從平臺經濟視角展望無人書店商業模式

【摘 要】 平臺經濟是一個新興概念，它將市場中看不見的手變成了有利益訴求的手。平臺經濟對書店行業的未來發展有至關重要的影響。從平臺經濟的視角探究新型書店商業模式的發展，能為書店行業的可持續發展提供創新思路。

【關 鍵 詞】平臺經濟；亞馬遜書店；無人書店；商業模式；創新

【作者單位】崔曉露，中共上海市委黨校第五分校（上海市經濟管理干部學院）。

【基金項目】上海市黨校（行政學院）系統2015年青年項目（2015KT-DX01）。

【中圖分類號】 G230 .7 【文獻標識碼】A

21世紀，書店行業經歷一段漫長的低潮期后，開始轉型并朝多元化方向蓬勃發展，新型書店經營模式如雨后春筍一樣生發。比如亞馬遜的實體書店，它圍繞書把線上和線下資源協調調動起來，豐富并優化讀者的購書體驗。又比如無人書店，隨著數字革命的演進，很多大型互聯網企業、出版機構開始關注無人零售店商業模式的發展，從大方向來看，新型無人書店的興起只是時間問題。

由此可見，隨著平臺經濟時代的到來，以大數據和云支付等數字技術為支撐的新型商業模式將會逐漸滲透人們的生活，而作為文化生活重要組成部分的書店，其發展必然會受到這個趨勢的影響。

一、平臺經濟對書店行業的影響

在書店行業謀求多元化發展的21世紀，人們對亞馬遜書店、無人書店等概念都不陌生，平臺經濟的產生，為這些新型書店的發展提供了技術支撐。

1.什么是平臺經濟

平臺經濟（Platform Economics）是指平臺本身不生產產品，借助虛擬或真實的交易場所，促成雙方或多方供求之間的交易，通過收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益的一種商業模式。書店行業未來的發展必將受到平臺經濟影響[1]。

2.平臺經濟時代的書店行業

平臺經濟時代，書店行業的價值鏈將從直線型轉變為系統型，形成一個復雜的生態網絡系統。在這個時代，書店行業價值鏈的各環節，包括供應價值鏈、生產價值鏈、銷售價值鏈、物流價值鏈、服務價值鏈和其他價值鏈，均會受到平臺經濟影響（如圖1所示）。

圖1 平臺經濟時代的書店行業價值鏈

筆者嘗試分析幾個典型環節。（1）銷售價值鏈。平臺經濟時代，書店行業不再依賴傳統書店的銷售，其借力電子銷售平臺（如京東商城、當當網、亞馬遜），打破營業時間、地理位置等限制，實現全天候和全球性銷售。（2）物流價值鏈。隨著平臺經濟的發展，物流產業實現了平臺化（比如京東物流、當當網物流、亞馬遜物流、順豐速運、菜鳥物流等），數字技術在物流產業的廣泛運用，減少了物流空載量、倉儲量、物流成本，縮減了倉儲時間和物流時間，為書店行業轉型后的快速發展奠定了基礎。（3）服務價值鏈。平臺經濟時代，隨著銷售平臺、物流產業實現平臺化，服務功能也將實現平臺化[2]。這是筆者要重點分析的環節。首先，與傳統書店由店員在工作時間提供咨詢、銷售服務的模式不同，未來的服務功能將實現數字化、網絡化，服務由平臺系統提供，服務時間可延長至24小時。其次，基于數據庫和搜索引擎的發展，服務將更為專業化——服務平臺可以解答讀者提出的關于圖書的專業性問題，比如作者生平、出版背景、圖書內容等，甚至可以向讀者推薦相關閱讀書目，這將大幅提升讀者的用戶體驗。再次，支付手段將更為方便快捷。有了云支付的幫助，讀者可實現隨時隨地虛擬支付。最后，無論在任何地方，只要有可以聯網的設備，讀者就可以享受專業化的、高效率的服務。

