基于藍海戰略理論的CSA與傳統農業比較研究

包云娜

摘要：文章基于藍海戰略理論，將社區支持農業與傳統家庭經營模式相比較，得出社區支持農業獨特的價值曲線，從而通過“剔除—減少—增加—創造”坐標格來分析社區支持農業再建買方價值的方式，分析了農產品市場的檸檬特性下社區支持農業的發展前景，即社區支持農業作為有機食品的特殊供應模式并不會被不安全農產品驅逐掉市場，而是它恰恰是一種藍海戰略的運用，是對檸檬市場的一種治理方式。

關鍵詞：藍海戰略理論；社區支持農業

一、前言

社區支持農業作為一種新興的農業形態，20世紀60年代起源于日本，它的產生動機是日本的家庭主婦對當時市場銷售的農產品的安全性不信任，從而直接與產地農民合作，讓農民將農產品直接從農場運送到城市消費者手中，開辟了農產品直銷模式。近年來，我國社區支持農業的模式也開始興起，然而這種新興模式的市場前景如何？在農產品市場中，由于生產者與消費者之間存在著信息不對稱導致了逆向選擇，從而使農產品市場呈現“檸檬市場”的特征，原因之一就是綠色農產品的供給萎縮[1]。由于“劣幣驅逐良幣”，很多綠色農產品的生產者都紛紛退出市場，在這樣的特殊市場類型中，社區支持農業這個以生產有機農產品為宗旨的新型模式，它的發展前景如何，是否會同樣被“檸檬市場”中的不安全農產品所剔除？本文以藍海戰略理論為基礎，來探討在現存的傳統農業生產方式下，社區支持農業是如何再建買方價值的，從而進一步探析社區農業的發展前景。

社區支持農業是在我國當前食品安全問題頻發、農產品不可追溯市場環境下，為實現食品安全的一種新型的嘗試，從理論上探析社區支持農業的發展前景，對保障消費者的利益具有重要意義，同時也為健康農產品的生產提供一種借鑒。石嫣等學者將社區支持農業作為生態型都市農業中的一種表現形式，認為社區支持農業在中國的發展與中等收入群體對生態型都市農業的需求有著重要聯系[2]，陳衛平學者從消費者的角度，經過實地調研分析了會員對社區支持農業的評價，從而了解了其發展現狀，并從國家政策、城市郊區條件等方面說明了社區支持農業具有廣闊的發展前景[3]， 李俊學者通過介紹社區支持農業在中國的幾個案例總結出該模式實現了創新生產、創新銷售、新型的發送、創新服務和創新購買[4]。這些文獻在提供很好的現實意義的同時，卻也很少從理論的角度對社區支持農業的發展前景進行闡釋，因此本文從管理學的藍海理論來進行新的探究。

二、藍海戰略理論

藍海戰略是由W.錢·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Mauborgne）提出的。藍海戰略是基于當今商業競爭中企業對尋求新的戰略手段以實現獲利性增長而提出的，藍海戰略要求企業把視線從市場的供給方轉向需求方，從趕超競爭對手轉向為買方提供價值。藍海戰略強調將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業可重建市場和產業邊界，開啟巨大潛在需求，從而擺脫“紅海”（指已知市場空間的血腥競爭），開創“藍海”（指新的市場空間），通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素，同時剔除和減少產業現有的某些價值元素，企業就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破。藍海的開創是基于價值的創新而不是技術的突破，是對現有市場現實的重新排序和構建。

藍海以戰略行動作為分析單位，而一個戰略行動包含著推出一樁開辟市場的主要業務項目所涉及的一整套管理動作和決定。藍海戰略以價值創新為基石，企業通過剔除和減少產業競爭所比拼的元素節省了成本，又通過增加和創造產業未曾提供的元素，提升了買方價值，價值創新就在企業節約成本與提升買方價值的交匯區域實現。

