國際商務中外貿企業服務效能研究

趙春舒

摘要：本文基于服務利潤鏈理論，對于以客戶為中心的服務型外貿企業的價值鏈構成進行分析，并從三個層面探討了服務型外貿企業的服務效能問題，進而以天津為例，建立了服務型外貿企業服務效能評價指標體系，以期對服務型外貿企業提高自身的服務效能提供借鑒。

Abstract： This paper， based on the theory of service profit chain， analyzes the value chain of the custom-centered service oriented foreign trade enterprises， discusses the question of service efficiency in service oriented foreign trade enterprises from three perspectives； and in the example of Tianjin， establishes a service efficiency evaluation index system for the service oriented foreign trade enterprises， in the expectation of providing useful reference for the service advancement of the service oriented foreign trade enterprises.

關鍵詞：服務利潤鏈；服務型外貿企業；服務效能

Key words： service profit chain；service oriented foreign trade enterprises；service efficiency

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）01-0018-04

0 引言

服務型外貿企業是為國內生產企業和國外進口商服務雙方提供服務的企業，介于進出口價值鏈的中間環節。2008金融危機的爆發，對中國服務型外貿企業價值鏈的影響很大，外貿公司應該從全局出發，創新服務業務模式，深入研究客戶需求，在整個業務中的各個環節為客戶提供服務，探求以客戶為中心的全新的外貿服務價值體系。

本文基于服務利潤鏈理論，對于以客戶為中心的服務型外貿企業的價值鏈構成進行分析，并從三個層面探討了服務型外貿企業的服務效能問題，進而以天津為例，建立了服務型外貿企業服務效能評價指標體系，以期對服務型外貿企業提高自身的服務效能提供借鑒。

1 服務利潤鏈理論

1994年，由五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組提出了“服務利潤鏈”模型。該模型告訴我們企業利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶能夠給企業帶來超常的利潤空間，客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業提供的服務價值決定了客戶滿意度；最后，企業內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡單的說，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。員工的滿意度則是由多方面決定的，包括崗位設計、工作環境、員工選拔培養、激勵機制以及服務工具和技術支持等等。因此企業若要建立起顧客滿意的服務，首要條件就是提高員工的滿意度。

1997年赫斯克特、薩塞和施萊辛格正式提出了服務利潤鏈理論。該理論認為，利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產品以及服務的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產率之間存在著直接的、牢固的關系。員工對企業的滿意程度較高，企業內部員工流失率低，則服務效率就會顯著提高，從而降低用戶為獲取服務所花費的成本，大大提高用戶的滿意度。用戶滿意度的提高，則帶來企業經營業績的改善。

2 服務型外貿企業的價值鏈分析

“價值鏈”是指企業創造有價值的產品或勞務提供給客戶的一系列“創造價值”活動的集合。每個企業都有自己獨特的價值鏈，又與相關聯的企業之間相互鏈結，構成價值鏈的上游和下游，上下游企業之間彼此相互的關聯，組成了完整的“價值系統”。服務型外貿企業的價值鏈系統有內部的價值鏈和外部的價值鏈包括國內生產商和國外銷售商構成。外貿企業應從全局的戰略角度出發對價值鏈系統進行分析，探討企業內部決定價值鏈的關鍵因素和行業內部價值鏈上、下游企業之間的關系，從而確保外貿企業的核心競爭力，實現利潤的最大化。在價值鏈的服務平臺中，服務型外貿企業作為一個服務中心，除了為國外客戶提供服務，同時為國內生產企業提供服務。價值鏈中的各企業之間必須互相合作，樹立“雙贏”的理念。

