基于電商環境下客戶關系管理的價值提升

摘 要：進入21世紀以來，企業的經營思想從以產品為核心轉變為以客戶為核心，因此加強客戶關系管理變得前所未有的重要。有效的客戶關系管理活動，是一種不僅僅局限于產品和服務的實踐活動。本文詳細回顧了客戶服務的相關內涵，探討了在電子商務環境下的客戶價值理論，并分別從兩個角度給出了在電商環境下提升客戶管理價值的途徑。

關鍵詞：電子商務 客戶關系管理 價值鏈 價值提升

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2018）01-0061-02

1 客戶服務的概念和發展歷程

管理學家彼德·德魯克曾提出：企業經營的真諦是獲得并留住顧客；只有消費者才是企業的唯一財富來源。經過一百多年的發展，現代企業管理理論已經從“產品導向”（產值中心論）演變成“客戶導向”（客戶滿意論）。進入21世紀以來，隨著網絡時代的來臨和電子商務的急速發展，消費者的消費行為和消費心理變得更加多元化和個性化，以客戶為中心變得尤為重要。企業獲得成功的關鍵因素包括把握消費者心理需求，深入研究消費者心理，為消費者提供更加多元化的服務，以及建立快速響應的客戶反饋系統等等。正是在這樣的思想引導下下，客戶關系管理理論在進入21世紀前后得到了迅速發展和完善。

客戶關系管理理論最早來源于市場營銷理論，脫胎于該理論體系中的關系營銷理論（上世紀90年代），在歐美國家得到論證和應用，并引起西方學術界的廣泛關注。然而，雖然有許多國內外學者都對客戶關系管理做過深入的研究，但至今對于其概念和具體實施都未取得一致。下表列舉了近年來部分國內外學者對客戶關系管理定義的理解。

根據表1不同學者的相關研究可知，客戶關系管理的內涵可以從狹義和廣義兩個層面來認知。從狹義層面來看，客戶關系管理是技術，是一種企業對接各個部門及客戶的解決方案，是一種利用現代化計算機工具和網絡技術，使品牌、產品、售后、客戶等因素整合為一體并實現效率優化的自動化管理系統；從廣義層面來看，客戶關系管理是戰略思想，中心思想是通過和優質客戶建立長期合作關系，在生產、銷售、售后等環節為客戶創造價值，核心內容是將消費者看做最重要的企業資產之一，通過有目的性的客戶數據分析、提供有針對性并持續性的客戶服務，提升客戶滿意度和忠誠度，從而確保客戶價值和企業利潤兩者共同持續增長。

2 基于電商環境下的客戶價值

什么是價值？從消費者角度出發，價值最根本的理解是“付出成本”與“獲得收益”間的比較。價值是影響購買行為或再次購買意向的重要因素之一，是影響和改變消費者觀念與思維方式的重要原因。因此，價值就是消費者付出全部成本后得到的全部收益的自我感知與評判以及客觀體現。

本文認為，客戶價值是指客戶在產品或服務的消費過程中所獲得的整體感知和綜合評判，因此帶有一定主觀性，但當研究對象變為所有消費者，樣本足夠大時，客戶價值的屬性則具備了普遍性和客觀性（兩者并不矛盾），同時客戶價值更強調客戶在整個過程中所獲得的除物質層次之外的精神層次的價值感受。企業提供給客戶更高價值的產品或服務，反之客戶基于對企業的認同又會回報企業，由此形成良性循環的經濟態勢。

從21世紀初到今天，電子商務的發展已走向成熟，網絡客戶價值的涵義也發生了根本性的改變。客戶通過網絡進行消費產品或服務，同樣也會對其有全面感知和綜合評價，并產生實際消費體驗和情感價值。由于大多數網絡消費仍然會從線上到線下，因此網絡客戶價值不僅體現在線上消費付出與獲得的收益之間的比值，還體現在線下通過傳統渠道（包裝、運輸、配送等）完結整個消費過程中所獲得的情緒、體驗上的價值，同時，鑒于網絡的便捷和快速，消費者可以迅速通過網絡反饋，并形成口碑和經驗，為其他后來者提供參考，從而為企業帶來更多流量和價值。

由以上分析可知，無論是傳統商業模式還是網絡商業環境，客戶價值的本質都沒變，改變的是商業運行的載體、消費和支付方式，在消費者的感知中，也會增加更多網絡體驗環節。由于在網絡環境下，客戶的消費心理發生了變化，企業與客戶的溝通方式也發生了變化，客戶的價值被最大化，因此對于企業而言，必須尋找“痛點”，重新設計整個商業流程，提升消費者的體驗感觀，從而為企業帶來更好的聲譽和口碑，日積月累加上互聯網的傳播效應之下，轉化為更多的流量，再通過種種流量變現，最終實現企業利潤的提升。

