新政將近 達能多舉措迎接挑戰

劉洋 高春艷

經歷多年業績高速增長的達能集團（以下簡稱“達能”），2018年三季度卻交出了一張十年來最差的答卷。財報顯示，2018年三季度，達能早期營養品業務銷售額同比下降1.5%，中國區銷售額下滑更高達20%。其中，2019年1月起將實施的《電子商務法》，對于跨境購的監管日趨嚴格，成為達能業績下滑的原因之一。記者了解到，對此，達能已將在華奶粉業務一直以來的官方渠道與非官方渠道50：50的局面打破，將官方渠道占比提升至70%。業內人士認為，此前達能主要通過線上渠道將奶粉品牌引入中國市場，并與其他外資企業錯位競爭，但是《電子商務法》即將來臨，達能在華將面臨很大挑戰。

銷售放緩致業績增幅較差

經歷連續高速增長后，2018年三季度，達能集團早期營養品業績首次出現了下滑，根據達能管理方在投資者分析會上透露的消息，此次三季度業績增幅較差的原因之一是達能中國奶粉銷售放緩，銷售額下降20%。

對于業績下滑，達能相關負責人表示，2017年三季度，達能早期營養品在華銷售增長超過50%，年度對比基數較高。同時，達能的分銷渠道也在不斷調整，盡管官方直接銷售渠道保持兩位數增長，但是跨境電商業務卻面臨較大壓力。此外，2017年中國新生兒出生率同比有所下降，已經開始對市場產生影響。

值得一提的是，對于哪些產品銷量出現下滑，達能相關負責人并未給出答復。不過，一位在法國從事奶粉代購的淘寶店主表示：“此前，我會向消費者推薦達能佳麗雅、雀巢古戈氏和法國創機然公司的伴寶樂，佳麗雅售價相對便宜。但是，相對于近期打入代購市場的古戈氏等產品，佳麗雅的產品競爭力并不強，目前我已經不會向消費者推薦佳麗雅。”

此外，記者梳理發現，同樣在中國新生兒出生率降低的背景下，雀巢、雅培卻實現穩步增長。數據顯示，雅培三季度營養品業務增速6.1%。其中，嬰幼兒營養品增長8.5%，在中國奶粉市場增速超過10.9%；雀巢營養品銷售額三季度增長4.4%，主要為雀巢的營養業務和惠氏奶粉。

事實上，盡管達能相關負責人稱，渠道轉變是公司戰略方向，但同時也透露跨境電商業務面臨較大壓力，對此，達能已開始調整渠道，挽救業績。

渠道平衡局面被打破

據了解，2017年達能在華奶粉業務的官方渠道與非官方渠道銷售占比為50%：50%，而目前，達能已經將跨境購、海淘和代購銷售的達能奶粉占比下調至30%。

“目前，達能官方渠道銷售已經占到生命早期營養品中國業務的70%。這與達能致力于調整官方渠道和非官方渠道比例的戰略方向是一致的。”達能相關負責人說。

然而，達能奶粉渠道打破50：50的平衡局面，與即將實施的《電子商務法》不無關系。2019年1月，《電子商務法》將正式實施，其中要求C2C電商（即個人代購）、微商、直播代購等“電子商務經營者”在中國工商局進行登記，銷售嬰幼兒配方奶粉等產品同樣需要配方注冊。

業內人士認為，目前達能只有愛他美、諾優能兩款產品通過中國嬰幼兒配方奶粉注冊，還有很多其他產品并未在國家市場監管總局注冊。此前，這些產品均通過海淘代購方式進入中國市場，在達能進行渠道轉變的戰略下，非官方渠道占比在不斷減少，很大程度上影響達能其他產品在中國市場奶粉業務。

乳業分析師宋亮認為，《電子商務法》的出臺，讓電商平臺經營主體開始進行相應的業務調整。下一步，達能奶粉業務要在渠道上如何突破將備受關注。

進入超高端市場

達能相關負責人表示，目前達能正在努力拓展在嬰幼兒配方奶粉市場超高端品類的業務。2017年，達能推出愛他美白金版（現更名為愛他美卓萃），從而正式進入超高端市場領域。2020年，達能將通過持續創新，更好地發展在超高端市場的業務。“中國將繼續成為達能全球業務發展的重要推動力，特別是在專業營養品領域。達能將繼續開發與早期營養相關的產品，同時充分發揮達能在科研和醫學營養領域的優勢，通過優質的產品滿足老年人的健康營養需求。”

宋亮認為，達能可以通過研發來提升產品高端的新形象；其次，要進一步將產品進行渠道下沉，進入三四線市場。最后，加大產業轉型，從單一的嬰兒奶粉銷售為主，轉向廣泛的成人營養保健及功能食品方向。

不過，也有業內人士分析認為，在此之前達能官方渠道與非官方渠道銷售占比為50%：50%，正是因為這樣才與其他外資品牌形成“錯位競爭”，目前，隨著嬰兒配方奶粉競爭不斷加大以及嬰兒出生率降低問題，面對中國本土奶粉企業崛起以及其他外資品牌競爭，達能欲面臨更多挑戰。