服務型的外貿企業處在國內生產商和國外銷售商連接的價值鏈的中間環節，是國外經銷商和國內生產商的重合體。服務型的外貿企業多為有進出口權的外貿公司，作為國內生產商的代理人，雙方簽訂代理協議，并以外貿公司的名義負責為國內生產商尋求國外的客戶資源，簽訂進出口合同，在履行合同的過程中負責貨物的租船和訂艙、檢驗、報關、交接、倉儲、調撥等事宜。外貿企業也可以作為國外客戶的中介，負責為國外客戶尋求適宜的生產商，并負責安排運輸等相關事宜。由此，我們認為國內生產商和國外銷售商均為服務型外貿公司的客戶，外貿企業應該站在客戶的角度上來看待對外服務的價值，這種價值不是由企業決定的，而是由客戶決定的，客戶滿意，企業的利潤才能確保和提升。外貿公司的利潤是由作為客戶的國內生產商和國外銷售商的忠誠度決定的，而客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，外貿企業提供的服務價值決定了國內生產商和國外銷售商的滿意度。因此，服務型的外貿公司為了獲得更多的利潤，必須大力提升對國內生產商和國外銷售商的服務效能。基于服務利潤鏈理論，外貿企業對外的服務效能的好壞又取決于內部員工的滿意度和忠誠度，進而，外貿公司只有不斷地提升對企業內部員工的服務效能，才能從根本上解決外貿企業的利潤提升的問題。endprint

3 服務型外貿企業的服務效能分析

效是指效率和效果，能是指功能、職能、能力。效能主要是指辦事的效率、效果和工作的職責、能力。服務效能是指服務主體對服務客體所具有的潛能以及由此發揮作用時所收到的成效，包括服務能力、服務途徑與服務效率三個基本要素。服務型外貿企業服務效能的衡量指標是其服務國內生產商、國外進口商以及內部員工的能力，擴展提升其服務質量，使國內、國外客戶滿意，企業內部員工滿意。金融危機后，服務型外貿業的生存面臨很大的挑戰，外貿企業應不斷加強服務效能建設，在企業價值方向、價值選擇、價值創造、價值實現等環節進行創新，轉變固有模式，拓展服務范圍，規范工作程序，提高服務效率，實現對客戶的優質高效服務。外貿企業在尋求增值服務方向上，應站在客戶的角度去思考，分析以上構成的價值鏈的每個環節上，客戶在哪些方面需要尋求外部協助。

3.1 對國內生產商的服務效能

目前，眾多服務型的外貿公司為國內生產商的服務僅限于幫助尋求國外訂單，負責貨物相關的運輸事宜。金融危機爆發之后，國外訂單需求減少，國內生產商面臨嚴峻的挑戰，外貿公司的利潤也受到影響。外貿公司應該發揮自身優勢，加強與國內生產商的聯系，提高對國內生產商的服務效能，幫助生產企業搭建一個以客戶為中心的服務平臺，使國內生產企業在組織結構、業務模式等方面發生轉變，在產品設計研發、供應鏈管理、生產管理、客戶服務等方面實現創新，從而實現雙贏的目的。

3.1.1 通過市場調研，確定客戶新的需求

服務型外貿公司利用自身在國際市場的調研幫助國內生產商對國外消費者準確定位，確定目標顧客，并建立“顧客導向”的理念。首先，企業的利潤來源于顧客，企業應該不斷的改進服務系統，通過為顧客提供更多的價值來實現顧客的忠誠；其次外貿公司可以幫助國內生產商進行顧客選擇，明確目標市場，向最有價值的顧客提供優質、超值的服務；最后，外貿公司應該充分利用自身優勢，進行市場調研，收集國際市場信息，重新確定國外客戶的需求，引導國內生產商研發設計出符合國外消費者需求的產品樣本，主動迎合國外市場的需求，爭取簽訂訂單的主動權。在生產過程中，外貿企業也可以利用對國外市場消費者需求的深入了解，參與并指導訂單生產，從而能夠使企業的產品更加符合消費者的需求。

3.1.2 參與商務談判，為國內生產商保駕護航

在國際貿易交易中，商務談判是非常重要的一個環節，通過談判可以協調雙方之間的商務關系，滿足各自的商務需求，最終實現雙贏的目的。商務談判不僅是一門學問，更是一種藝術。外貿公司為國內生產商的談判也可以延伸到商務談判環節，專業的外貿人員熟悉商務談判的流程，具有非常豐富的商務談判技巧，可以為國內生產商在談判環節爭取更多的利益。

