠不會處于在一種穩定的狀態。通常，這些不確定性及其所造成的影響被稱之為營銷風險[2]。對于任何企業來說，營銷風險是普遍存在的，如果在企業營銷過程中不采取諸如風險識別、定量評估和經濟評價技術等普適性的理論和方法對風險進行管理，將會對企業目標的實現造成嚴重的不利影響[3]。

在激烈程度逐漸增強和不可預測的商業環境中，加強對營銷風險的管理已經得到了實踐界和學術界的共同認可。因此，營銷風險已經成為一個重要的研究主題，學術界越來越多的學者開始關注和從事營銷風險管理研究工作。目前，在理論研究方面，國內外學者對營銷風險管理的研究主要圍繞營銷風險的概念、營銷風險的識別、營銷風險的評價、營銷風險的應對處理等四個方面展開。文章從上述四個方面對已有研究成果進行了歸納、總結，并指出了當前研究中的不足和需要進一步研究的方向。

二、營銷風險的概念

在企業風險管理的文獻中，學者們都建議從多角度來考慮風險。營銷風險就是從營銷層面上來考慮使企業產生損失的可能性。市場營銷學者對風險的研究起始于20世紀60年代末期。Mark R.Greene在《如何合理化管理營銷風險》一文中使用了營銷風險（marketing risk）一詞[4]。他指出所有的營銷決策和營銷計劃在一定程度上總是存在著不確定性或風險因素，這些因素將會導致企業利潤的減少或財務損失。雖然Greene最早提出“營銷風險”這一概念，但他并沒有對其進行明確的界定，并將“營銷風險”與“風險因素”等同使用，至今，還有很多學者沿襲了這種用法[5-7]。從這層意義上來說，“營銷風險”實際上所涉及的卻是“風險源”層面的問題，例如政治風險、競爭風險、研發風險、信用風險等[8]。

然而，“風險”一詞最常用來表示諸如收入、成本、利潤、市場占有率等業務結果變量的不可預料的或者負面的變化，而且管理者們經常是將風險與負面結果聯系在一起的[9]。從這種角度上看，營銷風險就是企業在營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，而使企業的實際收益蒙受的各種損失[10-12]。風險是不確定性因素對結果所產生的影響，未來的可能結果也是不確定的[13]。因此，營銷風險本身也是一種不確定性，而且這種不確定性不僅僅表現為給企業帶來損失的可能性，也可表現為給企業帶來額外收益的可能性[11]，即所謂的風險報酬。營銷風險的魅力在于風險報酬的存在，這也是在營銷活動中許多人敢于冒險的意義所在。

在已有文獻中，雖然有關營銷風險的論述較多，但對營銷風險概念進行清晰界定的論述卻非常少，尤其是外文文獻幾乎沒有對營銷風險進行清晰的界定。而國內也僅有高風彥[14]、張云起[11]、戴勝利[12]等少數幾位學者對營銷風險概念進行了定義，但是還沒有形成統一的定義，也沒有得到學術界的廣泛認可。目前有關營銷風險概念的研究主要集中于兩個方面：一是將營銷“風險源”等同于營銷風險，正如前文所提到的，營銷風險常常是指那些對企業收益產生不確定性影響的因素；二是認為營銷風險即為企業收益的可能性損失或額外收益，這些損失或額外收益可以是經濟性的，也可以是非經濟性的。雖然第二種觀點更符合風險的真實含義，但在營銷風險管理的相關文獻中，使用影響企業收益不確定性的因素來對營銷風險進行描述卻成為了學術研究中的一種習慣做法。

三、企業營銷風險的識別

對于現代企業而言，已經不再像以前那樣被動地接受營銷風險，而開始專注于對營銷風險進行系統性研究，進而降低營銷風險事故發生的可能性。要做到這一點，首先的任務就是要識別出營銷風險發生的原因及其相應的風險因素[15]。營銷風險識別就是在營銷風險事故發生之前，對其發生的潛在原因進行分析和認識的過程[11]，或者是對營銷風險的源頭進行探尋的過程[6]，其目的是為了便于測度營銷風險所造成的損失程度，以制定科學合理的方案進行應對處理。從這個角度講，營銷風險識別的過程也是建立營銷風險指標體系的過程[11]。具體而言，營銷風險識別的研究主要涉及以下三個方面的內容：

