博物館休閑旅游功能開(kāi)發(fā)探析
——以山東博物館為例

王麗亞，姜惠梅

(1.濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250022；2.山東博物館宣教部，山東 濟(jì)南 250014)

博物館休閑旅游功能開(kāi)發(fā)探析
——以山東博物館為例

王麗亞1，姜惠梅2

(1.濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250022；2.山東博物館宣教部，山東 濟(jì)南 250014)

博物館是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護(hù)并向公眾展示人類(lèi)活動(dòng)和自然環(huán)境的見(jiàn)證物，經(jīng)管理機(jī)關(guān)依法登記的非營(yíng)利性組織。隨著休閑旅游的興起，博物館休閑旅游功能逐漸被開(kāi)發(fā)。近年來(lái)，山東博物館不斷夯實(shí)館藏、提升設(shè)施及服務(wù)水平等，推動(dòng)了其休閑旅游功能的發(fā)展。然而，相較于國(guó)內(nèi)外其他先進(jìn)博物館，山東博物館休閑旅游功能有待深入發(fā)掘。據(jù)此，山東博物館在借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合自身特點(diǎn)，深入了解觀眾旅游需求及動(dòng)機(jī)、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)旅游商品、加強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)及資源整合，對(duì)提升其休閑旅游功能大有裨益。

博物館；休閑旅游；功能開(kāi)發(fā)

近年來(lái)，休閑旅游①關(guān)于“休閑旅游”的概念，本文主要參考以下釋義:休閑旅游是一個(gè)在中國(guó)情境中衍生出來(lái)的概念。休閑旅游是一種相對(duì)于觀光旅游和度假旅游而言的旅游形式，是一種以消遣休閑為目的的旅游活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)游客獲得真正的身心放松，也是一種目的地旅游業(yè)發(fā)展模式，與觀光旅游相比，它的層次更高，呈現(xiàn)豐富性、深入性和舒適性特征，與度假旅游相比，它更側(cè)重于以文化作為核心吸引要素。(陳永昶、郭凈、徐虹：《休閑旅游國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、差異與內(nèi)涵解析》，《地理與地理信息科學(xué)》，2014年第6期，第97頁(yè))。方興未艾，涉及諸多行業(yè)。現(xiàn)代博物館在發(fā)揮保藏、展陳、科教等傳統(tǒng)功能的同時(shí)，也注重休閑旅游。學(xué)術(shù)界對(duì)博物館的休閑旅游功能有所關(guān)注。馬爾科姆·福利(Malcolm Foley)、蓋爾·麥克弗森(Gayle McPherson)指出，博物館正從單一專(zhuān)注教育向適應(yīng)休閑市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。[1](P161-174)阿沃尼伊·史蒂芬(Awoniyi Stephen)提出，博物館價(jià)值在當(dāng)代社會(huì)可以有效地?cái)U(kuò)大其休閑便利框架。[2]( P227-333)國(guó)內(nèi)學(xué)者也關(guān)注到這一問(wèn)題，周小寒從休閑的角度介紹了博物館的功能及作用，并提出相關(guān)建議。[3](P156-157)方百壽，喬雪華提出應(yīng)從觀眾的休閑化需求、博物館的休閑化供給，以及博物館營(yíng)銷(xiāo)策略等方面入手開(kāi)發(fā)博物館的休閑功能。[4](P58-62)陳來(lái)生以蘇南地區(qū)為例探討博物館休閑娛樂(lè)功能的開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化途徑。[5](P60-63)賀晨風(fēng)提出以拓展服務(wù)空間、加大體驗(yàn)氛圍來(lái)提升成都博物館旅游發(fā)展。[6](P32-34)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)博物館休閑旅游功能開(kāi)發(fā)的研究日漸深入，然而，圍繞山東博物館休閑旅游功能開(kāi)發(fā)而展開(kāi)的學(xué)術(shù)研究尚顯薄弱。②僅見(jiàn)宋書(shū)香《博物館節(jié)事文化休閑活動(dòng)開(kāi)發(fā)研究——以山東博物館為例》(《中國(guó)市場(chǎng)》，2015年第22期，194-195+227頁(yè))一文，探討了山東博物館民俗、公益、社區(qū)、紀(jì)念、旅游、品牌等節(jié)事文化休閑活動(dòng)的開(kāi)發(fā)策略。本文以山東博物館為例，試對(duì)其休閑旅游功能開(kāi)發(fā)作初步探討與分析，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)方家指正。

