視覺增效：平面廣告設(shè)計(jì)中視覺沖擊力的提升

郭峰

摘 要： 在平面廣告設(shè)計(jì)中強(qiáng)烈的視覺沖擊力能夠吸引觀眾的眼球，與受眾產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)受眾的購買欲望等，這些對于優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)效果具有重要意義。在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)以提高平面廣告的視覺沖擊力為設(shè)計(jì)目的，以圖形、文字、色彩等視覺語言為設(shè)計(jì)內(nèi)容，通過優(yōu)化設(shè)計(jì)方法、創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、彰顯個(gè)性特征等方式增強(qiáng)設(shè)計(jì)效果，提高平面廣告的視覺沖擊力。

關(guān)鍵詞： 平面廣告設(shè)計(jì) 視覺沖擊力 圖形 色彩

在信息泛濫的讀圖時(shí)代，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)σ曈X沖擊力的運(yùn)用越來越廣泛，許多平面廣告都依靠視覺語言達(dá)到新奇、獨(dú)特的視覺效果以更好地吸引受眾的眼球。應(yīng)當(dāng)以視覺語言為出發(fā)點(diǎn)考察平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺形象塑造問題，通過文字、色彩、圖形等視覺語言的巧妙應(yīng)用強(qiáng)化平面廣告設(shè)計(jì)效果，以更好地提高平面廣告的視覺沖擊力和藝術(shù)表現(xiàn)力。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺沖擊力的內(nèi)涵及特點(diǎn)

人的大腦獲取信息的方式主要有視覺、味覺、聽覺、觸覺等，其中視覺是人體中最敏感的感官器官，也是大腦獲取外部信息的主要渠道。外部事物通過光線反射的方式作用于人的視網(wǎng)膜，并在視網(wǎng)膜上呈現(xiàn)外部事物的結(jié)構(gòu)、特征、色彩、大小、形狀等，從而使人的大腦對事物有清晰和準(zhǔn)確的判斷。研究表明，大腦中80%的信息是通過視覺器官獲取的。此外，人的視覺系統(tǒng)不僅能夠感覺物體的形狀、大小、結(jié)構(gòu)、色彩等，還能夠?qū)ξ矬w進(jìn)行綜合分析和大致判斷，使人對物體有總體性評價(jià)。所謂視覺沖擊力是指以視覺語言及畫面結(jié)構(gòu)、色彩對比、明暗誘導(dǎo)、視覺幻想等視覺藝術(shù)帶給受眾強(qiáng)烈的感官刺激，給受眾留下難以忘卻的視覺印象，比如張藝謀電影《大紅燈籠高高掛》中的紅色就具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。視覺沖擊力能夠以獨(dú)具匠心的結(jié)構(gòu)形式、強(qiáng)烈的色彩對比、新穎獨(dú)特的圖形外觀等帶給受眾與眾不同的心理體驗(yàn)，這些對于平面廣告設(shè)計(jì)具有重要意義。優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)離不開獨(dú)特的文化創(chuàng)意、新穎的圖形結(jié)構(gòu)、強(qiáng)烈的色彩對比等，并通過這些視覺語言的搭配創(chuàng)造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在第一時(shí)間吸引受眾的眼球。所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)以視覺器官的生理特點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)規(guī)律等為出發(fā)點(diǎn)，充分利用視覺器官的行為規(guī)律開展平面廣告設(shè)計(jì)，以更好地提升平面廣告的視覺沖擊力、吸引受眾的眼球。比如人的視覺器官對運(yùn)動(dòng)的物體更加敏感，在變化的物體上往往會停留更長的時(shí)間，在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)盡量捕捉物體運(yùn)動(dòng)的一瞬間，以動(dòng)態(tài)的廣告設(shè)計(jì)提升平面廣告的視覺沖擊力。又如人的視覺器官對新奇的、從未見過的物體更加敏感，將更多的注意力投放到從未見過的事務(wù)上，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意吸引受眾眼球，以新穎的構(gòu)圖及色彩搭配提升平面廣告的視覺沖擊力。情感和情緒是人的行為的底層邏輯，它總是在不知不覺地影響個(gè)體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為。在平面廣告設(shè)計(jì)不僅應(yīng)當(dāng)吸引受眾的眼球，還應(yīng)當(dāng)抓住受眾的“痛點(diǎn)”和“爽點(diǎn)”，并以此走進(jìn)受眾的內(nèi)心及情感世界，與受眾產(chǎn)生心理及情感共鳴，只有如此，才能更好地實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)[1]。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中影響視覺沖擊力的設(shè)計(jì)語言