（一）營銷風險識別的程序

要盡可能全面地識別出各種營銷風險，對其進行系統性分析，就需要借助于一個規范的程序[4]。Greene提出了一個營銷風險決策邏輯流程，Rutkauskas et al.在《營銷風險與效率的整合管理》一文中借用了Greene的觀點[6]。這個邏輯流程共有五個步驟，分別是識別、估計、評價、預防措施和處理。我們可以看出，Greene所提出的營銷風險決策流程是一個營銷風險管理的整體框架，并非是識別營銷風險的具體程序[4]。蒲忠 等認為，營銷風險識別程序應該包括以下幾個方面的內容：（1）確立分析識別的目標；（2）確定分析識別的對象和范圍，即構成營銷風險的宏觀、微觀層次的各種因素；（3）信息搜集與整理，其主要任務是確定信息源和選擇搜集方法；（4）進行營銷風險分析識別，包括存在哪些風險、其成因是什么、風險事故發生的概率及損失程度如何等[16]。張云起指出營銷風險的識別應包括風險分析的基礎準備、分析潛在的限制條件、選擇風險識別工具和風險識別報告等四個步驟[11]。

（二）營銷風險分析識別的方法

在營銷風險管理研究的早期，風險識別主要依托于研究者個人的經驗、學識以及對風險的感受。這一時期應用最為廣泛的是風險清單技術（Risk Checklist），如 Greene（1968）[17]、Kit（2000）[18]等學 者從不同的研究視角分析了可能產生營銷風險的一系列因素。James（1998）提出了營銷戰略風險、營銷策略風險、營銷組織風險、營銷運作風險和營銷環境風險等五個大類的營銷風險清單，涵蓋五十余項營銷風險因素，大大提升了風險識別的全面性和綜合性[5]。但由于風險清單技術過于依賴研究者的主觀認識，致使研究的結構性程度無法保障，結果的準確度往往也會產生偏差。

隨著營銷風險研究的深入，在營銷風險識別方法上也有所突破，其中應用較為廣泛的主要有以下幾種：一是通過營銷流程圖，依托每一個關鍵流程的財務報表、投訴記錄及其他風險信息等歷史資料來識別營銷風險，如基特（Kit，2000）從商業欺詐、意外事故、環境破壞、產品質量等方面進行的商務風險研究中，大量使用企業風險歷史資料[18]；二是問詢匯談法，包括德爾菲法、面談法和頭腦風暴法等，如Robert（2003）對于市場安全的研究就曾用到了企業訪談法[19]；三是利用數學模型和計算機技術等定量分析方法來識別營銷風險，如戴勝利（2007）對于營銷風險傳導機制的研究，運用了灰色層次分析法對企業風險數據進行計算和判斷來識別營銷風險[20]；李軍（2007）利用支持向量機的方法，對大量來源可靠的營銷信息資料進行系統分析，構建了營銷風險識別模型[21]。

綜合以上分析可知，每一種風險識別方法都有自身的優勢和劣勢，更側重于處理某一類型的風險對象。按其內涵，將主要的風險識別方法劃分為經驗型、知識型、定量型和非結構型四類，并通過表1對營銷風險識別方法進行了更為詳盡的分析[22]。

（三）營銷風險指標體系

關于企業營銷指標體系的研究，國內外許多學者從不同的角度進行了研究。Greene（1969）盡管提出在營銷決策中包含許多風險因素（指標），但他并沒有指出這些因素的具體內容應該是什么[4]。Miller（1992）認為，國際營銷風險應該包括一般環境風險、行業風險、企業特有風險[8]。其中，一般環境風險包括政治風險、政策風險、宏觀經濟風險、社會風險和自然環境風險；行業風險包括要素市場風險、產品市場風險和競爭風險；企業特有風險包括運營風險、研發風險、信用風險和管理行為風險等。Forkan（1992）在《營銷風險》一書中將營銷風險具體分為戰略風險、策略風險、組織風險、運作風險、環境風險等五大類[5]。Allio（2003）則認為營銷風險應包括市場定位風險、市場結構風險、市場需求風險、市場競爭風險、市場擴張風險、市場策略風險、市場環境風險等七個方面[19]。Rutkauskas et al.（2011）認為零售企業進行國際營銷的風險包括宏觀環境風險（政體風險、經濟風險和文化風險）、微觀環境風險（市場風險、競爭風險和供應鏈風險）和企業內部風險（擴張風險、信用風險、內部管理風險和促銷風險）[6]。

