零售商買方勢力的測評

辛 欣，孫汝攀，劉文超

(1.吉林大學 商學院，吉林 長春 130012； 2.吉林工商學院 工商管理學院，吉林 長春 130507；3.神州租車長春分公司，吉林 長春 130000； 4.吉林財經大學 亞泰工商管理學院，吉林 長春 130117)

一、引 言

近年來，隨著中國社會經濟的發展和人們消費水平的提高，零售業取得了顯著的發展。在零售業快速發展的過程中，一個顯著的特征是，零售產業日趨集中，規模不斷擴大。大型零售商的規模優勢和品牌優勢使其逐漸在商品從生產到銷售的供應鏈中占據主導地位。大型零售商對商品終端銷售市場的控制能力不斷上升，對產品上游供應市場的談判能力不斷增強，逐漸形成了供應鏈中的零售商買方勢力。[1]從現實情況看，擁有買方勢力的零售商經常對供應商施加各種約束，如向供應商收取各種費用(“進場費”、“贊助費”等)、與供應商簽訂最優惠交易條款、簽訂排他性協議等。[2，3]零售商所擁有的買方勢力不僅是大型零售商相對于供應商而言所擁有的某種干預、控制或影響的能力，而且這種能力會促使供應商做一些他們原本不會做的事情[4]，從而對零售商與供應商的關系質量產生重大影響，對零售企業的采購績效和企業績效產生復雜影響。為了準確認識零售商買方勢力的實質，并為零售商買方勢力與相關變量間關系的實證研究做必要的鋪墊，有必要科學測量零售商的買方勢力。從現有研究看，買方勢力研究集中于經濟學市場權力的文獻中，主要通過買方集中度、買方部門離散度、供給彈性，買方業績表現、買方行為等指標來衡量。[5-7]從流通渠道成員關系和渠道權力角度研究零售商買方勢力的也不少。但是，直接采用量表方式來研究零售商買方勢力測評問題的還幾乎沒有。開發出一套高質量的零售商買方勢力測評量表是進行問卷調查等實證研究的重要基礎。本文試圖在現有研究基礎上，通過量表開發的相關流程，開發出一套零售商買方勢力測評量表。

二、零售商買方勢力內涵與結構

(一)零售商買方勢力的內涵

有關文獻對零售商買方勢力(Buyer Power)有多種表述，如買方勢力、買方壟斷勢力、零售商的市場勢力、談判勢力、零售商勢力、抗衡勢力等。不同表述其內涵和外延存在一定的差異，導致買方勢力還沒有統一定義。不少學者從特定角度來界定買方勢力。代表性的有Dobson 和 Inderst(2007)認為，處于主導地位的零售商能夠從供應商處獲得優于其它買方或優于預期的交易條件的能力就是零售商買方勢力。[2]Noll(2005)提出，當需求市場高度集中時，零售商可以迫使供應商將產品價格降低到競爭市場結構的價格水平之下時，零售商擁有市場勢力。[8]馬龍龍、裴艷麗(2003)指出，如果買方至少有能力威脅一個供應商，稱如果不接受其條件，將對該供應商采取某種措施，且一旦該措施實施，對該供應商造成的長期機會成本遠高于買方的長期機會成本，則稱此買方具有買方勢力。[3]吳清萍(2009)認為，零售商在較長時間保有直接影響供應商價格和交易條件等市場變量的能力就是零售商買方勢力。[9]韓敬穩(2011)歸納指出，買方勢力是供應鏈上的下游零售商在與上游供應商交易過程中，控制或影響供應商的批量價格等市場變量和調整買賣雙方利益分配的能力。[10]

綜合上述各種見解，孫汝攀等(2014)將零售商買方勢力界定為零售商主導型供應鏈上的下游零售商(買方)在與上游供應商(賣方)交易的過程中，控制或影響供應商(賣方)的市場變量的能力，具體包括零售商控制進貨價格、獲得銷售支持、延遲支付貨款、調整買賣雙方的利益分配等，使得零售商在商品交易過程中爭取更多利益，而且在較長時間保有這種能力。[11]

(二)零售商買方勢力的結構

根據市場結構及買方勢力的來源，學者們將零售商買方勢力主要分為買方壟斷勢力和買方抗衡勢力兩種類型。[12-15]

