廣電媒體公眾號的傳播特征及問題探析

馬春榮

摘 要 微信公眾號是廣電媒體融合發展的重要方式之一，公眾號的開通和運營需要了解公眾號的傳播特征等相關要點，掌握當前廣電媒體公眾號運營的問題，采取積極有效的應對措施。基于此，本文將對廣電媒體公眾號的傳播特征和問題進行分析，希望對促進廣電媒體公眾號運營有所助益。

關鍵詞 廣電媒體公眾號；傳播特征；傳播問題；對策分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）199-0155-02

隨著互聯網技術的深化推動和“互聯網+”概念的推廣，各行各業在公眾號方面的開通和運營在當下階段非常流行，微信公眾號成為宣傳推廣的一種重要而便利的工具。在信息時代背景下，廣電媒體面對新媒體發展帶來的持續沖擊，發展公眾號是融合發展的基礎，是尋求更多發展途徑的有效措施。

1 廣電媒體公眾號傳播特征

1.1 傳播內容的豐富性

微信公眾號的出現不僅使得新聞傳播方式多樣化，而且使得傳播內容更加豐富，根據不同分類向用戶推薦匹配度更高的文章、視頻、圖片等。例如央視新聞公眾號每天都會定時推送一定數量的新聞文章，當然用戶也可以根據自己的興趣愛好選擇今日關注、夜讀精選、十九大等相關內容；每天推送的文章要具有豐富性，題目也非常重要，但廣電媒體是不能跟風“標題黨”的，而是取一些富有信息量和閱讀價值以及博取關注的題目，例如2017年10月30日推送的“她從臺灣來，為何加入了中國共產黨”“提醒，冷冷冷！多地最低溫破冰點，13省會迎下半年氣溫新低”“關注，多所高校加入改名大軍！你的學校改過名嗎？”從這幾篇文章來看，將受眾分為政治客、普通群眾以及關注教育行業動態的人群，這些資訊的可信度通過央視新聞的傳播顯得更高，而群眾通過關注公眾號獲取自己想要了解的新聞，當然也可以接觸更多新鮮的事物和人物。

1.2 傳播方式多樣化

廣電媒體以公眾號為平臺向受眾進行信息推送，再通過用戶將信息轉發到微信朋友圈、QQ空間、微博等多個信息傳播平臺，這樣的方式不僅可以豐富廣電公眾號內容傳播的方式，而且能夠充分發揮用戶在信息傳播過程中的促進作用和價值。

縱觀2017年發生的重大新聞，“中國首艘貨運飛船‘天舟一號將在中國文昌航天發射場發射”“金磚國家峰會相約廈門”“全國政協十二屆五次會議”“中國共產黨第十九屆全國代表大會”等新聞很多都是通過公眾號進行傳播的，而受眾對這種信息傳播方式也比較容易接受，閱讀和關注的人數比較多，全面參政的局面逐漸得以實現。傳統廣電媒體借助公眾號徹底改變了自身信息傳播渠道局限，對信息的加工、編制的反應能力也有明顯提升。

1.3 與受眾互動頻率高

傳統廣電媒體在信息傳播過程中，與受眾的互動基本上都是通過電話、短信的方式，而這樣的互動方式并不足以引起受眾的興趣和好奇，而真正能夠促進廣電媒體與受眾互動頻率增加的是依托于網絡平臺的公眾號等。公眾號傳播過程中擁有很多優勢，不僅使得媒體與粉絲的互動增強，而且改變了傳統媒體的媒介生態環境，促使其向更加豐富的途徑發展。

2 廣電媒體公眾號傳播問題及對策分析

2.1 公眾號內容語態問題及對策

雖然廣電媒體通過公眾號平臺實現了受眾平等、頻繁、緊密交流的經營模式，但其在傳播過程中過于平民化的特征使得新聞傳播語態存在偏差，對于新聞語態的研究應當成為廣電媒體公眾號提升推送新聞價值的重要手段，很多經典內容在不斷傳播中被演繹成各種版本，這些內容經過加工后再次傳播就會更加吸引觀眾的關注，例如之前有很多家公眾號都轉載過《白素貞的背景你知道嗎？原來是深藏功與名的官三代！！！》這樣的文章，用現在比較流行的說法這就是典型的標題黨，利用大家對經典神話人物的好奇，不顧事實真相，隨便胡謅亂編，將完全不沾邊的兩件事情生拉硬套的放在一起，嚴重影響這個社會的公共良序。