表1 風險識別方法研究情況

在構建營銷風險指標的研究模式上，國內學者的研究模式基本是一致的，即按照層次進行歸類。首先將營銷風險分為幾大類的一級指標，然后再將每一個大指標劃分成更為具體的二級指標。通過閱讀文獻，筆者對目前關于企業營銷風險的指標體系進行了整理和總結（詳見表2）。

表2 企業營銷風險指標體系研究成果

縱觀國內關于企業營銷風險指標體系的研究，我們可以發現還有一些不足之處。首先，構建指標體系的過程缺乏系統性的說明。部分學者往往是確定了建立指標的原則后，就提出了營銷風險指標體系。盡管已有文獻從營銷風險形成的影響因素視角構建營銷風險指標體系，比如，從企業營銷警素系統（包括環境、戰略、策略和運作等四個警素系統）的相互關系闡述并構建了營銷風險預警指標體系[23]，從企業營銷風險預警管理的整體思路出發設計出了營銷風險預警指標體系[24]和企業營銷安全預警警素系統[25]，從分析測定營銷風險基本因素入手設計營銷風險預警管理指標體系[26]。但要判斷企業的營銷活動是否處于風險狀態、處于何種風險等級狀態，不了解營銷風險的形成過程和機理，就籠統地設計預警指標體系是很難達到預期效果的。

四、營銷風險的評價

營銷風險評價是指在風險要素識別的基礎上，利用特定的方法，對收集的各種風險信息進行挖掘和分析，并對風險事故發生的概率及可能造成的后果做出預測和評判，其目的在于幫助管理者做出合理的風險處置決策。

Yates et al.（1992）將風險定義為損失的基礎、損失的重要性以及損失的不確性[27]。根據該定義，營銷風險的度量可以用乘法模型表示，即營銷風險等于事故發生的概率乘以風險后果的嚴重性。但在實際操作中，要估計一個給定的營銷事故發生的概率是比較困難的，以及所產生后果的重要程度也只能通過序數水平來衡量，所以使用乘法模型（即結果的不確定性乘以結果的重要性）就會非常令人懷疑[28]。Cook et al.（1988）認為營銷風險的主要來源就是基本需求（細分市場的規模）和市場占有率的變動，并在營銷策略仿真模擬的情境下，通過衡量公司細分市場規模變動百分比的標準差，對基本需求風險進行度量[2]；通過衡量調整營銷投入的分配以實現公司市場占有率的目標所帶來回報的變化，對市場占有率風險進行度量。

隨著營銷風險研究范圍和深度的不斷加強，學者們借鑒數學、統計學和計算機等學科的優秀成果，在營銷風險評價方面取得了較大進展，產生了一批有影響的研究成果：如章棟恩 等（2007）用蒙特卡羅方法模擬了產品營銷中的收益和風險，為營銷風險預測提供了決策參考[29]；蘇鈺（2006）從控制效果和控制成本的視角，應用模糊集理論建立了一個營銷風險控制方案選擇和評價模型[30]；Ryals（2007）建立了顧客風險、消費者認知風險等分析評估模型，是營銷風險定量研究的重要成果[31]；趙文清 等（2006）以灰色系統和層次分析法為理論基礎，構建了營銷風險灰色層次分析模型[32]；林紅菱 等（2009）在對國際營銷風險識別和分類的基礎上，運用模糊綜合評價法構建了國際營銷風險評估模型[33]。榮梅（2011）運用綜合模糊分析法對營銷風險評價指標進行賦權，從而使得指標權重的確定更為客觀和精確，為營銷風險的定量評估探索了新的分析方法[34]。此外，陳麗花（2011）應用貝葉斯推理構建了網絡營銷風險的評估模型[35]，丁德臣 等（2012）提出了基于BP神經網絡的營銷風險預警模型等[36]。

總體而言，在目前的營銷風險評估研究中應用較多的是主觀估計法、模糊數學法、蒙特卡羅方法、故障樹分析法、貝葉斯推斷原理、BP神經網絡等方法[37]（詳見表3）。

綜上所述，在目前的研究中，學者們借鑒數學、經濟學和計算機等學科中成熟的方法或模型對營銷風險評估進行了較為深入的研究，但這些方法和模型是否符合營銷風險的本質特征和評估的實際需要，特別是在風險指數測量的過程中，如何針對主觀指標與客觀指標的不同屬性進行科學處理是營銷風險管理中亟待解決的關鍵問題。

五、營銷風險的應對處理

營銷風險管理程序最后一個階段的工作就是對營銷風險進行應對處理。營銷風險管理人員在明確了營銷風險的性質和大小（或等級）之后，必須選擇相應的手段對風險加以應對處理[38-39]。

