國產手游海外營銷模式策略研究

王蔚宣

摘要：本文概述了國產手游開拓海外市場的背景及發展現狀，舉例分析了國產手游各不相同的海外營銷模式，提出了一些現存的問題與挑戰，討論了國產手游企業出海的整體宏觀策略以及國產手游跨文化內容的構建方案與傳播重點。

關鍵詞：手游;出海;營銷;文化差異;平臺化運營

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0084 -04

一、國產手游開拓海外市場的背景及現狀

十九大報告提出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興”。文化自信可以說是文化政策的核心思路，而“文化出海”是文化自信的一個重要的政策落腳點，在文化發展中占據重要的位置，為增強我國文化影響力，提高文化軟實力有著重要的作用。在全球化的發展中，中國的手游產業正在異軍突起，在世界產生不小的影響力。清華大學的專家指出：“文化符號是標識性的，游戲通過游戲場景和人物等符號的設置把文化傳播出去，最符合文化‘潛移默化的特征，比硬性的傳播更有效果。游戲是全球最容易共通的文化服務產品，具有很強的海外拓展能力。”國內原創手游包含著眾多的中國文化元素，手游出海對于傳播中國文化意義重大。

目前，中國開始從文化輸入國轉變為文化輸出國。作為人口第一大國，中國已然孕育出亞洲乃至世界規模最大、增長速度最快的手機游戲市場。在游戲產品全球化營銷門檻大幅下降的移動游戲時代，國內游戲出海恰逢其時。隨著老牌游戲公司加速布局移動平臺，巨頭壟斷格局日益形成，國內中小公司和發行商將承受越來越大的競爭壓力，而面向海外市場推出產品不失為一條可行之道。手游出海已成為國內游戲公司共同的目標，正在高調走向世界舞臺。據《2017年中國游戲產業報告》顯示，去年中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達82.8億美元，同比增長14. 5%，其中，各類移動端游戲更是占據了越來越高的比例。

二、案例分析國產手游的海外營銷模式

隨著時代的進步，中國開發的手游在國際上掌握了一定的話語權，不少國內的手游紛紛開啟外服、日服、韓服、美服等。這些銷往國外的手游，在不同國家和地區的營銷過程中，都采用了怎樣的營銷策略又收獲了怎樣的效果？

1.《少女前線》

《少女前線》是一款由成都數字天空科技有限公司于2016年發行的以槍械為主題的手游，游戲中所有槍械皆擬人化為少女，穿著制服攜帶武器，形成一種沖突感，屬于二次元游戲。它最好的海外成績誕生在韓國市場，2018年1月7日，《少女前線》登頂韓國App Store暢銷榜，這對于國產二次元手游來說還是第一次。

《少女前線》在韓國的成功并非偶然。

首先，在游戲特點構建方面，它有明確的目標用戶：軍事迷與二次元愛好者。二次元游戲由于本身國際化的視野和文化特點，面向海外玩家尤其是青年一代有天然的優勢。再加上韓國的槍支兵役文化，自然能夠攬獲大批用戶。《少女前線》結合韓國國情成功布局韓國市場，大大降低了其在韓國的營銷難度。

同時，公司在口碑營銷上投入了很高的成本，從地鐵到電視，從電影院到咖啡廳，精心設計的跨界營銷和廣告給玩家帶來一次又一次驚喜。在運營過程中，一直保持一定節奏的市場推廣，并且每一次市場營銷活動都不止停留在營銷本身，而是旨在網絡上激發玩家引起社交話題，形成社交圈里的病毒式營銷傳播。公司十分關注游戲內外跟玩家的互動，從游戲宣傳到社區文化，包括產品負責人，都會花不少時間來直接跟玩家交流，讓玩家感受到運營的誠意，增加其良好體驗，使其愿意幫助游戲推廣傳播。

《少女前線》運營公司屬于國內中小型公司，在游戲出海策略上選擇了同中國市場環境相似的韓國（許多在中國市場得到驗證的產品和策略，在韓國市場同樣適用），大大降低了出海風險。同時結合韓國現狀，做到了產品精準投放，為其海外營銷勝利奠定了堅實的基礎。

