全渠道模式下服裝企業O2O路徑研究

摘要：互聯網不只是產品銷售的渠道，它從根本上改變了企業與消費者溝通的方式。在全渠道模式下，服裝企業整合各種線上和線下工具與消費者溝通，這變革了企業的經營和管理活動，重構了企業的價值創造和價值傳遞方式。文章分析了在全渠道模式下，服裝企業如何整合線上和線下資源進行O2O路徑選擇，并為服裝企業有效實施O2O提供建議。

關鍵詞：全渠道；服裝企業O2O；價值創造；消費者體驗

隨著信息技術的發展和消費者購買方式的轉變，企業與消費者溝通的方式也發生了很大變化。互聯網不僅是服裝企業產品銷售的渠道，而且已經融入到消費者購買決策的全過程，成為企業與消費者溝通的重要方式。在此情景下，企業利用線上和線下各種渠道與消費者溝通，即全渠道模式。全渠道模式是互聯網與企業各項經營活動深度融合的結果。在此模式下，服裝企業價值創造和傳遞的方式發生了很大變化，企業的O2O路徑選擇也將發生變化。

一、 全渠道模式概念

“渠道”原指產品從生產端到客戶端之間所有形態的流通環節的總稱，指產品流動的渠道和方式（李飛，2013）。全渠道中的“渠道”不僅限于產品流通的渠道，它指所有的消費者與企業溝通的方式和路徑。為了滿足消費者的購物、娛樂、社交等綜合體驗需求，企業通過各種途徑，特別是各種線上工具與消費者溝通和交流（Darrell，2011）。互聯網不僅改變了企業與消費者溝通的方式，其背后隱含著更深層次的消費方式轉變，以及企業價值創造和傳遞方式的變革。在本文中稱之為全渠道模式，以區別于傳統模式。

全渠道模式是互聯網技術和消費者購買習慣變化的結果。對于服裝行業來講，隨著服裝企業產能過剩增加和國外品牌競爭的加劇，傳統企業紛紛“觸網”，即從線下單一渠道向多渠道階段轉變。在該階段，服裝企業觸網的主要目的是消化過剩的庫存，網絡渠道與線下實體渠道是相互獨立，非此即彼的競爭關系。最終導致線上折扣率非常低，變成一個處理庫存的“下水道”。隨著網絡和信息技術的發展，消費者的信息獲取更加便利，他們在購買決策過程中的控制權逐漸增大，對購物體驗的需求也逐漸增強。此時，服裝企業把網絡作為一個非常重要的與顧客溝通的方式，以滿足消費者的購物體驗需求。網絡逐漸成為服裝企業的一種戰略選擇。此時，服裝企業進入“全渠道模式”階段。全渠道模式強調企業要根據自己的特征有效地利用互聯網，而不是迷信互聯網。

本文從全程、全線、全面三個方面來理解全渠道。全程，即企業與消費者在各環節保持全程零距離接觸，通過與消費者互動等來改進企業的產品設計、生產、銷售等活動，這是全渠道模式的核心。全線，即企業通過線上線下各種方式來為顧客提供產品和服務，以達到訂單、庫存、會員等的融合，這是全渠道模式的實現途徑和方法。全面，即企業通過與顧客互動，改變了原有的企業價值創造和傳遞方式，全面提升了顧客的消費體驗。這是全渠道模式的結果（見圖1）。

二、 全渠道模式下服裝企業的價值創造和傳遞方式

企業的本質是創造和傳遞價值。在全渠道模式下，企業的價值創造和傳遞更加以消費者為中心。產品價值不再取決于企業投入資源的多少，而是由顧客感知的價值決定。同時，在全渠道模式下，企業的價值創造和傳遞相互融合、共同影響。而在傳統模式下，企業的這兩種活動相對獨立。根據傳統模式下企業價值創造和傳遞的分類，本文中的價值創造活動包括企業產品設計、創新、品牌建設等；價值傳遞活動包括廣告、促銷、定價、物流等活動。本文認為在全渠道模式下，服裝企業通過“消費者參與”、“個性化”、“低成本高效率”等方式來進行價值創造和價值傳遞，具體過程見下圖2。

