平面商業美術中的傳統視覺元素

李桃

摘要：商業美術指具有社會實用意義、反映生活應用目的的一種實用美術，通過其經濟價值給產品或美術本身定義價值。商業美術的商業性與藝術性是共存的，每一個成功的設計作品在進入市場前都必須進行策劃創意、顏色、布局、訴求對象心理分析等諸多環節的協調與統籌。傳統的視覺語言與現代設計思路兼收并蓄是許多設計作品成功點。在滿足現代人多元化的審美需求基礎上，尊重傳統，合理采擷民族氣質和文化內涵，讓現代設計和文化傳統相得益彰，既不失傳統根基又富有強烈的時代精神。

關鍵詞：商業美術 平面設計 色彩 圖案 位置經營

前言

在商品經濟高度發展的今日，提及商業美術大多數人都會立即聯想到商品內外包裝、產品畫冊、活動海報一類，的確這些都是商業美術常見的存在形式。廣義的商業美術還包含裝潢設計、商標、廣告、櫥窗陳列以及電影片頭廣告、電視廣告、霓虹燈等都。歸納來說，商業美術指具有社會實用意義、反映生活應用目的的一種美術，可以通過其創造商業價值，在商品銷售中，美化、說明、宣傳、保護商品，為人們的生活需要服務的實用美術。通過其經濟價值給產品或美術本身定義價值。

商業美術的商業性與藝術性是共存的，每一個成功的設計作品在進入市場前都必須進行策劃創意、顏色、布局、訴求對象心理分析等諸多環節的協調與統籌，決不允許任何個細小環節出現松懈。筆者在此僅就平面商業美術即平面設計中的傳統視覺因素做粗淺的探討。

一、商業美術的淵源

宋代中國小商品經濟蓬勃發展，從《從清明上河圖》可窺見中國的廣告意識與形式基本成熟，其形式多樣、類型豐富，對當時和后世的商業經營和社會生活、文化藝術等方面皆產生了深遠的影響。我國有史可考的最早的平面商業美術是宋代濟南劉家功夫針鋪印記，印有商標的標示和地址等廣告的內容。

民國時，上海作為中國最大最開放的城市，大批歐美資本大量流入。外國資本家借鑒和運用了中國傳統的民間年畫中配有月歷節氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告，創造了平面廣告的新種類，這就是月份牌。月份牌早期借用的大都是中國傳統題材形象，如中國傳統山水、仕女人物、戲曲故事，后逐漸轉換為十里洋場顧盼生姿的時裝美女。同期涌現了一大批如周柏生、徐詠青、杭英等以繪制月份牌為生的畫家。月份牌的出現是商業美術發展中的里程碑，也是當今產品招貼的早期形式。

二、傳統色彩的運用

成功的設計作品里浸泡著設計師對色彩規律的理性思考和色彩心理分析。任何美術首次進入人感觀世界的定是色彩因素。中國哲學中天人合的道家思想影響，即追求人與人、人與自然的和諧統一。道家和陰陽學家以自然界中純正的青、赤、黃、黑、白表現五行。再以五色分別按照不同比例混合出不同色相、明度和純度的所有色彩。

中國民間傳統用色習慣除了受宗教文化的影響之外，也來源于幾千年來客觀事物對現實生活以及對人們心理的影響而形成某些的心理感受，并延續固化完成為主觀的判斷。如因虎皮和蜜蜂腹部的黃黑線條而形成危險的心理暗示；富貴奢華的黃色作為帝王的專用色，由早期心理上的崇拜敬畏延續發展為后期的模仿和追隨；喜慶、熱鬧、祥和的“中國紅”（色值m：100，y：100），常用于中國節日商品宣傳或喜慶活動中，如禮品包裝、婚慶糖果包裝、月餅包裝、特色土特產包裝等。原來只用于皇家和宗教建筑上的金屬色以燙金、印銀，灑金等特殊印刷形式在平面設計作品中是屢見不鮮。

三、傳統圖案與書畫風格的運用

“圖案的韻味是詩的韻味，詩有鄉土的風情，有歷史的蘊蓄，圖案亦然。”古人通過簡潔的造型語言概括的表達了現實生活中的事物，具有很強的視覺識別性。比如象征幸福的蝙蝠、如意、祥云紋樣。也有其他形式的傳統文化元素被現代設計師大膽的引用，如筆墨紙硯、折扇、古典樂器等圖案。除了實物形式的符號之外，書法、繪畫、和剪紙等中國特有的藝術形式也在平面設計中被廣泛采納。香港著名平面設計大師靳埭強主張把中國傳統文化的精髓，融入現代設計的理念中去。在他的作品中經常可以尋見中國水墨畫和傳統書法的語言，給人感覺現代時尚而又不失傳統。作為log0設計的典范，中國聯通logo運用紅色的中國結的形式來表現人們對吉祥如意的心理期待，洋溢著古老東方民族流傳已久的吉祥氣息。

四、構圖時的位置經營

中國的篆刻藝術中關于布局“疏能跑馬密不透風”一說，同水墨畫中“計白當黑”的位置經營思路樣，講的是作品中各要素之間位置的排列關系，平面美術設計中也時常可以見到受此思路影響的成功作品。平面設計作為商品銷售的手段，既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，構圖必須簡練捕捉信息快速。借鑒書法和繪畫的位置經營技巧，用融合文字、線條、插圖等多種元素，打造理想的虛實空間，用空白成就版式抑揚頓挫的節奏與韻律，使“留白”的可視優勢與主題本身的沖擊力滿足觀者的審美需求，保持意識的流暢和閱讀的節奏。

五、結束語

傳統的視覺語言與現代設計思路兼收并蓄是許多設計作品成功點。在滿足現代人多元化的審美需求基礎上，尊重傳統，合理采擷民族氣質和文化內涵，繼承發揚民族文化精神，不拘泥，不硬搬，讓現代設計和文化傳統相得益彰，既不失傳統根基又富有強烈的時代精神，真正實現中國設計走向世界，讓“民族的即世界的”不成為句空談，將我們民族文化發揚光大。endprint