2.《王者榮耀》

《王者榮耀》是由騰訊游戲開發并運行的一款MOBA類手游，是騰訊在手機端家喻戶曉的游戲產品。其海外版名為《Arena of Valor》，已于2017年8月在全球上架，上架之后首月流水達上億元，四周內在蘋果APP Store和CooglePlay商店下載量雙雙第一，月流水穩定在3000萬人民幣，至今已經積累了超過100萬國外用戶。

《王者榮耀》在國外獲得不俗的業績，源于強大的騰訊公司及其豐富多元的營銷戰略。為了讓《王者榮耀》在全球得到更好拓展，騰訊費盡心思，除了常見的種種營銷策略，還投入重金采用“徹底本地化”的發行戰略以降低游戲進入海外市場的門檻：先后針對部分亞洲地域和美國、法國、意大利、西班牙、德國等歐洲國家開發了從人物外觀到場景設計、界面UI甚至劇情腳本都不盡相同的《王者榮耀》國外版，幾個不同的海外版本幾乎就像幾個不同的游戲，只有核心玩法相似。并且已從DC公司購買了蝙蝠俠、超人等超級英雄的形象使用權，旨在瞄準各個國家受眾有所區別的興趣點，逐個擊破。如此“任性”的發行戰略，終歸是出于騰訊雄厚的經濟基礎在背后支撐，這樣的營銷策略不是每一個公司都能模仿得起的。

值得一提的是，目前《王者榮耀》在海外獲得的成功與國內相比還是相形見絀，這大概是由于騰訊公司在國內擁有QQ與微信作為天然的最佳推廣、互動平臺，而在國外沒有社交平臺加成的騰訊游戲變得有些“伸不開手腳”。

3.《陰陽師》

《陰陽師》是由中國網易移動游戲公司自主設計并開發的3D和風回合制RPG手游。2016年12月，《陰陽師》首先登陸東南亞、臺灣、香港等地區;2017年2月登陸日本市場，8月攻人韓國市場。在這些地區，《陰陽師》都曾進入過App Store暢銷榜前十，甚至是暢銷榜榜首，目前也依然穩定在前二十。值得一提的是，《陰陽師》中文版還在海外華人的消費帶動下，曾成功躋身美國AppStore暢銷榜第七的位置。

《陰陽師》在營銷過程中始終重視渠道。毋庸置疑，渠道在流量市場中具有絕對的主導地位。而《陰陽師》在每個地區都有著強有力的渠道支持，這讓它有了取得成功的基石：中國的bilibili、九游等，日本的LINE、韓國的kakao games（用戶裝機率達到90%）。在廣告推廣方面，《陰陽師》沖擊日本時曾包下一節電車車廂作為廣告宣傳;而在韓國，不僅請來了人氣女星IU（李知恩）作為代言，還進行了大力度的線上線下投放宣傳。

《陰陽師》最拿手的營銷策略是通過走精品路線，樹立產品形象進而引導互聯網病毒式營銷：游戲中的畫風精美，人設劇情出彩，聲優陣容豪華，每個要素都能成為這個游戲的頭牌1。營銷策劃團隊在推廣過程中更是隨時隨地都在強調音樂、畫面、聲優等方面的高質量，進行洗腦式的宣傳，使其成為《陰陽師》手游的形象標簽。這些標簽在官方適當的引導下將遍布扁平化的社交媒體中，使玩家建立自傳播生態，以極低代價獲取大量的曝光。這樣的做法在海外營銷實踐中依然被證明十分受用。

另外，與《王者榮耀》在出海策略上大為不同的是，《陰陽師》選擇將作品原封不動地上線海外市場，讓海內外的玩家們都能體驗原汁原味的游戲，這大概也是出于對產品品質的自信吧！

三、對國產手游海外營銷現狀的思考與建議

現如今，國產手游海外勢頭較好，加之國家相關政策的鼓勵，手游出海蔚然成風，但與此同時，在進軍海外市場的過程所暴露出的一些問題依然值得思考。

在手游出海的征途中，各公司傾向單打獨斗，缺少聯合發行的作品，并且沒有形成平臺化的運營體系，這對連接海外用戶和資源集成造成極大的不便。未形成平臺化運營的模式使中小公司的出海風險大大上升[2]。其次，中國目前缺少世界性文化公司品牌。雖然像華為、海爾、聯想等民族品牌已深入到全球多個國家與地區，但均是以產品力的領先取勝。真正能夠以中國品牌特有的文化核心力走向世界、影響世界的企業少之又少。

