微博意見領袖網絡行為失范的社會治理研究

倪亞娜 王彪 沙伯安

摘要：近年來，部分“大V”在不同利益因素的驅動下，在新浪微博等平臺發布不實信息，經傳播后造成一系列惡劣的社會影響，意見領袖行為失范現象屢見不鮮，其社會成因值得深思。本文從社會學、傳播學、公共管理學等角度出發，從制度導向、經濟利益、自身素質與社會責任等角度深度剖析意見領袖群體在新浪微博平臺行為失范的社會成因，并在此基礎上，從國家到互聯網企業再到意見領袖個人的角度，提出相對應的合作治理對策，以達到新浪微博意見領袖社會治理過程中從他律到自律的效果，為今后網絡社會下新浪微博意見領袖群體的良性發展提供思路。

關鍵詞：新浪微博;意見領袖;行為失范;社會成因;社會治理

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672 - 8122（2018）09-0043-04

一、引 言

塑造良好網絡環境，構建輿論生態體系，是社會轉型關鍵階段的重大課題。意見領袖作為網絡時代的新興媒體，其行為影響著網絡社會發展的進程。新浪微博作為這個時代最具代表性的網絡媒體平臺，為呈現意見領袖群體行為現狀、展現群體影響力承載著重要的作用。作為信息交互的關鍵性節點，新浪微博意見領袖可以理解為具備自媒體屬性的“把關人”，群體凝結著政、商、文、娛等各領域的“舊將”與“新歡”，涵蓋專家學者、社會名人和草根網紅等對象，正以由新的媒介搭建出新的“議程設置”框架，贏得適應網絡環境的輿論先機——基于網民擁躉，無論是“探知欲”式的熱點塑造，還是“傳統爆點”的輿論引導，意見領袖作為一類新的媒體，發揮著不可估量的激勵作用。然而，這種議程設置在媒介形態上的深刻轉變，亦伴隨著制度不健全且環境監管不力、群體素質參差不齊或道德修養的缺失、抑或是網紅經濟的悄然而生，不同屬性的意見領袖在事件選擇和追蹤上的共性缺陷，造成其行為失范的問題也日益凸顯。

二、新浪微博意見領袖網絡行為失范的現象及社會成因

意見領袖行為影響和促進著網絡社會發展的進程，但其在發展過程中“偏離航道”“誤入歧途”的消極因素和抑制導向也不可忽視。在新浪微博這個承載著信息溝通、人際交往、商業互動等各類的大舞臺中，無論是消費善良、煽動“道德綁架”，還是意見領袖以“想當然”或“走紅”的姿態跨界或以傳聲筒的姿態“無意識”“放大化”而造成的社會恐慌，在“業界精英”又或是“娛樂明星”等領袖形態下，對事件的定性與評論，往往隨著擁簇者數量和網絡輿論能量之大，網際傳播中“被認可”的準線逐漸傾斜意見領袖群體，即便有著不同的聲音，也會被迅速掩蓋。“沉默的螺旋”日趨明顯——值得思考的是，這種“認同”帶來的卻是整個網絡安全感的喪失。網絡空間在語言暴力、肢體暴力中離文明、民主、法制越來越遠。

從2012年在“魯若晴事件”中意見領袖“立場之爭，而非事實之爭”[2]，到“后微博時代”中非專業的、為了給商品打廣告而不停壓價甚至兜售假貨的網絡紅人，無不向我們傳遞，新浪微博意見領袖網絡行為的失范，是從管理到傳播再到社會責任意識的缺失，這不僅是管理部門與意見領袖在網絡傳播發展過程中的問題，更是由各方利益與受眾需求長期博弈后形成合力造就。

（一）制度建設與行為導向均有缺失

互聯網塑造了一個虛擬的、卻有無限可能的世界，人們從互聯網上進行社交活動，同時也促進政治、經濟、文化等各方面的交流與發展，其具備的不可忽視的發展潛力和重大意義，也激勵著國家盡快進行社會轉型。然而，由于歷史條件與現有水平的限制，國家及相關部門對網絡行為失范的監管力量不足，也沒有形成相對完備的機制，故對互聯網行為的管控存在缺失;而更深層次的原因，在于網絡傳播過程中涉及的信息較為多元，這種復雜且多變的網絡傳播模式，從某種程度上，即為建立與健全制度的最大瓶頸。新浪微意見領袖作為社交媒體中的佼佼者，承載著加深用戶粘度、利益博取、語境塑造、傳播公共事務等多方面的功能。然而，由于知識和情感儲備有限、整體素質參差不齊、職業道德也有所缺失，加之網絡社會整體的輿論語境也相對感性且淺薄，故也較易出現在行為上的矛盾或無端失控等問題。

