社會治理視域下社會組織信任危機(jī)應(yīng)對與品牌重塑
——基于災(zāi)害成因理論的分析

盧文剛，王雅萱

（暨南大學(xué)公共管理學(xué)院/應(yīng)急管理學(xué)院，廣東 廣州，510632）

社會組織在不同的國家和地區(qū)有不同的表述，如非政府組織(NGO)、非營利組織(NPO)、第三部門或獨(dú)立部門等，但其內(nèi)涵大同小異。社會組織主要界于政府部門和企業(yè)之間，不以營利為目的，以服務(wù)大眾為宗旨，具有志愿性、公益性和自治性。《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》首次提到“健全社會組織，增強(qiáng)服務(wù)社會功能”，并提出“社會組織”的概念，代替之前“民間組織”的提法，并將社會組織分為三大類，分別是“教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育、社會福利等領(lǐng)域興辦民辦非企業(yè)單位”、“行業(yè)協(xié)會、學(xué)會、商會等社會團(tuán)體”和包括公募基金會和非公募基金會在內(nèi)的“各類基金會”。[1]

中國共產(chǎn)黨十八屆三中全會在《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中多次圍繞“社會治理”進(jìn)行闡述，明確提到“創(chuàng)新社會治理”和“提高社會治理水平”，并提出“全面深化改革的總目標(biāo)是完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”。[2]“社會治理”強(qiáng)調(diào)政府、企業(yè)、社會組織以及公民個人多個主體之間的多元合作和共同參與。社會組織憑借其公益性和專業(yè)性在社會治理中的角色日益突出，不容忽視。但近些年，我國社會組織頻繁遭遇信任危機(jī)事件，公眾對各類社會組織的質(zhì)疑不斷，相繼發(fā)生了郭美美事件、宋慶齡基金會違規(guī)操作、中華少年兒童慈善救助基金會被爆洗錢、壹基金風(fēng)波等惡性事件，對我國社會組織的運(yùn)作和慈善事業(yè)的發(fā)展造成了不利影響。在此大背景下，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，社會組織如何進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對，在形象受損后又如何進(jìn)行品牌恢復(fù)與重塑，這對于新時期的社會組織的發(fā)展具有重要意義。

一、研究發(fā)展與綜述

(一) 國外研究綜述

1. 信任理論

盧曼從一種新功能主義的理論角度來界定信任，認(rèn)為“信任是用來減少社會交往復(fù)雜性的機(jī)制，它之所以能達(dá)到此社會功能是因?yàn)樗艹浆F(xiàn)有的信息去概括出一些行為的預(yù)期，從而用一種帶有保障性的安全感，來彌補(bǔ)所需要的信息”。[3]彼得·什托姆普卡認(rèn)為信任是“相信他人未來的可能行動的賭博”，有兩個主要的組成要素：信息和承諾。一方面它包含明確的預(yù)期，另一方面包含行動并承擔(dān)義務(wù)。[4]根據(jù)對象劃分，信任包括對個體的信任和對組織的信任，對組織的信任即指公信力。就本文的研究而言，公信力一方面指公眾對社會組織的信任程度，另一方面指社會組織獲取公眾信任的能力。同樣，一般信任危機(jī)分為個人信任危機(jī)與公信危機(jī)。有學(xué)者將信任危機(jī)定義為某一組織機(jī)構(gòu)在具體的行為中違背自己組織的行為宗旨和規(guī)則，而造成了公眾對其的不信任感。

2. 社會組織公信力理論

最經(jīng)典的是美國知名學(xué)者萊斯特·M·薩拉蒙的“志愿失靈”理論。該理論認(rèn)為，正如“市場”“政府”會“失靈”一樣，非營利組織也存在自身局限性，會出現(xiàn)“失靈”現(xiàn)象，非營利組織存在固有缺陷，僅憑自身能力往往難以完成志愿活動和推進(jìn)慈善事業(yè)，“志愿失靈”主要表現(xiàn)為以下四個方面。(1) 慈善不足：主要指非營利組織在從事志愿活動的過程中所獲得的資源與所需的支出相比不足。(2) 非營利組織的家長作風(fēng)：主要指非營利組織會根據(jù)自己的喜好選擇所進(jìn)行志愿活動的領(lǐng)域。(3) 非營利組織的業(yè)余性：主要指非營利組織在進(jìn)行組織管理和從事志愿活動時缺乏專業(yè)人才，專業(yè)性不足。(4) 非營利組織對象的局限性：主要指非營利組織所救助的對象往往集中于特定人群，不能夠覆蓋社會上所有需要幫助的人群。[5]

(二) 國內(nèi)研究綜述

我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，各類矛盾突出，信任危機(jī)也由此產(chǎn)生并逐步加重，尤其是2011年“郭美美事件”的發(fā)生，使得社會組織的信任危機(jī)凸顯。國內(nèi)關(guān)于“社會組織信任危機(jī)”的研究在2012年至2014年之間出現(xiàn)一波高潮，并普遍采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法和對比分析法對我國社會組織信任危機(jī)進(jìn)行研究，研究內(nèi)容主要圍繞信任危機(jī)產(chǎn)生的背景及原因、國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)以及政策建議等方面展開。

1. 社會組織信任危機(jī)產(chǎn)生的背景

裴斐認(rèn)為，伴隨我國社會的全面轉(zhuǎn)型，社會交往中的利益主體為了自身的利益，違背道德準(zhǔn)則，出現(xiàn)了一些違背誠信的現(xiàn)象，即出現(xiàn)了社會信任危機(jī)。[6]趙一璋認(rèn)為，現(xiàn)代社會是一個風(fēng)險社會，也是一個信任機(jī)制發(fā)生重要轉(zhuǎn)變的社會，即從傳統(tǒng)社會中以人格信任為主轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下系統(tǒng)信任發(fā)揮重要作用的社會。[7]龐嘉宜認(rèn)為，在全媒體時代，公眾通過媒體平臺對非營利組織實(shí)施問責(zé)監(jiān)督權(quán)利的意識加強(qiáng)，互動問責(zé)平臺的倒逼效應(yīng)正在顯現(xiàn)。[8]

