媒介融合背景下傳媒業態的新形勢

【摘 要】 隨著科技的不斷發展，媒介生態環境發生了巨大變革，媒介融合成為一種新的趨勢，成為傳媒業態的新熱點。在這樣的背景下，傳媒業態也深受影響，出現了新的發展形勢。文章以媒介融合為背景，探討傳媒業態的新形勢，以期為傳媒業態的發展提供借鑒。

【關 鍵 詞】媒介融合；傳媒業態；發展

【作者單位】張霞，信陽師范學院傳媒學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

媒介融合對傳媒業態的影響是廣泛而深刻的，體現出極強的滲透性。受此影響，整個傳媒業態都發生了全新的變化，不管是在傳播渠道方面還是在受眾方面，抑或在傳播格局方面，都有明顯的變化，體現出傳媒業態的新形勢。何為媒介融合？這一直是業界爭論的焦點。同時，傳播方式發生了怎樣的改變？受眾特點和媒體格局有何變化？這些都是我們需要認真思索的問題。

一、媒介融合的概念

關于媒介融合的概念，許多學者都進行了研究和探討，提出各自的觀點。最早關注到媒介融合的是國外的學者。他們最先關注工業領域的一些變化，提出融合的觀點，此后，通過研究，他們提出比較完善的融合過程。受此啟發，美國麻省理工學院尼古拉·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）提出媒介融合的概念，即“各種技術和媒介形式都匯集在一起”，這給新聞傳播學界眾多的后繼研究者帶來了啟發[1]。

20世紀末，我國學者開始關注和研究媒介融合。蔡雯是比較早關注這一問題的學者，他結合國外學者對于媒介融合的界定，認為媒介融合是傳播領域的一種聯盟的體現，是結構性變革的過程，以及由此帶來的全新的傳播方面的變化[2]。此后，其他學者紛紛開始對媒介融合進行界定，有的學者認為，媒介融合是電子化和數字化的發展過程，其借助網絡化得以實現；還有的學者認為，媒介融合是以網絡化和數字化為基礎的一種媒介資源的共享機制的實現。筆者認為，媒介融合是以數字化和網絡化為基礎，由此導致不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現象和過程。

二、媒介融合背景下媒體傳播方式的改變

1.交互式

在媒介融合出現之前，媒體傳播方式是媒體向受眾進行的一種單向傳播。在該傳播模式下，受眾只能被動地接收媒體傳播的內容，也就是說，受眾對于傳播什么、如何傳播等問題，沒有任何話語權，他們僅僅是媒體傳播的接收者。這種傳播方式缺乏交互性，其傳播內容的傳播效能比較低，難以發揮媒體傳播更大的價值。在這種傳播模式下，受眾也難以表達自己對媒介內容的需求，缺乏自主性[3]。

媒介融合出現以后，媒體傳播方式由單向性轉變為交互性，媒體傳播突破了單向傳播的模式，開始實現與受眾的互動[4]。在這種媒體傳播模式下，受眾可以通過互動來表達自我訴求，擁有一定的話語權。這也使得傳播媒體能夠更好地了解受眾的需求，從而在傳播內容的制作方面更有針對性，更能滿足受眾的潛在需求，由此獲得受眾的認可。可見，媒介融合既能夠提升媒體傳播的有效性，又能夠進一步提升受眾的滿意度。

2.多樣化

媒介融合推動了媒體傳播方式的多樣化發展。媒體傳播不再是原先的單向傳播，而是變成了雙向甚至是多向傳播，這與媒介融合帶來的網絡化和數字化密切相關。如今，媒體傳播方式從根本上發生了改變，出現了變革式的發展。多樣化已經成為媒體傳播方式的基本特征，也正是因為多樣化的傳播方式，使得媒體傳播不管是在深度上還是在廣度上，都有極大的拓展，贏得了未來發展的空間和機遇。

“互聯網+”時代的到來，使得媒體傳播方式更是以前所未有的變化影響著整個傳媒業態的發展。比如，互聯網催生了移動傳播，移動傳播迅速發展，成為受眾接收媒體傳播內容的基本載體。受此影響，媒體傳播內容得到了多樣化傳播方式的支撐，受眾在獲取內容方面有了更多選擇[5]。

3.精準化

媒體傳播以媒體為媒介，將內容傳達給受眾，因此，精準化是衡量媒體傳播效能的一個重要指標。媒體傳播的目的就是將內容傳播給潛在受眾群體，使內容與受眾群體更好地結合，這正是媒介融合帶給媒體傳播的幫助，其極大提升了媒體傳播的精準度。媒體傳播在“互聯網+”的助推下，對于受眾的內容偏好有了更精準的掌握，因此，在傳播的過程中更有針對性，能將內容與潛在的受眾群體更好地結合，實現二者融合，進而不斷提升媒體傳播的精準度。這樣的傳播方式解決了過去傳統媒體傳播針對性不足、精準度較低的弊端，實現了更高效的媒體傳播，推動媒體傳播朝著更科學的方向發展，為未來媒體傳播贏得更為廣闊的空間。

4.自媒體

傳統媒體時代，媒體有著不可替代的地位，其內容傳播的載體和渠道是連接內容與受眾群體的紐帶，從而實現內容的傳播。在這個傳播過程中，受眾的身份是單一性的，他們是傳播的對象，不具備主動性，不能成為內容的制造者，內容的制造者是傳播媒體。如今，傳統媒體的傳播方式被媒介融合打破，媒介融合使自媒體得到全面發展。與此同時，媒介融合改變了內容的生產和傳播方式，為其提供全新的模式。此時，雖然媒體還制造部分內容，但其更多的是側重于提供傳播載體，而受眾不僅是內容的主要制造者，同時也是內容的使用者。在此影響下，傳播內容的生產體現出極強的集約化特性，同時也開啟了全民寫作的時代，受眾可通過傳播媒體將自己寫的東西與其他人分享[6]。