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩、圖形、文字是最基本的設(shè)計(jì)語言，也是營造視覺沖擊力、實(shí)現(xiàn)視覺增效的主要藝術(shù)語言。在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)深入分析色彩、圖形、文字這三種設(shè)計(jì)語言的特征、優(yōu)勢、不足等，以更好地利用這些設(shè)計(jì)語言營造視覺沖擊力。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩語言。色彩是平面廣告設(shè)計(jì)中最具視覺沖擊力的語言，也是吸引受眾眼球、強(qiáng)化視覺效果的重要設(shè)計(jì)語言。心理學(xué)研究表明，色彩能夠在第一時(shí)間吸引人的80%的視覺注意力，帶給人強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)。同時(shí)，色彩還能夠表達(dá)某種情感、文化等，比如紅色能使人興奮、昂揚(yáng)，綠色能使人安逸、放松等；紅色代表革命、熱情、暴力等，白色代表圣潔、死亡、崇高等。所以，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺表現(xiàn)功能，以巧妙的色彩搭配、強(qiáng)烈的色彩對比吸引受眾的眼球，激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)。比如可以將黃色、紅色等暖色調(diào)集中于平面廣告的左側(cè)，將藍(lán)色、灰色等冷色調(diào)集中于廣告的右側(cè)，從而使受眾形成從左到右的視覺流動(dòng)，以此引導(dǎo)受眾的閱讀情緒和閱讀心理。再如在平面廣告設(shè)計(jì)中可以用紅色、黃色等傳遞狂歡、吉祥、興奮的情緒及情感，以藍(lán)色、綠色等傳遞寧靜、安逸、淡雅的情緒及情感，以更好地提高色彩的情緒表現(xiàn)力。

（二）平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形語言。圖形是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的設(shè)計(jì)語言之一，也是傳遞商品或服務(wù)信息、表達(dá)廣告設(shè)計(jì)目的的重要方式。圖形可分為具象圖形和抽象圖形兩種形式，具象圖形多表現(xiàn)具體的物體和內(nèi)容，它能夠簡潔明快地傳遞信息、表達(dá)思想、傳達(dá)情感等，具有真實(shí)可感、簡明扼要、直奔思想主題的特點(diǎn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師以特寫鏡頭、典型畫面等具象圖形傳遞某種信息和情感。抽象圖形更重視寫意，多以想象、夸張、象征等方式引發(fā)受眾的思考。在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)充分利用圖形語言傳遞廣告宣傳信息，使受眾在較短時(shí)間內(nèi)了解平面廣告所要表達(dá)的思想內(nèi)容。同時(shí)，設(shè)計(jì)師可以對廣告圖片進(jìn)行采集或剪切等處理，提高廣告圖形的新穎度，增加信息量。在廣告設(shè)計(jì)中留白是一種獨(dú)特的視覺語言，它能以不放置任何文字、色彩、圖片的方式創(chuàng)造出獨(dú)特的設(shè)計(jì)效果。從心理學(xué)視角看，圖形緊湊、內(nèi)容豐富的平面廣告會使受眾產(chǎn)生緊張心理和排斥情緒，特別是在生活節(jié)奏加快、生活壓力變大的現(xiàn)代生活中，受眾更希望獲得一種放松的心理體驗(yàn)，留白恰恰能夠滿足受眾的這種情感體驗(yàn)。應(yīng)當(dāng)將留白作為平面廣告設(shè)計(jì)的重要藝術(shù)語言，以留白的藝術(shù)手法達(dá)到“無聲勝有聲”的廣告設(shè)計(jì)效果[2]。

（三）平面廣告設(shè)計(jì)中的文字語言。文字是人類交流思想、傳遞信息時(shí)最重要的工具，也是平面廣告設(shè)計(jì)中的重要元素。平面廣告中的許多信息和內(nèi)容都需要依靠文字傳遞，設(shè)計(jì)師可以對文字的內(nèi)容、質(zhì)感、體積、形狀、色彩等進(jìn)行設(shè)計(jì)，改變文字及文字的排列組合、光色效果等，這樣往往能夠創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力。比如在電影《鳳凰》的海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師以“牢獄高墻擋不住，熾熱真愛；滾滾紅塵隔不斷，追隨的心”為海報(bào)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，用“牢獄”、“高墻”、“真愛”、“紅塵”等詞匯創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接抓住受眾的思想情感和欣賞欲望。同時(shí)，設(shè)計(jì)師還可以通過變形、夸張、透視等方式將文字設(shè)計(jì)成構(gòu)思新穎的圖形，以文字的大小、繁簡、色彩等變化創(chuàng)造獨(dú)特的視覺距離及藝術(shù)效果。比如電影《亂戰(zhàn)》的海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師在“亂”、“戰(zhàn)”兩個(gè)字上增加了許多彈孔，通過這種文字設(shè)計(jì)巧妙地表達(dá)戰(zhàn)爭的慘烈程度，提高電影海報(bào)的視覺沖擊力。

