淺析社交網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略

初春 張璐

【摘 要】中國(guó)的社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主要分為休閑娛樂(lè)類(lèi)、校園交友類(lèi)和商務(wù)交流類(lèi)三大市場(chǎng)。社交網(wǎng)站發(fā)展迅猛，而且商業(yè)價(jià)值雄厚，是極有市場(chǎng)前景的網(wǎng)絡(luò)新勢(shì)力。在網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略上，大多數(shù)網(wǎng)站還是實(shí)行了售賣(mài)虛擬商品的策略，并且開(kāi)發(fā)出很多低價(jià)的虛擬商品；與此同時(shí)，借助社交網(wǎng)站的傳播平臺(tái)，社交網(wǎng)站通過(guò)售賣(mài)頁(yè)面廣告和在插件中應(yīng)用的廣告植入的策略開(kāi)辟了另一條營(yíng)銷(xiāo)道路。在社交網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展過(guò)程中，也出現(xiàn)了定位不明，不能充分滿足用戶需求，網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，不過(guò)，在今后的發(fā)展過(guò)程中，要從客戶導(dǎo)向入手，充分發(fā)揮社交網(wǎng)站的社交功能，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，并注意監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)純凈與安全，使社交網(wǎng)站持續(xù)、有序的盈利，取得更大的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；營(yíng)銷(xiāo)策略

如何在社交網(wǎng)站這個(gè)良好的傳播平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)盈利，是諸多網(wǎng)站建設(shè)者們最為關(guān)注的問(wèn)題，中國(guó)的社交網(wǎng)站市場(chǎng)也已經(jīng)開(kāi)始步入成熟期，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已初見(jiàn)模式，各種數(shù)據(jù)都在宣示著一個(gè)事實(shí)，社交網(wǎng)站發(fā)展至今已獲得了驚人的使用群體數(shù)字，但是社交網(wǎng)站在聚集人氣的同時(shí)，盈利模式仍處于摸索階段，甚至有人擔(dān)心社交網(wǎng)站會(huì)像E-mail一樣始終無(wú)法盈利，除了由于娛樂(lè)性質(zhì)帶動(dòng)的短時(shí)間集體狂歡，還有多少價(jià)值蘊(yùn)藏其中，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站也并不樂(lè)觀。

一、虛擬商品營(yíng)銷(xiāo)策略

騰訊的虛擬商品策略一度為眾多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者所眼紅，于是在社交網(wǎng)站的幾大巨頭中，也不乏售賣(mài)虛擬商品的模式，而據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，投資機(jī)構(gòu)Lightspeed Venture股東Jeremy Liew在其公司博客表示，著名社交網(wǎng)站Facebook最近在其虛擬產(chǎn)品的銷(xiāo)售中盈利相當(dāng)成功，虛擬商品的收入占據(jù)了其總收入的10%。據(jù)Liew估計(jì)，F(xiàn)acebook每年通過(guò)銷(xiāo)售虛擬禮物所實(shí)現(xiàn)的收入在2850萬(wàn)美元到4350萬(wàn)美元之間，而Facebook在2008年的全年收入預(yù)計(jì)在3億美元到3.5億美元之間。美國(guó)社交網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)萎縮利潤(rùn)一直在下降，而中國(guó)的同類(lèi)企業(yè)騰訊卻活得很滋潤(rùn)，主要原因就是騰訊運(yùn)營(yíng)多年的成熟模式：出售虛擬物品。中文門(mén)戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商騰訊日前公布了其第四季度及2008年全年財(cái)報(bào)，其收入和毛利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了同比80%的增長(zhǎng)。絕大部分收入來(lái)自QQ游戲平臺(tái)，也包括其即時(shí)通訊升級(jí)和Q-Zone空間的收入，用戶直接為這些服務(wù)掏腰包。

（1）價(jià)格與產(chǎn)品策略

目前國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站中虛擬商品售賣(mài)最成功的是校內(nèi)網(wǎng)，這與它的市場(chǎng)定位不無(wú)關(guān)系。眾所周知，大學(xué)生群體是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍之一，校內(nèi)網(wǎng)的這一市場(chǎng)的定位決定了它進(jìn)行虛擬商品的售賣(mài)是絕佳的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在校內(nèi)網(wǎng)虛擬商品試水階段，主要是靠進(jìn)行售賣(mài)虛擬禮品的方式進(jìn)行售賣(mài)。在社交網(wǎng)站中，用戶經(jīng)常會(huì)通過(guò)互贈(zèng)虛擬禮品維持社交，增進(jìn)感情。校內(nèi)網(wǎng)看準(zhǔn)這一市場(chǎng)，進(jìn)行虛擬禮品的售賣(mài)，賺取了第一桶金。虛擬商品的價(jià)格普遍偏低，僅有1、2元左右，低價(jià)格吸引了很多用戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送虛擬禮品，這與當(dāng)初短信的低價(jià)傳遞感情有著異曲同工之效。隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶增多，和虛擬禮品的發(fā)展日漸成熟，并且第三方插件開(kāi)始投入到社交網(wǎng)站之中，單純的虛擬禮品售賣(mài)已經(jīng)滿足不了網(wǎng)站的盈利需求，校內(nèi)網(wǎng)模仿騰訊對(duì)于虛擬商品進(jìn)行了改革，推出了紫豆會(huì)員制的虛擬商品售賣(mài)模式。在這種模式下，注冊(cè)為付費(fèi)會(huì)員將在校內(nèi)網(wǎng)中全方位的享受不同的待遇，無(wú)論是在第三方插件、web game還是在界面美化的過(guò)程中，付費(fèi)會(huì)員會(huì)享有更好的游戲便利，更豐富漂亮的虛擬禮品，和更美觀、并且兼具視聽(tīng)享受的個(gè)人主頁(yè)。