（一）營銷風險預警

隨著市場環境的日益復雜多變，營銷風險預警研究也逐漸引起了學術界的關注，并發生了兩個轉變，即由定性分析向定性定量相結合轉變和由點預警向狀態預警轉變[40]。在此過程中，學者們主要圍繞營銷風險預警的基本內涵與邏輯框架、營銷風險預警系統構成兩個方面展開討論，并產生了一些較有影響的研究成果，對于本文的深入研究具有很好的借鑒作用。

一方面，對于營銷風險預警的基本內涵與邏輯框架取得了共識。Laitinen（1999）認為營銷風險預警是在對營銷風險進行實時監控的基礎上，通過尋找風險警源、分析風險狀態、劃分風險等級、預報風險警度等程序，對營銷風險進行事前監測和預報的方法[41]。其中，尋找風險警源、分析風險狀態是對風險的強弱程度和未來發展趨勢進行預測，屬于對風險因素定量分析和判斷。營銷風險預警的目的在于對風險事故所造成的影響程度做出預測和警告[42]，并依據風險的危害強度，將預警層次分為無警、輕警、中警、重警和巨警五個等級[11]。王克平 等（2014）學者則總結了系統性風險度量方法，并提出了預警信息的分析方法，為風險預警量化研究提供了有效的分析工具[43]。

另一方面，對營銷風險預警系統的基本結構進行了較為深入的研究。Ale（2005）認為營銷風險預警系統應由預警指標體系、預警信息反饋系統、預警結果評價系統以及預警信號顯示系統組成[44]。張云起（2009）則認為，為了更好地應對營銷風險，應在營銷風險預警的基礎上采取相應的措施以阻止風險事故的發生或降低營銷風險的影響程度[11]。因此，企業應該建立一套營銷風險預警機制，即營銷風險發生征兆的及時發現機制和營銷風險警示機制，另外還需構建相應的信息支持系統以保證上述兩種機制能夠有效運行[45]。

（二）營銷風險的處理

在對營銷風險進行評價后，營銷管理者應當對最大可能性損失的嚴重程度進行判斷[4]。如果損失不嚴重或者對企業不會產生較大的影響，則企業可以承受這些風險并進行下一步的活動。若損失后果非常嚴重，首先應該采取措施消除產生損失的風險源，或者是采取積極的措施將損失后果減少至企業可以承受的范圍之內。當采取積極的措施后，風險的損失后果還是很嚴重，則可以通過風險轉移和整合處理兩種行為來應對風險。其中，風險轉移就是將不可承受的風險轉嫁給其他組織；而整合處理則包括商業保險、自我保險、合并和多樣化經營等具體行為。當采取了上述所有的行為后，企業仍無法承受可能的損失后果時，則相應的營銷活動則應當取消。

六、當前研究的不足和進一步研究的方向

通過對營銷風險的概念、營銷風險識別、營銷風險評估以及營銷風險預警等研究文獻的回顧與比較，可以看到，盡管現有研究取得了較為豐富的成果，為今后研究奠定了深厚的理論基礎，但仍存有不足之處需要進一步分析與討論，這也為今后的研究提供了方向。

（一）營銷風險識別與指標體系研究

在目前的市場環境中，各類風險的發生概率和復雜程度大大加深，對大多數企業而言，單獨憑借自身力量很難準確、及時地識別和預測此類風險。但現有文獻多集中在微觀的企業營銷風險研究，而對影響企業營銷風險的外部關鍵環節缺少整體性的探討，尤其缺乏對行業營銷風險的識別和評價，致使當前的營銷風險理論研究存在一定的片面性和局限性，從而導致企業對于所屬行業的營銷風險狀況缺乏明確的了解，難以根據實際狀況進行有效的風險預警和防范。因此，對行業營銷風險的本質、來源與構成等基礎理論進行深入分析和討論，建立科學的行業營銷風險指標體系，將是今后研究中所要解決的首要問題。

（二）營銷風險評估研究

在目前的研究中，學者們通常借鑒數學、經濟學和計算機等學科中的方法進行營銷風險評估，但由于缺乏對指標屬性的深入分析，而往往采用同樣的方法處理客觀指標和主觀指標，使得風險評估出現不同程度的偏差，難以保證研究結論的科學性和實效性。基于以上分析，如何針對目前營銷風險評估中指標閾值的確定信息與不確定信息的處理等亟待解決的關鍵問題，借鑒相關學科知識和方法，從指標屬性的視角，構建科學的指數評估模型，為行業營銷風險預警和應對提供可靠的參考依據，是開展營銷風險研究的又一個重要領域。

