馬鈴薯主食認知水平及消費行為研究

王秀麗，齊 瑋，馬云倩，徐海泉，孫君茂

(1農業部食物與營養發展研究所，北京 100081；2北京出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心，北京 100026)

自2013年以來，馬鈴薯主食產業化作為農業結構調整與居民膳食結構改善的一項重大戰略，受到全社會的關注。截止目前，已有200多種馬鈴薯主食產品成功研制并投入市場，逐漸進入普通消費者的視野。然而，馬鈴薯主食能否真正進駐百姓的餐桌，成為其一日三餐的主食選擇，進而發揮其改善居民膳食結構的功能，必須要以消費者對馬鈴薯主食產品的正確認知與主動購買消費為前提。由于馬鈴薯主食產業化戰略推進僅僅3年，馬鈴薯主食產品的上市時間也相對較短，尚屬于新生事物，因而消費者對馬鈴薯主食產品消費認知、購買行為等方面的研究也剛剛起步。已有關于馬鈴薯主食產業化的研究中，主要針對馬鈴薯產業的地區發展現狀[1-3]，馬鈴薯的區域食用形式[3]，馬鈴薯主食產業化的經濟效益與未來前景、借鑒世界經驗思考中國馬鈴薯主食發展等的論述與探討[4]，在馬鈴薯主食消費研究方面，有的學者通過分析中國馬鈴薯的消費數量與結構的變化趨勢，結合主食產業化背景，對中國未來馬鈴薯消費進行了展望[5]，但是鮮有從消費者視角對馬鈴薯主食消費進行研究。本研究通過北京市消費者對馬鈴薯主食化戰略的了解程度、馬鈴薯主食產品的認知水平及其購買行為的調查數據，探索消費者的馬鈴薯主食認知水平與消費行為，以期更有針對性地宣傳和引導馬鈴薯主食的消費。

1 數據來源及說明

2016年5—7月，利用馬鈴薯主食消費體驗活動的機會，向前來參加體驗活動的消費者發放問卷600份，回收538份，有效問卷為428份，有效回收率為79.6%。在有效樣本中，女性占60.7%、男性占39.3%；年齡低于60、介于51～70、71歲以上的分別占54.4%、30.1%和15.4%；教育程度為初中及以下、高中、大學及以上的分別占30.1%、34.8%和35%；健康狀況中，糖尿病占11.4%、高血壓占25%、血脂異常占23.6%。樣本的人口統計學特征詳見表1。

總體來看，本次調研的樣本從年齡結構上看，主要是中老年群體，性別上女性占60%以上，代表了家庭中飲食結構的決策者；從教育程度來看，大學以上學歷者占35%，遠遠高出全國12%的受高等教育率水平[6]，由此預測，受高等教育程度的人群對國家戰略的關注度、對食物營養的認知水平也相對較高；從健康狀況來看，糖尿病、高血壓患病率略高于《中國居民營養與慢性病狀況報告(2015年)》中的數據[7]。因此假設，本次調研的樣本群體更加關注健康和膳食結構的多元，因而具有更大的動力消費全營養馬鈴薯主食產品。

表1 有效樣本的人口學特征變量統計

2 消費者對馬鈴薯主食的認知水平

2.1 馬鈴薯食用偏好

馬鈴薯富含膳食纖維，脂肪含量低，歐洲國家人均年消費量穩定在50～60kg，俄羅斯人均消費量達到170多kg。在我國，馬鈴薯也是消費者餐桌上常見的食物，調查數據顯示，有66.82%的消費者喜歡食用馬鈴薯，有31.54%的消費者不拒絕吃馬鈴薯，僅有不足2%的被調研者不喜歡吃馬鈴薯(圖1)。

2.2 馬鈴薯食用量的認知

《中國居民膳食指南(2016)》明確指出，中國居民食用餐盤的配搭原則之一是“食物多樣、谷薯為主”，并明確推薦薯類的日食用量為50～150g[8]，按此推算，年均消費量的范圍在18～54kg。但不同消費者由于飲食習慣與食物營養認知的差別，消費量與消費方式存在較大的差異。有調查指出，2010—2012年中國居民的人均馬鈴薯消費量為每天29.2g[9]，食用人群的馬鈴薯日消費量為72.8g，不足推薦量上限的一半。通過對消費者自認食用馬鈴薯的適當量的調研數據顯示(圖2)，有43.95%的消費者與《中國居民膳食指南(2016)》的推薦量保持一致，認為馬鈴薯日均消費應在50～150g；有12.56%的消費者認為食用量應低于50g，還有34.53%的消費者不知道食用多少為合理。消費者對馬鈴薯的食用量的把握還有待普及。

