耐克和New Balance的品牌形象和營銷策略分析

邵禹源

摘要：隨著新媒體的發展，新的營銷策略的提出，營銷的思路和方法需要不斷更新。耐克和New balance作為世界著名運動的品牌，近年來，通過對女性營銷、數字營銷等營銷活動在中國獲得了高速增長。文章主要是通過這兩個品牌對其自身品牌形象的塑造，以及其營銷策略的研究，了解他們在營銷方面的經驗。這為國內運動品牌企業的營銷創新，以及在中國市場發展的國際企業更好的融入中國市場提供思路。

關鍵詞：運動品牌；品牌形象；營銷策略

一、緒論

2015年，耐克作為一個美國品牌，在中國的銷量達到了3億美元，較上年增長18%，約占全球市場的13%。New Balance從2012～2014年，在中國內地的門店數量由573家暴增到1000多家，銷售額也在兩年中達到了三位數的跨越式增長。

中國市場的不俗表現一方面來源于中國經濟的蓬勃發展，同時也和品牌的努力息息相關。百度搜索指數主要是反應關鍵詞在百度的搜索規模、輿論變化以及關注用戶的特征，而且百度作為目前中國最大的搜索引擎，結論也有一定的參考價值。通過2011～2015年兩者的搜索指數（圖1）比較可以看出，兩個品牌在中國地區的關注度都持續上升；從2013年開始，New Balance與耐克的差距逐步縮小，甚至一度有超過耐克的趨勢；另外從2014年開始，雙方的搜索趨勢有趨同的傾向。除此之外，從品牌的銷售額來看，品牌的“熱度”和“銷量”幾乎呈正相關關系。

近年來究竟兩個品牌是如何通過塑造適宜的品牌形象、采取恰當的營銷策略來提升品牌熱度，在激勵的運動品市場競爭中保持領先地位。

二、耐克和New Balance的品牌形象

品牌形象（Brand Image）是指一個品牌的整體特性在消費者中的印象，包括實際和抽象的特性，也包括缺點，品牌形象是通過一個長期的固定主題的營銷活動打造的。關輝和董大海、秦輝等人研究了運動鞋的品牌形象對感知質量、感知價值、顧客滿意和品牌忠誠的影響，指出在中國的市場環境下，品牌形象的營銷重點在于強化公司形象、產品功能以及產品外觀等三種品牌形象。在對品牌的第一聯想里，耐克品牌指向籃球（以AJ系列為代表），而New Balance和跑步聯系在了一起。由此，二者在代言人選擇以及產品的側重方面有著迥乎不同的特點，值得深入分析，綜合學習。

對于運動品牌來說，代言人是產品的銷量的保證，所以首先分析代言人選擇對運動品牌的影響，而產品是品牌的核心，也通過運動鞋產品的不同來分析兩者對品牌形象的打造的差別。

（一）代言人選擇

耐克對運動員態度具有一致性，其CEO Mark Parker曾說“在我們的產品里，注入了運動員對其所從事的運動總結出來的靈感。”這種態度的指導下，耐克運動員在廣告和消費體驗上，都強調運動員的存在感，相比于阿迪達斯公司在中國的代言人有許多娛樂明星，耐克前幾年在中國的代言人劉翔、李娜都是運動員的代表。而New Balance在中國沒有單獨的代言人，全球代言人在中國的存在感較弱，也不是宣傳的重點。但不可否認，代言人的選擇對于品牌形象的塑造有著強大的指向力和推動力。選或不選再加之如何選都是是品牌形象塑造過程中不可忽視的一部分，值得深思。

（二）產品側重點

耐克注重創新，而且和其他宣傳創新的公司不同的是，他通過向消費者陳述自己的產品，比如關愛運動員對鞋子的使用、宣傳傳統的制鞋工藝，改變消費者對傳統運動鞋的認知。而New Balance則宣傳“匠氣味”，強調“美國制造”，如2014年年末針對中國市場的“致匠心”廣告。顯而易見，較之于耐克注重于運動方面的專業性和創新精神而言，New Balance更為強調高品質的精雕細琢的匠心態度。

由此看來，兩個品牌的運營過程中，都根據品牌歷史、產品特性，在消費者心中留下固定的品牌印記，建立品牌經濟，減少新產品推廣的成本。

三、耐克和NEW Balance營銷策略比較

耐克營銷的重點圍繞著打造“感性品牌”的思想。2006年，耐克推出了足球迷社交博客網站，這種嘗試讓他們發現博客等社交網絡言論對耐克品牌形象的塑造的重要作用。之后，為了滿足體育營銷的時效性和靈活性，耐克將越來越多的精力投入到這方面的營銷之中，2011年，耐克的營銷預算為24億美元。

同時，除了社區網絡溝通以外，耐克還提供以“Nike+”為代表的軟件服務。從2006年開始推出“Nike+IPod”之后，Sportband，Running GPS App，Sportwatch GPS等產品不斷問世，將消費者的體驗從具體的產品，到一種思想上的鏈接和認同，因此這些電子產品或者服務的記錄功能也延伸了品牌的價值。再者，根據目前大數據的發展趨勢，獲得的用戶數據可以讓他們的產品和服務更靠近運動消費者的習慣和需求。

除此以外，在其他數字媒體上保持著“創新和實驗”的態度，在倫敦奧運會之間將“活出你的偉大”冠以中國特色的內容。這樣的品牌參與、產品推廣的方式，讓耐克不僅成為一個運動裝備的提供商，更在消費者心中被賦予了感情意義。在績效衡量方面， “數據+口碑”的雙重考量標準也使得這種營銷方式在其團隊中得到了更好的貫徹。