1.零售商買方壟斷勢力及構成。零售商買方壟斷勢力是指零售商在特定區域市場中占據絕對的主導優勢時，通過限制產品供應商進入自身渠道，或以威脅減少產品購買量等方式來壓低進貨商品交易價格及獲取相關利益的能力，具體包括零售商向供應商收取通道費用、占用供應商資金、進行采購價格限制以及簽訂排他性協議等形式。[9-10,15-17]

(1)收取通道費。指供應商為了讓自己的產品能夠在零售商的商場里或貨架上陳列出來，向零售商支付的各種費用，包括新品進場時一次性交納的費用，為了維持商品銷售業績而不定期支付的費用，以及按商品價格一定比例支付的返利折扣等。

(2)占用供應商資金。零售商通過“賬期”的方式延期支付供應商的貨款，使自己賬面上長期留存大量浮存現金。零售商可以根據需要使用這些現金，相當于周期性的無成本短期融資。這不僅為零售商的擴張提供了充足的資金保障，還將經營風險一定程度上轉嫁到了供應商的身上。

(3)價格限制。零售商要求供應商給予自己一種所謂的“最惠待遇”，即要求供應商承諾給自己的產品進貨價格不能高于給其它零售機構的進貨價格，從而保證自己獲得的進貨價格是最低的檔次。

(4)排他性協議。排他性協議一般是指交易雙方以協議方式約定，供應商在特定時間和區域內，只向一家零售商供應商品，由這一家零售商進行銷售，即該零售商獲得了該區域一段時間內的獨家銷售權。

2.零售商買方抗衡勢力及構成。零售商買方抗衡勢力是指零售商在特定區域市場中不能占據絕對主導優勢時，通過威脅要強加給供應商一個成本或要使供應商利益受損而獲得供應商讓步的能力，具體包括零售商市場集中度較高、零售商能進行大規模采購、零售商自有品牌化等形式。[9-10,15-17]

(1)市場集中度。主要指特定區域整個行業的市場結構集中程度，用來衡量買方或者賣方企業的數量和相對規模的差異。[17]買方集中度不一定能直接反映零售商買方勢力的大小，但是買方集中度大的市場上零售商的采購定價權和話語權會相應得到提高。因此，零售商買方集中度間接體現了零售商買方勢力的大小。零售商買方集中度大意味著零售商與產品供應商的抗衡勢力大。[6,15,18]

(2)規模性采購。采購規模增加了主導零售商的外部選擇價值，并降低了與之交易的產品供應商的外部選擇價值。對于大型零售商而言，規模不僅增加了后向一體化的可能性，而且增加了重新選擇供應商的可能性。由于采購量巨大，零售商更換供應商非常容易。因此，主導零售商采購規模是導致買方抗衡勢力形成的重要原因之一。[10,16]

(3)自有品牌化。零售商通過開發與成功制造商品牌質量與形象相近的自有品牌，并在自己的零售終端和制造商品牌陳列在一起，對制造商品牌產生強烈的競爭性和替代性，顯著增加了零售商的外部選擇價值和采購談判勢力，嚴重沖擊了原有的產品生產商。

三、零售商買方勢力訪談研究與維度識別

(一)訪談設計與實施

研究采用一對一深度訪談形式。針對零售商買方勢力的存在性和表現形式，設計訪談問題“據說現在一些規模較大的零售商在跟產品供應商打交道的時候表現得比較強勢，作為知名零售商的采購工作人員(為大型零售商供應產品的銷售人員)，您如何看待這種現象？是真實存在的嗎？有什么具體表現嗎？”。先后對12位對象進行了深度訪談，其中大型零售商采購人員7位，產品供應商的銷售人員5位。

(二)訪談對象觀點提煉

基于對12位訪談對象觀點的整理與提煉，既豐富了零售商買方勢力的內涵和形式，也檢驗了理論歸納的合理性。12位訪談對象中有11位認為大型零售商在與產品供應商合作過程中存在零售商買方勢力，這已經成為合作關系中的正常現象了。而關于零售商買方勢力的具體表現，既有零售商在采購談判過程中的強勢、壓低采購價格、提出苛刻條件、要求優惠條款，以及向產品供應商收取各種通道費用和簽署懲罰性協議、設置懲罰性條款等，也有零售商采購規模大、擁有自有品牌等，基本涵蓋了前述理論歸納中所提煉的零售商買方勢力的主要表現形式。

(三)零售商買方勢力維度及指標識別

基于理論分析及對采購和銷售人員訪談資料的提煉與整理，初步得出零售商買方勢力由買方壟斷勢力和買方抗衡勢力兩個一級維度和七個二級維度構成，二級維度又包括一些具體測評指標，如表1所示：

