產品經理談選題中的市場調研

鐘林

產品經理在出版過程中擔負著承上啟下的作用，與編輯不同的是，產品經理經常參與出版社里的選題論證，可以站在更客觀實用的立場對市場調研進行評估，通過多年的產品經理工作，筆者發現在實際操作過程中，圖書市場調研、分析卻沒有得到充分重視，而在調研報告的撰寫上也存在很多問題。下面將從三個方面解讀調研報告中存在的問題。

1.隨意堆積數據。北發網和開卷數據是編輯最常采用的市場信息來源。但是目前最常見的情況是，有些編輯把從北發網上檢索到的幾種市場同類書信息直接拷貝上來，這些只能說是簡單的信息羅列，并不能反映市場同類書銷售狀況，甚至沒有反映出市場同類書大致有多少品種，市場的競爭程度如何，同類書的特色，為什么賣得好。沒有進行深入的市場分析，這些信息對選題論證是沒有太大借鑒意義的。其實市場同類書的一些必要信息，如書名、書號、作者、出版社、出版日期、定價、印次等也是很重要的，為選題論證工作提供了很好的參考依據。通過認真分析同類書的內容特點及市場銷售狀況，也可將要做的圖書進行一個銷量的預估。

2.盲目崇拜名人作家。在選題論證會上，一些編輯提到名家作者，就會忽略作品的其他方面，認為名家就是銷量的保障，殊不知，這也是一種錯誤的觀念。如果只是強調作者的知名度和暢銷先例，選題申報人提交給選題論證小組判定選題是否可通過的資料，僅僅只是該書的書名、作者、內容簡介，而其他方面的信息，如市場信息只有寥寥幾句，那也很難由此來判斷該選題的優劣，推測未來市場銷售狀況。因為，爭取名家或暢銷書作者的選題往往成本較高，也伴隨著一定的風險。著名專家不一定能寫出受到讀者歡迎的好書；曾經寫過暢銷書的作者，其作品不一定都好賣；國外的暢銷書不一定適合國內讀者的口味；類似內容的圖書，可能由于立意和創作手法的差別，產生的市場反應和銷售情況也會大相徑庭。能夠爭取到名家的選題固然好，但要充分調研市場需求，選題的內容和特色是關鍵，宣傳策劃、營銷手段也很重要。

3.調研缺乏系統性。策劃編輯是創意工作，需要不斷推陳出新，才能在市場上吸引讀者的眼球，但是這種創新不是無止境的。因為編輯在進行選題策劃時，并非一種孤立的行為，還要有一定的全局觀念，單個選題的策劃必須符合出版社整體選題策劃的方向，要符合出版社的發展戰略方向。一般出版社都有銷售查詢系統，通過該系統編輯可以非常便捷地獲取本社同類圖書與選題的相關信息，由于圖書市場容量有限，編輯要充分考慮該類圖書品種規模狀況，在申報選題的時候，應充分了解本社同類圖書或選題的內容特色、讀者定位、裝幀設計、市場表現、發退貨情況，由此分析本選題的特色和亮點，與本社已出圖書或選題相比的不同之處，避免同質化及社內圖書在市場上的惡性競爭。

市場信息對編輯選題策劃至關重要，編輯一定要具備市場意識。在提交選題前，應根據具體的選題思路，進行廣泛的市場調研，全面搜集相關信息。這有助于啟發編輯的選題思路，提高選題申報成功的概率，為書名、定價以及首印量的確定提供參考依據。如何提升市場調研的質量，筆者有如下建議：

1.保留逛書店的習慣。網絡的普及為收集信息提供了便捷方式，編輯可以利用關鍵詞迅速找出市場同類書信息，但對選題策劃來說僅有這些信息是不夠的，編輯要養成平時讀書看報的習慣，因為這些信息是專業人員篩選、加工后的成果。除此之外還應該到書店進行更深入的市場調研，因為進書店不僅是享受，而且還是自身工作的需求。選題策劃的著眼點和立足點是圖書市場調研和信息收集，進書店看書恰恰是一種簡便、直觀的方式。

平時多逛書店，大量一手的圖書信息會自然而然地轉化為編輯選題策劃的有用素材。通過觀察身邊看書的讀者，分析讀者的購書行為，從而調查讀者的需求，大致了解某類圖書的讀者細分狀況，比如性別結構、年齡層次、消費水平、文化程度、閱讀習慣等，對增強編輯選題的判斷能力大有裨益。同時，編輯還可以多與書店柜組人員、讀者進行交流，從而獲得第一手的圖書市場信息，了解市場競爭情況。

2.仔細分析搜集到的市場信息。收集到這些信息并不等于完成了市場調研工作。圖書市場信息是由若干要素構成的，如出版社、書名、作者、出版時間、開卷和網店銷量等等。要對收集到的信息資料進行篩選、分類和整理，最關鍵是分析工作。要對各種信息資料和數據進行對比和挖掘，從中發現讀者的興趣點和關注點。如在對同一品類的市場進行研究時，不僅關注這一品類的暢銷書，還應該有市場表現一般的圖書。暢銷書是我們選題策劃的目標，但不應該是選題借鑒的主要依據。在市場競爭中，圖書的市場營銷固然重要，但歸根結底取決于圖書的內容。蘭登書屋創始人說過：“對于一本死書來說，即使你在《紐約時報》上打上一整版的廣告，也不會增加幾本銷量。”

3.綜合搜集到的市場信息，并加工成通俗易懂的形式。根據選題需要把分析過的信息資料提煉、歸納起來，這有助于編輯快速了解這一類圖書市場的容量及切入點。總的來說，選題策劃的市場調研內容應包括：圖書出版的動態信息調研。了解該類圖書的市場需求和發展潛力，分析出哪類圖書的市場前景較好值得開拓并加大投入，哪類圖書市場需要謹慎進入；影響圖書市場的外部環境因素調研。如：社會的政治、經濟、科學、文化等宏觀環境，以及圖書出版業的政策與法規、科技進步等因素，對社會熱點、時尚、讀者購買力引起的變化；目標讀者調研：主要了解選題的特定讀者的數量、結構、素質和地理分布，比如讀者需求狀況、消費水平、年齡層次、職業特點、地域及閱讀水平等，這些信息對選題策劃的針對性十分重要；市場競爭情況調研：主要了解策劃選題的競爭對手信息，如競爭對手的出版規模、出版特色、市場占有率、營銷策略等。通過這些調研，可以對市場信息進行系統的、有針對性的收集、整理和分析，客觀地分析外部環境的機會和危險，可以為選題策劃提供有價值的信息，便于選題的決策。

市場調研雖然辛苦，但它的好處是明顯的。只有做好市場調研工作，才能讓選題策劃和論證更貼近市場前沿。當然如何做好市場調研，并非每位編輯都有相應的知識和經驗，特別是新編輯更需要有經驗的編輯提供指導和幫助。比如說，請經驗豐富的編輯來介紹自己室如何做好選題策劃準備工作的，可以通過銷售部門的同事了解圖書賣場信息等等。在日常工作中就要注意多問、多聽，加強與各部門同事間的交流和溝通，從而實現知識、經驗、資源共享。

（作者單位系化學工業出版社）