新型農業經營主體商業模式研究

葉淼+陳東平

摘要：新型農業經營主體整合農業生產經營資源，順應農業發展需求，成為推動農村改革發展的重要推動力，但存在運行不規范、效益低等內在短板。鑒于此，以江蘇省的3個典型梨產業經營主體為例，在歸納提煉該類新型農業經營主體生產經營特征的基礎上，運用“商業模式畫布”的理論框架分析了新型農業經營主體商業模式，提出了相關發展建議。

關鍵詞：新型農業經營主體；梨產業；商業模式；“商業模式畫布”模型

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2017）23-4651-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.23.057

Abstract： The new agricultural management entity can integrate the agricultural production and management resources，comply with the agricultural development demand，so it has become the important driving force to drive the rural reform and development. However，it exists inherent short boards such as irregular running and low efficiency. Accordingly，taking 3 typical business entities of pear industry in Jiangsu province as an example， and on the basis of summarizing and refining the production and management characteristics of the new agricultural management entities，the business model of new agricultural management entities was analyzed by using the theoretical framework of “business model canvas”， and some relative development proposals were put forward.

Key words： new agricultural management entity； pear industry； business model； ‘business model canvas model

隨著城鎮化進程的加快，大量勞動力從農村涌向城市，“誰來種地”、“如何種地”的問題凸顯，培育新型農業經營主體勢在必行[1]。新型農業經營主體與家庭承包經營制度相伴而生，是農業生產分工分業不斷深化的產物，是推動農村改革發展的重要推動力量[2]。黨的十八大報告提出：培育新型經營主體，發展多種形式規模經營，構建集約化、專業化、組織化、社會化相結合的新型農業經營體系。近年來，在中央政策指導下，各地將培育新型農業經營主體作為農業現代化建設的主要抓手，將專業大戶、家庭農場、農民專業合作社、農業企業等作為推進現代農業發展的微觀基礎和行為主體，結合農業生產經營的主要特征，實現產前、產中、產后整個生產經營過程的運作。實踐證明，新型農業經營主體在經營規模、輻射帶動、盈利能力、資金來源、市場導向、產品認證、品牌建設、銷售渠道等方面具有明顯優勢[3，4]。

新型農業經營主體的發展逐步改變了原有分散小戶的農業生產組織方式，在實踐中取得了迅猛發展，對農業發展有極大的促進作用。然而新型農業經營主體存在運行不規范、規模小、效益低下等一系列內在短板[1，5]，商品化生產的目標難以實現。商業模式揭示了商業運作的實質[6]，是組織創造價值的核心邏輯[7]。商業模式的創新對眾多行業有顛覆性重塑，能創造出巨大的價值，新型農業經營主體的培育需要商業模式創新，以擺脫內在短板，加快構建集約化、專業化、組織化、社會化相結合的新型農業經營體系。

本研究借鑒“商業模式畫布”模型的理論框架，以江蘇省梨產業為例，運用多案例分析方法，探究不同規模、不同類型的新型農業經營主體的商業模式，挖掘其本質特征，為江蘇省梨產業的新型農業經營主體的培育提供政策性建議。

1 新型農業經營主體

1.1 新型農業經營主體的內涵及分類

一般而言，農業經營主體是指直接或間接從事農產品生產、加工、銷售和服務的任何個人和組織[8]。改革開放以來，中國的農業經營主體已從改革初期相對同質性的家庭經營農戶占主導格局向現階段的多類型經營主體并存的格局轉變。2012年，新型農業經營主體開始出現在理論研究和政策文件中，是相對于傳統的小規模、半自給農戶的家庭經濟[5]，是與改革開放后實行的家庭經營制度及市場經濟體制相適應的農業經營主體[8]。陳曉華[2]認為新型農業經營主體是建立于家庭承包經營基礎上，適應市場經濟和農業生產力發展要求，從事專業化、集約化生產經營，組織化、社會化程度較高的現代農業生產經營組織形式。從實踐來看，新型農業經營主體具有以市場化為導向、以專業化為手段、以規模化為基礎、以集約化為標志的基本特征。