表1 零售商買方勢力的維度及指標體系

四、零售商買方勢力量表預測試及檢驗

(一) 量表預測試的設計與實施

基于零售商買方勢力維度和指標識別，本研究分別從大型零售商采購人員和為大型零售商供應商品的銷售人員角度設計了兩套零售商買方勢力測評問卷。問卷采用李克特5點量尺。預調查在長春、大連、北京、濟南等城市進行。邀請部分大型零售商的采購人員和對應供應商的銷售人員填答問卷。調查過程主要采用紙質調查問卷、電子版調查問卷和問卷星網絡版調查問卷三種形式。共發放問卷229份，回收零售商采購人員問卷107份，其中有效問卷86份；回收供應商銷售人員問卷116份，其中有效問卷93份。

(二)量表預測試數據檢驗小結

1.題項分析基本保留量表的各測量題項。通過檢驗單個題項與匯總題項的相關系數來判斷題項的質量。無論從零售商采購人員樣本數據，還是從供應商銷售人員樣本數據，或者從合并樣本數據來看，預測試量表題項都在統計上顯著，題項與總分項的相關系數接近0.4或者大于0.4。因此，題項都予以保留。

2.信度分析反映量表總體及各維度都有較好的內部一致性。信度分析依據科倫巴赫α系數作為判斷標準。無論從零售商采購人員樣本數據，還是從供應商銷售人員樣本數據，或者從合并樣本數據來看，量表總體、一級維度和二級維度的信度系數都在可以接受的水平以上。因此，量表總體及維度都具有較好的內部一致性。

3.效度分析反映量表的因子構成需要做出調整。效度分析依據探索性因子分析結果進行判斷。利用三組數據進行探索性因子分析后，量表因子構成由理論設計的七個縮減為六個，且主要表現在零售商買方壟斷勢力的因子構成上。零售商買方壟斷勢力因子結構調整較大，由原來設計的四個縮減為三個。經過仔細分析和剔除不合格題項后，零售商買方壟斷勢力子量表的重新設計結果如表2所示。

表2 預調查后重新設計的零售商買方壟斷勢力量表

五、零售商買方勢力量表的正式測試

(一)量表正式測試調查問卷設計與實施

在預調查基礎上，我們修改和調整了量表，主要針對零售商買方壟斷勢力的因子結構和題項設計做出了刪減和調整，使得大型零售商買方勢力量表縮減為22個測評題項。繼續分別從零售商采購人員和為大型零售商提供商品的銷售人員角度設計了兩套問卷，題項答案采用李克特5點量尺。

正式測試共發放調查問卷450份，向零售商采購人員發放問卷220份，回收210份，回收率95%，其中有效問卷178份，問卷有效率84.7%；向供應商銷售人員發放問卷230份，回收199份，回收率86.5%，其中有效問卷162份，問卷有效率81.4%。

(二)正式調查問卷的背景信息分析

正式調查問卷中，大型零售商采購人員樣本178份。從性別分布來看，男性96人，女性82人，基本持平。年齡分布上，36～40歲最多，有56人；31～35歲有48人；其余年齡段較為均勻。從企業類別分布來看，三資企業采購人員79人，民營企業49人。工作類別分布上，采購管理人員85人，業務采購人員67人。從工作年限分布來看，從事采購工作8年以上的最多，有90人；5年以上8年以下的有36人。職務分布上，部門采購經理68人，品類采購員67人。產品供應商銷售人員樣本162人。從性別分布來看，男性91人，女性71人，男性明顯高于女性。年齡分布上，31～35歲有47人，36～40歲有46人，這兩個年齡段最多，而且基本持平。從企業類別分布來看，民營企業最多，有112人。工作類別分布上，銷售管理最多，有100人；其次是普通銷售業務人員，有27人。從工作年限分布來看，從事銷售工作8年以上的最多，有71人；5年以上8年以下的36人。職務分布上，區域銷售經理最多，有59人；其它采購相關崗位47人，排在第二。樣本分布較為合理。

(三) 正式調查量表的信度檢驗

在正式問卷調查階段，為了使調查問題的分析更為客觀全面，直接利用零售商采購人員和供應商銷售人員的合并樣本數據來檢驗各個量表的質量。零售商買方勢力量表信度結果如表3所示。可以看到，零售商買方壟斷勢力的三個二級維度的克倫巴赫α(Cronbach′s α)系數介于0.704～0.877之間，零售商買方抗衡勢力的三個二級維度的α系數介于0.660～0.751之間；零售商買方壟斷勢力和零售商買方抗衡勢力兩個一級維度的α系數分別是0.858和0.721；零售商買方勢力量表總體的α系數為0.863。因此，無論是量表總體，還是一級維度、二級維度、信度系數都處于較好水平，說明該量表具有較好的信度。

