五星電器門店全渠道數字化零售戰略研究

張露萌

摘 要：目前，五星電器正不斷發展其全渠道的數字化轉型戰略，在速贏階段，部門門店已經落地試點“店配”、“移動支付”，接下來就是全連鎖推廣；同時五星電器門店數字化零售戰略也在其他平臺獲得許多成就，例如在布局星大地農村市場及舒適家居的兩大渠道中獲得過億的半年營收，戰略轉型中的五星集家業態模式與當當網圖書方面的聯盟合作也十分成功。本研究特針對五星電器門店數字化零售戰略展開深入研究。

關鍵詞：五星電器；門店；數字化零售；戰略

隨著技術及時代的不斷發展，許多企業都從傳統零售逐漸轉型到全渠道數字零售中。在諸多企業中，五星電器在向全渠道數字化零售轉型的道路上走得十分穩健，其與其他企業合作、營收等都得到了很大的提高，榮獲了“中國家電30年卓越品牌獎”、連續斬獲2015年度、2016年度“中國家電行業磐石獎最具影響力零售企業”，可見五星電器在其自身穩定經營的過程中，不斷結合自身基因做出策略性調整，尋找新零售戰略機遇，使其全渠道數字化零售戰略落地實行取得良好的進展。

一、五星電器穩健經營現狀

五星電器是一家極具進取精神的企業，其由1998年立，發展至今歷經諸多變革，如其經過國企、民營、合資、外資，再到民營，經歷了各種體制的變化，但在每一次體制的變化中，五星門店都可以平穩、順利地過渡，且其企業營收和業態模式等方面上不斷變革發展，始終在中國家電連鎖企業中取得前三強的位置。

自成立以來，五星電器經歷了幾個時期的轉型，其分別分90年代初、90年代中后期、2003年至2005年、2004年到2006年、2012年后。首先是在90年代初，在百貨業中，家電零售被分離出來，而五星電器則選擇以空調為突破點進行專業家電零售的轉型，而到90年代中后期，五星電器由專營性質慢慢進展為綜合型家電零售。到2001年后以成功進入全品類零售，其優勢在于低成本、低價格，因此在市場中的腳步十分穩健。2003年至2005年期間，五星電器面向全國進行擴展，形成連鎖模式，擴張至省外的安徽、浙江、四川、云南、河南等，在強勢進入后取得高速發展。2004年至2006年間，順著中國零售行業對外進行全面開放的局勢，許多家電在上市時不斷尋找資本支持，因此五星電器開始采用企業合作的模式，首先是和全球電器零售巨頭百思買進行合作，從中引入真機體驗、有償延長保修、品類整體解決方案、顧客中心論、手機專營店等國外先進的零售模式，促進了中國家電零售模式中的改良與創新，推動同類行業的發展。直到2012年，結束家電下鄉與以舊換新兩大政策紅利后，互聯網逐漸發展，許多實體家電零售業根據該局勢進行轉型升級，五星電器也開始了實體全渠道數字化零售的變革。

2016年，五星電器斥資兩億，與SPA進行簽約，開展其“星空計劃”，建立起以顧客服務為中心的“兩層三端一中心”聚能生態平臺。五星電器發展的規劃中，將全渠道作為零售業標配，以顧客的需求為中心，不論線上或線下，提供快速便捷的方式來滿足顧客的需求，可見在未來，五星電器線上或實體店的銷售比相對都會比較高。

二、五星電器門店數字化零售戰略

目前五星電器門店數字化零售戰略包含于其全渠道數字化零售轉型戰略中，本研究主要由“店配模式”、“移動支付”、“農村”和“舒適家居”、“異業聯盟”來進行說明，包括以下內容：

①采用“店配模式”，對電商進行抗擊。五星電器進行全渠道數字化轉型時，在商品、支付、履單及價格上進行各個渠道的打通，并保證顧客在各個渠道當中都可以得到無縫、優質、平順的體驗，即“四通一平”，這一戰略為轉型的第一步，同時，據調查顯示，五星電器門店數字化中的“店配”、“移動支付”兩大速贏項目已經進行第一批門店試點。五星電器主要選擇手機、數碼等小件商品來作為“店配”的突破口進行試點，并且實施線上、線下庫存的實施功效，在其發展到一定的成熟時期時將其推廣至全品類。其中，“店配”為顧客在線上進行下單，離顧客最近的店鋪會進行配送到家，或是顧客選擇離自己近的門店進行自取。在“店配”的首階段，五星電器的許多門店近200家左右，會充分利用其小型分撥庫功能，使得送貨的速度更快。