現階段中國新型農業經營主體有多種發展途徑，因此形成不同類型的新型農業經營主體。張照新等[5]將新型農業經營主體分為種養大戶、家庭農場、農民合作社、農業產業化龍頭企業和經營性農業服務組織；郭慶海[9]將其分為專業大戶、家庭農場、農民專業合作社和農業企業；張義珍[8]將其分為家庭農場、農民合作社和農業企業。新型農業經營主體有三種經營方式：一是家庭經營，包括專業大戶、家庭農場；二是合作經營，包括專業合作社、土地股份合作社；三是公司制經營，包括龍頭企業、專業服務公司[2]。endprint

綜合以往學者的探討，本研究將新型農業經營主體定義為：以農業產業為職業，以農業產前、產中、產后為一系列生產經營活動，具有一定的經營規模、集約化程度高、市場競爭力強的生產經營組織，主要包括家庭農場、農民專業合作社和農業企業。

1.2 新型農業經營主體的運作特征

新型農業經營主體的核心生產活動是以土地為基本生產資料的種植業生產。梨產業的新型農業經營主體以梨果為主要生產產品。生產經營前期的物資購買或通過經營主體團購或由經營主體內部自產自供，生產經營后期的產品銷售或自產自銷或采用經紀人銷售模式。一般來說，新型農業經營主體集生產、加工、銷售于一體，專業化運作，提高了傳統農戶的集約化水平，實現了傳統農戶與現代市場的對接，推動了農業生產的組織化、社會化[5]。

家庭農場、合作社和龍頭企業在現代農業中具有不同的運作特征[10]。家庭農場是相對較小規模的種植，以家庭成員為主要勞動力，輔以短期雇工，家庭收入主要來源于農業經營，收入水平高于當地農戶的平均水平。農民專業合作社以新型農業規模化經營為主導，通過組織模式與利益機制的創新，實現了社員小規模生產基礎上的合作社經營規模化。農業企業大都有自己的生產基地，規模處于中間地位，通過“公司+農戶”或“公司+基地+農戶”等聯結方式，不僅穩定了原料供應，而且帶動了周邊農戶。調查顯示，新型農業經營主體的盈利能力比一般傳統農戶明顯要強，經營規模的擴大和產品商品率的提高使新型農業經營主體更加面向市場，以市場為導向組織生產并且參與市場競爭[3]。在產品銷售渠道方面，各類新型農業經營主體各有千秋，差異明顯。大部分新型農業經營主體比較注重品牌建設，認同先進技術和產品認證會帶來生產效率的提高與價值的提升這一觀點。

2 商業模式的模型選擇

不同于一般工業或服務型企業，農業生產具有特殊性。梨產業的農業生產以梨果生產為主，后期配有加工、銷售等流程，具有前店后廠的運營特征。不同類型的經營主體在農業生產發展中承擔的角色不同，定位不同，商業模式也不同。理解新型農業經營主體的內涵及運作特征，辨析不同的商業模式模型，為分析新型農業經營主體的商業模式奠定理論基礎。

商業模式是企業的價值創造模式，是企業整個投入產出營運過程的基礎性邏輯[11]，用于整合組織利益相關者來獲取差額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合[12]。由于研究對象或者視角的不同，學者們給出了商業模式的不同構成要素。Hamel[13]認為，商業模式包括顧客界面、核心戰略、關鍵資源、價值網絡四大要素。程愚等[11]通過個案研究，將商業模式分為機制成果、資源和能力以及決策3大基本要素。總體而言，價值主張、經營系統和盈利模式是最為重要的三個要素，分別涉及價值識別、價值創造、價值傳遞和價值獲取四個方面，構成了商業模式的基本內涵[14]。

在對商業模式的概念及其構成要素進行界定的基礎上，學者們提出了幾個重要的商業模式模型，為進行企業的商業模式分析與創新奠定了理論基礎。Osterwalder[15]基于價值論視角提出“商業模式畫布”模型，以描述企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值，主要包括價值主張、客戶關系、渠道通路、客戶細分、關鍵業務、核心資源、重要合作、成本結構和收入來源這九大要素。張敬偉等[14]提出包含價值主張、價值生產、價值傳遞和價值實現四大要素的商業模式模型，強調價值創造、傳遞過程。Kaplan[16]將商業模式整合到組織決策過程，提出了4Ws模型。程愚等[11]打破以往“果籃式”模型的建構模式，將商業模式看作一種要素遞歸的過程，構建包含資源和能力、決策和價值成果三大要素的商業模式模型，主要適用于一些大中型企業。

