從大白兔奶糖新包裝談廣告包裝設計策略

李艾霞

【摘 要】對大白兔奶糖新包裝設計案例進行分析，說明廣告中的包裝設計策略所能帶來的改變和效益。列舉大白兔奶糖3種產品差異化策略，從口味、價格方面與包裝設計策略進行比較，并從新包裝成功案例進行分析，探討廣告中的包裝設計策略。大白兔奶糖通過換新包裝的產品差異化策略重新占領市場，說明了包裝設計策略在廣告中的重要性，它既是品牌形象又是產品的微型廣告，對產品促銷有著極大作用，產品包裝對消費者的購買行為產生直接影響，可以說是產品特色的“放大鏡”。

【關鍵詞】大白兔奶糖；包裝設計；差異化；策略

中圖分類號：JTB482 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）24-0128-02

一直以來，奶糖是受人們歡迎的零食之一。所有的糖果企業都將糖果類產品生產的大部分精力放在奶糖的市場開拓與研發上。多年來，來自上海的這只“大白兔”一直占據著國內奶糖銷售領先者的寶座。然而，在競爭日趨白熱化的糖果市場，越來越多國內外、線上線下同類產品紛紛在中國市場拼殺。維持強有力的品牌形象，是其品牌周期中“平穩時期”的最重要策略。為此，大白兔奶糖實施了許多策略來與這些國內外品牌競爭。

如今新一輪的策略是大白兔奶糖一改數年來的“樸素外衣”，對產品進行了全新包裝設計改革。新的產品包裝從奶瓶裝到精品鐵盒裝，再到與法國品牌阿尼亞斯貝（Agnès B.）合作，為國民奶糖換上嶄新的包裝。鐵盒表面勾勒出大白兔奶糖經典的“躍兔”輪廓，印有“agnès b.”著名的b.字標識。“新裝”重新上市，力挽狂瀾，大幅度提高了市場份額，在高端糖類市場初露鋒芒。其中最直觀的感受是廣告包裝設計策略的成功效果和品牌對市場的精準把握。

一、產品“差異化”戰略的探索

早在2000年，“金絲猴”就對大白兔奶糖市場銷售發起了一系列的商業挑戰。兩個品牌的產品包裝非常相似，紙質、字體、顏色都大同小異，卡通形象只不過是將“兔子”變成了“猴子”；更有效的打擊是，“金絲猴”利用類比性廣告，把當年“大白兔”棄之不用的宣傳語“七顆奶糖沖一杯奶”與自家宣傳語“三顆奶糖一杯奶”相對比，更加突出了它的營養價值；價位上，金絲猴產品更是占據了優勢。這些策略發揮了意想不到的好效果，金絲猴奶糖直接成為大白兔奶糖的有力競爭者。

金絲猴奶糖無疑是大白兔奶糖擺脫不掉的追隨者。追隨者雖然無法趕上市場領導者，但也能實現高利潤，因為它不用負擔任何創新的費用。大白兔奶糖顯然也意識到了市場形勢的嚴峻性，并試圖以“差異化”戰略來重新占領奶糖市場，防御保護自己的市場份額。

首先“大白兔”嘗試拓寬產品線來解決市場窘境。從一開始的的原味，研發出紅豆、玉米、巧克力等獨特新口味；從傳統的扭結軟奶糖拓展到特濃硬奶糖的生產；從單一的奶糖系列擴大到牛軋糖、功能糖、硬糖等系列產品；注重把甜度降下來，把含奶量提上去；通過提價20%-30%來提高自身的品牌形象，推出奶油話梅糖、鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖等產品。企業所打造的獨特賣點是“增加了鮮奶含量”，并且以定量包裝的方式推向市場。然而，在巨大的精力和財力投入下，這些策略都沒有取得顯著的效果，都難以創造品牌形象的活力，難以與新一代年輕人的個性喜好相匹配，營銷疲態日趨嚴重，市場不斷被侵蝕，大白兔奶糖的品牌競爭力處于下風。

從市場調查來看，大多數消費者對于原味大白兔奶糖是百分百了解的，然而較少人知道并愿意去嘗試新的口味，這就說明了產品口味差異化策略的效果微乎其微。

二、新包裝的設計效果和改進

在產品口味差異化無用之后，大白兔奶糖另辟蹊徑采取了產品包裝設計差異化策略。

多年來，大白兔奶糖包裝簡陋又簡單，除了散裝外，只有簡易的塑料袋裝產品。最有效快速讓消費者了解其品牌形象的，除了產品本身和宣傳外，就是包裝設計了。

“大白兔”重新設計產品包裝，對多年的卡通形象進行了改變，從一開始的臥兔形象逐漸演變成立兔和卡通兔；由原先單一的扭結包裝、袋裝，到現在的枕式包裝、條裝、紙盒裝、罐裝和聽裝等。新的產品包裝設計對消費者形成較直觀的沖擊，首先年齡稍大的消費者會產生購物沖動，想將新包裝產品與童年時的舊包裝產品相比較，有效達到了吸引消費者的目的。

除此之外，對于00后新一代來說，大白兔奶糖不再是80后、90后的獨家記憶了，它變成了一個新的品牌，如奶瓶裝、“巨白兔”巨型裝等新包裝吸引了年輕一代更多的好奇心和關注力。口味不變包裝變，有利于聚攏成熟顧客、挖掘潛在顧客，培養未來顧客。