近年來，負面網絡群體性事件頻繁發生，例如江蘇南京江寧區房產局局長“天價香煙”事件，為房地產商“托市”而引發網絡情緒的強烈不滿，在新浪微博等平臺通過一些新聞報道與相關意見領袖的宣傳與炒作，“人肉搜索”一觸即發，短時間內造成巨大的負面影響;而在現實社會中，南京市紀檢委通過調查則表示“網絡消息并不可靠”，一時間，網絡與現實中的沖突升級，網友又把矛頭轉向批評與質疑政府公信力及監管能力中。

（二）利益驅動與粉絲經濟捆綁傳播

隨著社交平臺的發展，“網絡消費”“網紅經濟”逐漸從“社交潮流”變身“生活主流”，在此激化下的商業盈利模式則激勵著更多的網紅和文體明星加入意見領袖行業，利用自身影響力進行“傀儡式”的“捆綁”傳播。這種傳播形態和利益需要促使意見領袖使用“粉絲心理”，力捧各個領域的物品或精神商品，聯合各類企業或利益相關人，互惠互利，成就經濟“受益人”;然而，人們往往會忽略的是，粉絲經濟亦會因為自身的盲目認同從而限制意見領袖的行為，那么此時意見領袖將繼續扮演“代言人”角色，從而維護起利益捆綁中的所有勢力。這種因為某種心理上對“人”的認同而導致的對“行為”的認同，才是導致最終“人”的力量超越商品本身誠信度、性價比的深層推動力。

例如近期有人爆料知名網絡紅人“張大奕”利用自己的新浪微博個人號強推、淘寶熱賣“三無口紅”并引起熱議，相關部門至今也未曾給出明確答復，隨后又被曝出盜用其他博主的試色圖而道歉，但她的護膚彩妝品的宣傳并沒有從新浪微博消失。我們不難發現，這種行為中承載風險的部分并不僅僅是收益手段，而是累及商品本身的品質和價值。這種類似“明星效應”的品牌傳播模式，一旦所售出或推薦的商品出了問題，即上升為“本質”問題——粉絲與偶像間的關系脆弱甚至破滅，信任危機接踵而至——這不僅考驗著涉事企業與意見領袖的責任倫理、聲譽與公關能力，除了一些非理性粉絲外，更影響著消費群集對整個網絡消費空間的安全感——這無疑對本身就處于虛擬發展的網絡經濟之良性發展造成消極影響;然而從事件的另一個方向看，盲目從眾的粉絲，也依然會反向“綁架”明星，這種方式帶來的是網絡紅人必須“繼續捆綁”的境地。

（三）自身專業素養與社會責任意識有所缺失

作為兩級傳播中的中心節點，意見領袖本該在社交平臺中承載著“把關人”的作用，然而在真實情境下，他們卻逐漸成為喪失“把關人”屬性的責任主體——與大眾媒體中的傳統主流媒體不同，特別是面對時效性新聞事件，意見領袖在傳播過程中以更多的“感性”對應更少的“理性”，以更多的“主觀”對應更少的“客觀”，加之新浪微博塑造的輿論環境中即時性與碎片化的傳播特征，證實或論證的過程往往被省略，看到有人“爆料”便“立刻興奮”，轉而變成“熱點參與者”，營造“社會責任感”與“媒體專業感”，力求分得“被關注”的一杯羹，形成話語權的“濫用“，成為感性情緒與謠言傳播的“中間人”。但由于意見領袖自身的特性，一些未經驗證、不正確、非理智甚至臨界于法律和道德邊緣的信息一旦流出，便會造成網絡暴力等不可估量的影響;與此同時，由于對某個事件或IP的認同度、情感傾向極高，受眾對該類信息的認同從而導致的激進情緒也十分普遍，這也會反向刺激意見領袖陷入“將錯就錯”之境——繼續發表不夠嚴謹的意見，以至于達到“增進熱度”等目的。

如新浪微博中一些意見領袖在對不同農村水果的宣傳照中，頻繁使用同一“果農大爺”作為噱頭，引發受眾的同情心，大部分意見領袖擅于從感性角度出發、煽動憐憫、同情、憤怒等情緒，得到了受眾的認可后，“嘗到甜頭”后繼續使用相同的宣傳照。這種將證實傳播信息真實性的步驟隱藏，引發“口水戰”甚至謠言的傳播，從而誤導公眾對意見領袖本身及其傳播內容的信任喪失。