2. 社會組織信任危機(jī)產(chǎn)生的原因

王青認(rèn)為，信任危機(jī)暴露出慈善組織與各方關(guān)系的不協(xié)調(diào)，包括慈善組織自身建設(shè)不規(guī)范，政社關(guān)系中的政府越位與缺位，與媒體、公眾關(guān)系不合理和與商業(yè)關(guān)系不明確等。[9]徐鶯從政府對慈善組織管理的層面分析認(rèn)為，控制型政府的管理模式是導(dǎo)致社會組織面臨信任危機(jī)的主要原因。[10]劉慧鳳從會計(jì)學(xué)視角進(jìn)行分析認(rèn)為，會計(jì)作為信任機(jī)制的缺失是造成公益慈善組織信任危機(jī)的主要成因。[11]

3. 社會組織公信力建設(shè)

文青認(rèn)為，面對信任危機(jī)，公益慈善組織應(yīng)從慈善組織更加為人所知、慈善行為更加平等自愿、慈善信息更加公開透明和慈善監(jiān)管更加科學(xué)有效四個方面予以理性應(yīng)對。[12]王猛認(rèn)為，社會組織要以自律為基礎(chǔ)，輔之他律，在具體措施上要內(nèi)部自律與外部他律相結(jié)合。[13]羅罡從獨(dú)立性與競爭性、非營利性、組織性與自治性和志愿性等方面進(jìn)行了分析。[14]

4. 境外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

李佳認(rèn)為，美國個人捐贈主導(dǎo)的捐贈模式和稅收政策推動慈善發(fā)展值得借鑒。[15]王猛認(rèn)為，中國香港特區(qū)政府對慈善組織的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)性規(guī)范、慈善組織善款籌集與服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)施相分離、集體自律和機(jī)構(gòu)自律相結(jié)合是促使其健康發(fā)展的原因。[13]

受紅十字會“郭美美事件”的影響，社會組織信任危機(jī)問題開始受到普遍關(guān)注，關(guān)于社會組織信任危機(jī)的研究集中于2012年和2013年，且絕大部分文章均從各種角度分析社會組織目前的現(xiàn)狀和存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的解決措施。也有不少學(xué)者就紅十字會專門進(jìn)行研究分析，剖析其頻繁出現(xiàn)信任危機(jī)事件的原因。總體而言，已有研究的理論框架支撐較為欠缺，定性研究較多，定量研究較少，使得研究整體說服力不足。

二、社會組織信任危機(jī)典型個案分析

本文選擇一個官辦社會組織(紅十字會)和一個民辦社會組織(壹基金)為例，對其所遭遇的信任危機(jī)事件進(jìn)行分析，為進(jìn)一步探討社會組織信任危機(jī)的特點(diǎn)、產(chǎn)生的原因以及公信力建設(shè)等方面提供借鑒。在“事件概述”一節(jié)中主要分別對2011年的“郭美美事件”和2014年的“壹基金風(fēng)波”進(jìn)行描述。在“事件分析”一節(jié)中主要從管理制度、信息公開和危機(jī)應(yīng)對等方面對其危機(jī)事件的產(chǎn)生進(jìn)行探討。

(一) 紅十字會信任危機(jī)分析

1. 事件概況

2011年6月，一位名為“郭美美baby”、年僅20歲的女孩在微博上公開炫富，她開名車、住別墅、打扮時髦，其微博認(rèn)證身份則是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，導(dǎo)致有網(wǎng)友認(rèn)為這位“郭美美baby”的財產(chǎn)與中國紅十字會有著千絲萬縷的關(guān)系。之后經(jīng)調(diào)查，“中國紅十字商會”這一機(jī)構(gòu)并不存在，郭美美以及她的資金來源都與中國紅十字會毫無關(guān)系。[16]但公眾并沒有因此減少對紅十字會的質(zhì)疑，此事件之后，公眾對紅十字會的捐款數(shù)額明顯下降，捐贈渠道轉(zhuǎn)變，紅會的形象嚴(yán)重受損，社會公眾對紅十字會在組織管理、業(yè)務(wù)開展等多方面均提出質(zhì)疑，紅會的丑聞不斷：如“8 000多萬賑災(zāi)款不知去向”、“違規(guī)出租倉庫”和“利用獻(xiàn)血獲利”等。甚至，該事件之后，我國的慈善事業(yè)在一定程度上也面臨信任危機(jī)。公眾對不同的慈善機(jī)構(gòu)的各種質(zhì)疑不斷，相繼發(fā)生了尚德詐捐門、宋慶齡基金會違規(guī)操作、壹基金風(fēng)波等事件，對我國慈善事業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重負(fù)面影響。

2. 事件分析

(1) 管理體制行政化。1996年，中國紅十字會總會機(jī)關(guān)被列為“中央編辦管理機(jī)構(gòu)編制的群眾團(tuán)體機(jī)關(guān)”，名譽(yù)會長一般由國家主席或者副主席擔(dān)任，會長一般由全國人大常委會副委員長或全國政協(xié)副主席擔(dān)任。地方分會直屬于各級地方政府，人力資源調(diào)配和經(jīng)費(fèi)保障都與總會沒有關(guān)系，[17]這樣難以確保整個紅十字會運(yùn)行規(guī)范和統(tǒng)一。中國紅十字會作為典型的具有官辦色彩的社會組織，每年接受政府部門的大量財政撥款，成員都有事業(yè)編制，運(yùn)行管理機(jī)制參照政府部門，[18]整個管理體制行政色彩極為濃厚，而公益性質(zhì)不足。