（三）營銷風險預警研究

由于企業在規模、實力、管理者主觀偏好方面存在著差異性，不同企業受到同樣營銷風險的影響程度是不同的。但現有文獻主要集中在建立指標體系、構建預警模型、確定預警等級以及制定應對措施等預警環節的研究上，而忽視了從風險偏好、風險承受能力等企業個體因素進行深入分析，從而導致當前營銷風險預警理論研究與實踐應用結合得不夠好，預警方法和應對策略的實用性不強，難以操作。另外，由于忽視了不同行業的差異性，使得現有研究多采用平均分配區間長度的方法劃分警限，進而確定風險等級。這就造成了預警等級的劃分缺乏充分的科學依據和適應性，尤其對于處理非線性的營銷風險存在明顯的缺陷。綜上所述，如何運用有效的方法對營銷風險預警等級區間進行科學劃分，以及如何從抗風險能力等企業個體因素的視角進行營銷風險預警，將是今后研究需要深入分析的重要問題。

［1］THOMAS M.Marketing risk management：seeing around the corner for improved performance［A］.The 6th International Scientific Conference“Business and Management 2010”，2010，5：154-161.

［2］VICTOR J C，JOHN R P.Assessing marketing risk［J］.Journal of business research，1987，12（15）：519-530.

［3］VLASENKO O，KOZLOV S.Choosing the risk curve type［J］.Technological and economic development of economy，2009，15（2）：341–351.

［4］MARK R G.How to rationalize your marketing risks［J］.Harvard business review，1969，6（47）：114-123.

［5］JAMES P F.Marketing risk［M］.California：John Wiley&Sons，1998.

［6］RUTKAUSKAS，GINEVICˇIUS.Integrated management of marketing risk and efficiency［J］.Journal of business economics and management，2011，12（1）：5-23.

［7］丁德臣，王興元.基于軟系統方法的企業營銷風險識別研究［J］.浙江工商職業技術學院學報，2012（6）：1-4..

［8］KENT D M.A framework for integrated risk management in internationalbusiness ［J］.Journalofinternational business studies，1992，23（2）：311-331.

［9］JAMES G M，ZUR，SHAPIRA.Managerial perspectives on risk and risk taking ［J］.Management science，1987，33（11）：1404-1418.

［10］高風彥，趙建華，佘廉.企業營銷風險的評價方法［J］.技術經濟，2000（4）：25-28.

［11］張云起.營銷風險形成機理與預警控制研究［D］.天津：天津大學，2005.

［12］戴勝利.企業營銷風險傳導機理與實證研究［D］.武漢：武漢大學，2009.

［13］MARCH J G，SHAPIRA Z.Variable risk preferences and the focus of attention［J］.Psychological review ，1992，99（1）：172-183.

［14］高風彥，佘廉.企業營銷組織的風險模糊評價與預警管理［J］.武漢交通科技大學學報，2000（4）：125-128.

［15］SUBHASH S，VIJAY M.Earlywarningindicatorsof business failure［J］.Journal of marketing，1980，4（44）：80-89.

［16］蒲忠，劉險峰.簡論企業市場營銷風險成因及其分析識別［J］.現代管理科學，2005（5）：89-90.

［17］MARK R G.Market risk-an analytical framework［J］.Journal of marketing，1968，32（2）：49-56.

［18］KIT S.The complete guide to business risk management［M］.Surrey：Gower Publishing Company Limited，2000.

［19］ROBERT A.Individual differences in risk taking ［J］.Risk taking behavior，1992，22（11）：223-238.

［20］戴勝利.企業市場風險預警系統構建研究［J］.財貿研究，2007，18（5）：149-150.

［21］李軍，張云起.運用支持向量機進行營銷風險識別［A］.中國企業運籌學學術交流大會，2009（7）：154-159.

［22］陳建華.企業組織創新風險研究現狀及發展趨勢［J］.廣西社會科學，2007（3）：46-49.

［23］韓平，吳泗宗.企業營銷預警指標體系研究［J］.北京工業大學學報：社會科學版，2005（12）：1-5.

［24］林青，蔡海防.企業營銷風險預警管理研究［J］.科技與管理，2006（2）：104-110.

