城市旅游宣傳片多模態語篇互動意義分析

萬超群

摘 要：目前語言已不僅僅是人們唯一的表達方式，圖像、聲音、顏色等非語言手段正逐漸成為重要的表達方式，而且在人們日常交流中起著日益重要的作用。以水鄉嘉興之《舞彩嘉興》旅游宣傳片作為一個例子，從兩個理論：多模態語篇理論和視覺語法理論， 從圖像的互動意義中包括的接觸、社會距離、態度以及情態這四個方面，分析了多模態語篇即該旅游宣傳片中包含的互動意義。該分析有助于旅游宣傳圖像的設計和制作，對提升城市形象，擴大對外宣傳效果具有重要的理論與現實意義。

關鍵詞：多模態；互動；旅游宣傳片

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.035

1 引言

旅游是展現一個城市的風土人情和該城市的發展情況的重要的鏡子。旅游宣傳片正是傳遞出這個城市各方面信息的一種很好的方式，它不僅能宣傳各個景點，還能宣揚這個城市蘊含的文化，等等。像這種包含文字、圖像、音樂等多種符號模態的宣傳片不僅可以為觀看者帶來視覺上的沖擊、還能帶來聽覺上的享受和心靈上的感觸。像這樣子整合了多種符號模態的語篇就叫多模態語篇，從多模態語篇和視覺語法中包括的圖像互動意義這兩個理論出發，水鄉嘉興之《舞彩嘉興》旅游宣傳片將用于本文中作為分析的案例，一起探究其中蘊含的多模態的互動意義，讓大家能更好地理解這個城市及其文化。

2 理論框架

2.1 多模態語篇

多模態話語分析是在20世紀90年代產生的，廣大國內外學者對其都很感興趣。朱永生（2007）認為，綜合利用聽覺、視覺和觸覺等三個或以上感官，通過語言、聲音、顏色、圖像等多種符號模態創造和傳達意義的方式則叫多模態。

2.2 視覺語法理論

Kress&Van Leeuwen（2001）認為，多模態語篇是由多種模態所組成的一個有機系統。在視覺語法中，再現意義（representational meaning）、互動意義（interactive meaning）和構圖意義（compositional meaning）是Kress Van Leeuwen提出的三大意義。

旅游宣傳片融合了多種模態符號。要使多模態語篇的互動意義得到實現，主要依賴：接觸、社會距離、態度和情態。本文將以這四個要素作為分析點，分析該旅游宣傳片是如何通過多模態形式來進行各種互動的，進一步解讀該多模態語篇中蘊含的互動意義。

3 《舞彩嘉興》旅游宣傳片多模態互動意義分析

3.1 《舞彩嘉興》旅游宣傳片介紹

《舞彩嘉興》以墨韻、紅律、綠曲、藍調四個部分來詮釋嘉興旅游形象，其中墨韻代表古鎮人文；紅律代表紅色旅游；綠曲代表山水風光；藍調代表未來發展。全片畫面唯美、有強勁的視覺沖擊力的效果，生動形象地展現了嘉興的旅游特色。《舞彩嘉興》旅游宣傳片中相關的文字、色彩、圖像、音樂、聲音等模態的呈現如表1。

該宣傳片剛開始5秒為數字倒計時，讓觀者靜心等待；第6—11秒畫面呈現“舞彩嘉興”四個字并且配有江南水鄉背景圖。從第12秒開始，舞者隨著輕音樂的響起，開始舞動墨帶，畫面中出現“墨韻”兩個字。到3分05秒之前，帶有古韻的輕音樂持續，主色調都是墨色，畫面依次出現明·長虹橋、京杭運河·三塔、月河街區、三國·之城等文字以及景點。到了3分06秒，之前的輕音樂轉變成略帶歡快的音樂，白衣舞者手中的墨帶也變成了紅色絲帶，畫面中天空呈現絢爛紅色，與“紅色旅游”主題相契合，畫面依次出現南湖紅船、明·煙雨樓、南湖革命紀念館等文字及景點。緊接著，到了5分02秒，略帶歡快的音樂轉換成悠揚、怡然的音樂，白衣舞者手中的紅絲帶變成了綠絲帶，畫面主色調變成綠色，畫面依次出現南湖、吳越勝跡·范蠡湖等文字以及景點。最后，到了7分31秒，畫面主色調轉變成藍色，音樂變得蓬勃向上，白衣舞者的手中絲帶也變成藍絲帶，畫面依次出現九龍山度假區等文字及景點。在宣傳片的主要四部分中，都出現了白衣舞者舞動各色絲帶的聲音；以及在“紅律”、“藍調”部分出現鴿子放飛的聲音。

