可收藏玩具逐漸興起前景可期

本刊記者 馬玥

近年來，國外玩具市場吹起可收藏玩具風。據世界知名市場調查公司NPD監測數據和《中外玩具制造》、《Toy News》等報道，2016年，美國、英國、加拿大、墨西哥、西班牙等歐美主要玩具市場的可收藏玩具銷售都呈現上升趨勢，其中不少國家該類玩具的銷售增速都達到了兩位數。然而，在國外大有越來越火熱趨勢的可收藏玩具，在國內市場似乎風平浪靜。

記者通過走訪商超百貨、采訪經銷商與廠家，發現說起可收藏玩具，大多數人首先想到的基本是價格極其昂貴的手辦、模型等產品。但事實上，國外興起的可收藏玩具與傳統玩具相比，區別在于其圍繞主題、以系列的形式推出，且每個系列產品數量較多，需要玩家分別購買，還有就是價格便宜、體積小，產品十分平民大眾化，適宜小孩子購買。據記者觀察，國內的可收藏玩具市場也逐漸興起，但日后發展能不能形成消費熱，還需要玩具廠商共同努力。

潮流玩具引領市場

與國外市場不同，國內可收藏玩具目前還只局限在潮流玩具中，尤其以動漫、游戲、影視等領域IP形象的迷你版、Q版的人形玩偶居多。

作為國內經典IP的阿貍，推出了一款“盲盒”（指外包裝完全一致，但包裝盒里的產品不同，需要購買拆開才知道里面是什么）產品，成為了“爆款”。該產品的推出者——圓夢筑成（天津）動漫科技有限公司總經理王磊日前接受記者采訪時表示，2016年他們開始推出“阿貍盲盒”模式產品，成為近兩年來的爆款，截至目前已經推出了12個系列（限定單品），單個系列的銷售量超過3萬個。據了解，“阿貍盲盒”產品主要以PVC人形玩偶為主，而且國內同類型的產品也大都以“盲盒+PVC人形玩偶”的形式呈現，比如Molly、Fluffy House等品牌。

產品形態的特殊性決定了潮流玩具的銷售渠道相對較窄。廣州鵬富玩具有限公司總經理廖冠權告訴記者，目前，國內可收藏玩具的銷售渠道主要是收藏玩具店、在線各動漫銷售平臺、書店、精品店、電影院、潮流百貨店等。渠道雖窄，但IP的影響力為潮流玩具帶來了不小的銷售空間。據媒體報道，2017年9月，北京國際潮流玩具展3天的展會賣出了1.6萬張門票，6500平方米的展館擠滿了來自全國各地的觀眾。活動現場售賣的限量版商品更是吸引了不少觀眾連夜排隊，甚至導致產品價格被哄抬。

“阿貍盲盒”系列產品

傳統玩具有待開發

可收藏玩具并不單指潮流玩具，積木、貼紙、集換卡、車等傳統玩具也有可以劃分到該類別的產品。記者觀察發現，國內傳統玩具也有向可收藏玩具發展的前景，但還需要拓展思維，進一步開發。

記者通過采訪經銷商、企業，走訪市場發現，國內玩具市場還是以大型玩具為主，小型、迷你型的玩具相對比較少，而且小型玩具大都是打包出售，一整盒就可以買齊一套，比如五星玩具的口袋卡通車一套8只，圍繞城市建設的主題，包括云梯車、救援車、裝載車、攪拌車等8種不同車型，一整盒就可以買到全套；奧迪雙鉆推出6款《鎧甲勇士》10周年Q版人偶，也是整盒包裝銷售。

在整盒銷售之外，也有一些是單品或者組合銷售的，如奧迪雙鉆的“萌雞小隊”迷你可動公仔，5個單品分別出售；“超級飛俠”迷你版，推出了主角、配角、新角色3種類別，每個類別4只，按照類別分別銷售；奧麗玩具推出一款兒童停車場玩具，但小車要單獨購買，而小車一般是4輛一套出售。這種形式的玩具基本符合可收藏玩具的特點，但之所以沒能列入其中，主要還是營銷思維差異，企業和經銷商在宣傳時沒有著重強調讓孩子們收集全套產品。這種情況下，動漫授權類產品基于“粉絲效應”，喜歡動漫的孩子會樂于收集全部的產品，而非授權類產品在沒有有效的宣傳下，銷量有限。奧麗玩具實業有限公司總經理蔡永忠告訴記者，奧麗玩具之所以將停車場與小車分開售賣，是怕組合產品售價太高，消費者不愿意購買。盡管如此，產品的銷量也一般。

國內能歸為可收藏玩具類別的產品

將“可收藏”作為營銷策略

無論是“盲盒”的銷售模式，還是號召孩子們收集整套玩具的口號，終極目的是激發孩子的收集興趣，促進產品銷售。換言之，“可收藏”也可以成為一種營銷策略。用好這種方式，相信對企業、經銷商促進銷售有一定的益處。

按照可收藏玩具的特點，企業研發玩具時，要注意做到按主題、成系列地研發。比如，阿貍的恐龍貍迷你公仔調色版系列按照顏色不同推出了7只基礎款；Molly職業系列，以職業為主題推出12只等。這些產品在設計之初就圍繞著一個主題開發出數款單品，孩子在購買玩具時，少買一個就會有種遺憾。另外，不斷推陳出新也是保證產品熱度的方式。王磊在分享“阿貍盲盒”的推廣經驗時提到，“盲盒”本身的產品主題和推廣節奏也是有規律的，通常一年推出數個系列的新品以滿足玩家和市場的需求。

如何確定可收藏玩具主題是玩企非常關注的問題。潮流玩具的主題確定相對簡單，有效地與動漫、影視、游戲等領域的IP形象結合，再結合其中的故事研發產品即可，比如阿貍的恭王府系列，是將阿貍與恭王府文化相結合。常規玩具在確定主題時，記者認為應該盡量接地氣。雖然現在多功能的玩具越來越多，但這種玩具也要求孩子達到一定的年齡才能玩，相比之下，年齡較小的孩子更喜歡簡單的玩具，這樣更利于他們發揮想象力。以購物為例，可以選擇超市、便利店、蛋糕店等各種場景，讓孩子們想象自己購物的情景。

Molly不同主題的系列產品

用好“可收藏”這一營銷手段，需要廠家和經銷商共同努力。從廠家角度講，推出產品時，可以在包裝、說明書上做文章，比如在說明書上把該系列產品都羅列出來，然后通過“收藏”、“集齊”、“全套”等詞語，引導孩子集齊全套產品。作為經銷商，可以將收集全套產品作為宣傳口號。記者在某電商平臺搜索可收藏玩具時，就看到有商家在產品介紹頁面打出了“收藏娛樂”的宣傳口號。

“盲盒、可收藏都是將商品購買行為娛樂化的表現形式，本質上是精神層面的消費，是在消費者物質消費達到一定階段后的升級需求。”王磊建議，經銷商要了解用戶精神消費需求這個本質，時刻研究消費者需求的變化和訴求點，才能更好地把握住商機。而企業則要擅長于捕捉和借助時下流行的商業業態或商品形式作為品牌輸出的載體。

電商平臺經銷商采用“可收藏”作為營銷手段