3 客戶服務價值的提升之道

1985年邁克爾.波特提出了價值鏈的概念。波特認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”我們知道，企業的價值創造由一系列活動組成，這些活動既包括生產運作、市場營銷和銷售、內外部后勤、售后服務等基本活動，也包括人力資源管理、技術開發、財務管理、采購管理和企業基建等輔助活動。企業所有部門的所有生產經營活動環環相扣，構建的創造價值的動態過程稱之為價值鏈。然而企業所有的生產經營活動中，只有部分環節（比如生產運作、市場營銷和客戶服務）才能真正創造價值。所以，企業所創造的價值，實際上是由價值鏈上的某些特定的環節或活動產生，企業價值鏈的精髓正是源自這些真正創造價值的企業經營環節。企業在價值鏈這些特定的戰略環節上的優勢，也正是企業的競爭優勢所在。

企業內部各部門之間組成一個創造價值的有機體，企業與企業、團體之間也形成價值鏈，而客戶關系則普遍存在于企業內部管理與外部經營中。因此，客戶關系管理的價值創造主要體現在企業價值鏈上，通過實施客戶關系管理來重新設定企業價值鏈，并使價值鏈上的活動實現價值增值。

從CRM的涵義角度來分析，CRM是一種理念，是一種管理機制，也是一種軟件和技術。從理念層面來看，CRM是一種新型管理理念，該理念突出以人為本，將客戶視為企業核心資源，因此，企業在管理思想、企業文化和制度設計上都會突出以客戶為中心的理念，在這種中心思想的指導下，再制定各項企業戰略和具體實施計劃。從管理機制層面來看，CRM是一種建立企業和客戶新型關系的管理機制，滲透于企業各個部門和企業員工之間，不僅要求傳統的營銷和銷售部門以及專業的客服人員做好客戶信息的背書，在面對客戶時提供更加優質專業的服務，提升客戶滿意度和忠誠度，最大限度的在客戶服務和銷售額之間達到平衡，而且要求企業的非客戶接觸部門（財務、物流、采購、生產等）也要以市場為中心，以客戶為重心，及時高效的處理各種作業流程，并提高經營效率。從軟件和技術層面來看，CRM是一整套的客戶解決方案，應用了數據挖掘、數據倉庫、大數據分析、現代化物流技術、精準營銷、自動化銷售以及其他現代化信息技術。這些技術的設計和實現有效的為企業決策提供了戰略層面的指導和支持，也在實際操作層面上為企業提供了更加便捷的客戶管理分析方法，CRM軟件往往是企業整體解決方案的一個模塊，但所起的作用卻遠遠超出該模塊本身，不僅從技術上保證CRM體制得以正常運轉，而且與體制層一起確保CRM理念的實現。endprint

從客戶分類的角度來分析，企業客戶分為內部客戶（企業內部員工）和外部客戶（傳統外部客戶）。從內部客戶層面來說，京東、阿里、順豐、谷歌等國內外的一流大型企業已經在內部員工管理方面樹立了標桿，不僅是傳統人力資源管理領域的薪酬待遇、晉升獎勵、生涯規劃和企業文化的強調，更是要求企業真正把員工當做家人和財富，以大家長的身份想員工之所想，解決員工的實際需求，拋棄一紙合同和一疊薪水的冰冷，讓員工真正感覺公司更像個大家庭，這樣才能增強員工的歸屬感，激勵員工為公司創造財富和價值，并實現自我價值的實現。從外部客戶層面來說，企業為客戶提供優質便捷、甚至“一對一”的專屬服務、專門的客戶關懷，挖掘引導和解決客戶的個性化需求，結合現代化計算機處理技術和新型營銷手段，設計更為合理貼心簡單的流程，讓客戶有更好的消費體驗，不僅從一般性的服務中為客戶創造價值，更要從核心產品擴展到整體價值鏈的各個環節中，只有致力于為客戶創造價值，將客戶價值鏈和企業價值鏈連為一體，才能互惠互利，從客戶本身獲得更大價值回報。

4 結語

進入21世紀以來，企業的商業環境發生劇烈變化，源于電子商務的興起和計算機網絡技術日新月異的更迭。企業的經營思想不再以產品為重心，轉變為以客戶為核心，以營銷過程為重點，客戶作為企業最重要的資源之一，成為企業重要的利潤來源，因此加強客戶關系管理的意義上升到戰略高度。有效的客戶關系管理活動，是一種不僅僅局限于產品和服務的實踐活動，更是貫穿于企業價值鏈之上的企業活動。網絡環境下，消費者的消費軌跡和心理預期都一定的規律可循，企業無論規模大小，想要獲得持續不斷的企業競爭力，則必須以消費者為中心，圍繞為客戶創造價值來設計企業產品和經營活動，正確實施客戶關系管理，只有不斷加強企業與客戶的信任、溝通和互動，才能贏得企業長期競爭優勢，實現“雙贏”的目標。

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作者簡介：鐘明（1982-），男，漢族，籍貫廣東，碩士，副教授，廣西機電職業技術學院工商管理系任專業教師，主要研究方向：電子商務、市場營銷、物流等。endprint