三、媒介融合背景下受眾的特點

媒介融合不僅改變了媒體傳播的方式，同時受眾也呈現出鮮明的特點，具體體現在三個方面。

1.注意力分散

傳統媒體時代，受眾只能被動地接收傳播內容，沒有自主選擇的權利，此時他們對內容的要求不是很高，只要能夠獲得一定的內容即可滿足他們的基本需求。媒介融合出現后，這種情況發生了本質上的改變，媒介傳播變得更加多樣化，而且體現出極強的精準性，受眾也可以是內容的制造者。因此，面對海量的信息和內容，受眾必然會受到一定的影響，出現注意力分散的情況。之所以出現這樣的情況，與受眾面對海量信息而難以抉擇有關，且這些信息良莠不齊，同時受眾對自己的內容需求沒有精準的評估，從而導致其注意力分散。

2.時間碎片化

如今，人們的生活節奏變快，很多人都是利用一些空余時間來獲取信息，如上下班坐公車的時間和中午吃飯的時間等，這些時間都比較零散，體現出碎片化的特征。也就是說，現在人們很少能有完整的時間來獲取信息內容，這和巨大的社會壓力有關，所以，人們只能選擇一些碎片化時間供自己支配。

受眾時間碎片化的形成和媒介融合有著直接的關系。媒介融合背景下，多媒體蓬勃發展，媒體傳播方式多樣化，人們獲取信息的時間也不固定，只能根據自己的實際情況靈活處理。在這種情況下，媒體傳播必然要考慮到人們時間碎片化的特點，調整內容推送策略，改變媒體傳播方式，進而取得更好的實際效能，實現媒體傳播的應有目標，不斷提升媒體傳播的精準度，逐步拓展媒體傳播的深度和廣度。

3.參與性提高

媒介融合使受眾的參與性不斷提高，受眾成為傳播的一個起點，這是他們的新訴求，是媒介融合帶來的一種訴求上的拓展，同時，受眾也逐漸成為內容的制造者。由此可以看出，受眾參與性的提高，是媒體融合背景下媒體傳播給受眾帶來的最顯著的變化，也是這個時代受眾價值的一個重要體現[7]。參與性提高是媒介融合給受眾帶來的全新變化，在一定程度上激發了受眾的創作熱情，使其自身價值和能力也得到極大的提升，從而為媒體傳播注入新的活力。對于媒體傳播來說，受眾參與性提高是一個巨大的動力，進一步推動了媒體傳播的發展，為未來媒體傳播奠定良好的基礎。

四、媒介融合背景下的媒體格局

媒介融合使媒體在時間格局和空間格局上都有明顯的改變，這體現了媒介融合強大的影響力。

1.時間格局

傳統媒體的傳播時間是固定的，如廣播、電視、報刊等，都有固定的時間周期。作為信息的提供者，它們有著絕對的話語權，而受眾則處于被動的地位。在這種情況下，媒體傳播有著極強的穩定性，由此形成的媒體時間格局也比較穩定。出現這樣的情況，與媒體傳播的特性密不可分，同時也與傳統媒體傳播的規律性密切相關。

受媒介融合的影響，媒體的時間格局發生了本質的變化，最鮮明的變化就是媒體傳播的即時性。媒介融合背景下，受到全新的傳播技術和手段的影響，媒體傳播不再受時間的制約，其不斷改變媒體格局，促使媒體格局發生本質變化，實現即時傳播。這種時間格局的變化是對媒介融合背景下媒體傳播特色的一種本質的反映，是當下媒體傳播最顯著的特色，也是媒體傳播全新發展的重要彰顯和體現。

2.空間格局

傳統媒體時代，媒體傳播形成了完善的空間格局，這一空間格局比較穩定，是以傳統媒體為起點，以受眾為終點的一對多的傳播格局。在這種空間格局下，媒體制造內容并且傳播內容，針對每一個潛在受眾進行一對多的單向傳播。媒介融合徹底改變了這種空間格局。受眾積極主動參與，并且成為內容的制造者，網絡上逐步掀起一股全民寫作的潮流，這是一種全新的變動，而且是對原來空間格局的一種顛覆式的變革，將單向傳播變成雙向傳播。更為重要的是，受眾也成為傳播的載體，因而形成更為廣闊的受眾與受眾之間的點對點的傳播，極大拓展了傳播的深度和廣度，從而提升傳播的效能和精準度。從這個意義上來說，受眾成為一種傳播的載體，有著與傳播媒體相同的功能。正因如此，媒介融合背景下媒體空間格局發生了本質性改變，形成新的、更有傳播效能的傳控空間格局[8]。不管是時間格局還是空間格局，媒體格局的改變是大勢所趨，是不可逆的。因此，傳播媒體應該深刻認識到這一點，積極推動媒體傳播格局的發展和完善，不斷提升媒體傳播的效能。

五、結語

本文通過研究媒介融合背景下傳媒業態的新形勢，對當下的媒體傳播也有了更多的認知。傳播媒體應該順應時代潮流，積極適應新的傳播格局，不斷提升傳播效能，這樣才能在新的時期獲得更好的發展，為推動媒介融合的發展提供幫助。

|參考文獻|

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