(2) 信息發(fā)布不透明。按照《中華人民共和國紅十字會法》第二十條規(guī)定，會員繳納的會費(fèi)、國內(nèi)外組織和個人捐贈、動產(chǎn)和不動產(chǎn)收入以及政府撥款為紅十字會經(jīng)費(fèi)的主要來源。政府撥款主要用于保障紅十字會機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)作和人員工資，國家對這一部分則有非常嚴(yán)格的審計(jì)，而國內(nèi)外組織和個人的捐贈是保障紅十字會開展公益項(xiàng)目的主要經(jīng)費(fèi)來源。針對這一部分經(jīng)費(fèi)，首先國家沒有應(yīng)有的審計(jì)，其次根據(jù)《紅十字會法》，紅會也沒有義務(wù)向公眾公示財務(wù)收支情況和項(xiàng)目支出情況，從而導(dǎo)致公眾的監(jiān)督缺乏。面對危機(jī)，雖然中國紅十字會總會已于2011年7月30日開通“中國紅十字會總會捐贈信息發(fā)布平臺”，但依然存在內(nèi)部運(yùn)作透明度不高、捐贈平臺設(shè)置不完善、信息公開渠道單一、公開科目不詳盡等問題。[19]

(3) 危機(jī)應(yīng)對不及時。面對突發(fā)事件，如何快速準(zhǔn)確地獲取信息，有力有效地化解組織危機(jī)，對于任何一個社會組織的立身發(fā)展都至關(guān)重要。在郭美美事件中，中國紅十字會在危機(jī)發(fā)生之時缺少及時、強(qiáng)有效的回應(yīng)，而是采取了一種駝鳥政策和息事寧人的態(tài)度，難以使公眾信服，最終導(dǎo)致該事件的不斷發(fā)酵，使紅十字會的社會信任度普遍降低。

(二) 壹基金信任危機(jī)分析

1. 事件概況

2014年，壹基金自行發(fā)布的雅安地震一周年報告顯示，募捐到的專項(xiàng)救災(zāi)款3.855億元人民幣在地震一周年后僅支出4 701萬元，壹基金的救災(zāi)重建項(xiàng)目支出僅僅完成了12%，這不僅與其“救在壹線、刻不容緩”的口號形成巨大反差，甚至與《基金會管理?xiàng)l例》所規(guī)定的“公募基金會每年用于從事章程規(guī)定的公益事業(yè)支出，不得低于上一年總收入的70%”的要求都相差甚遠(yuǎn)。此狀況隨即引起了公眾對壹基金的強(qiáng)烈質(zhì)疑，一方面公眾懷疑壹基金貪污捐款，以及引發(fā)“李連杰有多處豪宅，但自己捐款有多少”和是否存在利益輸送等之類的話題，另一方面也暴露出壹基金慈善項(xiàng)目運(yùn)作效率低下的問題。[20]

2. 事件分析

(1) 專業(yè)化救援能力有待提高。作為一個慈善組織，其籌集善款和善款使用的能力均至關(guān)重要。壹基金通過與馬云、馬化騰等企業(yè)家合作，與明星、媒體良好的互動關(guān)系讓其擁有很強(qiáng)的籌款能力，但是壹基金救災(zāi)與援建的執(zhí)行落地能力卻有待評估。雅安地震救災(zāi)與重建，一年過去項(xiàng)目資金僅僅支出12%[20]便暴露了壹基金專業(yè)人員缺乏、救援資源不足和執(zhí)行效率低等問題。壹基金本身是一個擁有幾十個工作人員的社會組織。項(xiàng)目執(zhí)行主要依靠民間救援組織和愛心企業(yè)，壹基金只負(fù)責(zé)分發(fā)捐款。這種項(xiàng)目合作制下的救災(zāi)慈善模式帶來兩大問題。一是在救災(zāi)及重建時要先對合作伙伴進(jìn)行選擇、招標(biāo)、協(xié)調(diào)等，加之合作伙伴的專業(yè)水平參差不齊，造成壹基金的執(zhí)行效率很難與其他有自己的救災(zāi)重建執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的同類基金會相比；二是壹基金手握財政大權(quán)，即使自身對資金監(jiān)管很嚴(yán)，但它的合作伙伴往往缺乏充分監(jiān)管，甚至有些還是營利機(jī)構(gòu)，因此在選擇承擔(dān)項(xiàng)目合作伙伴時，容易滋生利益輸送黑幕。

(2) 信息公開制度不健全。一方面，壹基金對于“李連杰自己到底捐款多少”和“是否有向合作伙伴進(jìn)行利益輸送”等問題未能及時進(jìn)行正面回應(yīng)和合理解釋；另一方面，壹基金雖然定期會在自己的官網(wǎng)上公布年度報告、專項(xiàng)報告、年檢報告和審計(jì)報告等，但報告中項(xiàng)目實(shí)施資金使用的具體明細(xì)和合作單位等均不得而知，報告中的資金內(nèi)容是否真實(shí)以及是否向合作伙伴進(jìn)行利益輸送也無從考究，不禁讓公眾產(chǎn)生懷疑。

(3) 危機(jī)應(yīng)對不成熟。面對公眾的質(zhì)疑，壹基金在危機(jī)應(yīng)對時往往以抨擊嘲諷質(zhì)疑網(wǎng)友或者宣稱將起訴質(zhì)疑網(wǎng)友的方式進(jìn)行解決，對于網(wǎng)友提出的質(zhì)疑卻未能進(jìn)行有力和有效的回應(yīng)。而壹基金本身的理事會成員擁有馬云、馬化騰、王石和牛根生等企業(yè)家，也就意味著壹基金獲得了這些企業(yè)的支持。而壹基金這種面對質(zhì)疑的做法不僅不能消除公眾的疑慮，反而容易引起公眾的反感，讓人產(chǎn)生“欺負(fù)弱小”的感覺。