一、博物館休閑旅游功能的提出與實(shí)踐

隨著人們文化消費(fèi)需求的提升，博物館休閑旅游功能被提出，有關(guān)博物館休閑功能開(kāi)發(fā)的設(shè)想不斷被實(shí)踐。

(一)博物館休閑旅游功能提出

隨著人們文化需求日益多元化，博物館作為重要文化載體，其功能不斷演進(jìn)。1989年，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)(ICOM)定義博物館，“是一個(gè)不追求贏利的、為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的、向公眾開(kāi)放的永久性機(jī)構(gòu)，為研究、教育和娛樂(lè)的目的，對(duì)人類(lèi)和人類(lèi)環(huán)境的見(jiàn)證物進(jìn)行研究、采集、保存、傳播，特別是為研究、教育和游覽的目的提供展覽。”第一次提到博物館具有娛樂(lè)、游覽功能。1992年，在委內(nèi)瑞拉召開(kāi)的“博物館新目標(biāo)”會(huì)議上，與會(huì)代表提出，應(yīng)改變觀念以謀求博物館和旅游共同發(fā)展。此外，由國(guó)際博物館協(xié)會(huì)發(fā)起的國(guó)際博物館日主題也不斷強(qiáng)調(diào)博物館與旅游的關(guān)系。如2009年主題為“博物館與旅游”，2016年主題為“博物館與文化景觀”。可見(jiàn)，博物館的旅游功能在提出后，被不斷強(qiáng)化，日益為人們所接受。

(二)博物館休閑旅游實(shí)踐探索

隨著博物館旅游功能不斷被強(qiáng)調(diào)，相關(guān)的實(shí)踐探索也在不斷細(xì)化。博物館工作人員不斷轉(zhuǎn)變思路、增強(qiáng)服務(wù)，拓深博物館休閑娛樂(lè)功能。如臺(tái)北故宮博物院，便將博物館功能由典藏、維護(hù)、展覽、教育等擴(kuò)展到休閑、娛樂(lè)等，并運(yùn)用企業(yè)管理行銷(xiāo)、與其它行業(yè)融合發(fā)展等經(jīng)營(yíng)理論，創(chuàng)造了較活潑的休閑消費(fèi)發(fā)展空間(見(jiàn)表1)。

表1臺(tái)北故宮博物院休閑消費(fèi)空間設(shè)施

(資料來(lái)源：《臺(tái)北故宮2015年年報(bào)》，第159頁(yè)。臺(tái)北故宮博物院官網(wǎng)，http://www.npm.gov.tw/zh-TW/Article.aspx?sNo=02000050，2016年6月15日登錄。筆者根據(jù)相關(guān)資料整理。)

休閑娛樂(lè)功能的拓展帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)臺(tái)北故宮年報(bào)統(tǒng)計(jì)，2009年至2015年，臺(tái)北故宮博物院?jiǎn)T工消費(fèi)合作社營(yíng)業(yè)收入(院區(qū)出版品、文物仿制品及餐飲服務(wù))逐年增長(zhǎng)。其中，2014年?duì)I收達(dá)933,189,570(新臺(tái)幣)元，2015年1月1日至8月5日營(yíng)收達(dá)490,842,888(新臺(tái)幣)元。[7](P157)此外，在一些世界文化名城，如巴黎、倫敦、羅馬、京都等地的博物館依托豐富的館藏，不斷增強(qiáng)服務(wù)，成為最受游客青睞的旅游目的地之一。

在內(nèi)地，博物館休閑旅游功能開(kāi)發(fā)相對(duì)較晚，但由于博物館工作者積極借鑒海內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)博物館休閑旅游功能，取得了一定的成效。以下圍繞山東博物館進(jìn)行相關(guān)探討。

二、山東博物館休閑旅游功能開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)

山東博物館自建立以來(lái)，積極夯實(shí)館藏。近年來(lái)，博物館不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善服務(wù)水平，為開(kāi)發(fā)其休閑旅游功能做了較為充分的準(zhǔn)備。

(一)館藏資源不斷豐富

館藏是博物館的核心。山東省地處渤海、黃海之濱，是早期人類(lèi)活動(dòng)的重要據(jù)點(diǎn)，也是東夷文化的發(fā)源地，自然文化遺產(chǎn)豐富。這為山東博物館藏品征集提供了基礎(chǔ)。

