煙臺市品牌農產品發展研究

李國敬

【摘 要】實施品牌化戰略已經成為農業供給側改革和農產品生產經營的方向。煙臺是全國兩大蘋果優勢產業帶之一，是中國西洋蘋果栽培最早的地方。煙臺蘋果品牌價值達131.95億元，連續九年蟬聯中國水果第一品牌。本文以煙臺蘋果為例，對其品牌建設中存在的問題提出有針對性的對策。

【關鍵詞】煙臺蘋果；品牌；研究

品牌就是競爭力，深入實施品牌農產品戰略是帶動農業向規模化、標準化、產業化和市場化方向發展的重要手段，對于提高農產品的質量水平的知名度、持續增加農業經濟和農民收入，促進傳統農業向現代農業快速發展轉變具有重要的現實意義。煙臺蘋果作為我市農業的傳統優勢產業，如何在未來品牌農產品市場上搶得先機，不斷增強這一百年品牌的市場競爭力，非常值得我們去探討與思考。

一、煙臺蘋果品牌建設存在的問題

1、生產標準化程度低

同很多農業發達國家相比，煙臺市種植蘋果的標準化程度仍然比較低，屬于分散經營，生產規模比較小，生產標準不統一，果農在種植蘋果時為了追求表面上的高利益往往只關心蘋果的產量，而真正影響蘋果銷售和口碑的質量卻沒有得到足夠的重視。目前煙臺市果農對優質蘋果的認識仍然停留在“個頭大、表光好、色澤艷、果形正”上，然而卻忽略了對蘋果口感、含糖量、農藥殘留等內在指標的要求，而這些正是名優蘋果所必需的品質，忽視蘋果的軟指標必定對煙臺蘋果的質量造成不良的影響。

2.加工層次低，產業鏈短

煙臺的名牌蘋果中，主要以初級原果為主，深加工、精加工的蘋果制品比較少，總體上仍然檔次較低，附加值小，品牌優勢少。這造成了煙臺蘋果的出口量大利低的局面，部分利潤被出口商所獲得。目前煙臺蘋果的出口仍以原果為主，經過深加工的制品較少，產品附加值比較低，大部分煙臺蘋果在出口到國外之后無法直接進入超市，從而沒有機會形成自身的品牌影響力，嚴重影響了煙臺蘋果的國際競爭力。

3、龍頭企業規模小

從世界農業品牌的成功經驗來看，通常是先有規模，后有品牌，品牌靠規模來支撐。而煙臺市現在大多數的蘋果企業仍存在獨自運作的現象，難以集中力量形成一個有足夠影響力的品牌，缺乏足夠的市場競爭力。煙臺市果品企業缺乏相應的品牌戰略規劃，企業規模小，經濟實力不強，管理水平落后，認為只要抓好產品質量，采取一定的促銷策略就能夠創品牌。事實上，小企業更需要一個長期的品牌戰略規劃，大企業都是從小企業走過來的，擁有發展品牌的戰略意識后，企業的資金如果能夠及時到位，果品企業就能走上一個良性發展的道路。

4.品種結構不合理

近年來，隨著紅富士種植效益的不斷增加，富士系蘋果所占比重越來越大。目前，全市紅富士蘋果種植面積達到228.08萬畝，占全市蘋果種植面積的82.34%；其次是嘎啦，占總面積的9.06%；紅將軍、珊夏、喬納金、藤木1號等品種種植面積分別占總面積的5.74%、0.49%、0.87%和0.38%；其它品種如國光、金冠、新紅星、紅露、王林等品種種植總面積就更少。而在富士品種中，著色好、果形端正的煙富系列品種近年來的種植面積才大量增加，原有的著色差的普通富士品種所占比例仍然較大。

5.品牌建設主體不明確

品牌建設的一個關鍵問題是明確農產品品牌主體。只有產權關系明確，才能實現對農產品品牌的有效投資。現在，政府在農產品品牌建設方面處在非常尷尬的地位，其他任何經濟組織都不能取代政府整合當地資源的能力。許多農產品品牌的真正主體是政府，但這給農產品品牌發展帶來極大的不穩定性，因為政府官員職位的變遷，不同領導重視程度不同，農產品品牌發展有時很難持續。從理論上講，政府僅僅是農產品品牌建設的一個主導者，各類經濟組織才是農產品品牌建設的主體。