三、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺沖擊力提升的方法策略

（一）從特征及問題出發(fā)進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)。首先，從平面廣告的特征開展廣告設(shè)計(jì)。從總體上看，具有視覺沖擊力的平面廣告大都具有以下特征：差異性、交互性、再建性等，所謂差異性指平面廣告能夠以新穎的創(chuàng)意、獨(dú)特的圖形、巧妙的色彩搭配等抓住受眾的眼球，激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)。交互性指平面廣告不僅能夠傳播產(chǎn)品及服務(wù)信息，還能夠與受眾進(jìn)行情感或心理互動(dòng)，與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴和情感共鳴，滿足受眾的消費(fèi)欲望。再建性指平面廣告以文字、造型、色彩等視覺符號傳遞某種思想情感和社會信息，但是這種信息并不能直接為受眾所接受，需要經(jīng)過受眾的再解讀和再加工，將這些信息轉(zhuǎn)化為嶄新的思想情感、價(jià)值觀念、知識文化等。所以，應(yīng)當(dāng)從平面廣告的差異性、交互性和再建性等方面開展平面廣告設(shè)計(jì)，提高平面廣告的視覺沖擊力。此外，從平面廣告的問題開展廣告設(shè)計(jì)。平面廣告能否吸引受眾的眼球，并帶給受眾耳目一新的視覺體驗(yàn)，這些首先取決于平面廣告的文化創(chuàng)意如何，只有以獨(dú)特的圖形、巧妙的構(gòu)思、合理的色彩搭配進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，才能更好地增強(qiáng)平面廣告的視覺效果，帶給受眾獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。然而，在平面廣告設(shè)計(jì)中，許多設(shè)計(jì)師都缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)意思維，多以盲目跟風(fēng)的思想、老套的設(shè)計(jì)方式、雷同的視覺語言開展廣告設(shè)計(jì)，難以在第一時(shí)間吸引受眾的眼球，難以達(dá)到視覺增效的目的。所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意吸引受眾的眼球，以新穎的構(gòu)思、巧妙的創(chuàng)意提升平面廣告的視覺沖擊力[3]。

（二）從受眾的閱讀心理開展平面廣告設(shè)計(jì)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，許多設(shè)計(jì)師都以簡單拼湊的方式開展廣告設(shè)計(jì)，比如在公交車廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師多以文字解說的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，以帶有鮮艷色彩的文字吸引受眾眼球，這種設(shè)計(jì)方式難以收到良好的設(shè)計(jì)效果。再如在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，許多設(shè)計(jì)師都是簡單地將企業(yè)商標(biāo)、商品品牌標(biāo)識等放到廣告之中，忽視廣告設(shè)計(jì)的整體性、審美性和藝術(shù)性，難以獲得受眾的心理認(rèn)同。所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)以受眾的心理需要、情感體驗(yàn)等為出發(fā)點(diǎn)，不斷優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容及形式。比如設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)從信息過剩、廣告泛濫、受眾生活節(jié)奏變快等現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)開展平面廣告設(shè)計(jì)，以簡潔明了的語言、生動(dòng)形象的圖形、強(qiáng)烈的色彩對比等刺激受眾的感官體驗(yàn)，提高平面廣告的視覺沖擊力。

（三）優(yōu)化平面廣告的視覺沖擊力營造方法。在視覺沖擊力營造中，常用的方法不外乎極度法、另類法、凸顯發(fā)等幾種。首先，極度法。所謂極度法是指用夸張、對比、具象等方式將所要表達(dá)的視覺形象渲染到極致，以創(chuàng)造強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。比如設(shè)計(jì)師往往會用極度夸張的圖形、色彩等突出事物的特征，創(chuàng)造超常規(guī)的藝術(shù)表達(dá)效果，這樣能夠很好地吸引受眾眼球；設(shè)計(jì)師常常對事物的共性或差異性等進(jìn)行對比，以夸張的方式表現(xiàn)這些共性及差異，這樣能夠產(chǎn)生震撼人心的表現(xiàn)效果。再如設(shè)計(jì)師還可以用事物的具體細(xì)節(jié)及司空見慣的現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致化、具體化描述，帶給受眾耳目一新的感覺。另類法是指在廣告設(shè)計(jì)中以獨(dú)具創(chuàng)新、打破常規(guī)、與眾不同的方式改變受眾的模式化認(rèn)知，以個(gè)性化、叛逆化的方式吸引受眾的眼球。比如電影海報(bào)《我叫劉躍進(jìn)》中，設(shè)計(jì)師以一只羊腳踩一頭狼、狼的鼻子正在往外流血的畫面，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺表達(dá)效果，帶給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力。最后，凸顯法。凸顯法是指設(shè)計(jì)師對設(shè)計(jì)對象的局部形象、主要特征、優(yōu)勢形象等進(jìn)行突出和凸顯，帶給受眾差異化的、與眾不同的視覺體驗(yàn)，這樣能夠較好地激發(fā)受眾的情感共鳴[4]。

平面廣告設(shè)計(jì)不只是為了以強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引受眾的眼球，還為了以強(qiáng)烈的視覺沖擊力優(yōu)化受眾的心理體驗(yàn)、與受眾產(chǎn)生情感共鳴等。所以在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)優(yōu)化設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，以新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意吸引觀眾眼球，與觀眾產(chǎn)生情感和心理共鳴。

參考文獻(xiàn)：

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[3]徐軍.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中視覺流程淺析[J].藝術(shù)教育，2014（09）.

[4]胡楠.平面廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力探析[J].包裝工程，2016（14）.