3.2 《舞彩嘉興》旅游宣傳片的多模態互動意義實現

3.2.1 接觸互動

接觸關系就是指圖像或視頻的觀看者（即互動者）與圖像或視頻中的參與者產生了一定的互動關系。

水鄉嘉興之《舞彩嘉興》旅游宣傳片開篇部分以倒計時的數字、“舞彩嘉興”的文字、小橋流水圖作為畫面的參與者，與觀看者有著間接的接觸，向觀看者提供相應的信息，即請等待，江南水鄉--嘉興即將呈現。在墨韻、紅律、綠曲、藍調這幾個部分中，都以音樂和手舞各色絲帶的白衣舞者為開頭。白衣舞者作為參與者，與觀看者目光有直接接觸，通過舞動不同顏色的絲帶，一一向觀看者呈現四個不同主題的嘉興旅游，出現的信息即墨韻代表古鎮人文、紅律代表紅色旅游、綠曲代表山水風光、藍調代表未來發展，這就讓讓觀看者看完該宣傳片之后想要親身體驗以下，感受以下當地的旅游景點和文化。

3.2.2 社會距離互動

社會距離互動指是一種遠近的社會關系，體現的是圖像或視頻中的參與者和觀看者兩者之間的關系到底是近的還是遠的關系。一般特寫的或者近的鏡頭展現的是一種比較親昵的關系；而疏遠的社會關系是通過遠鏡頭的取景，或者通過畫面攝入較多內容展現的。

《舞彩嘉興》旅游宣傳片的開篇就以“舞彩嘉興”四個大字以及突出小橋流水的圖像作為特寫鏡頭，拉進了觀看者和圖像參與者的距離。墨韻、紅律、綠曲、藍調這四個部分也都以手舞不同顏色絲帶的白衣舞者為特寫鏡頭，拉開了介紹嘉興旅游的序幕。在不同的音樂背景中，遠鏡頭、近鏡頭的不斷轉換，讓觀看者與參與者的社會距離由近及遠或由遠及近，在這種動態的轉換中體驗嘉興的山水城市之美。

3.2.3 態度互動

態度是指通過各個視角來體現圖像或者視頻觀看者對參與者的態度。水平的角度有正面直觀的角度，有側面的角度，有垂直的角度等等。比如正面直觀的角度，會讓觀看者好像處于當時的場景中一樣，像身臨其境一般；比如垂直的角度，可以使是仰視，可以是俯視，也可以是平視。endprint

水平的角度可以看出觀看者與參與者之間比較平等，該宣傳片總的以正面角度呈現，說明了觀看者對片中出現的內容感同身受，并與該宣傳片的創作者可能達到了共鳴，即嘉興是一個特色旅游城市。垂直的角度也可以看出兩者之間的關系，俯視、仰視和平視這幾個角度都用在了這個宣傳片中。從觀看者的目光隨著白衣舞者的絲帶仰視天空，到對各個旅游景點、名人故里等的平視，再到對杭州灣跨海大橋、錢江大潮等景點的俯視，讓觀看者與宣傳片中出現的人物、事情等進行了一場交流互動，感受到了嘉興的旅游美景。

3.2.4 情態互動

強調圖像中反映現實的真實度就是指視覺語法互動意義中的情態。情態與色彩飽和度、色彩區分度、色彩協調度、語境化、再現、深度、照明和亮度息息相關（Kress Van Leeuwen，1996： 165-171）。從該旅游宣傳片的色彩飽和度看，墨韻部分以水墨山水為背景，讓觀看者感到簡約而自然； 紅律部分以天空中的朝霞紅為背景，結合嘉興南湖、南湖革命紀念館等紅色旅游景點，給觀看者一種懷念歷史、積極向上的感覺； 緊接著是綠曲部分，綠色和紅色都是情態值較高的色彩，青山環繞、流水潺潺、綠樹成蔭， 這樣的景色和色彩給觀看者一種怡然自得、賞心悅目的感覺； 最后是藍調部分，廣袤的大海、壯闊的跨海大橋、宏偉的錢江大潮與蔚藍的天空相呼應，給觀看者一種大氣廣闊、蓬勃向上的感覺。

4 結語

以多模態語篇理論和視覺語法理論這兩個理論，從接觸、社會距離、態度以及情態對水鄉嘉興之《舞彩嘉興》旅游宣傳片這個蘊含多種符號模態的多模態的語篇進行探析， 將嘉興獨有的、美好的的城市自然景觀和人文景觀呈現在觀眾們以及潛在游客們面前； 同時觀看者與宣傳片中的圖像參與者進行互動，對該城市更加向往并且可能采取實地旅游的舉動，從而達到了該宣傳片的目的。 對該旅游宣傳片的多模態語篇互動意義的分析對之后制作人制作優秀的旅游宣傳片有一定的理論借鑒意義，而且也可以提升相應的旅游城市的知名度，帶來當地旅游業及相關產業的快速發展。

參考文獻

[1]Kress，G.&T.VanLeeuwen.MultimodalDiscourse：The Modes and Media of ContemporaryCommunication[M].London：Edward Arnold，2001.

[2]Kress，G.&T.VanLeeuwen.Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].L-ondon：Routledge.1996.

[3]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007，（05）：82-86.endprint