可以說，書店行業價值鏈各環節的平臺化革新，為新型書店的產生和發展奠定了基礎。

二、從亞馬遜書店看平臺經濟對傳統書店的顛覆

平臺經濟時代，不能僅以線上、線下模式來考慮書店的經營，要想脫穎而出，必須建立融合線上、線下模式優勢的大數據平臺。筆者認為，美國亞馬遜公司在書店商業模式上的突破和創新值得探討。

美國電商巨頭亞馬遜1995年以圖書在線銷售起家，有超過20年的線上零售圖書的經驗；2015年11月首家亞馬遜書店（Amazon Books）在西雅圖開業以來，亞馬遜目前已經在全美開設了6家線下書店，并且均已實現盈虧平衡。過去，實體書店是出版社的主要分銷渠道，近年來，由于電商發展規模迅速擴張，許多實體書店面臨經營難以為繼的局面。亞馬遜在這種情勢下逆流而上，從線上經營擴展為線下經營，這一創新之舉給書店行業帶來巨大影響。

亞馬遜書店是亞馬遜網站的物理延伸，實體書店作為線下流量入口的價值日益彰顯。平臺經濟時代的大數據分析是亞馬遜書店的一大優勢，在大數據支撐下，亞馬遜書店的圖書營銷模式有別于傳統書店，其憑借20多年的網絡售書經驗，融合線上購書與線下購書的優勢，在圖書選取、書店布置和書籍定價等方面與傳統書店拉開距離。

1. 圖書選取方式

亞馬遜書店和傳統書店的顯著區別之一，是利用20年來積累的線上消費者大數據，找出最受讀者歡迎的書籍。Amazon.com提供的數據是亞馬遜實體書店的基礎。亞馬遜書店基于大數據充分了解讀者的消費習慣，這種優勢是其他書店所不具備的，這使得圖書在書架上塵封，最后不得不退還出版商的情況很少發生。亞馬遜書店里的每本書下方均附有一塊寫著網站購書者的評價、總評分、評價次數以及條形碼的黑色小牌子。細看這些牌子會發現，書店推薦的都是亞馬遜網站評分超過4.8的書籍。這些書籍通過以下幾個標準篩選出來——客戶的星級評分、未上市圖書的預售情況、圖書銷量排行、獨立讀書評論網站Goodreads上的圖書推薦和評分，以及亞馬遜圖書團隊捕獲和分析的大數據結果顯示。

2. 書店布置方式

與傳統書店相比，亞馬遜書店采納了策展人和室內設計師的建議，形成了更加個性化的書店布置格局。與傳統書店圖書立置、書脊朝外的擺放方式不同，亞馬遜實體書店中的書全部采用封面向外的碼放方式，顧客可以直觀地看到書籍封面，隨手打開亞馬遜App，對準圖書封面掃描，還能獲取這本書的所有相關信息，包括書籍介紹、客戶評論等，甚至可以點擊鏈接直接購買Kindle版本的電子書。

傳統書店在陳列書籍時，往往按照政治、經濟、社會、文學等大類進行劃分，但擁有大數據優勢的亞馬遜書店卻能夠做到既按常規分類又按讀者的網上購買習慣分類，比如“讀者最喜歡的食譜”“本地閱讀（Read local）”“各重大著作圖書獎（如普利策獎、美國國家圖書獎）獲獎書目”等類別。這些著眼于消費者需求的類目受到了顧客好評。亞馬遜書店內的書架高低錯落，書架頂部標示書籍分類，讓顧客能夠一次看到多個類目。比如顧客看到“咖啡桌擺放書”類目的同時，也能看到“創意世界——國際藝術和設計”“旅行者世界——目的地和語言”“烹飪世界——國際飲食”等類目。書店最靠內的區域是兒童圖書區，細心的亞馬遜將這一區域的地板鋪上了地毯，書架頂部的墻壁裝飾著暖色調的壁畫，給這一區域營造了活潑溫馨的氛圍。

