戰略反思報告

態勢分析

情況分析是客戶策劃的第一步，包括品牌背景、市場概況、消費者分析和SWOT分析來評估現狀。從商業詞典網站，我找到了情境分析的定義。系統地收集和評估過去和現在的經濟、政治、社會和技術數據，旨在（1）確定可能影響組織業績和戰略選擇的內部和外部力量，以及（2）評估組織當前的未來的優勢、劣勢、機會和威脅。參見PEST分析和SWOT分析。（BD，2017）

例子：

格羅格商店剛剛開始營業，市場營銷對其成功和將來的盈利能力至關重要。酒吧為人們在舒適、親切的環境中聚會提供了一個場所。基本的市場需求是單身人士可以結識新的類似人的地方。（2015）通過SWOT分析來說明當前的形勢，為其他活動的策劃做準備。這就是形勢分析在廣告活動中的作用。

研究

廣告研究是一種專門形式的市場研究，旨在發現哪些廣告將最有效的現有和潛在的客戶群。它通過在戰役前的詳細研究和分析戰役的成功來實現這一目標。（Kit Smith，2016）事實上，研究總是在尋找營銷傳播中的哪些因素有助于提高品牌意識方面發揮著重要作用。

通常，有兩種類型的研究，預測試和后測試。預測試是在完成廣告之前對消費者進行的，如銷售區域測試。后測試提供持續的市場調查研究品牌的表現，包括品牌意識，產品使用和態度。

可口可樂的“一個品牌”的一個例子將說明研究在競選中的作用。

在巴黎的一次媒體活動中，首席營銷官馬科斯？德？昆托（MarcosdeQuin）公布了“單一品牌”的策略，他說，這一戰略將世界第一飲料品牌的股權和標志性吸引力擴展到了可口可樂輕/健怡可樂、可口可樂零和可口可樂生命。

觀眾

在確定目標之前，選擇目標受眾是廣告策劃的重要組成部分，這一點可以通過一些研究來明確。用于特定廣告或消息的收件人。（市場營銷：導論，2005）

為什么在獲獎活動中了解目標受眾是重要的？它可以簡單地解釋為四個原因。首先，知道誰已經喜歡品牌可以讓品牌通過增加購買頻率來開發品牌忠誠度。第二，了解潛在受眾可以使他們成為一個有吸引力的目標，通過制定行動計劃來提高品牌使用率和知名度。第三，了解目標受眾也是保護競爭對手的好方法。最后，明確目標受眾是品牌定位的必要前提。

將介紹一個例子來介紹目標受眾在競選中的作用。

2012年，美元剃須俱樂部上傳了一個非常有趣的視頻到Youtube上，作為提高品牌知名度的廣告（美元剃須俱樂部，2012）。這個廣告的見解是刮胡子的錢。目標受眾應該是一個沒有高薪和生活質量的人。比如工廠里的工人。根據生活方式段，目標觀眾被發現以確保活動的過程。

目標

從廣告的角度來看，目標是指廣告在感知、說服、認知、情感、聯想和行為方面所要達到的可測量的目標或結果。（原理與實踐，2014）

從我的角度來看，目標應該是一些運動的第一步，比如直接營銷。它可以決定競選的進程。廣告目標不能隨意設定，應明確定位，針對特定目標市場，為實現特定目標而創造，并能在分配的預算內實現。而這些意味著廣告目標必須在作出關于信息選擇和媒體決定的決定之前確定。

設置可實現的廣告目標也很重要，比如，它們必須是現實的，規定改變的數量，對誰、什么以及何時進行準確的陳述。考慮下面的例子：

示例A 品牌Y今年的廣告目標是增加銷售收入。

示例B 品牌Y的廣告目標是本財年將整體品牌召回率從60%提高到80%。

雖然示例A過于籠統，但是示例B代表了某些特定的內容，這些內容有助于通過編寫數據指導營銷人員的活動規劃。

例子：

Optus這個品牌在2013年重新評估了自己，重新審視了自己的視覺特性，并重新關注了Yes（Julian Major，2013）。其想法是，它將有望促進與現有和潛在消費者產生共鳴的積極氛圍。如果我是市場營銷人員，我會設定目標，比如Optus品牌在2014年的廣告目標是將品牌市場份額從20%提高到30%。

洞察力和大創意

洞察力可以被定義為能夠清楚地看到和理解事物的內在本質，或者理解特定的事物，或者意識到自己的心理態度和行為。（廣告帳目規劃，2015）一個屢獲殊榮的運動總是包括洞察力，大創意和競選理念。理論上，大創意是推動增長的引擎，它們在做不同的事情或創造新的事物。（廣告賬戶策劃，2015）

洞察力和大創意是公司如何進行品牌定位的最佳方式。品牌的位置是目標受眾集體思維中體現的關鍵特征、利益或形象。（整合營銷傳播，2015年）這意味著，可以通過消費者如何看待他們自己（比如消費者的問題）來發展洞察力。有了一些創意，大創意就滿足了消費者的需求。

媒體選擇

覆蓋和曝光總是決定媒體的選擇。隨著新的廣告媒體的不斷涌現，更多的營銷人員可以做出選擇，以最大限度地實現廣告宣傳的好處。在廣告活動中，經常使用的數字媒體有三種，即付費媒體、社會媒體和自有媒體。付費媒體是從媒體的第三方購買的，例如點擊付費和贊助博客。社交媒體是消費者產生的或消費者傳播的意見或材料，如臉譜網和Instagram。擁有的媒體是由企業博客和電子郵件等營銷人員控制的。

在2010，卡爾頓DRAWEY使用了一個視頻運動，贏得了2010大獎賽在戛納電影類別。選擇社交媒體是非常明智和有效的。（卡爾頓獎，2010）

預算編制

在我看來，預算是為了實現營銷傳播或廣告目標而開發的一種成本效益的方式。理論上，廣告預算是一個簡單的過程，只要人們接受一個前提，即任何投資的最佳水平是最大化利潤的水平。（整合營銷傳播，2015）

2016年，（西蒙·坎寧，2016）伍爾沃斯發起了一項名為“一切關乎顧客”的運動，旨在直接告訴消費者產品的價值，并且與顧客建立更密切的關系。在我看來，客觀和任務的方法是可以使用的，因為它是最可靠的，適合伍爾沃思的操作。

評價

事實上，一項運動的評估有助于品牌權益，這是消費者心目中的有利和獨特的聯想。這是評價的重點。從營銷目標和廣告目標的衡量，識別競爭優勢和消費者參與，這也是提高品牌知名度和品牌忠誠度的途徑。

AAU研究是定義廣告必須解決的問題的基礎，也為IMC項目的執行提供了一個基準。（廣告賬戶策劃，2015）

2000年代初，布朗-福爾曼公司以其著名的杰克？丹尼爾斯老牌7.1來應對美國銷量低迷，并在國際上擴張。現場品嘗和教育是杰克？丹尼爾斯全球戰略的關鍵，這使得它接近成為最暢銷的威士忌。（杰克丹尼，2012）這是一個展示評估重要性的例子。

參考文獻：

Situation analysis. BusinessDictionary.com. Retrieved November 03， 2017， from BusinessDictionary.com website： http：//www.businessdictionary.com/definition/situation-analysis.html

作者簡介：程志超，男，1995.0822，湖北黃岡人，漢族，在讀大學生（本科）單位：武漢華夏理工學院商學院會計系單位郵編：430223