1.館藏概況

山東博物館工作人員通過(guò)各種渠道不斷征集文物，藏品日漸豐富。山東博物館的藏品，主要是通過(guò)調(diào)撥、移交、收購(gòu)、捐獻(xiàn)和館際交流等文物征集方法獲得。主要?dú)w為三類(lèi)：一是收集散落民間的文物，由省文物總店收購(gòu)，再移交博物館；二是接受境外贈(zèng)還文物；三是發(fā)掘和利用好社會(huì)資源，加強(qiáng)與收藏家的溝通交流，爭(zhēng)取批量征集，以建立新的收藏體系。[8](P123-124)通過(guò)上述方式，山東博物館建立起完善的收藏體系，藏品逐年增加，其中一般文物增加顯著(見(jiàn)表2)。

表2 2008-2014年山東博物館館藏統(tǒng)計(jì)表

(資料來(lái)源：根據(jù)山東博物館提供的《博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)有關(guān)情況調(diào)研表》數(shù)據(jù)資料整理。)

目前，山東博物館展品涵蓋人文和自然兩大宗，其中以人文為重。距今約四五十萬(wàn)年的沂源猿人頭蓋骨和牙齒化石，新石器時(shí)代的大汶口文化、龍山文化精美的彩陶、白陶和蛋殼黑陶，商代的5000余片甲骨文、亞丑銅鉞、祖辛方鼎，西周的頌簋、啟卣，春秋戰(zhàn)國(guó)的公孫壺、國(guó)子鼎等青銅器，出土的西漢臨沂銀雀山《孫子兵法》、《孫臏兵法》等竹簡(jiǎn)，明朝第一代魯王朱檀墓出土文物等，都具有非常高的價(jià)值。此外，自然藏品中的山旺山東鳥(niǎo)、巨型山東龍等化石標(biāo)本，是自然標(biāo)本中的稀世珍品。

2.展陳簡(jiǎn)況

豐富的館藏資源為博物館策劃展覽提供了基礎(chǔ)。如2010年11月山東博物館遷址后，博物館工作人員依托館藏資源，積極策劃主題展，主要設(shè)有山東歷史文化展、孔子文化大展、漢代畫(huà)像藝術(shù)展、佛教造像藝術(shù)展、明代魯王展、館藏瓷器展、館藏書(shū)畫(huà)展、山東考古成果展、話說(shuō)考古展、古生物展、山東名人館等。自2011年以來(lái)，博物館每年舉辦30個(gè)左右的陳列展，這些展陳豐富了觀眾的參觀體驗(yàn)。

(二)基礎(chǔ)設(shè)施日漸完備

自山東博物館2010年遷入新館以來(lái)，可進(jìn)入性進(jìn)一步加強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施水平不斷提升，為其休閑旅游功能的開(kāi)發(fā)提供了條件。

1.可進(jìn)入性加強(qiáng)

山東博物館新館附近交通便利，可進(jìn)入性較強(qiáng)。山東博物館新館地處濟(jì)南東部新城區(qū)，位于市區(qū)主干道經(jīng)十路東段，交通十分便利。博物館前廣場(chǎng)設(shè)有大型停車(chē)場(chǎng)，博物館東側(cè)的道路兩旁，辟有大型客車(chē)停放區(qū)。此外，公交線路十分通達(dá)。便利的交通條件為游客進(jìn)入提供了方便。

2.設(shè)施先進(jìn)

山東博物館歷經(jīng)3次建設(shè)，第3次于2010年11月完成。建成后的山東博物館新館占地230畝，主體建筑面積8.29萬(wàn)平方米、高74米，展出總面積2.5萬(wàn)平方米。博物館硬件服務(wù)設(shè)施周到細(xì)致且人性化。如博物館為觀眾提供了休息用的座椅、雨傘、嬰兒車(chē)等便民設(shè)施，為殘疾人開(kāi)通了無(wú)障礙通道、綠色通道，配設(shè)了殘疾人廁位、輪椅等。此外，博物館還設(shè)有咖啡廳、VIP接待室、學(xué)術(shù)報(bào)告廳和青少年活動(dòng)中心等，以滿足游客提供餐飲及文化休閑需求。博物館新館擁有前后兩個(gè)大型廣場(chǎng)，占地約10萬(wàn)平方米，便于游客休憩或開(kāi)展活動(dòng)。

(三)講解服務(wù)日趨完善

山東博物館在加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，注重提高服務(wù)質(zhì)量，為觀眾進(jìn)行文化休閑營(yíng)造良好的軟環(huán)境。