三、基于災(zāi)害成因理論的社會組織信任危機(jī)分析

災(zāi)害成因理論認(rèn)為，災(zāi)害形成需要三個必備要素，即誘發(fā)因子、孕災(zāi)環(huán)境和承災(zāi)體。誘發(fā)因子是指誘發(fā)災(zāi)難(事件)發(fā)生的因素，孕災(zāi)環(huán)境指災(zāi)害發(fā)生時的環(huán)境和背景，包括自然環(huán)境和社會環(huán)境，承災(zāi)體指災(zāi)害發(fā)生受到損害的個人或組織。同時災(zāi)害成因擴(kuò)展模型指出，助燃劑能夠加速災(zāi)害的發(fā)生。[21]圖1為基于災(zāi)害成因理論的社會組織信任危機(jī)分析簡圖。

圖.基于災(zāi)害成因理論的社會組織信任危機(jī)分析簡圖

(一) 誘發(fā)因子：管理制度不完善

1. 信息公開制度不健全

信息公開是目前社會組織遭遇信任危機(jī)事件時普遍需面臨的問題之一，完善的信息公開制度對于消除公眾疑慮、破除社會謠言具有重要作用。但是在建設(shè)信息公開制度的過程中，公開哪些信息，向哪些人公開信息，通過什么渠道公開信息，這都是社會組織在健全信息公開制度時需解決的問題。隨著近些年信任危機(jī)事件的不斷發(fā)生，無論是官辦社會組織還是民辦社會組織都在信息公開制度上進(jìn)行了有益探索。中國紅十字會總會于2011年7月30日在網(wǎng)上開通的“中國紅十字會總會捐贈信息發(fā)布平臺”，涵蓋了社會捐贈總量、收支數(shù)據(jù)、援助項(xiàng)目、捐贈查詢、項(xiàng)目查詢等相關(guān)內(nèi)容。[22]壹基金每年都會在官網(wǎng)上公布年度報告、專項(xiàng)報告、年檢報告和審計(jì)報告等。這些舉措都在一定程度上讓民眾對善款的管理和去向有了大致了解。但是在信息公開制度建設(shè)方面，仍然存在具體明細(xì)不清、透明度不夠等問題，同時，在社會組織公信力已經(jīng)受損的情況下，這些內(nèi)容的真實(shí)性也受到了民眾的猜疑。

2. 專業(yè)人才缺乏

薩拉蒙的“志愿失靈”理論認(rèn)為，“非營利組織的業(yè)余性”是導(dǎo)致“志愿失靈”的原因之一，“非營利組織的業(yè)余性”主要指非營利組織在進(jìn)行組織管理和從事志愿活動時缺乏專業(yè)人才。[23]就我國而言，大多數(shù)的社會組織在一定程度上缺乏專業(yè)人才。一方面，社會組織的運(yùn)作需要專業(yè)人員。雖然社會組織進(jìn)行的是志愿活動，但是其運(yùn)作同樣需要包括社會工作、公共管理、營銷策劃、項(xiàng)目管理、財務(wù)管理、人力資源管理、品牌管理和危機(jī)公關(guān)等方方面面的人才，對工作人員的專業(yè)性要求并不低。另一方面，一些社會組織很難吸引到高水平的專業(yè)人員就職。社會組織工作人員的工資水平有限，社會地位一般，能夠招聘到的專職員工十分有限，更難以招聘到優(yōu)秀的員工，而且員工的工作積極性調(diào)動也較為困難。如果員工工作上出現(xiàn)失誤，又被媒體曝光，就會很容易導(dǎo)致一次信任危機(jī)事件。由于缺乏專業(yè)人才和人事激勵制度，又會在一定程度上導(dǎo)致效率低下的問題。項(xiàng)目運(yùn)行效率低，一方面使得真正需要救助的對象在一定時間段內(nèi)得不到有效救助，另一方面也使得公眾會懷疑善款的實(shí)際使用情況。

3. 監(jiān)管不到位

我國社會組織的監(jiān)管涉及多個主體，包括政府、公眾、媒體、第三方等。就政府監(jiān)管而言，在我國，過去一段時間一些社會組織必須掛靠政府機(jī)構(gòu)才能獲得“合法性”，無論是官辦社會組織還是民辦社會組織，都會有政府主管單位。對于官辦社會組織，由于其人事任免和財政補(bǔ)貼等都與政府部門直接相關(guān)，所以政府的監(jiān)管往往對官辦社會組織的行為形成直接約束力。而對于民辦社會組織，政府的監(jiān)管也可以在一定程度上促使其規(guī)范自身行為，促進(jìn)組織的發(fā)展，但是其政府主管單位并沒有對社會組織形成一套完整有效的監(jiān)督體系，甚至還會有“上下合污”的嫌疑。公眾的監(jiān)督涉及諸多方面，如捐贈方、受助方、專家學(xué)者、普通民眾等。但目前，基本上任何一方都很難對我國的社會組織進(jìn)行有效監(jiān)督。對于捐贈方而言，通過向社會組織捐贈，再將善款或者物資轉(zhuǎn)交給受助者，捐贈者就很難直接聯(lián)系到受助者甚至有時無法確定最終的受助者，難以核實(shí)善款和相關(guān)物資的下落。受助者就更難以對社會組織進(jìn)行監(jiān)管。一方面，受助者往往是弱勢群體，其維護(hù)自身權(quán)利的意識較薄弱，同時也缺乏獲取信息的能力。另一方面，受助者往往對于慈善行為懷有感恩心理，不會再細(xì)究善款或者物資是否準(zhǔn)確等問題。這就導(dǎo)致慈善行為的直接利益相關(guān)者難以對社會組織進(jìn)行監(jiān)管。