針對廣電媒體公眾號新聞語態把握存在的問題，筆者認為采用平民化的語言形式沒有錯，但要注重在敘述態度、新聞內容、傳播技巧和宣傳效果上延續廣電媒體的語態形式，這樣才能突出廣電媒體公眾號與一般公眾號在新聞傳播上的差異和層次感，才能保證廣電媒體傳播新聞的公信力和影響力。平民化和草根化的語態形式主要是通過把握時代命脈、傾聽群眾心聲、真實表達觀眾意識和回應民生關切等方式表現出來，凡是民眾渴望得到的訊息都能夠在公眾號中得以體現。

2.2 公眾號內容價值觀問題及對策

廣電媒體公眾號傳播內容一度被質疑價值標準有問題，從以往推送的內容可以看出，不少公眾號推送過不雅圖文的經歷，而這些都將對青少年的成長造成不良影響，導致社會犯罪率提升；忽視了新聞傳播媒介的社會責任，傳播非正能量的新聞內容；新聞選題刻意制造驚悚效果，迎合低速的文化現象等。這些問題的出現大大降低了廣電公眾號存在的意義和價值。

為了解決價值觀的問題，筆者建議不要將廣播電視的內容簡單的傳送到手機上，而是要以原創內容為基礎，通過互動的形式產生適合手機等移動設備閱讀的形態。一些邊緣化、少數的、會為公眾帶來負面影響的新聞禁止出現在公眾號內容中，公眾號的運營需要依賴專業人士進行質量把關，公眾號傳播內容的選題要體現傳統倫理道德標準，要真實、客觀、準確的反映一則新聞，而不是為了博眼球而隨意改變新聞的真實性。廣電媒體公眾號作為構建社會主義和諧社會的基本途徑之一，不僅承擔著非常重要的新聞者的責任，而且還承擔著一定的社會責任，引導公眾樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，為建設文明社會貢獻力量。

2.3 公眾號經營戰術問題及對策

廣電媒體在融合發展道路上既希望取得良好的經營效果，又不希望大幅度增加經營成本，這就造成資金、人才與傳播內容上的矛盾。由于公眾號每天都要更新，受到人手少的人力資源因素影響，公眾號內容出現價值觀偏差、內容真實度有待考量、新聞價值不夠等問題，暴露出廣電媒體公眾號運營的格調不高、職業素質不在線的經營戰術問題。

針對戰術上存在的問題，筆者給出的對策包括：首先要保證公眾號的影響力，這就要通過多種途徑增加公眾號的粉絲量，可以通過新聞信息量、報道質量以及新聞解讀角度新穎等方式吸引公眾注意，或者憑借良好的答疑解惑能力和豐富高效的服務功能取得公眾信賴；其次是要規范每天推送的新聞內容，避免使用過于夸張和不真實的標題，廣電媒體公眾號只有堅持長久健康運營，才能留住粉絲，短視頻的標題黨并不是留住粉絲的最佳手段；然后是要推送價值取向正常的新聞，避免造成社會恐慌，例如2012年的時候，有很多媒體都相繼報道某某預測世界末日的到來，實際上我們都平安的生存到2017年，對于這些沒有經過真實度檢測的新聞禁止傳播；最后要注意保證配圖的規范性，要與文字有緊密關系，尤其是要注意影視演員的肖像使用等。

3 結論

綜上所述，有益的傳播才能促進廣電媒體更加健康、有效的持續發展，公眾號平臺作為新媒體傳播平臺目前并沒有從意識形態、價值觀、技巧戰術上達成共識，很多傳播內容都與社會主義核心價值觀相違悖，而廣電媒體作為一個傳播正能量的平臺，有引導社會輿論、價值觀的責任和義務。因此，廣電媒體應針對其傳播存在的問題加以改進，以最大程度發揮廣電媒體的傳播價值和作用。

參考文獻

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