［25］李蔚，董亞妮.企業營銷安全預警原理與結構模型［J］.商業研究，2009（2）：65-70

［26］李軼敏.工業企業營銷風險預警指標體系及綜合評價方法［J］.時代經貿，2007（2）：6-9.

［27］YATES F J，STONE E R.The risk construct［M］.Yates F J.Risk-taking Behavior.New York：John Wiley&Sons，1992.

［28］STONE，GRONHAUG.Perceived risk：further consideration for the marketing discipline［J］.European journal of marketing.1980，3（27）：39-50.

［29］章棟恩，徐美萍.蒙特卡羅法在產品營銷風險分析中的應用［J］.北京工商大學學報（自然科學版），2007，25（2）：79-81.

［30］蘇鈺.企業營銷風險辨識及預警研究［D］.天津：天津大學，2005.

［31］LYNETTE R，SIMON K.Measuring and managing customer relationship risk in business markets［J］.Industrial marketing management，2007，6（36）：823-833.

［32］趙文清，錢周信.基于灰色層次分析法的營銷風險綜合評價［J］.安徽工業大學學報（自然科學版），2006，23（1）：101-105.

［33］林紅菱，張德鵬.中國零售企業跨國營銷的風險評估及管理研究［J］.國際經貿探索，2009，25（6）：75-79.

［34］榮梅.模糊綜合評價方法在營銷風險評估中的應用［J］.統計與決策，2011，40（7）：69-71.

［35］陳麗花.基于貝葉斯網絡的網絡營銷風險評估和管理研究綜述［J］.中國管理信息化，2010（9）：96-98.

［36］丁德臣，王興元.基于遺傳算法優化BP神經網絡的企業營銷風險預警研究［J］. 華東經濟管理，2012（11）：128-130.

［37］段秉乾.復雜產品系統創新的風險管理研究［D］.上海：復旦大學，2006.

［38］SHARMA，ACHABAL D.Stemcom：an analytical model for marketing control［J］.Journal of marketing，1982，46（2）：104-113.

［39］SCHEW S.Early-warning and pre-control of controllable risks in management［J］.Marketing science，1993，7（5）：75-80.

［40］BASAK S，SHAPIRO A.Value-at-risk-based risk management：optimal policies and asset prices［J］.The review of financial studies，2001，2：371-409.

［41］LAITINEN E K，Chong H G.Early-warning system for crisis in smes：preliminary evidence from Finland and the UK ［J］.Journal of small business and enterprise development，1999，1：89-102.

［42］顧曉安．公司財務預警系統的構建［J］．財經論叢，2000，7（4）：65-71．

［43］王克平．企業競爭情報危機預警信息分析方法研究綜述［J］．情報科學，2014（2）：151-156．

［44］ALE B J.Tolerable or acceptable：a comparison of risk regulation in the United Kingdom and in the Netherlands［J］.Risk analysis，2005，25（2）：231-241.

［45］張云起，李軍.企業營銷風險形成機理研究［J］．管理世界，2009（3）：178-179.

Progress Review of Enterprise Marketing Risk Management Theory

Sun Junfeng1，Zhang Yunqi2，Li Jian3
（1.School of Physical Education，Shijiazhuang University，Shijiazhuang050035，China；2.Business School，Center University of Finance and Economics，Beijing100081，China；3.School of Economics and Management，Ningxia University，Yinchuan750021，China）

In the competitive degree gradually increased and unpredictable business environment，how to control marketing risk to reduce loss is an important topic in marketing research.Through combing and reviewing the research results of marketing risk management，the research has made great progress in the concept，identification，evaluation and response and treatment of marketing risk.However，in the previous literature，there is a lack of research on the overall marketing risk of the industry at the research level，lack of analysis of index attributes on the index processing，neglect of individual risk appetite and risk tolerance difference in the response and treatment of risk.To the extent that makes the theoretical research and enterprise practice out of touch.In the future，we should carry out research on the industry marketing risk，evaluation index attribute and risk tolerance difference of enterprises，and constantly improve the theoretical system of marketing risk management.

marketing risk，risk identification，risk evaluation，risk response and treatment，literature review

F279.23

A

1003-3890（2017）06-0077-07

2016-12-01

孫軍鋒（1979-），男，河北隆堯人，石家莊學院體育學院講師，博士，研究方向為營銷風險管理；張云起（1964-），男，安徽渦陽人，中央財經大學商學院教授，博士生導師，研究方向為營銷風險管理。

張 然