1.人工講解服務(wù)

山東博物館講解服務(wù)較為規(guī)范。博物館每年都從高校和社會(huì)上招募一批志愿者進(jìn)行講解服務(wù)。志愿者需接受?chē)?yán)格訓(xùn)練，通過(guò)考核方能上崗。據(jù)博物館宣傳部統(tǒng)計(jì)，志愿者人數(shù)為：2007年68人，2008年70人，2009年70人，2010年1,000人(該年是新館啟用年，志愿者需求相對(duì)較大)，2011年298人，2012年387人，2013年391人，2014年410人，2015年429人，2016年460人。這些志愿者承擔(dān)了博物館大部分講解服務(wù)工作。針對(duì)游客不同層次需求，山東博物館提供免費(fèi)講解和收費(fèi)講解服務(wù)，其中，以免費(fèi)講解為主(見(jiàn)表3)。

表3 2012年-2014年山東博物館宣傳部講解服務(wù)統(tǒng)計(jì)表

(資料來(lái)源：根據(jù)山東博物館提供的《博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)有關(guān)情況調(diào)研表》數(shù)據(jù)資料整理。)

2.語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)

除人工講解服務(wù)外，山東博物館還配置了自助語(yǔ)音導(dǎo)覽設(shè)備。目前，博物館有語(yǔ)音導(dǎo)覽器250臺(tái)，該導(dǎo)覽系統(tǒng)起始包括四種語(yǔ)言(中、英、日、韓)，并逐步擴(kuò)展到法、德、意、西8個(gè)語(yǔ)種。此外，還有無(wú)線團(tuán)隊(duì)講解器150臺(tái)。這些設(shè)備均為免費(fèi)使用，有助于中外游客實(shí)現(xiàn)自助式休閑旅游。

(四)政策及資金的支持

博物館免費(fèi)開(kāi)放有力的助推了大眾休閑旅游。2008年2月8日，中宣部印發(fā)了《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放的通知》。為支持博物館免費(fèi)開(kāi)放，中央及地方政府給予了穩(wěn)定的財(cái)政撥款，以保障博物館的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展(見(jiàn)表4)。

表4 2008年—2014山東博物館免費(fèi)開(kāi)放財(cái)政撥款收入統(tǒng)計(jì)表

(資料來(lái)源：根據(jù)山東博物館提供的《博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)有關(guān)情況調(diào)研表》數(shù)據(jù)資料整理計(jì)算而得。)

2008年6月14日，山東博物館實(shí)行免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放，觀眾數(shù)量大增。此后，在地方政府的進(jìn)一步支持下，博物館建設(shè)了新館，有力地促進(jìn)了博物館休閑旅游功能的發(fā)展。2010年11月16日，山東博物館新館正式開(kāi)放，觀眾數(shù)量激增，次年參觀人數(shù)達(dá)149萬(wàn)人次(見(jiàn)表5)。

表5山東博物館2007-2016年展覽、觀眾及觀眾構(gòu)成統(tǒng)計(jì)表

(資料來(lái)源：根據(jù)山東博物館提供的《博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)有關(guān)情況調(diào)研表》數(shù)據(jù)資料整理計(jì)算而得，/表示數(shù)據(jù)缺失。)

據(jù)上表，博物館免費(fèi)開(kāi)放，加上2010年新館投入使用，觀眾人次增至百余萬(wàn)。2009年至2015年，未成年觀眾占比趨于穩(wěn)定，均在30%以上，2016年陡增至50%。山東博物館逐漸成為大眾，尤其是青少年，文化活動(dòng)及休閑旅游最佳目的地之一。

綜上，山東博物館豐富的館藏資源、較強(qiáng)的可進(jìn)入性、先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施、較完善的服務(wù)體系、穩(wěn)定的資金支持，為休閑旅游功能開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

三、山東博物館休閑旅游功能開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

山東博物館在豐富館藏資源、完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升服務(wù)等基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新、大膽創(chuàng)意，提高展覽活動(dòng)的參與性和體驗(yàn)性，進(jìn)一步完善其休閑旅游功能。

(一)創(chuàng)新展覽及互動(dòng)體驗(yàn)

博物館的核心產(chǎn)品是展覽及相關(guān)文化活動(dòng)，因此，創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)博物館展覽形式，增強(qiáng)創(chuàng)意文化體驗(yàn)活動(dòng)顯得十分重要。