4. 與公眾互動不足

目前社會組織與社會公眾的互動主要集中于通過明星代言、視頻制作和廣告投放等方式鼓動、激發(fā)民眾參與捐款，但是社會組織自身，諸如組織架構(gòu)、管理運(yùn)行和經(jīng)費(fèi)審查等方面卻很少提及。這種做法很容易導(dǎo)致一些公眾懷疑這個組織只是打著“公益”的旗號但并不真正從事慈善活動，或者一旦被發(fā)現(xiàn)善款沒有或者遲遲沒有用于公益活動，就會引起公眾的反感和質(zhì)疑。另外，當(dāng)信任危機(jī)發(fā)生后，社會組織往往沒有采取積極主動的方式與公眾進(jìn)行有效互動，或“鴕鳥政策”置之不理，或避重就輕，或單純抨擊，這些做法都不利于危機(jī)的化解和社會組織的健康發(fā)展。

5. 危機(jī)應(yīng)對措施不完善

無論是中國紅十字會、河南宋慶齡基金會和中華少年兒童慈善救助基金會，還是壹基金等社會組織，近些年均遭遇過信任危機(jī)事件，在一定程度上面臨信任危機(jī)。這些組織在面對質(zhì)疑時，沒有一套成熟有效的應(yīng)對體系，往往會處于一種緊急響應(yīng)的狀態(tài)，或者采取置之不理的消極態(tài)度，意識不到問題的嚴(yán)重性，或者只是單純地抨擊質(zhì)疑者，希望能夠息事寧人，或者采取避重就輕的解決方法，不正面回答、回應(yīng)各種疑問。這種不成熟的應(yīng)對處置方式，不僅不能消除疑慮、平息事態(tài)，反而可能使事件進(jìn)一步發(fā)酵，引起公眾不滿。

6. 政府改革滯后

隨著我國行政體制改革的不斷深化，“小政府、大社會”的社會格局逐漸形成。但一些社會組織，尤其是官辦社會組織的政府行政管理的色彩仍舊非常濃重，這就容易產(chǎn)生諸如項(xiàng)目運(yùn)行效率低下、人力資源制度缺乏有效激勵等問題，不利于推動社會組織的發(fā)展。同時，壹基金自2007年成立，一直到2011年才成為具有公募資格的基金會，可見民間慈善組織的發(fā)展也受到了政府嚴(yán)格的管控。[24]雖然近年政府已經(jīng)為社會組織的發(fā)展創(chuàng)造了一個相對寬松的環(huán)境，但如何進(jìn)一步激發(fā)社會組織的活力卻仍然是一個任重而道遠(yuǎn)的命題。

(二) 孕災(zāi)環(huán)境：社會環(huán)境的影響

1. 社會信任感缺失

改革開放后，伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各類腐敗現(xiàn)象以及利己思潮的出現(xiàn)，我國面臨前所未有的信任危機(jī)。首先是出現(xiàn)了假冒偽劣、偷稅漏稅、財務(wù)作假等社會現(xiàn)象，使得公眾對社會的信任感降低，進(jìn)而產(chǎn)生警惕和排斥心理，各類信任危機(jī)事件層出不窮。比如提到“公務(wù)員”，一些人就會聯(lián)想到“低效率”“官僚主義”“貪污腐敗”等，這折射出公眾對政府的不信任。近幾年出現(xiàn)的越來越極端的醫(yī)鬧事件，反映的是一些公眾對醫(yī)生群體以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不信任。人們不敢隨意攙扶老人，不敢隨意接受陌生人的幫助，這表現(xiàn)出個體與個體之間的信任缺失。社會上信任危機(jī)的產(chǎn)生會導(dǎo)致人際關(guān)系的緊張，容易引起極端的社會事件，增加社會的治理成本，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展均帶來不利影響，如果不有效加以整治，則很有可能造成惡性循環(huán)。

2. 慈善意識淡薄

改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，但是相應(yīng)的慈善文化卻尚未形成。公眾的慈善意識與西方發(fā)達(dá)國家相比就比較薄弱。一是受我國“世襲”等傳統(tǒng)觀念的影響，我國國民更愿意將自己的財富留給后代，而不愿意將財富主動捐贈給弱勢群體。二是即使我國一些機(jī)構(gòu)或民眾從事慈善活動，往往還會夾雜其他因素的考量，例如明星或者大型企業(yè)進(jìn)行慈善活動一定程度上是為了塑造個人或品牌形象。三是我國一般是在發(fā)生重大災(zāi)害后，民眾為了響應(yīng)政府號召，在社會上形成慈善捐助的高潮，這種情況下就會含有非自愿捐助的情況。總體上來說，我國公民慈善意識薄弱仍是一個不容爭辯的事實(shí)，所以社會組織負(fù)面報道的出現(xiàn)，會進(jìn)一步導(dǎo)致公眾不愿也不敢進(jìn)行慈善捐助，這將不利于我國慈善事業(yè)的發(fā)展。

3. “自媒體”時代到來

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會改革進(jìn)一步深入，國民的維護(hù)自身權(quán)利和民主參與意識日益提高，民眾敢于發(fā)出與主流思想不一樣的聲音，敢于去批判社會現(xiàn)實(shí)和揭露社會現(xiàn)象，同時伴隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以及微信、微博等現(xiàn)代溝通傳播平臺的普及，新老媒體融合發(fā)展，民眾能夠通過爆料進(jìn)而相互轉(zhuǎn)發(fā)在短時間內(nèi)形成“網(wǎng)絡(luò)輿情”和轟動效應(yīng)。這種趨勢對于社會組織如何進(jìn)行媒體回應(yīng)，對于政府如何對媒體和輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)和監(jiān)管提出了更高要求。