藍海戰略理論中，通常要構建包含價值曲線的戰略布局圖，來捕捉已知市場的競爭現狀，戰略布局圖是對價值創新和開創藍海都具有中心地位的分析框架。并建立“剔除—減少—增加—創造”坐標格來塑造新的價值曲線，重構買方價值元素：“剔除”指考慮哪些被產業認定為理所當然的元素需要剔除；“減少”指考慮哪些元素的含量應該被減少到產業標準以下；“增加”指哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上；“創造”指考慮哪些產業從未有過的元素需要創造。

三、運用藍海戰略理論分析社區支持農業（CSA）

該戰略布局圖中的價格、中間商、外觀包裝、有機認證、常規安全檢驗、保險性、物流成本、種類、新鮮營養、口感、安全有機、方便、教育、信任機制和農場體驗都是構成消費者買方價值的重要因素。通過高低區間中各因素大致位置的設定，并連接各要素便畫出價值曲線，該圖中主要有兩條價值曲線。但我們可以看出它們之間存在很大的差異：

（一）傳統農業模式生產出的蔬菜

1.價格：由于運用各種化肥、農藥和添加劑，蔬菜實行規模化種植，產量較高，周期較短，所以價格也就不高。

2.中間商：傳統的蔬菜生產模式通常要經過多環節的流通過程，在我國最典型的模式就是農戶—經紀人—各級批發商—各級零售商—消費者這樣的模式，所以中間商很多。

3.外觀包裝：由于傳統模式的蔬菜要經過多環節的運輸，且要經過競爭來實現銷售，因此往往比較注意外觀包裝，一是多環節的流通需要，二是為了贏得中間商的最終選擇和消費者的選擇。

4.有機認證：傳統模式如果生產的是有機農產品，通常會去相關機構進行有機認證，并成為之后宣傳和營銷的重要因素。

5.常規安全檢驗：傳統的模式如果要進入批發市場或者超市都要經過例行的安全性檢驗，所以存在一些人工成本。

6.保險性：傳統模式中，消費者利益與農戶利益相脫節，比如當農戶遭受農業生產的自然風險時，消費者并不直接承擔任何損失。

7.物流成本：這里所說的物流成本主要是指冷鏈技術和長途運輸費用的投入，因為傳統模式流通環節非常多，所以需要較高的冷鏈技術要求，同時長途運輸費用也很高，尤其是跨區域的農產品的運輸，最終消費者承擔的是很高的價格。endprint

8.種類：傳統的模式中農產品可以跨區域進行流通，例如可以在全國各地購買到新疆的水果，可以在東北吃到海南才有的食物，另外，傳統模式會種植大量的反季農產品，所以消費者通常可以在冬天也能有種類繁多的農產品進行選擇。

9.新鮮營養：由于流通環節多，中途損耗非常大，所以農產品的新鮮程度低，而且很多不符合植物自然生長規律的反季農產品往往營養程度不如正常生長的高。

10.口感：損耗大，反季食品口感都比較一般。

11.安全有機：傳統模式的供應鏈很長，流通環節很多，往往經過多層級的中間商，所以信息不對稱，信息的傳遞也不通暢，消費者面臨大量的農產品，卻不知其生產者是誰，產品部可追溯，所以安全性很差。有些產品雖然經過了有機認證，卻依然得不到消費者的信任。

12.方便：對于小區的居民來說，如果小區附近沒有菜店，就要去農貿市場和超市去購買。

（二）CSA模式下生產出的蔬菜

1.價格：CSA模式下農產品的價格比普通農產品的價格要高一些，原因是這種生產方式的生產成本會更高，因為不用農藥化肥和添加劑以及各種其他技術，完全是按照自然生長規律來進行種植。