價值創造方面。在傳統模式下，服裝企業是通過價值鏈內部的基本活動和輔助活動完成價值創造的（周煊，2009）。企業的價值創造導向是利潤最大化，價值創造活動主要有企業內部員工完成，價值的決定權也在企業內部。而在全渠道模式下，消費者感知的產品價值不僅包括產品本身，還包括消費者與企業的互動過程帶來的價值。價值創造也不再由企業單獨完成，web2.0技術的發展和社交媒體的廣泛使用使得消費者參與的積極性得到釋放，消費者參與企業價值創造的可能性增加（Chang & Taylor， 2016）。比如，通過與消費者互動，服裝企業可以將消費者的需求和改進意見融入到新產品開發中，這會增加消費者感知的產品價值和消費體驗；同時，在消費者與企業的互動過程中，消費者對產品和品牌的理解加深，消費者感知的產品價值也增加（羅珉和李亮宇，2015）。另一方面，商品選擇的多樣化使得消費者的個性化需求得到釋放。利用在與消費者互動過程中獲取的大量信息，服裝企業可以針對用戶的個性化需求進行產品設計，通過提供獨特的產品來增加消費者體驗。

價值傳遞方面。企業的價值傳遞通過資金流、信息流、物流和知識流等多個活動來實現。互聯網最明顯的特征就是通過連接，重構了“價值傳遞”的商業邏輯（羅珉和李亮宇，2015）。第一，在全渠道模式下，企業和用戶的互動更為頻繁，企業可以獲取大量的用戶信息。服裝企業可以利用這些信息進行個性化、定制化營銷，增加品牌傳遞的效率和消費者體驗。第二，在全渠道模式下，由于社交媒體的廣泛使用，消費者在企業價值傳遞過程中的作用增加，消費者評價對其他顧客購買決策的影響增大。此時，管理和影響消費者評價對于企業的價值傳遞至關重要（Rosario et al.，2016）。第三，在全渠道模式下，消費者的支付模式進行了多次創新，支付更加便捷，物流效率得到提高；各種網絡交流工具和信息技術提高了企業的運營效率，降低了產品售價，這些都會增加消費者感知的產品價值和消費體驗（董大海和楊毅，2008；李雪欣和鐘凱，2013）。

三、 服裝企業整合全渠道模式特征進行O2O路徑選擇

在全渠道模式下，服裝企業需要綜合考慮企業價值創造和價值傳遞的特點，以及線上和線下渠道的特征，并結合企業的目標和定位進行O2O路徑的選擇，以更加有效地通過“消費者參與”、“個性化”和“低成本高效率”等方式來增加消費者體驗。endprint

1. 價值創造階段服裝企業O2O路徑選擇。服裝企業的O2O路徑選擇需要考慮全渠道模式下價值創造的影響，同時需要結合線上和線下渠道的特點。第一，根據網絡渠道的互動性和社交性特征（陳立輝，1998；唐嘉庚，2006），在產品開發和創新的過程中，企業可以融合消費者在線上平臺和網絡社區中的消費者反饋信息，并將其結合到服裝企業的產品開發過程中，即“線上線下產品開發”。比如，美特斯邦威借鑒小米和一些線上成功品牌的經驗，從產品設計環節開始就與消費者互動，通過網絡獲得更多消費者反饋，然后不斷改進產品。這不僅提升了產品和服務品質、贏得了消費者信任，也提升了在年輕消費者心目中的品牌形象。但“線上線下產品開發”對企業線下設計人員提出了新的挑戰：首先，企業設計人員需要從消費者貢獻的建議中挖掘出消費者的真正需求；其次，大部分消費者貢獻的創新觀點在實踐中的可用性較差；再次，“線上線下產品開發”路徑并不適合所有的企業，對于以年輕人為目標客戶的企業，比如美特斯邦威，GXG，太平鳥等，網絡用戶的意見更有價值。另外，服裝企業需要了解消費者參與互動的動機，調動用戶參與的積極性和主動性。

第二，企業的品牌宣傳也要結合線上和線下渠道進行。網絡環境為傳統品牌通過互聯網進行品牌建設提供了便利，即“線上線下品牌建設”。比如，為了使品牌更顯年輕化，太平鳥這家老牌企業在內容營銷上不遺余力地討好年輕消費群體：專門成立了“網紅”事業部，著力做內容營銷；把品牌粉絲稱為鳥人，模擬朋友圈互動的H5營銷；將秀場搬進音樂節等，這些都幫助太平鳥樹立了“快時尚”的品牌效應。線下渠道對于企業品牌建設的作用同樣不可忽略，比如，太平鳥在大型購物中心的店鋪對于吸引目標顧客，增加與顧客面對面的互動和品牌的曝光度、聲譽等同樣非常重要。因此，在產品設計和品牌建設的過程中，服裝企業需要明白線上活動和線下活動的不同作用，以及如何協同。

第三，為了滿足消費者的個性化、體驗化需求，一些服裝企業采用產品定制的方法。比如，報喜鳥全面推出了服裝定制模式，投資建設了大規模定制系統和智能個性化制造工廠，使得西服這種標準化程度高的產品實現了批量定制，實現了“個性化縫制不降低品質，單件流不降低效率”的目標。