二、煙臺蘋果品牌建設的對策建議

1.加快推進蘋果產業提質升級，不斷膨脹壯大產業規模

從資源優勢來看，市政府應從實際出發，拓展蘋果文化內涵，推出煙臺蘋果品牌綜合發展方案，籌劃詳細的發展戰略，有重點、有選擇的對部分蘋果品牌進行扶持，確立品牌的市場定位、發展方向。

首先，推進標準化生產，提升果品質量。修訂行業標準，對接世界先進的果業生產技術，逐步推行煙臺蘋果標準化生產，強化行業監管，構筑果品質量追溯體系。建立健全果品質量例行監督檢查以及風險監測機制，加大農業投入管理力度，持續增強煙臺蘋果質量安全。

其次，實現科技創新，增強果品效益。在鮮食品種選育基礎上，加快果品雜交育種速度。對現有科技資源展開整合，提升科研攻關力度，盡早突破連作障礙、減災防災、綠色防控等各種關鍵技術瓶頸，全面應用當前科研成果，增強新技術、新品種的推廣轉化率。

2.實施產業化提升工程，強化品牌建設主體

品牌戰略必須在各級政府中引起高度關注，由各地政府引導創建行業協會并扶持協會發展壯大。讓市場對果農、合作社及果品企業等進行調控，逐步建立適應市場機制的專業蘋果生產團隊。對引領品牌創建發展的龍頭企業進行政策扶持，比如貸款優先和貸款貼息等，以此支持這些龍頭企業開展自我品牌創建。蘋果協會要組織會員單位統一標識、統一宣傳，不斷整合煙臺蘋果品牌，構建煙臺蘋果市場的準入機制，推動市場和蘋果品牌全面接軌。大力發展電子商務，形成煙臺蘋果全國配送中心，開展果品之產前、產中和產后服務，利用相對完整的產業鏈條，規范煙臺蘋果品牌。

利用“農戶+合作組織+龍頭企業、農戶+龍頭企業”等發展模式，對區域資源進行整合，脫離傳統的各自為戰的小農經營型式，凸顯品牌優勢，提升品牌的市場競爭力。依托科研部門，強化蘋果系列產品研發，靠技術進步，提升果品附加值，增強產品競爭力。建立健全果品加工企業的管理、組織體系，全力支持果品企業通過HACCP、ISO14000、IS09000等國際權威管理體系的品質認證和國內“三品一標”認證。促進母、子品牌協調管理，做好“煙臺蘋果”這個區域品牌、企業品牌之間的良性互動。

3.實施市場開拓工程，加快品牌傳播

全面運用現代媒介的傳播功能，強化廣告投入力度，營造品牌形象。

第一，強化煙臺蘋果的品牌推廣與銷售。傾力提升煙臺蘋果市場覆蓋率、知名度，于全國各主要城市豎立煙臺蘋果廣告牌，運用全國各級各種形式的媒體開展煙臺蘋果推介會、展銷會、洽談會、國際果蔬會等，以此強化煙臺蘋果的宣傳推廣。

第二，拓展歷史文化資源，提升煙臺蘋果品牌內涵。煙臺蘋果品牌發展已逾百年，其品牌蘊含了豐富的文化習俗、深厚的文化底蘊、悠久的栽培歷史。必須全面拓展、最大化其品牌文化資源價值。適時展開蘋果詩畫、攝影、采摘這類內涵豐富的蘋果文化體驗活動。籌建煙臺蘋果文化博物園，啟動建設煙臺蘋果節會、形象代言人、吉祥物以及廣告標語等配套宣傳體系。

第三，運用有效方法，進行市場開拓。有序構建當地煙臺蘋果”專營店及展銷、展示中心，激勵果品生產、加工龍頭企業深入海外拓展市場，把辦事處、批發中心直接建于銷售目標國，以此提升煙臺蘋果的市場占有率。

4.進一步加強政策扶持，夯實品牌發展的基礎

政府制定扶持政策，加大向企業、果農開展商標法律知識普及活動，對注冊使用商標行為進行規范，扶持企業品牌做大做強。由政府引導、強化果農的果品安全、質量意識，轉變果農“重量輕質”的想法，倡導“優質優價”，全力打造生態、綠色、高品質名優果品。以市場為導向，加強信息服務，解決果農“賣難”問題，把果農經營風險在市場引領下有效化解，實現資源配置的優化。