2.中間商：該模式下，農產品在生產后，直接配送給消費者，所以不存在中間商，CSA是典型的一種直銷模式。

3.外觀包裝：由于是采摘后直接配送給消費者，不需要長時間的流通，也不需要通過包裝來進行宣傳，所以對農產品的外觀包裝進行了簡化，而重在品質。

4.有機認證：CSA模式下農產品的有機性是經過消費者來監督的，隨時檢查，所以并不一定會去進行有機認證，而且我國現行的有機認證體系也是無法真正得到消費者的信任的，CSA需要的是消費者的真正信任，而不只是一份認證書。

5.常規安全檢驗： CSA模式是建立在生產者與消費者相互信任基礎上的，而且屬于直銷模式，會員（CSA實行會員制，購買其農產品的消費者都屬于會員）可以隨時去農地檢查，也可以拿著產品去相關部門去檢驗，所以往往不需要像普通農產品進入超市和農貿市場那樣經過例行的檢驗，他們的區別就是普通的農產品是不可追溯的，所以必須經過檢驗。

6.保險性：CSA模式是一種生產者與消費者風險共擔和利益共享的模式，即消費者預先支付資金，生產者再按照消費者的需求生產出相關產品，而一旦農業生產遭受自然危害時，生產者就要和消費者共同承擔，所以和普通的生產方式不同，CSA是社區支持農業，是希望消費者和生產者一同承擔風險，是扶持農業發展和農民利益的一種特殊方式。

7.物流成本：CSA模式是生產者與消費者的直接對接，所以流通成本相對低了很多。

8.種類：CSA模式強調按照自然規律生產農產品，所以不提倡反季食品，另外它強調的是本地化，即本地生產和本地銷售，在這兩種因素的作用下，農產品的種類就會比普通的農貿市場少很多。

9.新鮮營養：由于是直銷和本地化，不使用任何化肥農藥的生產方式，所以農產品是極其新鮮和營養的。

10.口感：有機化的精耕細作的傳統的生產方式，使得農產品的口感非常好。

11.安全有機：安全有機是CSA最重要的核心要素或者說理念。直銷并且可追溯就使得農產品的安全性和有機性非常有保障。

12.方便：由于CSA模式時生產者直接將農產品配送給會員，所以消費者們無需到農貿市場和超市等去親自購買，在自家就可等待新鮮安全的農產品的送達。

13.教育：CSA模式的重要作用就是可以讓會員帶著子女親自去農場學習農業知識，了解大自然，使城市生長的子女可以明白勞動的意義和辛勞，對于子女來說CSA具有有效的教育功能。

14.信任機制：CSA的核心就是在生產者與消費者之間建立穩定的信任關系。這種信任關系的建立方式就是消費者支付預定款（通常按照季節或者月份支付），保證在農場的整個生長季節給予支持，而同時農場需要承諾提供新鮮安全的當季農產品作為回報，并且直接配送給會員。這種信任模式是普通農產品生產所不具備的。

15.農場體驗：中國現存的CSA農場通常會向會員提供兩種服務計劃，一個是“配送份額”，即會員在產季前向農場預先支付份額費用，然后在生長季節期間可以得到農場產品的定期配送。另一個是“勞動份額”的CSA模式，這類模式通常是指會員在產季前向農場預付一定費用，農場提供一定面積的土地，并提供一季中種植所需的全部種子、有機肥料、水、農具和技術服務等，而會員按照自己的意愿進行生產決策，并承擔種植任務一季收獲全部農產品。所以會員可以參觀農業生產活動，感受農業生產氣息，感受自然風光，尤其是“勞動份額”計劃中，會員可以親自進行農業生產活動，親自耕種和收割。

（三）由CSA的戰略布局圖可以總結出CSA模式的“剔除—減少—增加—創造”坐標格（表1所示）

由該坐標格我們可以看出，CSA模式在傳統的農產品生產模式基礎上進行了改變，剔除了中間商，減少了農產品種類，外觀包裝成本，有機認證和常規檢驗成本，物流成本，而且使消費者和生產者共同承擔生產風險。然而這些成本的減少使得CSA重點增加了農產品的新鮮營養、口感、安全有機性和方便程度，而且創造了買方價值，即構建了專門的信任機制，發揮CSA的教育功能和農場體驗功能。