2.3 馬鈴薯主食化的概念

自農業部發布《關于推薦馬鈴薯產業開發的指導意見》以來，該戰略得到大力推進。通過調研了解到，大部分消費者對馬鈴薯主食化這一概念并不陌生，有71.73%的被調研者聽說過并關注馬鈴薯主食化，27.80%的消費者表示不知道這一概念(圖3)。大多數市民雖然關注過馬鈴薯主食化，但對其意義與目標仍比較模糊。通過交叉分析得出，對馬鈴薯主食化概念的知曉率與性別和年齡差異無明顯相關，但受到文化程度的顯著性影響(P<0.05)。

圖1 消費者對馬鈴薯的 食用偏好

圖2 消費者對日均食用馬鈴薯合適 劑量的認知情況

圖3 消費者對“馬鈴薯主食化” 的認知水平

2.4 馬鈴薯主食營養認知

馬鈴薯因富含鉀元素、膳食纖維，被用作高血壓與便秘患者的臨床營養餐主要食物，因富含維生素C也使其曾被用來預防壞血病，其營養均衡豐富被稱為全營養食物。對馬鈴薯主食營養的了解是人們主動購買和消費馬鈴薯主食的動力，調查數據顯示，消費者中有超過半數(54%)的人認為馬鈴薯的主要作用是填飽肚子；45%的人認為馬鈴薯對腸胃好，可以養腸胃；43%的人認為馬鈴薯具有減重的作用。對于馬鈴薯富含維生素C，可以預防壞血病，富含膳食纖維可緩解便秘等特征，知曉者寥寥。有30%的人知道馬鈴薯具有降血壓的功效，但知道其含有豐富鉀元素的僅3人，不足1%(圖4)。甚至還有些消費者對馬鈴薯的營養功效存在誤解和質疑，認為食用馬鈴薯會導致體重增加、血糖迅速上升等。進一步的交叉分析顯示，了解馬鈴薯主食化對馬鈴薯營養知識的認知影響不顯著，性別與年齡這兩個變量對此均無顯著性影響，文化程度對減重、養腸胃、補充維生素C、富含鉀元素和膳食纖維方面的認知有顯著性影響。

3 消費者對馬鈴薯主食的購買意愿與信息渠道

3.1 消費者購買馬鈴薯主食的情況

調研對象中，有72.2%的消費者購買過馬鈴薯主食(主要是馬鈴薯饅頭)，占到近3/4(圖5)。雙側檢驗分析可見，購買馬鈴薯主食饅頭的經歷與年齡、性別、文化程度、甚至平時是否喜歡吃馬鈴薯均無顯著性差異(雙側檢驗sig.>0.1)，但是與對馬鈴薯主食化概念的知曉情況卻有著顯著差異(雙側檢驗sig.<0.01)，由此可見，對馬鈴薯主食化的認知情況對購買馬鈴薯主食具有決定性影響。

3.2 馬鈴薯主食信息獲取渠道

由圖6可知，消費者獲取馬鈴薯主食化信息的渠道主要是宣傳單，88%的人表示有通過專門的宣傳單頁了解到馬鈴薯主食相關信息；其次是電視和朋友，分別為49.53%、37.85%；電腦、手機和報紙的被選擇率相差不大，最低的是報紙。對于馬鈴薯主食產品而言，作為傳統的紙媒體，傳單的信息傳遞率居于首位，而報紙作為信息傳遞渠道被選擇的最低。卡方檢驗結果顯示，性別對信息獲知渠道無顯著性影響；文化程度對通過手機與電腦獲知信息有顯著性影響，但對其他獲知渠道的差異影響不顯著。年齡對所有獲取渠道均有顯著影響。

3.3 購買馬鈴薯主食品的考慮因素

圖7可以看出，人們在選擇馬鈴薯主食產品時，首要考慮的是營養，有72.66%的消費者選擇此項；其次是食品安全和口感，分別為51.64%、51.40%；對于價格也較為敏感，有46.96%的消費者認為購買馬鈴薯主食時受到價格的影響。可見，消費者的購買行為趨于理性，但是結合前面對營養認知的數據結果來看，可以認為消費者日益關注飲食的營養與健康，但對什么食物有營養、有什么營養，認知較為模糊甚至存在誤區，消費者的食物營養認知水平尚有較大的待提高空間。顯著性檢驗結果表明，年齡對口感、價格、食品安全有顯著影響；文化程度對口感、便利性、食品安全有顯著影響；了解馬鈴薯主食化對購買馬鈴薯主食注重品質無顯著性影響；男女在購買食品方面的考慮因素無差異。