(三) 承災(zāi)體：信任危機(jī)的危害

1. 對涉事社會組織

社會組織遭遇信任危機(jī)事件后，若不能妥善應(yīng)對，其形象以及公信力勢必會受到不利影響，進(jìn)而影響社會組織的正常運(yùn)作和發(fā)展。例如，2011年中國紅十字會遭遇郭美美事件后，公眾對紅十字會的捐款數(shù)額明顯下降，捐贈渠道轉(zhuǎn)變，紅會的形象嚴(yán)重受損，社會公眾對紅十字會在組織管理、業(yè)務(wù)開展、政府監(jiān)管等多個方面均提出質(zhì)疑。之后紅會的丑聞不斷，如“8 000多萬元賑災(zāi)款不知去向”，“違規(guī)出租倉庫”和“利用獻(xiàn)血獲利”等。[18]

2. 對其他社會組織

當(dāng)某一社會組織遭遇信任危機(jī)，鑒于暈輪效應(yīng)的影響，公眾自然會關(guān)注其他社會組織是否也會存在類似的問題，這樣其他社會組織也很可能會面臨類似的信任危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致整個行業(yè)都會蒙上信任危機(jī)的陰影。再以2011年中國紅十字會遭遇郭美美事件為例，該事件發(fā)生后，不僅紅十字會頻頻遭到質(zhì)疑，公眾對其他社會組織的質(zhì)疑同樣不斷，相繼發(fā)生了尚德詐捐門、宋慶齡基金會違規(guī)操作、壹基金風(fēng)波等事件，對我國社會組織的運(yùn)行和發(fā)展整體形象造成了負(fù)面影響。

3. 對公益事業(yè)

由于社會組織是以從事公益事業(yè)為己任，當(dāng)社會組織遭遇信任危機(jī)時，我國公益事業(yè)的發(fā)展受到不利影響。一是公眾的捐款數(shù)額會在短時間內(nèi)明顯呈下降趨勢，正在受信任危機(jī)困擾的社會組織對這一點(diǎn)的體現(xiàn)會尤為明顯。二是公眾參與公益事業(yè)的熱情和信心會在一定程度上受到影響。三是社會組織工作的開展也會無形受到影響。社會組織在處置信任危機(jī)事件的過程中，必然會影響其他正常工作的運(yùn)行，工作人員的積極性也在一定程度上會受到打擊，這都不利于我國公益事業(yè)的健康發(fā)展。

(四) 助燃劑：媒體的推波助瀾

1. 媒體報道的客觀性不夠

一般而言，媒體對于社會組織的報道分為正面報道和負(fù)面報道。一段時間，媒體報道主要集中于揭露社會組織的違法違規(guī)行為。在負(fù)面報道中，又有很多新聞信息缺乏真實(shí)性。在信息化時代，媒體和網(wǎng)絡(luò)對于社會風(fēng)氣的影響至關(guān)重要。目前，媒體對于慈善文化的宣傳和弘揚(yáng)不夠，即缺乏應(yīng)有的正面報道。而負(fù)面報道可以起到媒體監(jiān)督的作用，對社會組織規(guī)范自身行為，加強(qiáng)組織管理具有一定意義。但如果媒體不去核實(shí)信息的真實(shí)性，只是一味博公眾眼球，那么一旦發(fā)生信任危機(jī)事件，社會組織自身公信力必然會降低，對于我國慈善事業(yè)的發(fā)展也會造成不利影響。

2. 互聯(lián)網(wǎng)作用下信息傳播迅速

過去社會組織遭遇信任危機(jī)，一般過程都是有網(wǎng)友爆料，引起社會的廣泛討論，各大媒體紛紛報道，社會組織出面澄清，解釋難以服眾引起進(jìn)一步討論，最后隨著時間推移淡出公眾視野，在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)的作用不容忽視，其過程簡圖見圖2。一方面是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺的普及，使得人人都是自媒體、人人都能成為新聞的發(fā)布者，導(dǎo)致各種信息能在短時間內(nèi)迅速傳播。民眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺爆料不僅能夠?qū)崿F(xiàn)，往往通過這種虛擬的聚集，還能夠引起廣泛的關(guān)注和討論。另一方面，對于網(wǎng)絡(luò)媒體，現(xiàn)在普遍存在的一個問題是只要新聞能夠吸引公眾眼球或者消息夠勁爆，無論信息是否真實(shí)，就會引發(fā)公眾的大量轉(zhuǎn)載和關(guān)注，導(dǎo)致各種謠言和小道消息流傳。在這樣一個信息能夠迅速傳播而且傳播的信息很可能失真的環(huán)境下，輿情引導(dǎo)與治理就至關(guān)重要。

圖.社會組織信任危機(jī)事件過程簡圖

四、基于災(zāi)害成因理論的社會組織危機(jī)應(yīng)對與公信力重塑策略

(一) 致災(zāi)因子減緩措施

1. 健全透明的信息公開機(jī)制

在制度建設(shè)方面，于2016年9月1日開始實(shí)施的《中華人民共和國慈善法》對民政等政府部門以及慈善組織需要公開的慈善信息內(nèi)容有了明確規(guī)定，各慈善組織以及相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行。[25]在信息公開的渠道方面，應(yīng)進(jìn)一步完善“中國社會組織總會捐贈信息發(fā)布平臺”的功能，同時順應(yīng)信息化以及網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢，拓寬信息發(fā)布的渠道和途徑，便于公眾及時便捷地了解有關(guān)信息內(nèi)容。在信息公開的內(nèi)容方面，對于公眾所關(guān)心的基本信息、管理信息、財務(wù)信息和政策變化等都應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況和動態(tài)進(jìn)行公開，對于活動的時間、地點(diǎn)和志愿者以及善款的數(shù)量、來源、去向與使用效率均應(yīng)進(jìn)行必要的說明和闡述。

