“全域旅游”助推藍田追趕超越

張曉旭+康芳民+劉娜+張宏

作為西安重要的戰略水源地、生態屏障區和產業發展板塊，藍田人文歷史悠久、生態優勢明顯、地理區位獨特、交通便捷發達，已融入西安半小時經濟圈，具有發展全域旅游的絕佳條件。藍田以全域旅游為發展指向，深度推進文化生態旅游綜合開發，大力彰顯縣域生態、文化資源優勢，營造契合當代人放慢生活節奏、向往回歸田園的理想生活方式，以區域性生態休閑度假首選地為目標，打造絲綢之路經濟帶最佳生態慢城。以大旅游為引領，帶動三次產業融合，實現縣域經濟社會全面發展。

陜西藍田地處秦嶺北麓，關中平原東南部，面積2006平方公里，人口65萬，是著名的“猿人故里”和“美玉之鄉”“廚師之鄉”“陜菜之鄉”。目前對外開放旅游景區17個，其中A級景區14個（4A級景區2個，3A級景區6個，2A級景區6個），是西安A級景區最多的區縣。

近年來，藍田堅持把生態作為最大優勢和永續根基，把旅游作為突破方向和最佳路徑，對縣域內所有旅游資源統籌規劃、一體開發、綜合打造，積極探索“旅游+”模式，初步實現生態與發展良性互動、綠水青山成了金山銀山。

藍田發展“全域旅游”的優勢

（一）全域旅游的界定

全域旅游，就是要拆掉景點景區“圍墻”， 破除“景區”與“非景區”的界限，旅游業與農業、工業、服務業的界限，實現產業的相加相融和相融相盛。實現景點景區內外一體化，以游客體驗為中心，以提高游客滿意度為目標，按照全域景區化的建設和服務標準，推進多規合一，整體優化環境、優美景觀，優化旅游服務的全過程。

2016年7月18日-21日，習近平總書記到寧夏視察時明確指出：“發展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去。”2017年3月，李克強總理在政府工作報告中指出：“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游。”

全域旅游為旅游資源數量和品質一般、甚至缺乏旅游資源的地區提供了一種旅游發展的可能，“青山綠水、藍天白云”和“特色文化、生活方式”等全域旅游資源成為旅游業發展的重要基礎條件。

（二）藍田縣發展全域旅游的優勢

作為西安重要的戰略水源地、生態屏障區和產業發展板塊，藍田人文歷史悠久、生態優勢明顯、地理區位獨特、交通便捷發達，已融入西安半小時經濟圈，具有發展全域旅游的絕佳條件。

1、生態環境優勢。藍田位于秦嶺北麓，自然環境優美，生態資源豐富。由于在前期發展中對資源環境干預較小，保育良好的自然環境和生態資源迎來了價值兌現期，為打造資源節約型、環境友好型社會，推進生態文明建設，奠定了良好的資源環境基礎。

2、區位市場優勢。西安既是絲綢之路經濟帶新起點，也是國家重點打造的國際化大都市。藍田縣城距西安僅22公里，處于西安半小時經濟圈內，G40、G70高速、渭玉高速、312國道等多條交通干線過境，交通十分便利。作為城市功能組團之一，藍田還將共享西安國際化大都市巨大的國內外市場，具有十分明顯的區位、市場優勢。

3、文旅資源優勢。藍田是人類文明最早的發祥地之一，歷史悠久，文化厚重，擁有藍田猿人、華胥氏、四呂、王維輞川別業、湯峪溫泉、藍田玉、水陸庵等頂級性、惟一性、稀缺性文化資源以及存世的大量文物古跡。紅色旅游資源豐富，是關中地區最早的紅色革命根據地。自然景觀秀美，是西安秦嶺北麓旅游帶的重點區域之一，具有較強的文化生態旅游資源優勢。

