新食品企業產品成功營銷的方法（三）

丁華

新食品企業成功營銷方法六：經典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望

品牌廣告語是品牌賣點與消費者利益點之間進行充分溝通的語言。經典品牌廣告語是品牌定位的延伸和產品系列利益點的提煉，能夠體現品牌和產品的特點，能夠讓消費者記住該品牌，使品牌知名度快速提升，并且能直接促進產品銷售的精煉語言。比如說農夫山泉天然水的品牌廣告語“農夫山泉有點甜”；今麥郎方便面的品牌廣告語“就你彈”；煙臺好味道雞精的品牌廣告語“一點就很鮮”等等。很多消費者都是先記住了該品牌的廣告語，再記住企業品牌、產品品牌和產品品類的。

經典廣告語對新食品企業成功營銷的作用

好的廣告語能夠在新產品營銷中起到畫龍點睛的作用，是品牌和產品傳播的核心環節之一，但絕大多數食品企業或產品都沒有好的品牌廣告語。

一些食品企業，有時突發奇想中的一句話，企業就把這句話當成產品品牌的廣告語。其實這句話可能既不符合產品的品牌定位，也無法體現產品的核心賣點，推出后讓消費者產生各種各樣的聯想，甚至是歧義，反而不利于品牌的傳播和產品的銷售。

怎樣為企業新產品創意出好的品牌廣告語？品牌廣告語并不是單獨的一句話，沒有我們想象的那么簡單。它是整合營銷策劃諸多關鍵點中的一個核心環節，與目標消費者界定、產品品牌定位、產品賣點提煉、品牌傳播概念、目標消費者描述、品牌個性、產品包裝設計、終端宣傳品設計、品牌廣告宣傳等要素共同構成一個完整的營銷策略和創意設計體系。品牌廣告語是品牌定位的延伸，是產品賣點的精煉，是創意設計的策略方向，是品牌傳播的重心，也是與消費者溝通的核心連接點。經典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望，可以說沒有經典廣告語的支撐，新產品的品牌傳播和產品市場推廣永遠不可能做到精準和精彩。

北京精準企劃廣告語創意成功案例

北京精準企劃為“貴州康正生態野豬肉創意的品牌廣告語——天生好肉”。

康正生態野豬肉產品的利益點主要有：肉質鮮嫩、口味醇香、營養健康、衛生安全、野味濃郁、風味獨特等等，是不含添加劑的真正放心肉。用一句簡單的語言表述以上所有的產品賣點，也就是康正生態野豬肉產品的品牌廣告語：“天生好肉”， 即天生好味道、天生好營養、天生好品質 ……。

“天生好肉”廣告語創意會讓消費者感覺到康正品牌代表的就是好生態野豬肉產品的標準，使其它同類產品品牌無法超越。同時又能使康正生態野豬肉產品與普通家豬肉產品品牌形成根本的差異和有效的市場區隔，在消費者心中留下清晰產品賣點和品牌占位。

沒有好的廣告語就不會有精彩的品牌傳播

北京精準企劃服務過的所有新食品企業和中小食品企業，通過艱苦的努力，我們都為客戶創意出來好的品牌廣告語，多數也可以說是經典品牌廣告語，在同類品牌和產品中是最好的。好的品牌廣告語能夠在營銷實戰中為食品企業節省大量的品牌宣傳和產品推廣費用，在消費者心中快速形成品牌沉淀，短期內有效提升新產品品牌的知名度和產品銷量。正是因為我們為食品客戶創意出來的這些經典品牌廣告語，才使北京精準企劃為新食品企業的營銷策劃變得更加精準、更加精彩。

新食品企業成功營銷方法七：新產品包裝設計要有品牌策略的指導

北京精準企劃認為一流的產品包裝設計需要具備3個條件：1、有精準品牌策略的指導；2、有獨特創意策略的指導；3、有好的創意設計。從以上標準不難看出，食品企業新產品的包裝設計如果沒有精準品牌策略的指導，即使有再好的平面設計功底，也不能做出一流的產品包裝設計。

有銷售力的產品包裝才是好的產品包裝設計。產品包裝設計同樣是整合營銷策劃中的一個重要環節，它與目標消費者界定、品牌定位、產品賣點提煉、品牌廣告語、產品銷售終端宣傳品設計、平面及影視廣告創意等共同構成一個完整的營銷策略和創意設計體系。新產品上市前不能直接就開始做產品的包裝設計，而需要首先了解消費者的需求，為新產品制定清晰的品牌策略和市場策略，在營銷策略體系的指導下才能設計出有銷售力的產品包裝。

