全渠道模式下服裝企業O2O路徑研究

摘要：互聯網不只是產品銷售的渠道，它從根本上改變了企業與消費者溝通的方式。在全渠道模式下，服裝企業整合各種線上和線下工具與消費者溝通，這變革了企業的經營和管理活動，重構了企業的價值創造和價值傳遞方式。文章分析了在全渠道模式下，服裝企業如何整合線上和線下資源進行O2O路徑選擇，并為服裝企業有效實施O2O提供建議。

關鍵詞：全渠道；服裝企業O2O；價值創造；消費者體驗

隨著信息技術的發展和消費者購買方式的轉變，企業與消費者溝通的方式也發生了很大變化。互聯網不僅是服裝企業產品銷售的渠道，而且已經融入到消費者購買決策的全過程，成為企業與消費者溝通的重要方式。在此情景下，企業利用線上和線下各種渠道與消費者溝通，即全渠道模式。全渠道模式是互聯網與企業各項經營活動深度融合的結果。在此模式下，服裝企業價值創造和傳遞的方式發生了很大變化，企業的O2O路徑選擇也將發生變化。

一、 全渠道模式概念

“渠道”原指產品從生產端到客戶端之間所有形態的流通環節的總稱，指產品流動的渠道和方式（李飛，2013）。全渠道中的“渠道”不僅限于產品流通的渠道，它指所有的消費者與企業溝通的方式和路徑。為了滿足消費者的購物、娛樂、社交等綜合體驗需求，企業通過各種途徑，特別是各種線上工具與消費者溝通和交流（Darrell，2011）。互聯網不僅改變了企業與消費者溝通的方式，其背后隱含著更深層次的消費方式轉變，以及企業價值創造和傳遞方式的變革。……