4、農林產業優勢。藍田農業、林業基礎雄厚，初級產品資源豐富。以藍田核桃、華胥大杏、洩湖櫻桃、輞川白皮松等為代表的地域性、品牌化農林初級產品供應充足。東西川、焦湯、鹿原地區的肉雞養殖，山嶺地區肉牛羊、川道奶牛、沿山奶羊、原區生豬養殖均形成一定的發展規模。中藥材種植條件良好，豬苓、黃姜、天麻等中草藥也具有一定規模，為藍田建設國際化大都市特色農產品生產聚集區，發展都市型現代農業和消費趨向性工業打下良好基礎。

5、要素成本優勢。藍田人口眾多，現有戶籍人口約65萬人，其中農業人口約59萬人，勞動力轉移空間較大、意愿較強。相對西安其他區縣，人均收入偏低，勞動力工資水平不高。藍田地域廣闊、地貌多樣，土地、物產資源豐富，對于發展全域旅游和勞動密集型產業具有明顯的要素成本優勢。

把握優勢，結合西安市將藍田作為文化旅游生態綜合開發組團的功能定位，藍田縣確立了 “人文山水藍田，絲路生態慢城”的發展目標。立足絲綢之路經濟帶新起點，面向“一帶一路”全面開放，以全域旅游為發展指向，深度推進文化生態旅游綜合開發，大力彰顯縣域生態、文化資源優勢，營造契合當代人放慢生活節奏、向往回歸田園的理想生活方式，以區域性生態休閑度假首選地為目標，打造絲綢之路經濟帶最佳生態慢城。以大旅游為引領，帶動三次產業融合，實現縣域經濟社會全面發展。

藍田縣全域旅游發展成效

2016年，藍田把全域旅游作為推動綠色發展和轉型發展的重要載體，積極實施“旅游+”戰略和“旅游引領工程”，努力促進三次產業融合發展、提質增效，不斷加大旅游基礎設施及公共配套服務設施建設力度，采取全縣國有景區全部免費開放等措施，將旅游環境發展提升年工作引向深入、推向高潮，使縣旅游業得到了突破性發展，2016年全年接待國內外游客1651.49萬人次，比上年增長432%；旅游業總收入36.33億元，增長672%。

（一）高點謀劃，構筑全域旅游發展格局

藍田縣在“十三五”規劃中確立了著力推進全域旅游，全方位實施“旅游+”戰略，實現三次產業融合發展，推動富民強縣的思路，提出了打造特色鮮明的旅游休閑度假區和建設“人文山水藍田，絲路生態慢城”的發展目標，為全域旅游發展指明了方向，增添了動能。按照“產業圍繞旅游抓、結構圍繞旅游調、設施圍繞旅游建、民生圍繞旅游興”的思路，力爭用三年時間，成功創建陜西省旅游示范縣。

（二）加大投入，提升全域旅游發展環境endprint

建設灞河生態產業帶，做足做活“大水大綠大濕地”文章，打造 “一河兩岸”景觀帶；建設白鹿原文化產業基地和白鹿原民俗文化村，啟動水陸庵千年壁塑文化旅游區建設；規劃論證王維輞川山水文化園、白鹿原四季花谷項目；建設西安湯峪林海溫泉旅游度假區；積極與大明宮集團進行洽談合作實施“老西安”項目；加快湯峪省級重點鎮和玉山省級文化旅游名鎮建設。全年共啟動實施旅游重點項目16個，截至12月底全面完成了年度項目建設任務。建成王順山、汪鋒故居、藍田猿人遺址等景區停車場5個，新修改建旅游道路5條、旅游公廁31座，新建標準化游客服務中心4個，購置旅游咨詢服務車5輛，開通旅游精品線路4條，大大地提升了景區旅游服務設施和接待能力。在西藍高速、滬陜高速、環山路、312國道及城市出入口增加旅游指示牌80個。啟動連接白鹿原文化產業基地和白鹿原民俗文化村的白鹿原旅游專線。