北京精準企劃包裝設計成功案例

湖北稻花香集團主業是白酒，僅靠白酒的增長比較困難，所以決定向飲料行業延伸。稻花香“凝清”涼茶飲料采用的是青花瓷設計風格，單從平面設計的角度看是非常好的。那么，這樣“優秀”包裝設計的產品為什么賣不動呢？其核心原因是缺乏品牌策略的指導，具體說就是沒有找準涼茶產品的目標消費群體是誰。喜歡凝清青花瓷涼茶包裝的多數是36歲以上的中老年消費者，而涼茶飲料的核心消費群體是16-35歲的年輕人，包括學生、白領和上班族等等。

北京精準企劃為稻花香公司涼茶產品創意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱——愛尚飲。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式，清甜型（紅色系）、涼爽型（藍色系）、檸檬型（黃色系）與木糖醇（綠色系）四種口味、四種包裝色系和極具創意的“心”形狀包裝設計風格的“愛尚飲”系列涼茶產品，形成一個完整的產品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求。

食品企業新產品的包裝設計必須超越知名品牌

從北京精準企劃為新食品企業創意產品包裝設計的成功案例中可以發現，好的包裝設計需要反映目標消費者的需求、產品的品牌定位，體現產品的賣點和廣告語，有創意策劃的指導，同時還需要新穎的創意設計支持。食品企業的新產品進入市場面對的競品越來越多，面臨的營銷風險也越來越大。產品的包裝設計就像人的臉面，在產品銷售過程中消費者首先面對的就是產品的包裝。食品企業只有為自己的新產品創意設計出一流的、超越同類產品中知名品牌的包裝設計，才能多增加一份成功營銷的機會。

新食品企業成功營銷方法八：在產品銷售終端建立品牌和提升產品銷量

新食品企業在創業初期，要花錢的地方很多。多數新食品企業都沒有專門的費用投入電視廣告。沒有錢做電視廣告，食品企業的新產品如何成功營銷已成為很多新食品企業急需要思考和解決的營銷課題。

在產品的銷售終端建立品牌和提升產品銷量

北京精準企劃認為食品企業新產品在沒有電視廣告投入的情況下，更需要為企業品牌和產品做專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃。在專業營銷策劃的基礎上，通過產品各類銷售終端的品牌傳播和產品市場推廣，實現新產品的成功營銷。

在產品的銷售終端建立品牌和提升產品銷量主要通過三種營銷方式的組合來實現：產品展示；終端宣傳品的展示和發放；促銷活動。

食品企業新產品完全可以通過銷售終端的產品展示，終端宣傳品的展示與發放和不間斷的促銷活動三種營銷方式互為補充、互相促進，在沒有硬廣告投入的條件下，實現在產品的銷售終端成功建立品牌和提升產品銷量。

北京精準企劃產品終端營銷策劃成功案例

陜西漢中瓏津公司是一家生產茶籽油的新食品企業。公司在完成購地、廠房建設、設備引進、茶籽油原料儲備后，能用于產品推廣的費用都很少，更別說是投放電視廣告的支出。北京精準企劃在為瓏津茶籽油進行專業全案營銷策劃后，建議瓏津今后的品牌傳播除在漢中投入少量的戶外廣告外，重點是在大中型超市、特色產品店做產品展示、宣傳品的展示與發放和各類促銷活動。特別是每個周末和節假日在漢中大型超市門口做促銷活動。通過近一年時間在漢中大型超市的產品推廣和品牌傳播，現在不僅瓏津茶籽油產品的銷量實現了跨越式增長，而且瓏津公司幾乎成為漢中家喻戶曉的知名食用油品牌。

真正實現食品企業新產品的低成本和低風險營銷

食品企業新產品的成功率，或者說在短期內做大品牌和產品市場規模的新產品比率不到20%。多數食品企業新產品上市后不久就會陷入銷售增長乏力的困境。很多新食品企業可能還會出現新產品滯銷的局面。為最大限度減少新食品企業的營銷風險，降低新產品前期投入的營銷成本，北京精準企劃認為，食品企業新產品上市初期不宜投入太多的廣告費用，甚至不用投入硬廣告費用，而應該是以精準的營銷策劃為基礎，通過在產品銷售終端的產品展示、終端宣傳品的展示與發放和不間斷的促銷活動，加深與消費者的溝通，贏得消費者的認可，達到品牌和產品銷量的提升，真正實現食品企業新產品的低成本和低風險成功營銷。

（未完待續）