3.1.3 “一攬子”服務流程

服務型外貿企業以前為生產商服務的范圍較小，業務模式比較的單一，外貿企業為了獲得更大的利潤，可以擴展業務范圍，形成多元化的業務模式。外貿企業具有專業外貿公司的背景和大量精通業務流程的專業人員。通過長期積累的進出口經驗，緊密聯系船務、海關、商檢、銀行、外匯、稅收等部門，能夠很好的處理報關、商檢、結匯、核銷、退稅等業務，在履行業務的環節可以國內生產商提供一攬子服務。外貿公司提供的各種服務，均可獲得利潤，相比單一的盈利模式，服務型外貿企業的盈利能力大大加強。

3.2 對國外進口商的服務效能

服務型的外貿企業區別與以市場為中心的流通型外貿企業和以產品為中心的生產型外貿企業，是以客戶為中心，通過向客戶提供優質、高效的服務獲取利潤。服務型的外貿企業之前對國外進口商提供的服務范圍僅限于根據客戶訂單為其提供產品，在市場競爭日益加劇的今天，外貿企業也應深入國際市場研究客戶需求，在產品研發、供應鏈管理、銷售管理等各個環節為客戶提供服務，乃至為其提供完整的業務解決方案。

3.2.1 拓展銷售網絡，提供更為直接的服務

服務型的外貿公司以服務為宗旨，對外應建立一個靈活的、以客戶為中心的運營模式來支撐服務業務的發展。如今的國際市場是買方市場，外貿公司應在國際市場建立自己的銷售網絡，為國外客戶提供更為直接的服務，滿足國外客戶的要求。另外外貿公司也可以通過展會、客戶拜訪、網絡平臺等，獲得客戶信息、產品信息、訂單信息，掌握目前最新的國際市場商品流行趨勢，通過信息的整理分析，來指導國內生產商的企業戰略，調整經營方向，規避市場風險。

3.2.2 專業人員提供更為專業的服務

服務型外貿公司的業務人員具有很強的專業水平，在與國外客戶合作的過程中，可以提供更為專業的高質量的服務，業務熟練，出錯率低，為國外客戶節省時間和成本。國外的進口商在業務中更愿意與外貿公司合作，減少國內生產商因業務不熟練在合作中帶來的不便。

3.3 對內部員工的服務效能

基于服務利潤鏈理論，外貿企業內部員工在整個價值鏈創造過程中起著關鍵的作用。員工對企業的忠誠度取決于滿意度，員工的滿意度是企業實現價值的關鍵。員工的滿意度、忠誠度由企業所賦予員工的物質激勵和精神激勵決定，員工作為價值鏈中一部分，外貿企業應該首先做好對內部員工的服務，在物質和精神方面滿足他們的需求，充分發掘員工的潛力，提高工作的積極性、主動性，員工的滿意和忠誠促使他們高效率地對外服務好客戶，為客戶提高服務質量，從而確保客戶的滿意和忠誠。

3.3.1 內部營銷策略

服務利潤鏈理論認為客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的，而員工的滿意度取決于企業為員工提供的外部服務質量和內部服務質量。因此外貿企業也要將內部員工視為內部顧客，員工的工作視為輸出的產品，通過提高員工對工作的滿意度來吸引、激勵和發展專業水平強的員工，培育員工為客戶服務的意識、促進外貿企業內部員工之間的協調與合作，激發企業員工對外輸出更為優質的服務，通過客戶的滿意度贏得持久的忠誠度。endprint

3.3.2 形成內部顧客導向的企業文化

服務型外貿企業的企業文化對鞏固優質服務和顧客導向極為重要。以“客戶為核心”的服務文化可以使企業形成一種良好的氛圍，提高工作的效率，提高對外服務效能。外貿企業的管理者也應該建立以內部顧客導向為核心的企業文化，企業的管理者都將員工視為自己的服務客戶，在這個外貿企業中，高層管理者為基層管理者服務，基層管理者為下屬員工服務，員工滿意進而提高對外向國內生產商和國外進出口商服務的質量，提高外部客戶的滿意度，從而確保外貿公司自身的利益。