（三）全民參與創建，提升旅游服務保障水平

結合城鄉治理、品質西安建設，對全縣交通干線、城市出入口、景區周邊村開展了以環境衛生、綠化美化為重點的綜合整治，狠抓秦嶺北麓生態環境保護，讓游客感受藍田生態環境之美、山水環境之美、鄉村環境之美。按照“全民共建+全民推介+全民參與+全民共享”發展模式，引導群眾發展鄉村旅游業、特色種養業、農副產品加工業，帶動農村人口就地就業2.2萬多人，其中低收入戶3000余家。

（四）創新管理，激發旅游環境提升工作活力

成立藍田縣旅游保障指揮部，并按照切塊包抓的原則，節假日在各主要景區成立現場指揮部，招錄旅游咨詢講解員26名，舉辦旅游專題培訓班20期，培訓旅游從業人員6000人次。重大節日期間，全縣干部放棄休假，3500名機關干部、500名志愿者在全縣主要景區和關鍵部位開展交通疏導、旅游咨詢、市場監管、應急救援等工作，旅游服務井然有序，贏得了游客贊譽。印發了《藍田縣旅游市場聯合執法長效監管工作方案》《藍田縣2016年旅游市場綜合整治工作方案》，強化環境衛生、經營秩序、旅游安全等六方面工作，集中打擊擾亂旅游市場秩序的各種行為，依法查處涉旅違法違規案件，凈化旅游市場，不斷提高旅游服務質量和游客滿意度。出臺藍田縣《關于進一步加快旅游經濟發展的決定》《旅游業發展扶持獎勵辦法》，出臺藍田縣《加快鄉村旅游發展的意見》《農家樂管理辦法》，充分調動社會各界參與全域旅游發展的積極性。

藍田縣發展全域旅游存在的問題

（一）全域旅游內涵理解不透

全域旅游的概念，是2016年1月才正式提出來的新概念。全域旅游是指各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。

但是，對全域旅游的真正理解，目前學界也沒有形成一致認識。就藍田縣來講，在發展全域旅游中，要把全縣整體視為一個大景點，就是要求處處是景，各行各業都有的看，生產、生活、生態、文化都有旅游功能，“青山綠水、藍天白云”和“特色文化、生活方式”都成為旅游題材，形成藍田縣旅游的整體形象，但對此認識尚未到位。

（二）“旅游+”還未成形

“旅游+”是發展全域旅游的主要途徑。在全域旅游發展過程中，堅持融合發展、創新發展，各地深入挖掘地域文化，塑造文化個性，提升產品科技含量，提升旅游產品品質，旅游產品和業態不斷涌現，受到了游客和資本的雙重追逐。目前國內已形成5個“旅游+”的方向：

一是推動“旅游+城鎮化、工業化和商貿”，形成美麗鄉村、旅游小鎮、森林小鎮、風情縣城、文化街區、宜游名城以及城市綠道、騎行公園、慢行系統，支持旅游綜合體、主題功能區、中央游憩區等新型城鄉旅游產品。形成旅游用品、戶外休閑用品和旅游裝備等新型旅游制造業態。

二是“旅游+農業、林業和水利”，形成現代農業莊園，共享農莊、田園綜合體、家庭農場、家庭牧場、精品民宿、森林人家、森林公園、濕地公園、沙漠公園、國家水利風景區等新興旅游產品，形成了定制農業、會展農業、眾籌農業等新型農業業態。

三是“旅游+科技、教育、文化、衛生和體育”，形成科技旅游、研學旅游、醫療健康旅游、中醫藥旅游、養生養老旅游等健康旅游產品與業態，形成了大型演藝、主題公園、文創園、音樂公園、藝術中心等文創產業和冰雪運動、山地戶外、水上運動、汽車摩托車運動等體育旅游。

四是“旅游+交通、環保和國土”，形成了自由行旅游產品，包括自駕車房車營地、公路旅游區、特色交通旅游郵輪游艇旅游、低空旅游、航空旅游小鎮、低空旅游飛行器、海洋海島旅游等新型旅游產品與業態。

五是“旅游+互聯網”，形成了在線旅游產品，如旅游互聯網金融、內容創造性產品、分享型旅游產品等；旅游大數據與智慧旅游產品，如各地旅游大數據中心、旅游大數據應用、智慧旅游交通、智慧旅游政務、未來景區、未來酒店等。