三、新浪微博網絡意見領袖行為失范的社會治理

無論是大眾媒體還是新媒體時代，意見領袖作為信息傳輸過程中相對穩固的“中心節點”，擁有高關注度、強影響力。但隨著其群體規模的不斷擴張、群體特性逐漸多元化，對平臺引導、監管及整治等方面亦提出了更高的要求。綜合來看，與其對網絡意見領袖的行為進行強制規范，不如通過機制建設，促使其重建公信力[3]。黨的十八屆三中全會《關于全面深化改革若干重大問題的決定》把“推進國家治理體系和治理能力現代化”作為全面深化改革的總目標，首次將“創新社會治理體制”寫入黨的綱領性文件，并明確提出要堅持系統治理、依法治理、綜合治理和源頭治理[4]。究其本質，意見領袖行為失范的社會治理，是在對現有和潛在網絡行為風險中的具體治理過程，其是一個以政府為主導、配合企業與意見領袖自我管理的多元主體合作治理的過程。

（一）加快建立健全相關制度

互聯網帶來新的機遇與挑戰，隨著社會轉型的不斷深入，網絡社會中道德缺失、行為失范等現象也日趨嚴重。黨和政府充分意識到社會治理的必要性，而意見領袖作為文化傳輸的把關者、公共事務的參與者，承載著互聯網發展進程中“守望者”的關鍵作用，充分利用網際傳播中速度快、范圍廣等優勢，加快建立健全相關法律法規、全方位提升整個群體的道德水平與專業素質，由一個群體帶動微博輿論語境的提升。這對從平臺角度實現以意見領袖為核心的“示范型”行為規范，起著重要作用。

新浪微博的行動也初有成效。2017年9月，平臺實行“實名制”驗證程序，旨在所有新浪微博用戶必須用戶實名進行社交互動，這一舉措符合國家進行全方位網絡治理的方針，也大大降低了網絡造謠的可能性，在某種程度上也抑制了一些素質、道德感較低的意見領袖試圖在網絡上煽動極端情緒的行為。規范是公民普遍遵守的社會認同，法律則是權威與底線，一旦建立起健全的制度、實現科學管理，網絡社會的發展將走入正軌，創造出更大的收益;與此同時，規范網絡行為，更有利于篩選出合格的網絡傳播者，增強意見領袖群體的社會責任感，更容易得到受眾的信任，提高網絡社會的安全感，進而實現網絡社會的全面協調可持續發展。

（二）加強互聯網企業責任意識

經濟全球化的進程逐步加深，企業間的競爭無可避免，互聯網覆蓋用戶范圍廣、人數多，加之宣傳成本低，最終形成的影響力也往往較大。利用互聯網平臺做宣傳，往往是互聯網企業的最佳選擇，也承擔著重要的社會責任。無論是承載網民的社交網絡平臺，還是利用網絡進行宣傳行為的企業，應在提升自身競爭力的同時，加強社會責任感的建設。

互聯網企業內部要建立健全符合國情和自身特點的現代化管理制度，充分意識到技術發展中的優劣勢，揚長避短，通過企業自律實現行業自律，打造良好的輿論環境，建立有秩序、有道德、有良心的科學管理結構，從源頭上提升自我管理意識。這體現在互聯網企業宣傳推廣某個產品時，秉持著誠信原則，以充分尊重消費者為前提，確保產品質量與售后，給予受眾足夠的安全感。與此同時，整個行業也需審時度勢，改善市場結構，找準治理模式，制定社會責任標準。相關部門與群體，也可利用自身的專業知識進行監督與指導，開展科學完備的第三方評估，確保互聯網企業生產經營、宣傳活動的順利進行，維護市場長期安全穩定發展。

（三）強化自我道德建設

網絡社會的迅速崛起，意味著更多普通民眾期待著一個公平、理性、有話語權的空間，而意見領袖從社交平臺的使用者逐漸成為網絡事件中具備“催化效應”的媒體，無論是受眾、傳播環境，還是自身，都應對自身素養、應變能力提出更符合法律需求、道德水平、專業素質的要求。強化自身道德健身，需要在充分了解受眾的前提下，學習先進的思想知識，形成道德標準;亦要多關注專業領域的資源，培養自身宣傳能力，并鍛煉辨別信息真偽的能力;還要進行專業學習或培訓后形成傳播活動中的行為指導準則，并適當反思。只有當新浪微博意見領袖中的每個人都承擔起應有的社會責任，塑造正面形象，才能讓平臺的傳播生態更健康有序。

而對于每一個參與新浪微博傳播活動的公眾而言，也應該更理性地承擔作為受傳人與傳播者的社會責任，不必過分標榜“意見領袖”群體，跳出“仰望”姿態，避免盲目崇拜，監督信息，也是保證網民了解事情真相、公平地參與公共事務的重要因素之一。

參考文獻：

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