表3 正式調查合并數據零售商買方勢力量表信度分析

(四)正式調查量表的效度檢驗

由于正式調查階段量表的構成大部分與預調查階段一致，故采用AMOS軟件進行量表的驗證性因子分析，從而檢驗量表的因子構成并分析量表的效度。

表4 正式調查零售商買方勢力量表回歸權重

注：Estimate是標準化回歸系數，S.E.是估計參數的標準誤，C.R.是臨界比，P為顯著性。

1.驗證性因子分析。零售商買方勢力量表的驗證性因子分析結果如表4所示。從表4可以看出，量表中市場集中度二級維度下的題項B14的標準化回歸權重(即因子載荷)為0.264，略小于常用的0.30的參考標準。考慮到預調查數據分析時題項B14是符合要求的，而且進行結構方程模型分析時每個因子至少要有三個題項的建議標準，暫時保留題項B14并進行后續分析。

零售商買方勢力量表驗證性因子分析主要擬合指標值χ2/df值為2.453，小于上限參考值5；GFI，AGFI，NFI，IFI和CFI等重要指標的值都接近或高于0.9；RMSEA值為0.087，小于0.10的上限參考值。因此，擬合指標值都較為理想，模型整體擬合度高，量表的驗證性因子分析模型有效。

2.聚合效度與判別效度分析。聚合效度反映了一個量表所包括的各因子內部的凝聚程度，一般通過平均方差提取量(AVE)來計算評價。根據吳銘隆(2009)的觀點，AVE值一般需要大于0.5，從而表明因子聚合效度較好，但有時由于調查樣本或數據量等原因導致AVE值略小于0.5，也可以接受。[19]判別效度反映了一個量表所包括的各個因子之間的區分度，一般通過比較兩個因子之間相關系數平方與兩個因子各自AVE值來評價，如果兩個因子之間相關系數平方小于兩個因子各自AVE值，則說明兩個因子的區別效度高。基于此，計算各因子的AVE值及相關系數，如表5所示。

表5 正式調查零售商買方勢力量表各因子AVE值及相關系數

在表5中，斜對角線上數據為各因子的AVE值，可以看到除市場集中度因子外，其余因子的平均方差提取量值都在0.5以上，說明這些因子的聚合效度較好，從而表明零售商買方勢力調查量表的聚合效度較好。所有因子之間的相關系數值介于0.105～0.640之間，相關系數平方都小于各因子的AVE值。因此，可以看出零售商買方勢力量表的判別效度較好。

六、研究結論與展望

(一)研究結論

零售商買方勢力已成為分銷渠道和零售管理領域的重點研究問題。但是，關于零售商買方勢力的具體構成尚未形成一致觀點，特別是對于零售商買方勢力的科學測量研究較少。本研究通過理論文獻回顧、測評指標梳理、深度訪談研究、預測試和正式調查等環節，基于文獻研究、內容分析、題項分析、信度分析和效度檢驗等具體方法，初步開發出一套零售商買方勢力測評量表。該量表包含零售商買方壟斷勢力和零售商買方抗衡勢力兩個一級維度，財務性限制、程序性限制、市場性限制、市場集中度、規模性采購和自有品牌化六個二級維度；每個二級維度包括三～四個測量題項，共計22個測量題項。從現有的統計檢驗結果來看，該量表具有較高的質量，可以作為相關實證研究的一個測評工具。

(二)研究展望

首先，本研究所開發的零售商買方勢力量表尚需進一步檢驗和驗證。在本研究中，雖然經過了文獻回顧、深度訪談研究、預測試和正式調查等環節，但是從嚴格意義上的量表開發流程而言，尚不夠充分，未來仍需要通過大樣本、跨區域的實際數據調查來檢驗和修正量表。

其次，零售商買方勢力量表的開發是相關實證研究的基礎。從相關文獻的回顧來看，零售商買方勢力與零供關系質量、零售企業績效、消費者福利、渠道關系結構等都有關聯。[20]針對這些關聯，不少學者進行了理論探索和一定程度的實證研究。如果在相關研究中引入本研究所開發的零售商買方勢力量表，相信會為上述關聯的實證檢驗提供重要支撐。

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