從手游本身來說，目前在海外市場能夠取得成功的游戲大部分還停留在“采眾家之長”的階段，要么是依托他人已形成的文化影響力，要么是依托他人已成熟的渠道，還沒能完全靠自己的力量站起來。

手游公司在出海時應該充分分析不同國家地域的經濟文化背景與特色，度量其手游市場的飽和程度與競爭難度。國外市場按出海難易程度可以分為成熟市場和新興市場：成熟市場，無論從產品、公司競爭程度還是流量成本角度，均與中國手游市場相差無幾、甚至更為激烈，渠道分成優于國內;新興市場，競爭更為緩和、流量成本更低、渠道分成少。成熟市場主要是大廠、精品角逐的方向，而新興市場對中小企業進入壁壘小，是中小企業出海的最佳選擇。企業在出海時應考慮到自身的實力，量身定制出海營銷策略，做到各取所需，全面出海。

將營銷策略細分到具體國家，大致可以概括為：美國主機文化悠久，手游應趨利避害，取道輕度游戲;日韓本土廠商占據優勢，手游需追求細節，品質致勝;港臺由于文化體系相近，游戲類型相似，是手游出海首選;東南亞智能機普及率低，但玩家付費意愿高，手游市場飽和度低，利于占據市場;俄羅斯戰斗題材受捧;巴西偏愛策略體育等。

手游出海是需要根據不同國家的特色做出本土化調整，還是需要保持游戲自身的文化特色？首先，由于文化背景的差異，中國大部分手游在海外尤其是歐美市場，都處于“水土不服”的狀態。國內玩家喜歡的玄幻武俠題材，很難讓他們產生共鳴。既然文化差異無法在短時間內改變，那么主動去符合當地玩家的接受習慣，適應當地文化就成了國產手游出海的最佳選擇。但不可否認，文化內涵才是游戲的靈魂。網易游戲市場總經理認為如果一款游戲沒有足夠的文化價值，將會很難聚集起一批核心的粉絲，更難獲得用戶的長久認同。所以，只有深耕游戲中的文化烙印才是不二法門，外國玩家喜歡玩中國文化元素的游戲，是一種文化上的認同。

本土化可以降低游戲進入海外市場的門檻，而文化特色維持游戲長久的生命力。在面臨這個二難選擇時，我們不妨退一步將兩者結合，在形式上盡量本土化以方便地域推廣，同時在內核上保持自我的文化特色。可以說兩者并不存在矛盾關系，兩者在手游出海的營銷策略中更接近互為表里的關系——本土化形式為表，文化特色內核為里。更重要的是，這樣的結合能夠構建一套中國文化在海外傳播的全新語言，它不僅體現了一種全球認同的價值觀，還能從中看到中國文化的影子，游戲作為文化附加值較高的創意類產品，在國際化的道路上自然需要扛起文化輸出的大旗，用國際化的形式表達中國元素，對中國文化形象的搭建和傳播都是大有裨益的。

總之，國產手游海外營銷還有很長的路要走。站在整體出海營銷策略的高度上，國內公司首先要有“抱團出海”的意識。建立平臺化發展體系，由國內實力雄厚且熟悉海外市場的企業建立海外出口平臺，支持其他企業發行和拓展游戲產品，這樣做不僅有利于輸出產品的數量和質量，還能加強游戲產品的國際化傳播的力量與優勢，保障全產業鏈的整合和全球化的布局。在游戲營銷策略層面，國內公司要善于利用在形式上經過本土化的手游吸引各國玩家，同時不能丟棄核心的文化特色，將其作為手游長久生命力的源泉。

參考文獻：

[1]蘇志威，戚晨露，趙汗青，鄔庭軒.網易手游的網絡營銷模式——以《陰陽師》為例[J].商情，2017（13）：87 - 88.

[2] 王夢瑤，黃佩.析中國網絡游戲產業的國際化傳播[J].重慶與世界，2015（7）：44 - 66，

[3] 專家學者觀點言論出處：http：//game.people.com. cn/nl/2017/0706/c40130 - 29387729. html.