本研究的討論對象是新型農業經營主體，鑒于農業生產經營活動的復雜性和特殊性，該經營主體的商業模式貫穿整個生產經營過程，包含不確定性的自然因素，需要考慮周全。Osterwalder的“商業模式畫布”模型包含九大要素，涵蓋整個生產經營過程，完整且具有價值邏輯。因此，擬采用Osterwalder的“商業模式畫布”模型作為新型農業經營主體商業模式案例分析的理論框架。

3 “商業模式畫布”的理論框架

3.1 Osterwalder的“商業模式畫布”

新型農業經營主體是構建集約化、專業化、組織化、社會化農業經營體系的關鍵，是推動中國傳統農業向現代農業轉型的骨干力量。在對新型農業經營主體進行界定和運作特征分析的基礎上，選擇Osterwalder的“商業模式畫布”模型進行新型農業經營主體商業模式分析。

“商業模式畫布”是一種用來描述商業模式、可視化商業模式、評估商業模式以及改變商業模式的通用語言，基于價值的視角將商業模式整合到生產經營決策過程中[15]。通過9個基本構造模塊描述并定義商業模式，展示出企業創造收入的邏輯。這9個構造模塊覆蓋了商業的4個主要方面，即客戶、提供物（產品/服務）、基礎設施和財務生產能力（圖1）。

3.2 “商業模式畫布”理論框架

3.2.1 提供物 以梨果生產為主的新型農業經營主體需要知道自己為客戶提供的到底是梨果產品本身，還是一種服務，或是一種身份。價值主張是客戶選擇該企業而非競爭對手的關鍵要素，不同的價值主張滿足不同客戶的需求。在面對客戶之前，所有經營主體都需要有自己的價值主張，明確自己的銷售對象。

3.2.2 客戶 任何一個經營主體都不可能滿足所有客戶群體的需求，客戶細分會根據經營主體的價值主張自動篩選客戶群體。一般的梨果生產經營主體面向普通大眾，品質較高的梨果則是面向高端消費群體。渠道通路將經營主體與客戶相連，是經營主體與客戶溝通的橋梁。消費者的購買行為是經營主體渠道通路的一個完整的縮影。一些經營主體擁有自有渠道，比如門面房、流動攤位，或者選擇經紀人，或者農超對接。除了基本的供銷關系，經營主體與客戶之間通過贈送、試吃等方式的溝通交流，有利于與客戶維護關系并促進長遠發展。依存性的客戶關系最為適宜——經營主體通過互動及反饋意見了解客戶需求及經營主體自身的優缺點，從而制定更有效的戰略，為客戶提供更好的服務。endprint

3.2.3 基礎設施 對于農業經營主體而言，技術是核心資源，包括選種技術和種植技術等。核心資源為經營主體創造和提供價值，讓其立足于市場，與客戶細分建立關系，從而獲利。關鍵業務是經營主體成功運行的關鍵，是經營主體在考察現有商業模式基礎上，所尋找到的缺失和今后需要彌補的地方，因商業模式不同而有所區別。梨產業的重要合作主要在技術和銷售方面。

3.2.4 財務生產能力 一般梨果生產的主要成本是種植成本、銷售成本，由基礎設施板塊的三個要素構成。收入來源闡述了經營主體銷售什么樣的梨果產品或服務，以及以什么樣的價格出售。不同等級的梨果銷售所體現的價值不等，銷售收入也會大不相同。非物質收入所帶來的效益能夠幫助經營主體減少物質成本，從而獲取更多的物質收入。

提供物和客戶共同決定了收入來源這一要素，基礎設施決定了成本結構這一要素，任何一種商業模式最終都歸結為收入和成本的比較。商業模式歸根到底是研究如何獲利，因此，本研究通過總結收入和成本對案例進行比較分析。