亞馬遜書店極力重現讀者的網上購書體驗。例如在書店內相鄰的兩個書架上，設置了“如果你喜歡（箭頭向左），你會喜愛（箭頭向右）”標簽，這和網上購書頁面的商品推薦功能相似，使讀者產生一種在亞馬遜網站買書的錯覺。并且，亞馬遜把用戶在網上的心愿單（Most-Wished-For Books）也搬到了實體書店。在亞馬遜網站上，用戶可以把想要的或是希望別人送給自己的書籍加入心愿單里，亞馬遜會把用戶在心愿單中提及最多的書籍做成一個排行榜。如今，這個排行榜出現在亞馬遜的實體書店里。

此外，亞馬遜書店內部設置了很多長椅，提供免費無線網絡、電子設備充電等服務，顧客可以一邊休息一邊閱讀店內的任何書籍。除了圖書，亞馬遜書店還提供一些終端設備和產品，比如各種型號的Kindle電子書、Echo語音助手、Fire TV，供顧客體驗?？紤]到顧客中有很多小朋友，亞馬遜書店選購了一些益智類、教育類的玩具，還在書店里專門設置了玩具和游戲區，方便父母帶孩子到書店玩耍和讀書。

3. 書籍定價方式

亞馬遜書店內，處處可見鼓勵注冊Prime會員的海報。亞馬遜將實體書店定位為亞馬遜網站的物理延伸，書店融合了線上、線下購物的優勢。書店沒有在書架上標明每本書的價格，需要掃碼查看價格；屏幕上會顯示Prime會員價和非會員價，以及會員價節省支付成本的具體比例。

顧客可以直接購買書籍，付款流程很簡單，購書的電子收據會自動發送到顧客在亞馬遜網站注冊的郵箱；顧客也可以在書店里選好喜歡的書籍，然后通過移動設備登錄Amazon.com網站在線購買，再由物流配送至指定地點。亞馬遜Prime會員每年需交納99美元的會員費，在亞馬遜網站購物時可以獲得境內無限次免運費兩日送達服務。除此之外，亞馬遜還提供多種Prime會員專屬服務和折扣優惠，包括無限量電影和電視節目觀看服務、無限量音樂流媒體服務、有聲讀物無限量免費收聽服務等。不僅如此，亞馬遜還與美國各學校合作，推出了Prime Student。

亞馬遜開設第一家實體書店時，不少媒體發出諷刺性的評論，認為“打垮實體書店的亞馬遜也成了實體書店的其中一員”。然而，亞馬遜開設的基于大數據平臺設計的個性化實體書店，與傳統實體書店存在巨大的差異，亞馬遜實體書店的設計解決了網上購物平臺存在的最大問題——可發現性，即如何發現及選擇商品，這使得亞馬遜網站的發展如虎添翼。亞馬遜的實體書店是亞馬遜網站的物質延伸，與網上購物平臺共同構成亞馬遜生態系統。

隨著線上改變線下時代的來臨，亞馬遜于2016年底在實體店領域繼續發力，推出無人超市Amazon Go，嘗試顧客無須排隊買單、自動結賬、直接拿商品離開超市的新商業模式。這或許能看作亞馬遜書店未來轉型無人零售模式的一個信號。

三、從平臺經濟看新型無人書店商業模式的發展

2016年初，瑞典出現了掃二維碼進店，手機綁定信用卡支付的無人便利店。2016年底，美國電商巨頭亞馬遜推出帶有感應功能的無人超市。2017年7月，無人智能超市正式亮相上海、杭州，消費者可以刷指紋或者掃手機二維碼進店，離店時自動感應結賬。種種現象表明，對書店行業而言，新型無人書店的時代可能開啟。

