高端農產品市場及營銷模式分析

許洪峰

【摘 要】我國是農業大國，農業產業一直都是我國國民經濟的重要產業之一。而高端農產品作為一種高附加值的農產品，在如今人們生活水平普遍提高的情況下，受到了人們的青睞。但是由于種種客觀因素的影響，現階段我國高端農產品市場營銷模式發展陷入了瓶頸，嚴重制約了我國農業產業的經濟發展。為了解決這一現狀，本文通過對高端農產品營銷模式的分析，深入研究了我國高端農產品營銷模式的創新策略，以期進一步提高我國高端農產品的營銷水平。

【關鍵詞】高端農場品；營銷模式

近些年來，不論是在國內還是國外，食品安全事件頻發，引起了人們對食品安全的高度重視。隨著社會的發展進步，國民收入水平的提高，我國農產品的需求結構發生了重大變化。主要表現為消費者基本生活消費的比重不斷下降，而發展型的消費比重迅速提升，消費者對農產品安全和健康保健更加重視，“吃講安全，吃講營養，吃講品味”等理念開始深入人心。這樣的背景下，強調生態、安全、健康、高附加值的高端農產品應運而生。但由于產品和服務同質程度嚴重化以及高端農產品市場常出現“以假亂真、以次充好”這些不良現象，使得傳統的營銷顯得有心無力，所以高端農產品急需轉變營銷方式。

農業產業結構的不斷調整，為高端農產品市場規模的擴大創造了極為有利的環境。高端農產品即品質高、包裝精美、品牌價值優秀的農產品。加之人們生活水平的不斷提高，進一步提高了高端農產品的銷售空間。基于此，對高端農產品營銷模式及創新策略進行分析，對我國國民經濟的發展具有重要意義。

一、高端農產品營銷模式的分析

根據高端農產品品質高、包裝精美等特點，其營銷模式大體上可以分為以下三種：

（一）高端農產品直接營銷模式

在傳統的營銷渠道中，直接營銷是一種應用范圍比較廣的營銷模式，大多應用于經濟發展較為緩慢的地區，并且直接營銷模式中，產品的交易具有較強的區域性。此種營銷模式的優點在于，農產品的運輸時間短、路程短，運輸工具較為簡單，運輸成本低，且免去中間環節的差價，降低了消費者的購買成本，最大程度上保護了農產品生產者的直接經濟收益，以及消費者利益。但是，隨著市場營銷形式的不斷變化，直接營銷模式逐漸被現代市場淘汰，現如今主要原因與鄉鎮市場以及集市等交易市場。并且，由于高端農產品對包裝、品牌等具有一定要求，再加上受到營銷空間與地域的限制，高端農產品直接營銷模式比較容易出現滯銷現象，為高端農產品生產者帶來經濟損失。

（二）高端農產品代理商營銷模式

就現階段的實際情況來看，代理商營銷是一種應用范圍比較廣，且比較受歡迎的高端農產品營銷模式。這種銷售模式相對而言，流程比較多，需要經過生產者、批發商、經銷商等多個環節，才能完成銷售。代理商營銷模式盡管會對生產者的直接理論產生影響，但大量批發不僅能夠更好地滿足市場需求，同時還也極大地緩解了農產品滯銷的現狀，總體而言能夠增加生產者的經濟收入。并且，高端農產品不同于普通農產品，其在運輸、儲存、銷售等過程中，均需要大量的經濟與精力的投入，故比較適合交由代理商負責聯系購買方。但是，其主要缺點在于，在部分偏遠地區，為了追求最大化經濟收益，部分中間商會惡意降低農產品的收購價格，不僅影響著生產者的經濟收益，同時也打破了市場規則。

（三）高端農產品訂單營銷模式

高端農產品訂單營銷模式主要對針對超市、企業、高檔商店等高端農產品需求量比較大且銷售渠道比較廣的合作方，通過與高端農產品生產者簽訂購買合同，獲得長期的、穩定的高端農產品貨源。這種營銷模式不僅為農產品的銷售提供了有效保障，同時還能夠為超市、企業等帶來長期的穩定貨源。對于高端農產品外需要精美包裝這一特點而言，訂單營銷模式是比較適合其特點的一種營銷方式。而根據不同的市場需求，超市或者企業可以對農產品進行包裝與加工，以增加高端農產品的附加價值，最大程度上發揮出高端農產品的產業價值。

二、高端農產品營銷模式的創新

（一）實體與網絡相結合的營銷模式

網絡營銷是一種互聯網經濟下的新型營銷模式，目前大多數銷售行業均已經實現了實體與網絡相結合的銷售模式。而高端農產品的高品質以及優秀的品牌價值等特點，使其更加適合這一營銷模式。首先，高端農產品生產者或者生產企業需要建立健全與高端農產品物流特征相適應的物流體系，以此來為高端農產品網絡銷售的順利進行提供保障。而高端農產品在運輸過程中，無法避免地會出現損耗。因此，高端農產品物流企業可以通過冷鏈物流這一種運輸方式，盡可能地避免高端農產品的運輸損耗。其次，高端農產品網絡營銷渠道的設計，需以滿足市場需求為基本目標，利用零庫存等策略，提高物流信息用戶市場需求的匹配性，進而利用精細化的配送方案，實現高端農產品網絡銷售的自然運輸損耗。最后，為了進一步提高對市場需求的響應速度，高端農產品生產者需要制定短渠道策略，同時促進網絡營銷組織結構的扁平化發展。

（二）創新商業模式

高端農產品不同于普通農產品，其在一定程度上影響著我國農業產業的發展與繁榮，這主要是與我國政府所制定的農村經濟發展模式以及產業政策相關。與此同時，高端農產品特有的特征，導致其營銷發展，需要依賴于高科技、高資本以及高智力等集中投入，進而形成一種合力，促進高端農產品的營銷發展。同時，還需要引進創新型工作人員，利用其懂經濟、善于營銷的能力，促進高端農產品營銷模式的創新。除此之外，由于我國政府對“三農”政策的重視，使得社會逐漸意識到農業產業的價值與發展前景，提高了高端農產品行業的市場吸引力。許多地區的高端農產品種植、銷售以及物流配送等均已經形成教為成熟的規模，在產品研發、營銷模式以及營銷渠道上均在積極進行研究，如長沙、武漢。

三、結論

高端農產品的銷售對產業鏈具有直接影響。本文主要對下階段高端農產品的主要營銷模式進行了分析，在此基礎上，提出了高端農產品的創新營銷策略，即實體與網絡相結合的營銷模式與創新商業模式。總之，高端農產品的營銷必須與時俱進，基于市場需求，充分利用現代化手段，擴大營銷渠道與營銷效率，進而形成一種“互聯網+農業”的發展格局，促進我國農業產業的進一步發展。

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