1.多元化展覽

山東博物館結(jié)合自身資源，整合相關(guān)力量，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)了一些別具特色的展覽形式，如文化講座、臨時(shí)展覽等。山東博物館不僅經(jīng)常邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者舉辦各類(lèi)講座，還專(zhuān)門(mén)為少兒觀眾打造國(guó)學(xué)課堂。此外，博物館還舉辦豐富多彩的展覽，提升文化休閑服務(wù)。如舉辦書(shū)畫(huà)展、書(shū)法展、攝影展、瓷器展等各種臨時(shí)主題展；再如，引進(jìn)一些巡回展覽或與其它博物館聯(lián)合辦展。這些展覽吸引了大量觀眾。據(jù)博物館宣教部統(tǒng)計(jì)，2010年6月16到2012年7月15日期間，累計(jì)舉辦臨時(shí)展覽45次，展覽天數(shù)722天，觀眾人數(shù)1,668,462人次，展覽平均每天接待觀眾量2310.9人次。

2.創(chuàng)意文化體驗(yàn)

博物館文化休閑娛樂(lè)功能開(kāi)發(fā)，不僅是以靜態(tài)展覽呈現(xiàn)，還應(yīng)增加文化體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)性，吸引觀眾參與。山東博物館在延續(xù)博物館傳統(tǒng)功能的基礎(chǔ)上，整合資源打造主題新穎、形式多元的活動(dòng)。同時(shí)，博物館設(shè)有互動(dòng)區(qū)域、創(chuàng)意文化體驗(yàn)場(chǎng)所，吸引觀眾參與體驗(yàn)。此外，博物館還“走出去”創(chuàng)辦文化體驗(yàn)活動(dòng)。比如，山東博物館連續(xù)推出“博物館歷史文化進(jìn)校園”活動(dòng)，讓青少年在感受悠久歷史文化魅力的同時(shí)，增強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)。[9](P90)

(二)豐富節(jié)慶活動(dòng)

山東博物館積極尋求與節(jié)慶事件聯(lián)動(dòng)發(fā)展，適時(shí)開(kāi)展休閑旅游項(xiàng)目，以滿足觀眾多元文化消費(fèi)需求。

1.重大節(jié)慶。山東博物館緊抓重大節(jié)慶活動(dòng)，借勢(shì)辦展。2013年10月，“十藝節(jié)”在濟(jì)南舉辦，山東博物館借助這一國(guó)家級(jí)節(jié)慶平臺(tái)，舉辦歐美經(jīng)典美術(shù)大展，其展品中有第一次來(lái)到中國(guó)的達(dá)·芬奇《自畫(huà)像》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次展覽吸引觀眾近50萬(wàn)人次。

2.傳統(tǒng)節(jié)日。山東博物館在重要傳統(tǒng)節(jié)日適時(shí)推出一些特別文化活動(dòng)。如2015年春節(jié)期間，博物館在舉辦“圓明園特展”、“非洲野生動(dòng)物遷徙展”特色展覽項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，還推出了舞龍、舞獅、跑旱船等一系列民俗文化活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年2月21日(正月初三)至24日(正月初六) 4天，博物館共接待海內(nèi)外觀眾63795人次。[10]

(三)積極尋求合作

山東博物館積極開(kāi)展與旅行社合作，推介博物館旅游產(chǎn)品，收效顯著。據(jù)該館宣傳部統(tǒng)計(jì)，2012年，博物館共接待旅游團(tuán)500余批次，其中境外旅游團(tuán)近百余批次。2013年，博物館共接待旅游團(tuán)600余批次。同時(shí)，山東博物館與中國(guó)國(guó)際旅行社(青島)、北京神舟國(guó)旅等10余家外地組團(tuán)旅行社建立聯(lián)系，向境外游客進(jìn)行推薦。這一舉措有利于增加境外客源，據(jù)該館統(tǒng)計(jì)，2016年博物館海外觀眾為12萬(wàn)，約占總量的8.69%。

山東博物館基于自身基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新展覽及互動(dòng)體驗(yàn)、豐富節(jié)慶活動(dòng)，提高觀眾觀展興趣，增加參與互動(dòng)積極性等，同時(shí)，通過(guò)積極尋求合作，拓寬旅游客源，吸引了更多的海內(nèi)外游客，較好地實(shí)現(xiàn)了博物館休閑旅游功能的開(kāi)發(fā)。