圖4 消費者對馬鈴薯營養功效認知情況

圖5 消費者購買馬鈴薯主食的情況

圖6 消費者了解馬鈴薯主食信息的渠道

圖7 您選擇馬鈴薯食品主要是注重它的什么品質

4 結論與啟示

4.1 結論

近年來，在國家馬鈴薯主食化戰略的大力推動與宣傳的共同作用下，馬鈴薯主食化概念在中國普及的速度比較快，但消費者對馬鈴薯主食化的理解多停留在把馬鈴薯做成饅頭、面條等食物形式來吃的狹隘范圍，對馬鈴薯主食化對農業結構調整、糧食安全以及居民膳食結構改善意義的深入理解還有一定距離。消費者的健康營養消費意識已初具規模，但對于食物的營養結構與含量、營養的健康功效等尚不能明辨，甚至存有誤解，提高消費者的食物營養認識水平迫在眉睫。目前，我國馬鈴薯主食產品市場尚處起步階段，很多馬鈴薯主食產品還多停留在概念設計或者實驗室研發階段，缺少一整套的可認證、可核查和可由消費者容易識別的馬鈴薯主食產品體系。馬鈴薯主食產品消費意愿的發展程度取決于其消費市場成熟度，消費者對馬鈴薯主食產品的購買意愿處于初步培育階段，愿意嘗試性消費馬鈴薯主食產品，但對食品安全問題敏感，承受價格的空間也有一定的限度。

4.2 啟示

馬鈴薯主食消費的引導的關鍵是發揮政策作用，用好宣傳載體。政策制定者應有針對性地引導公眾關注食物營養健康，建立基于產品營養信息的公開展示渠道，加強營養健康與膳食結構平衡科學的消費理念灌輸，將引導政策落實在具體的消費互動中，補齊消費者食物營養認知水平的知識結構短板，這對推動馬鈴薯主食產品消費非常必要。

擴大馬鈴薯主食產品的生產規模，培育馬鈴薯主食產品的市場，大幅提升馬鈴薯主食產品的市場地位和市場覆蓋率，提高馬鈴薯主食產品的可見性和可獲得性。政府部門應帶頭開展馬鈴薯主食采購和消費，協助企業擴展馬鈴薯主食產品營銷的手段，開展馬鈴薯主食產品市場的跟蹤評估及有效監管。對馬鈴薯主食產業化進行從種植、加工到消費方面進行政策幫扶。建立馬鈴薯主食原料及其相關產品和超市等消費終端之間的直接運輸銷售，努力降低馬鈴薯主食相關產品的購買價格。在國內食品安全等問題多發條件下，無論普通或者高收入消費者均對健康營養的食品有著潛在巨大需求，但消費者承受的價格上漲空間有限。為此，如何降低馬鈴薯主食產品的價格對于推動其消費十分關鍵，而供應鏈管理對推動馬鈴薯主食產品消費具有積極意義。

加強宣傳，針對性地選擇宣傳渠道，宣講馬鈴薯主食產品相關營養與健康功效知識消費。從目前情況來看，消費者對于馬鈴薯主食產品信息的了解有限，可通過電視、報紙、科普讀物、產品信息單頁、手機專業APP、定點資料欄、超市等媒介，分人群地針對性宣傳馬鈴薯主食產品，充分發掘各宣傳渠道的引導功能對消費者進行宣教和培育。宣傳內容可介紹馬鈴薯主食產品的產品形式、營養特征、產品標準等，同時也要加強對馬鈴薯主食化戰略的具體含義、背景意義等方面，使消費者對馬鈴薯主食產品有更深層次的認識，使消費者對馬鈴薯主食產品的消費從常識嘗鮮的被動選擇走向日常必備的主動消費，從而推動馬鈴薯主食產業化戰略穩步發展，為居民健康增添福祉。◇

[1]農業部百千萬戶調查組之內蒙古調查組，推進主食開發，做強做大馬鈴薯產業[J].農村工作通信，2015(13)：54-55.

[2]趙國榮，等.張掖市推進馬鈴薯主食化的發展現狀與思考建議[J].農業科技通訊，2015(8)：35-37.

[3]陸立銀，等.甘肅馬鈴薯食物消費有主食化思考[C].中國馬鈴薯大會論文集，2016.

[4]李文娟，等.從世界馬鈴薯產業的發展談中國馬鈴薯主食化[J].中國食物與營養，2015，21(7)：5-9.

[5]王秀麗，等.中國馬鈴薯消費與未來展望[J].農業展望2016，12(12)：87-92.

[6]2015年全國1%人口抽樣調查主要數據公報.

[7]中國衛生與計劃生育委員會.中國居民營養與慢性病狀況報告(2015年)[Z].

[8]中國營養學會.中國居民膳食指南(2016)[M].北京：人民衛生出版社，2016.

[9]房紅蕓，等.2010—2012年中國居民馬鈴薯及其相關產品消費現狀[J].衛生研究，2016(4)：538-541.