4 新型農業經營主體商業模式案例研究

案例研究是通過對事物發展過程的分析來總結有用的結論，是對現實環境中的某一現象進行考察的經驗性研究方法，能夠掌握現象的豐富性，對其進行真實客觀的描述[17]。案例研究一般分為探索性、描述性及因果性案例研究三類。描述性研究是指研究者對案例特性與研究問題有了初步認識之后，對案例進行詳細對比分析，以深入理解現象的本質。本研究已經掌握了新型農業經營主體、商業模式的基本認識，可以采用描述性案例研究，遵循案例研究的一般步驟和約束。采用“商業模式畫布”模型框架，選取了三種不同類型的以梨果生產為主的新型農業經營主體（家庭農場、農民專業合作社、農業企業）作為案例研究對象，對梨產業新型農業經營主體的商業模式進行深入解析。

4.1 樣本選擇

樣本的選擇是決定多案例研究成功與否的關鍵因素。通過前期數據資料的搜集整理確定調研對象，在實地調研后確定適合的新型農業經營主體。選取了以梨果生產為主業的不同規模、不同類型的經營主體作為案例研究的對象。豐之源是一家2 hm2小規模、以梨果生產為主的家庭農場；豐縣梨樹王白酥梨專業合作社（簡稱“梨樹王”）將648戶、共計擁有253 hm2經營面積、零散的梨果生產種植戶整合為一個組織，是大沙河地區比較典型的一家合作社；吳江東之田木農業生態園（簡稱“東之田木”）是一家有梨園面積8.5 hm2、規模較大、以梨樹種植和香豬養殖相結合的農業企業。

4.2 數據收集

由于商業模式屬于企業的全局性現象[11]，一般只有企業的高層領導者清楚了解具體情況，因此選擇以梨產業經營主體的管理者為主要的訪談對象。結合問卷對其進行深度訪談，搜集相關數據資料。因為選取的三個樣本點在當地有一定的影響力，新聞媒體也有相關的報道，課題組也對這部分資料進行了搜集整理。因此，最終主要獲取了訪談和媒體報道兩方面的資料，可以保證數據的可靠性和完整性。

4.3 江蘇省梨產業的“商業模式畫布”模型分析

4.3.1 提供物分析 經營主體主要向客戶提供的是實物價值還是非實物價值，是經營主體能否贏得消費者青睞，能夠持續經營的關鍵。從表1可知，梨產業新型經營主體的主要產品都有梨果，不同的是梨樹王借助天然的地區優勢，可以發展旅游業，東之田木因為其種養相結合的生態經營模式，而多出香豬這一養殖業產品。雖說提供的產品都有梨果，但是各個經營主體的價值主張有所不同。豐之源屬于小規模的家庭經營，梨果產品的銷售收入為其家庭主要收入來源，因而培育出的梨果品質高。同樣，東之田木作為私營的農業企業，注重梨果品質培育，種養相結合的生態經營使其種植出的梨果不僅味美甘甜，而且綠色生態。不同于前兩種經營主體，梨樹王作為合作社，將零散的梨果種植戶整合為一個組織，主要的功能是為社員提供服務，其梨果生產仍以一家一戶單位經營為主，因有好的梨苗，產出的普通梨果有好口感。此外當地的萬畝梨園也是一道美麗的風景線，成為旅游景點。

4.3.2 客戶分析 從表2可知，3個經營主體的客戶群體均是梨果消費者，但是因各經營主體的價值主張不同，梨果品質較高的豐之源和東之田木的客戶主要是高端消費者和企事業單位，而梨樹王的客戶為普通消費群眾。而作為合作社，梨樹王主要是幫助其社員銷售，充當社員和經銷商之間的中間人，其客戶主要是儲存營銷商；旅游產品使其擁有游客這一客戶群體。作為種養業相結合的東之田木也因有了香豬產品而多了實驗室這一特殊客戶群體。豐之源作為當地名牌產品，受到政府的扶持，因此前期有政府類客戶，政府的大量采購解決了豐之源大部分產品銷售，其余部分在展銷會宣傳下通過網絡銷售，送貨上門，與主要客戶保持良好的供銷關系。東之田木大部分梨果通過企業單位的團購進行銷售，其余部分在銷售香豬的門面進行銷售。同時綠色生態、品質高的梨果備受消費者青睞，引來個人消費者上門采購。剩余一些品相較差的梨果直接銷售給批發商。回頭客及熟人關系的推廣，使東之田木與客戶的關系不僅停留在簡單的供銷關系。

