無時尚不運動

楊聃

與其說運動品牌在時尚化，倒不如說時尚行業被運動鞋搶占了。

俄羅斯世界杯之爭

2018俄羅斯世界杯才剛剛定了32強球隊和分組，營銷愛好者們已經開始操心耐克和阿迪達斯誰將贏得這場世界杯了。相比于每四年一屆為期一個月的足球比賽，“德國隊”阿迪達斯和“美國隊”耐克是一場曠日持久的戰役。

阿迪達斯一直以足球場上的第一品牌自居。早在1954年世界杯，阿迪達斯研發的帶有旋轉式、可調節鐵釘的防滑球鞋，就幫助前西德創造了歷史上著名的“伯爾尼奇跡”。1970年，它的足球也成了世界杯的官方用球。風行一時的慢跑運動讓阿迪達斯被彪馬第一次在市場上壓住了風頭，誰想到隨后又殺出了“毛頭小子”耐克。

自從耐克以5年代言費250萬美元的價格簽下邁克爾·喬丹，市場的格局開始改變了。1984年，剛剛拿下奧運會冠軍的喬丹既有親和力又上鏡，人們不僅關注他在接下來的賽季表現，還有他腳上不斷換代的鞋，這才有了“air Jordan”系列和“just do it”的口號。當電視里傳出甲殼蟲樂隊的《革命》搭配著扣人心弦的體育畫面時，觀眾恨不得立刻放下手上的事情，奔到耐克鞋店。

不得不說，自從喬丹之后，一個易于識別并具有影響力的運動員面孔與運動鞋廠商密不可分了。乘勝追擊的耐克簽下了一個又一個體育明星。1992年，隨著安德魯·阿加西（Andre Agassi）贏得溫布爾頓網球公開賽男單冠軍，耐克的對鉤Logo變得無處不在。簽下巴西國家隊的耐克決定進軍足球市場，可這一步走得并沒有想象中順利——1998年世界杯決賽上，法國擊敗巴西奪去了大力神杯。

另一方面，經歷了八九十年代一些易主和收購的風波后，重組的阿迪達斯把重點放在了三條杠的標識上，并重啟了三葉草圖案。除了專業運動鞋，它開始致力于以消費為導向的體育用品時尚化。山本耀司與其合作的系列Y-3就是這樣一個嵌合體，它包括了慢跑鞋、服裝、配件和泳裝，整體看來這個系列是對復古運動裝的時尚詮釋。初見成效之后，阿迪達斯后來還和斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）、拉夫·西蒙斯（Raf Simons）等設計師紛紛建立了伙伴關系。

如此才逐漸形成了耐克“絕對運動”和阿迪達斯“多元運動”的印象。《華盛頓郵報》曾這樣評論耐克的創始人菲利浦·奈特：“他讓運動員變得更富有，將運動鞋和運動服裝帶入奢侈品市場。”而阿迪達斯則選擇了與大衛·貝克漢姆、蜜西·艾莉特（Missy Elliot）以及“野獸男孩”這類更具時尚與娛樂話題的人選合作，它還成立了“全球時尚娛樂市場部”，專門負責非傳統品牌的營銷。

不過，如今看來兩者的標簽區隔越來越不明顯了。2014年10月份在紐約舉行的“女性創新峰會”上，耐克發布了與巴西設計師帕特羅·洛倫索（Pedro Lourenco）的合作系列，請來了當紅超模卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）為其走秀，還順勢請她拍攝了NikeLab x JFS系列的廣告，這是耐克絕無僅有地和非體育明星合作的廣告。

今年3月與TFBOYS組合隊長王俊凱的合作貢獻了耐克有史以來最火爆的一條微博，業內分析，這種從專業運動員到明星的變化可能是受到了來自阿迪達斯的壓力。畢竟，三葉草系列的代言人是由吳亦凡、陳奕迅、范冰冰、楊穎組成的豪華明星陣容，它去年為阿迪達斯貢獻了45%的業績增長。

不僅是明星，耐克傾向時尚的營銷還表現在“experiments in style”項目上，五位設計師以新款氣墊鞋Air VaporMax為靈感選擇用料和設計時裝。從宣傳照來看，模特的面部被弱化，每個設計都和不同顏色的球鞋搭配。

這一系列和阿迪達斯越來越相似的明星營銷策略、走時尚路線的“反常”舉動也并非沒有緣由。根據零售研究機構NPD的統計，阿迪達斯2017年5月在美國運動鞋市場的份額擴大到了11.3%，比去年同期的6.3%翻了近一倍。而耐克的份額則持續下滑，從去年的35.9%跌至34.7%。

與此同時，阿迪達斯的壓力也不小。雖然它和國際足聯（FIFA）保持著現代體育營銷史上最長的合作關系，最新一份續約時間將持續到2030年，但顯然1994年殺入足球市場的耐克來勢洶洶。2014年，阿迪達斯的足球業務收入約為27億美元，耐克則達到23億美元，幾乎快追上老前輩了。

更讓人“頭疼”的是上次世界杯決賽上，對陣雙方穿的居然都是耐克球衣。這是過去30年來，第一次沒有阿迪達斯贊助的隊伍進入決賽。回顧歷屆對決，場上至少有一隊人身上的Logo是三條杠。難怪，阿迪達斯要用6000萬英鎊的重磅合約從彪馬手中搶走阿森納。

而此次俄羅斯世界杯從球隊贊助數量上來說，阿迪達斯略微勝出；不過從球星的商業號召力角度來看，簽下絕大部分“90后”主流球星的耐克更勝一籌。

運動鞋現象

與其說運動品牌在時尚化，倒不如說時尚行業被運動鞋搶占了。上世紀20年代，“運動裝”已經被收入時尚詞典。在美國，此前只在網球和賽艇運動里穿的衣服，像法蘭絨褲子、短袖上衣、針織運動衫，逐漸進入了大眾的衣櫥。有閑階級以此來顯示他們閑逸自由的生活方式。很快，香奈兒和夏帕瑞麗等品牌也推出了自己的運動服。現在恐怕沒有哪個品牌沒有運動系列了吧。不過，運動服飾品牌都是從運動鞋發展而來的。

鞋履專家伊麗莎白·森邁爾海克（Elizabeth Semmelhack）認為：“運動鞋是男人著裝打扮中最具巴洛克風格的物品。”在研究了15年高跟鞋之后，她開始著迷于運動鞋。“高跟鞋和運動鞋都是普遍存在的，但人們通常不會去想，我們為什么對這種鞋子有情緒反應？”