2. 打造專業(yè)化人才隊(duì)伍

一是引進(jìn)專業(yè)化人才。通過強(qiáng)化激勵，提升社會組織工作人員的薪酬水平、社會地位和職業(yè)發(fā)展前景，吸引更多的專業(yè)人才加入社會組織。[26]二是加強(qiáng)現(xiàn)有工作人員培訓(xùn)。通過舉辦專題講座活動等多種形式，強(qiáng)化工作人員的職業(yè)道德以及對工作的認(rèn)同感和對組織的歸屬感。定期對現(xiàn)有工作人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使員工及時了解最新的相關(guān)知識、政策，提升工作人員的各項(xiàng)專業(yè)技能。加強(qiáng)與境內(nèi)外其他社會組織的溝通交流，引進(jìn)先進(jìn)的工作理念與方法，不斷提高工作效率。

3. 完善全面的監(jiān)督機(jī)制

一是明確政府監(jiān)管主體。通過進(jìn)一步完善現(xiàn)有的法制體制與機(jī)制，明確政府各部門的監(jiān)管職責(zé)，避免相互推諉和扯皮，規(guī)范社會組織發(fā)展。二是建立懲處機(jī)制。通過建立嚴(yán)格的懲處制度，對于社會組織的失信行為采取有效的懲戒措施，使社會組織的行為有明確的法律約束；規(guī)范社會組織的各項(xiàng)行為，防止政府、社會組織、企業(yè)之間進(jìn)行利益輸送，避免社會組織偷稅漏稅、洗錢等違法違規(guī)行為的出現(xiàn)，從而促進(jìn)社會組織的良性發(fā)展。三是加強(qiáng)社會公眾的監(jiān)督。加強(qiáng)捐款方和受益方的監(jiān)督。例如在制度設(shè)計(jì)方面，受益方接收到捐贈后，可通過平臺或其他方式告知捐贈方已收到善款，以此來監(jiān)督善款的流向。四是加強(qiáng)第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。建立獨(dú)立于社會組織和政府以外的第三方機(jī)構(gòu)的評估評級機(jī)制，通過定期或不定期對社會組織所公開的財務(wù)制度、運(yùn)行效率等方面進(jìn)行評定，將評定結(jié)果公之于眾，接受公眾的監(jiān)督。

4. 構(gòu)建有效的問責(zé)體系

在明確責(zé)任主體方面，社會組織的主管部門是其最主要的問責(zé)主體，但在事件發(fā)酵的過程中，捐贈方、受益方、公眾、媒體、第三方機(jī)構(gòu)都可以起到問責(zé)的作用，推動問責(zé)的落實(shí)。在確定事故責(zé)任人的過程中，一方面要深入調(diào)查，明確和細(xì)化部門所承擔(dān)的責(zé)任，規(guī)范行政問責(zé)程序，確定最為關(guān)鍵的事故責(zé)任人，避免有人成為“替罪羔羊”；另一方面，通過建立問責(zé)機(jī)制，發(fā)揮警示作用，讓系統(tǒng)內(nèi)的其他人員產(chǎn)生危機(jī)感和責(zé)任感。在制度運(yùn)行方面，要確保問責(zé)機(jī)制常態(tài)化，讓社會組織內(nèi)部人員真正做到為自己做的事情負(fù)責(zé)，提高工作效率，減少貪污腐敗，完善管理制度。

5. 加快推進(jìn)社會組織改革

在社會治理的背景下，政府與社會組織應(yīng)建立互動協(xié)調(diào)、平等合作的相互關(guān)系，明確自身地位，既不能越位，也不能缺位，更不能錯位。一方面，政府應(yīng)扮演好引導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者和監(jiān)督者的角色，進(jìn)一步促進(jìn)社會組織的發(fā)展，不能對社會組織不管不顧，任由一些社會組織不良發(fā)展，但也不能過分限制社會組織的發(fā)展；另一方面，政府應(yīng)盡量減少對社會組織內(nèi)部管理的直接干預(yù)，在確保其公益性的同時，促進(jìn)其向市場化、自主化方向發(fā)展。[27]

6. 加強(qiáng)輿情監(jiān)控

強(qiáng)化危機(jī)意識，正視并尊重公眾所提出的種種質(zhì)疑，充分認(rèn)識信任危機(jī)對社會組織所帶來的深刻傷害。各社會組織應(yīng)派專人負(fù)責(zé)監(jiān)控輿情，利用搜索引擎或者第三方輿情監(jiān)控軟件全天候進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，及早發(fā)現(xiàn)有關(guān)本組織的不利言論，做到早發(fā)現(xiàn)早應(yīng)對早解決，防患于未然。當(dāng)發(fā)現(xiàn)與本組織相關(guān)的不利言論時，應(yīng)主動及時地與當(dāng)事人溝通，了解事情原委，盡可能雙方協(xié)調(diào)妥善解決，避免事件的進(jìn)一步發(fā)酵和升級。