（2）促銷(xiāo)策略

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)模式并不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣做很多的硬性促銷(xiāo)舉動(dòng)。也正如前文分析，社交網(wǎng)站至今還是處在一個(gè)盈利模式不是特別清晰的發(fā)展時(shí)期，截至目前，各大社交網(wǎng)站還是以吸引注冊(cè)用戶，發(fā)展壯大用戶基數(shù)為當(dāng)下的首要策略，所以，目前社交網(wǎng)站的主要促銷(xiāo)模式是靠用戶邀請(qǐng)其他用戶注冊(cè)來(lái)給予該用戶在網(wǎng)站上的相應(yīng)便利進(jìn)行促銷(xiāo)。

二、媒體經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略

這里的媒體經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略指的是，將社交網(wǎng)站當(dāng)成一個(gè)媒體，一種傳播媒介，通過(guò)網(wǎng)站-用戶-用戶的模式進(jìn)行傳播，網(wǎng)站將信息傳遞給用戶，用戶再自發(fā)的傳與其他用戶，通過(guò)這種傳遞，不但傳遞了網(wǎng)站想要傳達(dá)的信息（包括廣告），也使得注冊(cè)用戶在一次次的傳遞之中進(jìn)行社交聯(lián)系，而貫徹始終的是熟人之間傳播所帶來(lái)的信息真實(shí)度和吸引度的保障。

社交網(wǎng)站是高效、高信任度的傳播媒介，上文其實(shí)揭開(kāi)了社交網(wǎng)站最優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)社交，服務(wù)用戶、服務(wù)客戶、服務(wù)網(wǎng)站。

（1）廣告策略

目前業(yè)界普遍不看好社交網(wǎng)站的直接廣告投放，前文曾經(jīng)提到過(guò)，IDC美國(guó)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的SNS網(wǎng)站用戶僅有57%的用戶在2008年點(diǎn)擊過(guò)SNS網(wǎng)站廣告，該數(shù)字明顯低于總體網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告的情況（美國(guó)總體網(wǎng)民則有79%點(diǎn)擊過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告） [4]。但是主流的社交網(wǎng)站廣告位從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)空白，這些廣告位大多出現(xiàn)在社交網(wǎng)站個(gè)人用戶主頁(yè)的頂端及兩側(cè)。隨著世界金融海嘯的波及，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)出現(xiàn)了相應(yīng)程度的萎縮，很多依賴網(wǎng)絡(luò)廣告盈利的網(wǎng)站也出現(xiàn)了盈利問(wèn)題。但是，社交網(wǎng)站在積累了人氣的基礎(chǔ)上，還是靠網(wǎng)絡(luò)廣告賺取了一定的資本。社交網(wǎng)站的在這種網(wǎng)絡(luò)廣告下的優(yōu)勢(shì)就是：當(dāng)一個(gè)用戶點(diǎn)擊了此鏈接，會(huì)以新鮮事的形式發(fā)布在他的好友的主頁(yè)當(dāng)中，他的好友就極有可能也去點(diǎn)擊鏈接，以此類(lèi)推，層層擴(kuò)展，達(dá)到宣傳范圍的最大化。至于宣傳效果，還要看廣告或鏈接本身的創(chuàng)意與策略制定。

（2）事件與口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

另一種聲音提出，社交網(wǎng)站的盈利應(yīng)該發(fā)揮社交的口碑傳播特點(diǎn)和對(duì)熟人的關(guān)注特點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，開(kāi)心網(wǎng)做的尤為突出。眾所周知，開(kāi)心網(wǎng)的獨(dú)特魅力就是在各種網(wǎng)頁(yè)游戲上，于是開(kāi)心網(wǎng)的盈利基本就靠小游戲中的廣告植入。“搶車(chē)位”是開(kāi)心網(wǎng)熱門(mén)的傳統(tǒng)游戲，期間，推出過(guò)幾款商家付費(fèi)的新車(chē)，圖片制作比普通車(chē)子精良很多，而且虛擬售價(jià)便宜，這就影響了很多用戶購(gòu)買(mǎi)此車(chē)，然后購(gòu)買(mǎi)后一段時(shí)期內(nèi)不能將車(chē)賣(mài)掉，在把車(chē)子停到別人車(chē)位的同時(shí)，也完成了一次產(chǎn)品的宣傳，吸引更多人關(guān)注這款新車(chē)，基于六度空間理論迅速播散開(kāi)來(lái)，在每個(gè)朋友圈都會(huì)看到有人使用并幫助宣傳產(chǎn)品。

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)已被各大廣告公司瘋狂使用，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)熱帖、網(wǎng)絡(luò)視頻，還是中國(guó)人自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)紅人，以創(chuàng)意的形式體現(xiàn)，暗含隱形廣告，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，迅速在網(wǎng)絡(luò)中以類(lèi)似病毒的形式蔓延開(kāi)來(lái)。其成本低，傳播效果突出的特點(diǎn)一直被廣告公司所喜愛(ài)，與此同時(shí)，社交網(wǎng)站應(yīng)該看到自身傳播效果更加好的特點(diǎn)，利用自身的傳播效果優(yōu)勢(shì)，結(jié)合病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，與廣告公司建立合作，取得更大的媒體利潤(rùn)。

【參考文獻(xiàn)】

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