藍田的問題是，“旅游+”戰略尚在挖掘階段，雖然有白鹿原民俗村、白鹿原影視城、美麗鄉村桐花溝及王順山國家森林公園等知名景點，但還是觀光旅游，可看可感受的東西寥寥，賣點不多，旅游價值鏈沒有搭建起來。我們在調研中，實際體驗了葛牌鎮的農家小院，感覺價格奇高（每天960元）、設施簡陋、沒有服務，總的來說不能給人以旅游的感受，除了打打麻將，找不到其他可看可玩的，不到半天就毫無興趣了。

造成的結果是，如果要多看幾個點，那就全在路上，如果只看一個點，那么半個小時就結束了。既沒有驚喜，又不會消費，也不能開闊眼界，體驗也不好。

（三）旅游配套設施不完善

在全域旅游中，要向旅游者提供用以滿足其旅游活動需求的全部服務，需要完善的基礎設施配套。廁所革命于是成為各地全域旅游的一個重要舉措，已經成為我國旅游全面改革發展的一面旗幟。

據不完全統計，2016年，我國鄉村共改建和新建廁所25769座，越來越多的廁所配備了第三衛生間，各地也基本實現了臨街和臨景廁所對社會和游客開放，創建單位旅游廁所建設基本達到了“數量充足、干凈無味、管理有效、實用免費”的目標。以旅游廁所革命為驅動，創建單位實現了涉旅基礎設施升級、配套系統更新、服務水平升級。許多創建單位依托航空、高鐵和高速公路，基本構建了“快進慢游”的交通設施網絡，實現了旅游主干道，通村通景公路的貫通，以及形成自駕車道、騎行道、徒步道所組成的慢游系統。圍繞交通網絡配套了停車場、汽車營地、充電樁等旅游設施，配套了供水、供電、消防、環保、垃圾處理場（站）、垃圾箱等環衛設施等基礎設施建設，改善和配套了金融、通信、電視和WiFi網絡等旅游信息化基礎設施。endprint

就藍田情況而言，我們了解到旅游點都遠離城市，各方面設施與城市落差太大。一是道路指示時有時無，一些景點百度地圖、高德地圖搜不到；二是交通不便，這是景點偏遠造成的，也沒有什么好辦法，但肯定影響旅游體驗。我們調研時，有人需緊急回西安，交通上的不便立即就顯示出來。三是縣城建設、道路綠化，見山不見水，見樹不見林，這些景點連接線無景觀，體驗感不強，達不到全域旅游要求。四是購物、住宿、餐飲等設施特色不強，裝修粗糙、空間擁擠，以農民為主體的商業服務檔次較低、衛生標準低，難以激發人們的消費欲望。

（四）支撐旅游產業發展的項目帶動力弱

根據我們實際調研了解，藍田旅游基本上服務于西安市民周末休閑自駕游，時間上每年5-11月，沒有見到外地游客和外地車輛。這些游客，不大會在藍田有購物需求，少數有住宿，大多會吃飯但一般自帶酒水，因此消費額不大。因此，在運輸、導游、住宿、紀念品等方面，極少能夠形成服務產業。由于演藝、漂流等能夠刺激消費的項目還沒有搞成，如果按照全域旅游要求取消門票的話，相信能夠維持的景點幾乎沒有。

藍田旅游幾個組成部分，人文山水藍田、絲路生態慢城、猿人故鄉、美玉之鄉、美食之鄉、溫泉之鄉，仍然是傳統觀光游的模式。實際上，在陜西沿秦嶺一線都是這種模式，由于景點開發周期慢，投入大，體驗單一，知名度有限，只是周末人流較大，所以算不上旅游地。即便如此，藍田也處于中下游。