四、山東博物館休閑旅游功能深入開(kāi)發(fā)策略

通過(guò)夯實(shí)館藏、完善設(shè)施及服務(wù)等，山東博物館休閑旅游功能得到了一定的發(fā)展。然而，相較于國(guó)內(nèi)外其他先進(jìn)博物館，山東博物館休閑旅游功能有待深入發(fā)掘。因此，山東博物館在借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合自身特點(diǎn)，主動(dòng)了解觀眾旅游需求及動(dòng)機(jī)、積極開(kāi)發(fā)特色旅游商品、加強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)及資源整合，將有益于其休閑旅游功能的深入開(kāi)發(fā)。

(一)深入了解旅游需求及動(dòng)機(jī)

博物館休閑旅游功能的深入發(fā)掘，應(yīng)建立在充分了解觀眾消費(fèi)需求及動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上。市場(chǎng)調(diào)研及觀眾問(wèn)卷調(diào)查，是了解市場(chǎng)需求及游覽動(dòng)機(jī)最有效的方式。博物館應(yīng)積極開(kāi)展旅游市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，并設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，同時(shí)，創(chuàng)建博物館游客滿意度評(píng)價(jià)體系，對(duì)展覽展示、解說(shuō)服務(wù)、旅游紀(jì)念品、環(huán)境衛(wèi)生等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行滿意度調(diào)查。這些舉措有助于博物館工作人員全面深入地了解觀眾消費(fèi)需求等，以提出針對(duì)性的改進(jìn)和創(chuàng)新。此外，博物館通過(guò)持續(xù)跟蹤調(diào)查，了解觀眾需求的動(dòng)態(tài)變化，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、完善服務(wù)體系，更好地拓深休閑旅游功能。

(二)積極開(kāi)發(fā)特色旅游商品

積極開(kāi)發(fā)特色旅游商品有利于完善博物館旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升博物館吸引力。2015年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出“豐富提升特色旅游商品”，“鼓勵(lì)市場(chǎng)主體開(kāi)發(fā)富有特色的旅游紀(jì)念品，豐富旅游商品類(lèi)型，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。”博物館由“藏品本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)型過(guò)程中，完善博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究等，有益于博物館功能與服務(wù)的完善及博物館資金來(lái)源的拓展等。[11](P110)臺(tái)北故宮博物院在旅游商品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)方面起步較早，主要以圖像、品牌，以及合作開(kāi)發(fā)和出版物授權(quán)等合作模式實(shí)現(xiàn)其文創(chuàng)商品的整體行銷(xiāo)，收益甚著。[12](P169)2015年1月至9月，臺(tái)北故宮商店?duì)I收累計(jì)高達(dá)5億4855萬(wàn)元(新臺(tái)幣)。[13]北京故宮博物院自2013年起開(kāi)始開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年9月，北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已超過(guò)7000種。2014年文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)收9億元，比故宮門(mén)票收入高出2億元左右。[14]山東博物館館藏豐富，可在積極借鑒海內(nèi)外博物館成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)及資源優(yōu)勢(shì)，探索特色文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以更好地滿足游客購(gòu)買(mǎi)特色旅游商品的需求。

(三)加強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)及資源整合

山東博物館可依托自身區(qū)位優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行宏觀布局，加強(qiáng)與相關(guān)文化單位的合作。首先，山東博物館可主動(dòng)與其他文化單位進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。“博物館聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是區(qū)位近鄰性、客源一致性和內(nèi)容一致性”[15](P257)。濟(jì)南市文化單位眾多，如濟(jì)南市博物館、山東省文化館(省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心)、山東省檔案局、山東美術(shù)展覽館、山東省藝術(shù)館等。這些文化單位類(lèi)型相近、區(qū)位近鄰，所舉辦的相關(guān)文化活動(dòng)可嘗試聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，以促進(jìn)市民文化休閑旅游。其次，省內(nèi)博物館可嘗試加強(qiáng)館際合作，互通展覽。山東省博物館數(shù)量眾多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，山東省各級(jí)博物館達(dá)352家，總數(shù)居全國(guó)第三位。2011年至2015年，五年免費(fèi)接待觀眾19195萬(wàn)人次。僅2015年，山東省各級(jí)博物館舉辦陳列展覽2952個(gè)。[16]山東省博物館資源豐富，加上百姓文化需求較旺盛，省域內(nèi)博物館聯(lián)合發(fā)展文化休閑旅游大有可為。