再進一個階段，五星電器主要實行“線下實時自提”，其主要為顧客在線上進行下單后，可以立即到離自己最近的門店取貨，在取貨時門店營業員會為顧客提供免費的試機、培訓、裝機等，這項服務讓顧客十分滿意。首先，這種形式可以讓顧客隨時隨地任何場景下都可以自由購物，提高其取貨速度；其次，該功能可以做到庫存共享，提高了電商商品的質量保證，也提升了門店商品的流通速度；再次，雖是線上下單，卻依然可以享受與線下一致的服務，顧客可以與店員進行面對面的交流，滿足其技術支持。

②移動支付，與各大支付平臺進行合作。五星電器在進行門店試點同時會采取移動支付，其主要是支持多種主流支付方式，如支付寶、翼支付、微信支付等，其支付方式十分簡單、便捷，又能確保其安全性，可以節省顧客的購物時間，在某一商品的特定推廣階段，五星電器還會進行補貼的送出。例如，在五星電器與電信翼支付進行合作時，針對翼支付用戶進行高達50萬元的補貼送出，送出方式主要為翼支付用戶在五星電器門店或線上商城進行購物時滿300可返還30代金券，該抵用券可在翼支付線下五星、沃爾瑪等合作商戶進行翼支付時使用。此類支付和合作的方式提高了顧客購買的滿意度。

③在“農村”三四級市場進行布局。有業內人士指出，在未來中國商業發展的市場主要為海外和農村。農村在商業方面還未得到發展，但其具有一定的發展難度，因此五星電器已經完善了農村供應鏈，2015年時，五星電器特針對農村進行“萬鎮通”鄉鎮020項目，其在鄉鎮進行門店自建不會采用高成本，也不會出現先“沒人管經營”，該項目會結合鄉鎮家電零售網點，與鄉鎮店主進行合作，采用合伙經營的模式，結合互聯網的發展模式，搭建平臺，盡可能利用連鎖的規模優勢，再與個體商戶的靈活性和地緣優勢，做到二者優勢互補，采用符合鄉鎮顧客的、接地氣的模式，逐漸將五星電器市場發展至農村，也為鄉鎮商戶提供了無資金、庫存的方便做生意的途徑，同時也會為商戶提供商品、支付系統、售后服務、物流配送等。endprint

④精準布局家居業態下游。而五星電器除了農村這一市場外，其門店數字化零售還發展至舒適、智慧家居市場，結合房地產小戶型到大戶型更新換代的需求，智能舒適的家居市場需求極高，五星電器看準市場局勢，進行“五星電器舒適家”子公司的投資，選擇中央空調、新風除塵、水質凈化、智能家居等品類組合經營，結合五星綜合電器零售優勢，推進家居與家用電器的統一整體服務，實現高價值銷售。

⑤與家居、圖書等異業相結合，實現經濟、利益上的共享。在各類家電行業上游的房地產市場、家居建材市場及行業展會的利益鏈中，五星電器總能找到合適的異業伙伴合作共贏。參與房地產市場、家居建材市場，給消費者提供從買房到入住的真正的一站式消費體驗，不僅增強了商品的推廣力度和影響力、更豐富了電器商品的場景消費，和異業伙伴實現資源共享、利益共享。例如，四川的五星電器連鎖公司與綠地集團等異業進行合作，形成了地產、家電、家居、家裝等一系列的模式，在顧客數據資源中實現共享，同時結盟合作的方式會給顧客提供更加便利、優惠的服務，并且在資源利用上進行提高，又比如，部分區域內的五星電器與金鷹商場進行合作，形成家電和綜合品類互補的模式，進行顧客、渠道的資源共享。在這種異業結盟合作的方式可以讓五星電器發展至更多的領域。

三、小結

目前，隨著互聯網的發展，數字化變革已滲透到各行各業全渠道中，五星電器也順勢由傳統的零售模式轉型為全渠道數字化零售模式。五星電器在其自身穩定經營的過程中，結合并調整自身基因，尋找全渠道新型零售戰略，在轉型的過程中制定了一系列“店配模式”、“移動支付”、“農村”和“舒適家居”、“異業結盟”的戰略，取得較好的銷售比及營收率，主要在于該戰略可以使的五星電器面向的客戶實現隨時隨地的便利購物以及實現庫存共享，提高了電商商品的質量保證；讓顧客通過線上下單，卻依然可以享受與線下一致的服務，顧客可以進行面對面交流，滿足其技術支持，便捷的支付寶支付、翼支付和合作的方式也提高了顧客購買的滿意度，其數字化零售戰略落地實行取得良好的發展，同時，這一系列的零售戰略也為五星電器獲取了一定的利益，擴展了其銷售領域，使其在原有的基礎上更佳穩步向前發展。

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