與柞水相比較，藍田全域旅游檔次低、分散、吸引力小，導致旅游項目輻射面小，綜合拉動效益不明顯。

對藍田發展全域旅游的建議

（一）正確認識全域旅游的作用

盡管旅游引領增長假設提出了旅游業的巨大作用，但是也有相反的假說，這被稱為增長引領旅游假說。其主要是說，經濟增長促進了旅游業擴張，使旅游基礎設施發展，鼓勵旅游活動的發育和增長。也有一些研究表明，在大多數國家，旅游業只是在經濟復蘇過程中，才對經濟有拉動作用。

東部地區旅游需求旺盛，各地發展全域旅游注重擴大旅游惠民覆蓋面，不斷增強廣大群眾的獲得感，推動旅游與社會資源、民生資源的深度融合，旅游成為東部地區服務業的龍頭產業。在西部地區，全域旅游的作用主要還是在扶貧方面，不可能成為龍頭產業。鑒于藍田的歷史和地理，縣城整體形象，以及景區知名度，不可能成為知名的旅游接待地，只能發展西安周末休閑游。

（二）優化旅游環境

全面貫徹落實王永康書記來藍田調研講話、縣委十五屆七次全會、縣十六次黨代會、縣十八屆人代會精神，突出“旅游+”引領戰略，積極實施“雙百戰略”，按照空間全景化、出游全時化、產品多元化、休閑全民化的旅游發展思路，以“廁所革命”為重點優化全域旅游環境，繼續將全域旅游工作推向深入。通過策劃一批重大旅游節慶活動、啟動實施一批重點旅游項目、不斷完善旅游基礎設施和配套服務設施、規范旅游服務管理水平構建全域生態、全域文化、全域旅游體系。

1、形成全域旅游統籌發展機制

統籌全域旅游規劃，通過完成《藍田縣全域旅游總體規劃》及《藍田縣鄉村旅游發展規劃》等系列規劃優化全域旅游發展空間布局，形成“一帶雙核四板塊”的全域旅游空間格局。統籌全域旅游環境優化，以“創建陜西省旅游示范縣”為目標，以“廁所革命”為抓手，統籌推進廁所革命，制定藍田縣“廁所革命”實施工作方案，按照“數量充足、干凈無味、實用免費、管理有效”的目標，積極開展“廁所革命”，在縣城主要區域、美麗鄉村、各大峪口、旅游景區和主要道路沿線，設計、建造標準化旅游公廁238座，改造縣城機關事業單位、中小學校等廁所266座，落實“廁所所長”制，全面提升旅游廁所管理、服務水平。

2、構建全域旅游發展核心平臺

做精旅游項目，完成白鹿原文化產業基地、白鹿原民俗文化村、湯峪林海溫泉、水陸庵千年壁塑文化旅游區等項目后續建設；加快白鹿原四季花谷、輞川王維山水文化園等項目建設，啟動實施玉山慢城核心區、大明宮集團“老西安”、秦嶺國際旅游度假莊園項目。做大慢城旅游，在縣城城區建設休閑街區、城市綠道、騎行公園等“慢生活”區域，謀劃布局一批業態項目，拓展城區旅游休閑空間。做特鄉村旅游，按照“鄉村性、特色性、創新性”原則，規劃布局鄉村旅游集聚區、集聚帶建設。按照國家A級景區建設標準，完成2個3A級、2個4A級、2個5A景區創建。強化對現有A級旅游景區動態監管，確保各A級景區按照等級規范落實相應的設施優化和服務優化。

3、開發全域旅游產品體系

打造特色旅游商品，在縣城及各游客集散中心、主要景區、重點旅游鎮、村建起特色旅游商品的集中展示和銷售區。提升傳統“兩會兩節一活動”文化品位，圍繞“春季踏青賞花，夏季納涼避暑，秋季登山探幽，冬季滑雪泡湯”四季旅游品牌，持續叫響“星期天到藍田”全域旅游口號和“鄉村讓藍田更美好”縣域鄉村旅游品牌。以舉辦“詩意慢城”2017藍田春節燈會活動為帶動，通過舉辦系列游客參與性強、文化品味高的旅游節慶活動，展示藍田全域旅游發展新實力。