對比來說，2014年以前，New Balance的營銷預算占總營業額的5%～10%。New Balance從“總統慢跑鞋”到時尚品牌到專業運動鞋的品牌打造也是通過一系列營銷事件來完成的。在精準營銷上，他做的十分到位，明確產品和用戶群體的聯系，例如，利用愛情文藝短視頻，吸引中青年的客戶，利用大牌明星情懷片來吸引年齡層次稍高的精英群體，再通過網絡紅人微信游戲、草根意見領袖勵志片、娛樂明星交互式短片對目標人群進行補充，通過各種渠道，有針對的一步步吸引、突破各個人群。

另外，New Balance最早贊助Color Run活動，具有新聞價值，且社會化程度很高，加強了與消費者的互動溝通。雖然New Balance在中國沒有代言人，但是平時同時電視劇植入等視頻、軟文、穿搭圖冊推廣New Balance的穿搭風格，在流行趨勢方面，總是與和品牌形象契合的意見領袖、設計師、潮牌、本土明星合作，這樣帶來的曝光度帶動了普通消費者。endprint

相比來說，耐克在開發硬件產品上領先于New Balance，而且恰如其分地運用數字媒體進行營銷使得他在賦予產品實際內涵上做的很成功；反觀New Balance緊跟耐克，在營銷上更具有針對性，廣泛而精細地吸引不同社會層次、不同年齡階段消費者，進而納入用戶群體，擴大了用戶市場。

四、營銷策略評析與借鑒

（一）“她”營銷戰略

企業的戰略對企業的發展有著重要意義，2015年耐克在打造全球性的運動社區的背景下，推出了Nike Women戰略，2015年3月開始，耐克開發了針對女性的N+ TC Tour，并在上海開設女子體驗店；而New Balance除了在設計方面更注重女性產品的設計之外，也在全球門店開展針對女性的私教健身課。

不得不說，兩家公司對于女性運動品的市場的關注都是睿智的。對于中國市場來說，運動用品市場的過剩是結構性的過剩，主要是男性產品的供過于求，而根據Frost&Sullivan機構2013年的數據，2010年起，女子產品業務的年銷售收入增長高達兩位數。同時，女性運動市場，特別是中國女性運動市場，和男性市場不同，除了功能性之外，還追求時尚度和外形。兩家公司都非常敏銳的發現了這一點，恰如其分的使用體驗營銷，將兩品牌的核心體驗傳遞給女性消費者因為體育賽事往往更多是男性關注，所以這不僅是對企業贊助體育賽事的補充，能夠彌補目前網購帶來的，對品牌真實感的缺乏。

（二）數字營銷的魅力

數字營銷是通過數字傳播渠道來推廣產品和服務的一種實踐活動，包括網絡營銷、電話、短信、顯示橫幅和廣告等。在全球市場，耐克舉行了一系列數字營銷戰略，例如“livestrong”，在環法自行車賽上的這些橫幅和標語是為了鼓勵賽車手們像Armstrong一樣勇敢的戰勝癌癥，同時，這項活動的籌款也用于支持慈善，在這次營銷活動之后，耐克的銷售上升了46%，并為慈善基金籌集了400萬美元。起源于芝加哥的New Balance在最開始是以家族經營的方式經營店鋪，營銷預算有限，后來，在Facebook上采用折扣碼的方式進行數字營銷的嘗試，但是這種方式，折扣碼可以分享，營銷的針對客戶不可追溯，所以效果有限。之后，他們使用了Unbounce（一個可以追溯用戶信息的公司）用戶通過點擊營銷網頁，選擇實體店再獲得可以再實體店使用的折扣碼，這樣使整個營銷的反應過程可追述，公司也可以根據點擊人的信息來對平臺進行不間斷的優化，這樣花費的成本比使用Facebook小很多，也提高了用戶的轉化率。

通過數字營銷，兩家公司都能夠獲得以下的成果，銷售的增長，獲得更多的潛在客戶信息，培養品牌領導者，降低單位成本，獲得高附加值的移動用戶以及使得他們的營銷活動可復制。由此，與其他的營銷策略相比較，數字營銷所能帶來的不僅是立竿見影的銷售增長，更是對公司發展的深遠影響，是全方位、多層次的，有著不容小覷的推動力。但十分重要的一點，在數字營銷活動的進行中，由于其復雜性、多樣性，需要不斷地完善優化，方能持久。

五、總結與思考

對于國內的鞋類生產商來說，兩個品牌都有許多值得學習的地方，在精準營銷方面， New Balance明確用戶，以及喜歡的內容，分析其聚集渠道到發現信任代理的精準營銷值得學習；也要學習耐克敏銳的“觸覺”，挖掘潛在的市場。

提防商業運作的大眾化傾向，體會不到產品的特點和品牌的不同之處；單一的贊助的營銷方式覆蓋面不夠；國內企業要深入挖掘有自己內涵特色的獨特品牌，讓消費者產生認同感。最后，不管是國內還是國際品牌，都應該努力旅行社會責任，提升品牌形象。

參考文獻：

[1]John， Kell. What China slowdown？ Nike scores a sales slam dunk[EB/OL]. http：//fortune.com/2015/09/24/nike-china-sales-soar/，2015-09-24.

[2]秦輝，邱宏亮，吳禮助.運動鞋品牌形象對感知—滿意—忠誠關系的影響研究[J].管理評論，2011（08）.

（作者單位：陜西省龍崗中學）endprint