（四）依據藍海戰略理論，一個藍海戰略有三個典型的特點

1.重點突出：一個藍海戰略輪廓能突出重點，使人們從價值曲線上就能看出其重點投入的元素。依據CSA價值曲線可以看出，它不在農產品種類、外觀包裝、有機認證、常規檢驗和物流成本上做過多的投資，而傳統模式都在這些方面做了很多投入，卻提供質量沒有保障的農產品，而CSA模式擺脫傳統的競爭模式，而是在農產品的質量和安全等產業元素上重點投入。

2.另辟蹊徑：如果一個企業的戰略是為了追趕對手而制定，它就失去了自身的獨特性，而藍海戰略的價值曲線總是會脫穎而出，通過剔除、減少、增加和創造四個動作，把自己的戰略輪廓與產業的一般輪廓區分開來。從CSA戰略布局圖中可以清楚地看出，它的戰略輪廓與傳統輪廓是存在很大差異的，可以說它做到了另辟蹊徑。endprint

3.令人信服的主題句：一項好的戰略的主題句既要能傳達清晰的信息和又要保證信息足夠真實。很明顯，CSA的核心就是“直銷模式為顧客提供新鮮安全和本地化的有機農產品，實現風險共擔，利益共享”。

四、結論

以上分析可以看出，社區支持農業模式滿足藍海戰略的三個特點，因此它是一種擺脫產業內紅海競爭，而開辟出一片藍海的新的戰略模式。由此我們有理由相信，CSA已經實現了自身的獨特價值，它在一些對買房價值影響不大的競爭元素上減少了投資，而在農產品品質安全等核心元素上增加了價值，而且還為消費者創造了三項新的價值，而這些價值都是傳統農業生產模式所不具備的，因此CSA必然是一種超越了產業競爭，而開創了全新市場的藍海戰略的應用。

由于我國傳統的農產品市場屬于典型檸檬市場，有些學者也從如何治理檸檬市場方面給出了一些解釋，學者周波就認為可以通過建立信號顯示機制、聲譽機制、質保機制和第三方介入來治理檸檬市場[5]。筆者認為，從藍海戰略理論的角度來理解，檸檬市場本身就是一種紅海，即安全與不安全的農產品難以區分，卻在各種艱難的競爭中爭奪市場，農產品價格上不去，質量無保障，而社區支持農業模式正是一直質保機制的建立，這是治理檸檬市場的方式之一，但更是一種脫離紅海的藍海戰略的運用。

當然，本文僅是從社區支持農業的最初的理念出發來進行的理論分析，現實中的CSA又是否遵循了本文的這種價值曲線形式，現實中的CSA在哪些買方價值要素構建上沒實現最初的理念和要求，這些都需要對實際的社區支持農業模式進行實地調研才能分析得出，從而得出現實CSA需要改進的方向。

注釋：

[1]李功奎，應瑞瑤. “檸檬市場”制度安排——一個關于農產品質量安全保障的分析框架[J].農業技術經濟，2004（3）： 15—20。

[2]石嫣，程存旺，雷鵬，等.生態型都市農業發展與城市中等收入群體興起相關性分析——基于“小毛驢市民農園”社區支持農業（CSA）運作的參與式研究[J].貴州社會科學，2011 （2）： 55—60。

[3]陳衛平，黃嬌，劉漾洋.社區支持型農業的發展現況與前景展望[J].農業展望，2011，7（001）： 54—58。

[4]李峻，社區支持農業在中國的發展及其創新模式分析[J].世界農業，2012 （9）： 130—132。

[5]周波，檸檬市場治理機制研究述評[J].經濟學動態，2010（3）： 131—135。

（作者系北京大學馬克思主義學院政治經濟學專業博士研究生）endprint