(二) 應(yīng)急準(zhǔn)備措施

1. 科學(xué)編制應(yīng)急預(yù)案

相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)風(fēng)險評估和常年的工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)對于本行業(yè)社會組織常發(fā)頻發(fā)的危機(jī)事件；借鑒其他社會組織運(yùn)行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本社會組織運(yùn)作的實(shí)際情況，針對不同類型的突發(fā)事件，設(shè)計(jì)不同的應(yīng)對措施，提前制定科學(xué)合理的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案；通過定期組織培訓(xùn)演練，使工作人員了解并熟悉相關(guān)應(yīng)急預(yù)案，掌握針對信任危機(jī)事件的應(yīng)對流程及措施；同時根據(jù)時代變化和實(shí)際情況，及時動態(tài)對相關(guān)應(yīng)急預(yù)案進(jìn)行補(bǔ)充和修訂，增強(qiáng)應(yīng)急預(yù)案的針對性和可操作性。

2. 強(qiáng)化專題學(xué)習(xí)培訓(xùn)

針對不同類型的突發(fā)事件，相關(guān)部門應(yīng)每年組織相關(guān)工作人員進(jìn)行定期和不定期的專題培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，一方面強(qiáng)化工作人員的危機(jī)意識，使工作人員充分意識到信任危機(jī)事件的嚴(yán)重性，認(rèn)識到信任危機(jī)對社會組織乃至公益事業(yè)發(fā)展的危害；另一方面通過專題培訓(xùn)，使工作人員了解媒體應(yīng)對和輿情引導(dǎo)等的相關(guān)技巧，通過案例分析使工作人員了解媒體應(yīng)對的核心要領(lǐng)。[28]

3. 充分發(fā)揮媒體的作用

一是要發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用。媒體要充分發(fā)揮自身獨(dú)特的監(jiān)管作用。一方面要給媒體自由報道的空間，允許媒體對社會組織的不良行為進(jìn)行報道；另一方面，社會媒體應(yīng)遵守職業(yè)道德，既不能對社會組織的善行無限擴(kuò)大，也不能為了博人眼球而做不實(shí)報道，甚至對社會組織惡意詆毀，導(dǎo)致社會組織的公信力嚴(yán)重受到影響。二是要借助媒體弘揚(yáng)善行善舉。在傳播媒介上，一方面要通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介加強(qiáng)對慈善文化的傳播，另一方面要善用微博、微信等新型網(wǎng)絡(luò)媒體為廣泛性、及時性、互動性等特點(diǎn)，加強(qiáng)與公眾的溝通；在傳播內(nèi)容上，一方面要宣傳個人和企業(yè)的善行善舉，大力弘揚(yáng)慈善文化，另一方面，要肯定社會組織在自身所在領(lǐng)域發(fā)展中的積極作用。

4. 大力培育慈善文化

一是加大慈善文化教育。推動慈善走進(jìn)家庭、走進(jìn)學(xué)校、將慈善教育納入學(xué)生思想道德教育體系。一方面鼓勵青少年參與志愿活動，從小培養(yǎng)民眾的慈善意識；另一方面加強(qiáng)學(xué)生對社會組織的了解，對慈善事業(yè)的發(fā)展和社會組織的運(yùn)行有所認(rèn)知。二是加強(qiáng)慈善文化宣傳。通過舉辦一系列貼近群眾的喜聞樂見的特色活動，宣傳慈善文化，鼓勵民眾參與到志愿活動中去。

(三) 恢復(fù)準(zhǔn)備措施

1. 注重媒體溝通

當(dāng)某一事件已經(jīng)引起公眾的廣泛討論時，需要做到如下三個方面。一是要把握輿論的主動性，針對不同的突發(fā)事件，社會組織要采取積極主動的態(tài)度，配合各方迅速開展相關(guān)調(diào)查，并與公眾充分溝通，第一時間將調(diào)查結(jié)果告知公眾，及時肅清信息管道中的負(fù)面輿論，還原事實(shí)真相，防止不良報道的擴(kuò)散蔓延。二是善于與媒體特別是主流媒體建立合作關(guān)系，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，社會組織應(yīng)爭取在第一時間通過媒體特別是主流媒體發(fā)布信息，信息應(yīng)客觀真實(shí)，讓公眾全面了解情況，充分保障公民的知情權(quán)，防止負(fù)面新聞、小道消息散布，將不利影響降至最低。三是建立健全新聞發(fā)言人制度，專門的人做專業(yè)的事，社會組織日常應(yīng)建立新聞發(fā)言人制度；當(dāng)發(fā)生危機(jī)時，根據(jù)實(shí)際情況，由專人公布事件真相，及時解除公眾疑慮。

2. 加強(qiáng)調(diào)查評估與問責(zé)

對于已經(jīng)發(fā)生的社會組織信任危機(jī)事件，應(yīng)加強(qiáng)對事件的調(diào)查評估工作，總結(jié)反思事件發(fā)生的原因，進(jìn)一步加強(qiáng)社會組織的內(nèi)部管理制度建設(shè)，同時分析社會組織在應(yīng)對危機(jī)過程中存在的不足，提出進(jìn)一步的改進(jìn)策略。對事件中的主要責(zé)任人進(jìn)行責(zé)任追究，包括事件當(dāng)事人和處理危機(jī)事件不當(dāng)?shù)墓ぷ魅藛T，為日后加強(qiáng)社會組織的公信力建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

五、結(jié)束語

信任危機(jī)對于任何一個社會組織來說無疑都是一個巨大的挑戰(zhàn)，就社會組織而言，其信任危機(jī)已波及到了整個社會慈善救濟(jì)領(lǐng)域。從理論上來說，任何危機(jī)都不可能完全消滅，但通過積極的措施、有效的管理，可以在最大程度上減少危機(jī)發(fā)生的可能性，降低危機(jī)帶來的損失。在實(shí)踐過程中，社會組織可以通過制定危機(jī)預(yù)案，加強(qiáng)媒體溝通，積極配合調(diào)查來減少突發(fā)事件帶來的損失，在構(gòu)建信息公開機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制與問責(zé)機(jī)制等方面進(jìn)行長期持續(xù)的探索與努力。

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