2. 價值傳遞階段服裝企業O2O路徑選擇。全渠道模式從信息流、資金流、物流等方面改變了服裝企業的價值傳遞過程。

第一，服裝企業可以通過與消費者互動獲得大量的信息，這些信息現已廣泛地使用到服裝企業的新產品促銷、產品定制、精準廣告、專賣店選址、大數據選品、銷量預測、消費者口碑宣傳、線上線下引流等活動中。比如，為了更好地從提供產品向提供服務轉變，Nike通過自己的數字平臺Nike+及其他量化的運動產品，收集用戶的運動頻率、運動時間、位置信息等，以幫助Nike實現精準廣告投放，優化線下門店位置，設計更貼合消費者需求的產品，預測市場的走勢等。太平鳥因為“快時尚”的特點，產品更新速度很快，新產品的市場反應很難預測。為此，他們利用天貓平臺進行產品試銷，當產品在線上銷售好時，才會大批量生產，并在線下大范圍鋪開銷售。

第二，因為大部分服裝消費是沖動型消費，充分發揮社交媒體的社交功能，利用公眾號、朋友圈等來實現成交非常有效。江南布衣通過在微信平臺適時發布時尚資訊，推出新產品，提供優質的內容等，強化了與品牌粉絲群體的互動，并將品牌理念和代表的生活方式傳遞給了消費者。

第三，網絡技術和云數據的廣泛使用使得企業可以及時根據銷售數據調整物流和配送服務，提高物流效率。比如江南布衣，作為一個設計師品牌，因為每款產品的產量有限，線下門店很容易出現缺貨問題，江南布衣獨創的云端配貨模式完美地解決了這些問題。

第四，大部分服裝企業已經利用互聯網的及時性特征，將網絡平臺作為客戶服務和客戶關系管理的工具，對用戶提出的意見進行快速的反饋和管理。很多服裝企業結合線上的及時性，線下的體驗和便利優勢，進行線上選購，線下取貨；線下試衣，線上下單；線上購物，線下退換貨等。這些企業大部分實現了線上和線下同價，協調了線上和線下兩部門的利益分配。

四、 全渠道模式下服裝企業有效實施O2O的影響因素

除了根據互聯網和服裝企業自身的特征進行O2O路徑選擇外，服裝企業還需要做到以下幾個方面，以有效地實施O2O。具體的措施如下：

1. 改變觀念。企業首先需要建立以消費者為中心的理念。在全渠道模式下，服裝企業O2O路徑選擇的基本前提是以消費者為中心、以增加消費者體驗為基礎。為此企業的管理人員，特別是高級管理人員需要改變以前的認為電子商務是為了清貨，是為了增加短期利潤的態度，需要將其作為一項戰略來考慮，并將其視為線下活動的重要組成部分，并且是以增加顧客體驗為目標的工作，但是改變這種觀念并非易事（Hoegl，2011）。

2. 培訓員工，提升員工的O2O執行能力。在全渠道模式下，服裝企業O2O的有效執行需要的技能也與傳統情景完全不同。比如線上促銷軟文的寫作，網絡上大數據的獲取和分析，線上與顧客溝通的方式等都與線下存在很大的差異。此時，企業需要培訓員工的相關技能，或者招聘具有相關技能的員工來有效地執行這些工作。

3. 增加相關資金投入。在相關硬件投入方面，包括線下門店Wi-Fi的鋪建，顧客信息收集的設備，比如平板電腦，咖啡等更便利的生活服務和消費體驗設施的配備；相關軟件的投入包括服裝定制化系統和線上試衣系統，服裝企業的智能化生產系統等。還包括企業成立相關部門的費用、員工培訓的投入等。這些硬件和軟件的投入都非常大。

4. 平衡企業線上線下各部門的利益分配，共同提升顧客體驗。在現有的大部分服裝企業中，其線上部門與線下部門是的分開核算、單獨經營的。由于以部門作為考核的基本單位，線上和線下融合非常難，特別是在一些效益不是很好的企業。此時企業需要改變其組織結構，以有效地實現線上和線下部門的融合。另外，現在的服裝企業普遍采用直營+代理模式，如何增加不同的代理商在參與O2O方面的積極性和恰當地進行利潤的分配也是需要考慮的。endprint

參考文獻：

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基金項目：浙江省軟科學項目（項目號：2016C35035）；國家自然科學基金項目（項目號：71302084）。

作者簡介：馬永斌（1982—），男，漢族，山西省長治市人，北京大學光華管理學院博士后，寧波大學商學院副教授，研究方向為用戶創新、產品開發。

收稿日期：2017-11-16。endprint