結(jié)論

當(dāng)前世界休閑產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)民眾休閑旅游需求旺盛。為滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的休閑旅游需求，國(guó)務(wù)院辦公廳已于2013年頒布了《國(guó)民旅游休閑綱要(2013—2020年)》，在提倡綠色旅游休閑理念、保障國(guó)民旅游休閑時(shí)間、鼓勵(lì)國(guó)民旅游休閑消費(fèi)、豐富國(guó)民旅游休閑產(chǎn)品、提升國(guó)民旅游休閑品質(zhì)等五個(gè)方面提出了明確意見(jiàn)。隨著休閑綱要的逐步實(shí)現(xiàn)，博物館在休閑旅游及民眾文化休閑生活中擔(dān)任的角色將越發(fā)凸顯。山東博物館展陳、設(shè)施、服務(wù)、參與體驗(yàn)功能等不斷提升，為其發(fā)展休閑旅游奠定了基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，山東博物館積極借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、深入了解游客旅游需求、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)特色旅游商品、有效整合省市文化資源等以提升休閑旅游功能，不僅能更好地滿足公民精神文化需求，也契合國(guó)民休閑旅游發(fā)展需要。

(本研究得到山東博物館宣傳部孫友德同志的支持和幫助，特此感謝！)

[1]Malcolm Foley and Gayle McPherson. Museums as Leisure,International Journal of Heritage Studies,vol.6,no.2,2000.

[2]Awoniyi Stephen,The contemporary museum and leisure: recreation as a museum function, Museum Management and Curatorship,vol.19,no.3,2001.

[3]周小寒.博物館的休閑功能芻議[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì).2008，(10).

[4]方百壽,喬雪華.博物館休閑功能實(shí)現(xiàn)的路徑探討[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(11).

[5]陳來(lái)生.休閑娛樂(lè)功能的強(qiáng)化與博物館的可持續(xù)發(fā)展——以蘇南地區(qū)為例[J].江南社會(huì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，(9).

[6]賀晨風(fēng).淺析休閑體驗(yàn)視野下博物館旅游業(yè)的發(fā)展——以成都市為例[J].觀察思考，2008，(12).

[7]臺(tái)北故宮2015年年報(bào)[EB/OL].臺(tái)北故宮博物院官網(wǎng)，http://www.npm.gov.tw/zh-TW/Article.aspx?sNo=02000050.

[8]滕衛(wèi).山東博物館文物征集工作紀(jì)實(shí)[J].中國(guó)博物館.2010，(2).

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[10]清風(fēng).山東博物館春節(jié)觀眾超6.3萬(wàn)人次[EB/OL].http://www.ccdy.cn/xinwen/gongong/xinwen/201502/t20150227_1067136.htm，2015-02-27.

[11]杜輝等.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析——以金沙遺址博物館為例[J].中國(guó)博物館，2016，(2).

[12]潘博成.博物館文化創(chuàng)意商品研發(fā)模式探析——以合北“故宮博物院”為例[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2014，(1).

[13]孟昭麗,陳鍵興.將典藏與生活結(jié)合打開(kāi)文創(chuàng)之路——訪臺(tái)北故宮博物院院長(zhǎng)馮明珠[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tw/2015-10/09/c_128301699.htm,2015-10-09.

[14]佚名.“高冷”故宮變得“萌萌噠”[N].新華日?qǐng)?bào)，2015-09-18(12).

[15]王靜等.北京博物館休閑旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)研究[M].休閑與國(guó)計(jì)民生——2008年中國(guó)休閑與社會(huì)進(jìn)步學(xué)術(shù)年會(huì)文集，2008.

[16]佚名.山東博物館五免費(fèi)接待近兩億[EB/OL].http://www.cntour2.com/viewnews/2016/03/20/AFOsXWs9o5avSQiLlFgg0.shtml,2016-03-20.

G269.2

A

1002-2236(2017)06-0113-07

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.06.023

2017-07-28

王麗亞，女，濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院講師，博士后，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

姜惠梅，女，山東博物館宣教部主任，館員。

項(xiàng)目來(lái)源：本文為2016年度山東省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用研究》(2016RKB01467)階段性成果；2012年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題《山東省博物館文化休閑研究》(2012006)階段性成果；濟(jì)南大學(xué)科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目《少數(shù)民族文化資源創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系化建構(gòu)研究》(X1312)階段性成果。

杜 娟)