大白兔奶糖在產品包裝方面沒有停下腳步。2016年，大白兔奶糖選擇與法國阿尼亞斯貝公司合作，該公司是十分大眾的法國品牌，在國際上有很高的知名度。一年半后，他們推出一系列有著時尚新穎包裝的產品，迎合了年輕受眾對精致優雅消費的需求。小貴的價格既能夠令人接受，送禮或者自己品嘗也都很有面子。

新包裝不僅具有小清新氣質，還不失活潑風格，符合如今的流行趨勢。極簡設計、白兔造型、大牌用色、鐵盒選材，將雙方的品牌理念完美融合，相當好地把握住了年輕一代的審美喜好，有利于大白兔奶糖這一老品牌在新時期打造“新情懷”，更好地適應市場。

換新包裝后的大白兔奶糖價格提升了9倍，這其實是一種劍走偏鋒的營銷手段。通過提高價格來獲得高端顧客群，在一定程度上帶動了大白兔奶糖的產品檔次及定位的上升。

新包裝達成“大白兔”新的品牌訴求，大步提升品牌知名度，再一次加深大白兔奶糖的品質形象。可以說這是一個一舉三得的產品差異化策略。

三、消費者的反饋和接受度

一個品牌隨著時代的發展，以及人們各種觀念、消費習慣等的變化，必然要在某些方面做適當調整。企業應持續觀察并適時調整品牌策略與品牌形象，以適應整個市場環境的變化，其中尤為重要的是，要注意消費者的變化。

“大白兔”誕生40多年了，期間，中國的政治、經濟、文化環境都發生了翻天覆地的變化，伴隨“大白兔”長大的爸爸媽媽們也正面對著“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同樣面對一代新的消費群體，而且是最大的消費群體。這時，“大白兔”必須弄明白，新一代消費者喜歡什么，在想些什么、做什么，喜歡吃什么樣的奶糖，喜歡什么性格的“大白兔”，等等。

在包裝改變之后，大白兔奶糖的銷售地點也發生了巨大變化。從雜貨店到大型超市、機場免稅店、第一食品商店，各個景區的紀念品店……這明顯說明了消費者對待新包裝的態度。消費者已經很自然接受了大白兔奶糖作為訪友探親的伴手禮品，出門在外可供挑選的特色紀念產品。

在廣告效果測評問卷調查中，從消費者對于大白兔奶糖是否應該改變包裝的意見來看，絕大多數消費者都希望大白兔奶糖推陳出新，突破死板傳統，增加假日禮盒裝。從另一方面來說，消費者完全能夠接受高品質的大白兔奶糖，高品質包裝的產品也大大滿足了消費者的心理需求。大白兔奶糖奶瓶裝、“巨兔”裝、鐵盒裝無疑打動了他們，消費者以極快的速度和積極的態度接受了大白兔外包裝的改革變化。成功達到了大白兔奶糖保護市場份額的目的。

四、結語

隨著時代的進步與人民生活水平的提高，對于包裝所帶來的視覺美的追求也在不斷變化。一成不變的包裝理念及包裝制品，終將遠離人們的審美需求。隨著時代潮流變化的“美觀、個性化”的包裝需求才能適應市場發展需求。成功的包裝設計不僅僅是保護產品，吸引消費者讓其購買，更多的是認識企業及其豐富的企業文化。包裝設計在產品廣告營銷中具有重要的地位和作用。

產品的包裝也就是產品的“衣服”，它是消費者對產品的第一印象，它可以表達產品的理念、品牌形象，可以說，包裝就是產品最好的廣告。設計者要對產品包裝設計出新“賣點”，形式獨特才能強化產品的賣點，才得以在琳瑯滿目的商品中吸引顧客眼球。同樣的產品，就算是形式不同，也會給顧客帶來品質不一樣的感覺。此外，不能一味追求獨特，在廣告設計中，還應該注意包裝與產品理念的一致性。

好的包裝設計不只注重色彩、造型。在眾多行業中，包裝設計起著舉足輕重的作用。尤其是對食品和飲料行業來說，包裝設計在廣告營銷中的意義是不言而喻的。在全球購物日趨超市化的今天，只有強有力的包裝識別體系規劃，才能給商家提供成功的契機。大白兔奶糖換新包裝的案例，也再一次向企業和設計者們強調了在廣告營銷中產品包裝設計策略的重要性。

參考文獻：

[1]（英）加文·安布羅斯，保羅·哈里斯.創造品牌的包裝設計[M].北京：中國青年出版社， 2012，16.

[2]傅婕，趙江洪，譚浩.基于潛意識和行為習慣的交互設計啟示[J].包裝工程，2013，34（2）：50-52.

[3]蔡建軍.品牌設計方法論[D].上海大學，2013.

[4]新浪網.大白兔奶糖華麗轉身新商標包裝您還熟知嗎[EB/OL].大白，www.mt.sohu.com/20160405/n443374649.shtml，2016.

[5]善本圖書.拿來就用的包裝設計[M].北京：電子工業出版社， 2013， 20.

[6]楊猛，李元春.老字號品牌創新視角下的多形態標志設計研究[J].包裝工程， 2016，37（2）：56-59.

[7]湯文廣.動與靜之間“多形態”標志設計研究[D].南京藝術學院，2012.

[8]陳繪.“老字號”品牌形象設計的創新模式探索[J].東南大學學報， 2014， 16（6）：75-79.

[9]豪厄爾斯·理查德.視覺文化[M].葛紅兵譯.南寧：廣西師范大學出版社，2007.

[10]沈榆.國貨自強——百年中國工業產品的設計實踐[J].裝飾， 2015（9）： 12-17.