要談論平臺經濟時代的新型無人書店，就不能回避已有的無人書店模式。2010年后國內出現第一家無人書店。這家位于湖南長沙岳麓區麓山路的無人書店專賣二手書，30多平方米的書店內擺滿了各類書籍任人自由選擇，開業6年來書店無人值守，顧客買書付款全靠誠信。2015年，無人看管的“誠實書店”在上海福州路大眾書局一樓開業，“誠實書店全部3折”的大招牌和“誠實像金子一樣珍貴”的廣告語頗為醒目，讀者在選好圖書后，自行將3折的購書款投入收款箱即可?？梢钥吹剑两駷橹?，國內無人書店的運營，基本以誠信為保障。如果書店老板不信任顧客，那么沒有開設無人書店的必要；如果大量顧客誠信缺失，無人書店會很快關門大吉。這種嘗試是可貴的，然而社會仍未培養出誠信大環境，人人都講誠信是比較困難的，特別是在利益的驅動下，誠信能否經得起考驗，令人擔憂。由此可見，國內目前的無人書店普及性、推廣性、可復制性不強。如何確保無人書店商業模式具備可持續發展和可復制的條件，這是書店行業從業人員應該思考的問題。幸運的是，平臺經濟時代的到來為解決這個問題提供了很好的思路。

平臺經濟時代，隨著數字技術的日新月異，以及互聯網交易平臺、支付平臺和征信平臺的發展，往日以誠信為基本保障的無人零售店有了技術支撐和平臺支撐。以上海2017年7月8日正式營業的Take Go無人超市為例，其核心技術之一即對購買過程實施監測、跟蹤與識別的系統。首次入店前顧客需將手掌放在門口的顯示屏上，進行注冊并綁定支付寶，之后只要掃描手掌就可以進店。整個購物過程完全實現自助服務，出門無須排隊結賬，經過感應店門時支付寶自動扣款。由于系統對顧客ID的記憶是基于他們手掌的毛細血管，具有相當強的穩定性，因此安全性高，被盜刷的風險極小。無人超市店內配備了先進的感應和檢測系統，即使物品被藏于背包內仍會被感應到并自動扣款。同時，無人超市在大數據平臺的基礎上，將ID與征信系統綁定，如有惡意毀壞物品等情況，超市會通過監測系統將顧客的行為記錄下來，并存入征信記錄中?？梢姡ㄟ^技術平臺，無人零售店在保障顧客購物安全、資金安全的同時，也保障了商家的財產安全。

可以預見，與無人零售店、無人超市一脈相承的新型無人書店，面世只是遲早的問題。平臺經濟時代，新型無人書店必將與過去大不相同，與以往更多依賴顧客自覺誠信的模式相比，平臺經濟時代的新型無人書店更倚重數據平臺監測系統。此外，新型無人書店，其個性化服務質量也會較傳統書店有較大的提升。筆者認為，有了平臺和技術的支撐，新型無人書店將從依賴誠信轉向依靠系統，其快速擴張和發展將可能實現。

平臺經濟時代，隨著大數據和云支付等數字技術的發展，越來越多的采用線上線下互動模式、無人零售模式的實體店將會出現，書店行業也是如此。可以預期，未來的創新型實體書店將不再扮演簡單的商品搬運工角色，它們將會成為人們生活密不可分的一部分。顧客逛書店時，除了購買圖書，也在體驗購買環境與服務，他們享受這個過程。因此，書店行業創新實體書店經營模式勢在必行。比如亞馬遜書店，當互聯網元素植入實體門店，顧客能通過體驗深入地了解書店文化，書店和顧客之間有了更為直接的接觸，這種接觸為書店業務的延伸和發展提供了更大的想象空間。比如無人書店，有了平臺經濟的發展做保障，有了數字技術做支撐，有了較多無人零售店成功運營的經驗可借鑒，相信在不久的將來，新型無人書店遍布全球的藍圖將可能實現。

|參考文獻|

[1]馮杰. 傳統出版的核心競爭力建設與轉型發展[J]. 傳媒，2014（2）.

[2]鄭甜. 共享平臺型經濟模式在出版行業中的應用及前景[J]. 中國出版，2017（1）.