4 服務型外貿企業服務效能評價指標體系

基于上文中對服務型外貿企業的服務效能的研究，將外貿企業服務效能評價指標從國內生產商、國外進口商、外貿企業內部員工三個層面分析，并細分為6個大類共12項評價指標。服務型外貿企業服務效能評價指標體系的結構如表1所示。

5 天津市某服務型外貿企業服務效能的評價及結果

通過上文服務型外貿企業服務效能評價指標體系的構建，我們選擇了天津某服務型外貿企業作為評價對象。需要注意的是，影響企業服務效能的因素是多方面且相互關聯的。由于指標的相互關聯性和部分指標的不易衡量性，導致傳統的研究方法無法精確地反映指標結果，因此本文擬采用ANP與模糊綜合評價方法進行實證評價。

5.1 指標集的層次

根據評價指標體系設計，按照各因素的特點劃分層次模塊，因素集U分為三層：

第一層：U=﹛u1，u2，u3﹜

第二層：u1=﹛u11，u12﹜；u2=﹛u21，u22﹜；u3=﹛u31，u32﹜

第三層：u11=﹛u111，u112﹜；u12=﹛u121，u122﹜；u21=﹛u211，u212﹜；u22=﹛u221，u222﹜；u31=﹛u311，u312﹜；u32=﹛u321，u322﹜

5.2 評價集的確定

評價集是對各層次評價指標的語言描述，也是評價者對于各評價指標所給出的評語集合。本模型的評語共分四個等級，具體評價集為：

V=（v1，v2，v3，v4）=（優，良，中，差）

5.3 指標權重的確定

在對評價對象進行模糊綜合評價時，權重系數對于最終評價結果的影響很大。所謂權重系數是表示某一指標在整個指標體系中具有的重要程度。也即各個因素U應配以相應的權數ai，i=1，2…，m，通常要求ai滿足ai≥0；∑ai=1。確定權重系數的方法很多，在實際計算中，可以選擇專家打分法和層次分析法等。由于本文中指標體系中的各項指標（以及不同層級指標）之間存在相關性，因此選擇網絡層次分析法確定指標權重（限于篇幅，具體演算過程略去），通過專家評估和SD軟件運算，最終確定各項指標權重如表2。

5.4 模糊判斷矩陣的確定

選取天津五家服務性外貿企業作為評價對象，邀請企業代表、客戶代表和有關專家共25人組成評審團，對評價指標體系中三級指標元素進行單因素評價，對數據進行無量綱化處理后得到單因素的模糊綜合評判見表3。

5.4.1 分層作綜合評判

u11=﹛u111，u112﹜，權重A11={0.47，0.53}，由表4對u111，u112的模糊評判構成的單因素評判矩陣：

R11=0.2 0.3 0.4 0.10.1 0.4 0.5 0

用模型B=A·R計算得：B11=A11·R11=（0.147，0.353，0.453，0.047）

類似地：B12=A12·R12=（0.275，0.526，0.175，0.026）

B21=A21·R21=（0.157，0.357，0.401，0.086）

B22=A22·R22=（0.200，0.485，0.315，0.000）

B31=A31·R31=（0.045，0.490，0.449，0.017）

B32=A32·R32=（0.156，0.376，0.396，0.072）

B1=A1·R1=（0.225，0.459，0.283，0.034）

B2=A2·R2=（0.182，0.431，0.351，0.036）

B3=A3·R3=（0.107，0.426，0.419，0.048）

5.4.2 高層次的綜合評判

U={u1，u2，u3}，權重A=（0.33，0.31，0.36），則綜合評判B=A·R，經計算得：

B=（0.169，0.438，0.353，0.040）

根據最大隸屬度原則，可以看出該企業的服務效能屬于良好水平。

6 結論

通過對服務型外貿企業價值鏈的分析，本文認為服務型外貿企業今后要在價值鏈結構、價值創造形式上進行拓展；通過對服務效能的分析，本文建立了服務型外貿企業服務效能評價指標體系，可以客觀地評價外貿企業的服務效能水平，從而指導外貿企業實現更好的運作，服務好價值鏈的上、下游客戶，實現共贏的目的。

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