4.3.3 基礎設施分析 從表3可知，各類經營主體最主要的核心資源都有梨樹種植技術。家庭經營的豐之源還有精細化的管理和省力化栽培技術。梨樹王的核心資源主要來源于當地適宜的自然資源和掌握種植技術的社員，梨樹王通過技術培訓給予社員種植支持。東之田木種養結合的經營方式決定了其不同于其他經營主體的核心資源——種養相結合的經濟生態循環體系。3個經營主體前期投入側重點不同，因此今后要改進的方向也不同，但主要都針對梨樹種植。豐之源關鍵業務是土壤改造和樹形栽培，以優化梨樹種植，培育高品質梨果；梨樹王計劃提高組織化程度，使合作社有效運轉，為社員提供更多技術指導，并且加強品牌建設，提高經濟效益；東之田木將使用微量元素肥料，并改善棚架結構。銷售渠道的加強和完善也是梨樹王和東之田木的關鍵業務。對于梨果生產來說，技術合作和銷售合作至關重要。對于小規模經營的家庭農場而言，豐之源兩者兼具，一方面與鎮江農業科學研究所建立技術合作關系，另一方面借喻“桃李”與其他果園的桃果捆綁銷售。梨樹王作為服務組織，為社員提供銷售渠道極為重要，因而需要與儲存營銷商建立合作關系。東之田木有自己的銷售手段，培育高品質的梨果是關鍵，所以技術合作至關重要。endprint

4.3.4 財務生存能力分析 財務包括成本和收入兩部分。豐之源和東之田木為梨果種植主體，成本結構主要是在梨果種植方面，包括棚架設施等一系列種植投入。因規模不同，小規模種植的豐之源只在前期有大量投入，而較大規模的東之田木，需要逐年進行相關設施投入，以緩解資金壓力。此外，作為家庭農場，豐之源的勞動力大部分來源于家庭成員，雇工成本占比小；而東之田木是農業企業且規模較大，不僅有短期雇工，還有長期雇工，勞動力成本占比大；與這兩種經營主體不同，梨樹王自身不進行梨果生產，只是將零散的梨樹種植戶聚集起來，進行組織管理、技術培訓，并提供銷售服務，承擔相關的服務成本。

從表4可知，三者的收入來源均有梨果收入，豐之源和東之田木中的梨果收入占比較大，而梨樹王只是獲取社員與經銷商的差價收入。豐之源除了有梨果種植外，還充分利用土地資源進行蔬菜種植和家禽養殖等副業，收入占比較少。東之田木的香豬品種極佳，香豬收入占比較大。梨樹王借助地區優勢，獲得旅游門票收入。三類經營主體的價值不僅體現在梨果等實物產品上，還有品牌、身份價值，因而均有部分隱形收入，為經營主體獲利。

5 結論與建議

新型農業經營主體代表了現代農業發展的方向，呈現出旺盛的生命力和良好的發展勢頭，但是新型農業經營主體的商業模式如何一直沒有得到解釋。同時，新型農業經營主體在發展過程中面臨著眾多困難和挑戰，如銷售渠道不暢、同類產品競爭嚴重、服務體系薄弱、組織化程度低、缺乏有效多樣的盈利模式等，因此，分析新型農業經營主體的商業模式和未來發展方向極為重要。本研究在界定新型農業經營主體和運作特征的基礎上，提出了通過“商業模式畫布”模型對新型農業經營主體的商業模式進行多案例分析，從提供物、客戶、基礎設施和財務生存能力四個方面詮釋了江蘇省梨產業新型農業經營主體商業模式的內容和內在機理。

梨產業經營主體以梨果為基本的提供物，一般家庭農場因規模所限，僅有梨果一種產品，而合作社和農業企業涉及規模大，會有一些附屬產品，為經營主體提供增值空間。家庭農場和農業企業自身作為一個梨果種植經營主體，比較注重栽培技術，提升梨果品質，吸引高端人群；合作社作為一個服務機構，為社員提供技術指導和銷售服務，梨果品質一般，能滿足大眾需求。作為果樹種植經營主體，三者不僅需要提高種植技術，還需要擴大銷售網絡，以降低種植成本，提高經營收入。