4、優化全域旅游交通網絡

加快旅游交通網絡建設，重點推進重要節點的公共交通及服務設施建設，建成白鹿原旅游專線等5條旅游道路，著力提升通景區公路等級標準。完善旅游交通標示系統，增設旅游道路指示標識牌50塊，規范跨區域旅游交通指引標示、鄉村公路旅游交通指引標示的制作與設置。加快旅游交通集散中心建設，新建標準化游客服務中心3個，推進縣城旅游客運綜合交通樞紐項目建設，提升完善現有旅游集散體系。

5、筑牢全域旅游監管體系

進一步規范旅游市場管理，積極探索建立旅游執法新機制，組織部門開展常態化聯合執法，健全涉旅突發事件應對機制。

（三）全域旅游以市為單位統籌

不少專家認為，發展全域旅游核心是“域”而不是“全”，不是貪大求全，一哄而上，遍地開花，到處建景區，而要尊重旅游業發展的場域邊界特性和集聚特征。全域旅游的本質是以旅游業來重新配置生產要素，并提出了全域旅游發展的三個模式：黨政一把手主導的初級模式，國家旅游休閑區中間模式、跨區域構建旅游功能區高級模式。endprint

在實際調研藍田、柞水旅游時發現，凡是有當地農民、村委會等建設的項目，設施低端、服務意識不強，而有一定品味檔次、服務意識強的項目都是由西安人運營。

藍田縣在全國甚至全省的旅游中，知名度不大，沒有自己的旅游品牌，所以我們認為全域旅游要以市為單位，從西安市全域旅游發展的需要出發，系統嵌入式發展全域旅游，跨區域構建旅游功能區，解決藍田旅游輻射面小、拉動力不大的問題。

現在的旅游和過去不一樣，對旅游傳播提出了新需求。在全域旅游時代，旅游傳播要從景點推介往整體包裝轉變，單一的旅游要素要逐漸過渡到全域旅游，通過混合包裝，達到全方位傳播。推廣景色也要過渡到推廣生活，將旅游服務、景區資源等要素結合到一起。同時推廣旅游還要向推廣口碑過渡，通過旅游的傳播，將旅游形象社會化，讓主流媒體積極主動投入到全域旅游的傳播包裝中去。

（四）提高縣城的品味

湖北大學李志飛教授提出了全域旅游時代的四個轉變和三個不變。四個轉變是指游、居二元向宜居宜游轉變，門票經濟向產業經濟轉變，旅游規劃從輔助規劃向先行規劃轉變，遷民向安民轉變。三個不變是指景區的核心地位不變、可持續發展的理念不變和特色為王的理念不變。

縣城在全域旅游中居于重要一環。發展全域旅游，首先要把縣城作為一個景點來打造，發揮縣城的旅游集散作用，物理景區在外面，文化景區在縣城，餐飲、住宿、娛樂、演藝也要放到縣城，基本形成一個沒有邊界、沒有圍墻、沒有門票、公共服務均等化開放性旅游縣城。

此外，加快公共交通建設，加快西安幾個重要節點與藍田縣城的公共交通建設，提高西藍一體化程度。用“全域旅游”理念，帶動“全城一景”質量不斷提升。

名詞釋義

慢城：狹義的“慢城”是指人口在5萬人以下的城鎮、村莊或社區，倡導反污染、反噪音，支持都市綠化、支持使用清潔能源和發展傳統手工方法作業。廣義的“慢城”是一種高度契合當代人放慢生活節奏、向往回歸田園的理想生活方式和最佳城市模式。

“旅游+”：是指充分發揮旅游業的拉動力、融合能力以及催化、集成作用，為相關產業和領域發展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業態，提升其發展水平和綜合價值。在此過程中，“旅游+”也有效地拓展旅游自身發展空間，推進旅游轉型升級。

作者簡介

張曉旭 中共陜西省委黨校政治經濟學教研部副教授

康芳民 中共陜西省委黨校政治經濟學教研部教授

劉 娜 中共陜西省委黨校政治經濟學教研部副教授

張 宏 中共陜西省委黨校政治經濟學教研部副教授endprint