隨著種植技術、機械化作業的不斷完善和組織管理水平的改善，以梨果生產為主業的新型農業經營主體的商業模式需要不斷演化和創新。一是要區分各個類型的新型農業經營主體，加強梨果品牌建設，突出產品特性，提高梨果的產品價值及其衍生的非實物價值，滿足各級消費者的需求。二是要增強與科研院校等合作單位的技術合作，提高土壤質量、棚架設施質量和梨果種植技術，不斷培育品種的優質性和多樣性，以提高新型農業經營主體的競爭力。三是要不斷構建和完善網絡銷售平臺，同時積極發展與大型農業超市等單位的合作，拓展銷售渠道，平衡供給關系。

不同于家庭農場和農業企業的商業模式，合作社更多的是打破原來的細碎化現象，將以家庭為單位的經營主體整合在一起，更好地為社員提供服務，提高梨果的交易效率，密切社員間的聯系，實現物資的統購、產品的統銷，并且加強品牌建設，增加經濟效益。目前2 hm2規模的家庭農場經營和8.5 hm2規模的農業企業經營較為適宜，這兩類新型農業經營主體主要以盈利為目的，因而具有一定的生產積極性，在品種選擇和提高種植技術方面具有主動性，在產品同質性較強的情況下，需要建立和增強不同于其他經營主體的價值主張，比如身份象征、消費體驗（DIY經濟）等，以提升產品價值，增加梨產業的經濟效益。

參考文獻：

[1] 王國敏，楊永清，王元聰.新型農業經營主體培育：戰略審視、邏輯辨識與制度保障[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2014，35（10）：203-208.

[2] 陳曉華.大力培育新型農業經營主體——在中國農業經濟學會年會上的致辭[J].農業經濟問題，2014（1）：4-7.

[3] 黃祖輝，俞 寧.新型農業經營主體：現狀、約束與發展思路——以浙江省為例的分析[J].中國農村經濟，2010（10）：16-26，56.

[4] 穆娜娜，孔祥智，鐘 真.農業社會化服務模式創新與農民增收的長效機制——基于多個案例的實證分析[J].江海學刊，2016（1）：65-71.

[5] 張照新，趙 海.新型農業經營主體的困境擺脫及其體制機制創新[J].改革，2013（2）：78-87.

[6] GORDIJN J，AKKERMANS H. Designing and eveluating e-business models[J].IEEE Intelligent Systems，2005，16（4）：11-17.

[7] LINDER J C，CANTRELL S. Changing Business Models：Surveying the Landscape[Z]，Accenture Institute for Strategic Change，2000.

[8] 張義珍.我國農業經營主體的現狀與發展趨勢[J].新疆農墾經濟，1998（5）：7-9.

[9] 郭慶海.新型農業經營主體功能定位及成長的制度供給[J].中國農村經濟，2013（4）：4-11.

[10] 樓 棟，孔祥智.新型農業經營主體的多維發展形式和現實觀照[J].改革，2013（2）：65-77.

[11] 程 愚，孫建國.商業模式的理論模型：要素及其關系[J].中國工業經濟，2013（1）：141-153.

[12] 高峻峰，銀 路.基于生命周期的網絡企業商業模式研究——以騰訊公司和金山軟件公司為例[J].管理學報，2011，8（3）：348-355.

[13] HAMEL G. Leading the Revolution[M].MA：Harvard Business School Press，2000.156-198.

[14] 張敬偉，王迎軍.基于價值三角形邏輯的商業模式概念模型研究[J].外國經濟與管理，2010，32（6）：1-8.

[15] OSTERWALDER A. The business model ontology：A proposition in a design science approach[D].Lausanne：University Of Lausanne，2004.

[16] KAPLAN S. The woes of business model innovation factory[M].Finweek，2011.

[17] 陳佑成，郭東強.基于多案例分析的中國O2O商業模式研究[J].宏觀經濟研究，2015（4）：14-22.endprint