產(chǎn)品炫耀性如何影響仿冒輕奢侈品選擇？
——基于“態(tài)度功能理論”視角

馬永斌，董伶俐

(1．北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京 100871；2．寧波大學(xué)現(xiàn)代管理研究中心，浙江 寧波 315211；3．河南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450046)

隨著人們消費(fèi)理性和個性化程度的提高，諸如星巴克咖啡，限量版Adidas運(yùn)動鞋，Coach、Michael Kors(MK)手袋等輕奢侈品得到了消費(fèi)者的青睞。輕奢侈品工藝精湛、設(shè)計時尚，品牌聲譽(yù)相對較高；品質(zhì)通常可以與傳統(tǒng)奢侈品相媲美，但是價格比傳統(tǒng)奢侈品低很多[1]。輕奢侈品的流行給仿冒輕奢侈品提供了機(jī)會和條件，仿冒輕奢侈品的消費(fèi)在我國非常普遍。在國內(nèi)一些購物網(wǎng)站上，消費(fèi)者能以非常低的價格買到絕大多數(shù)的仿冒輕奢侈品。

已有研究主要從消費(fèi)者、產(chǎn)品和社會環(huán)境特征等方面分析了影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的因素及機(jī)制[2][3]，這些研究表明產(chǎn)品炫耀性是消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的主要影響因素[3]。對于仿冒輕奢侈品，我國消費(fèi)者更愿意購買什么樣的仿冒產(chǎn)品？為何購買？這些問題沒有得到已有研究的關(guān)注。態(tài)度功能理論表明人們對產(chǎn)品持有的功能態(tài)度會影響他們的購買決策[4]，本文基于輕奢侈品和奢侈品定位的差異，借助態(tài)度功能理論，通過兩個研究回答了這些問題。本文的創(chuàng)新點(diǎn)如下：(1)將態(tài)度功能理論用于解釋我國一種特有的消費(fèi)現(xiàn)象，仿冒輕奢侈品的消費(fèi)；(2)基于與奢侈品定位的差異，本文認(rèn)為消費(fèi)者愿意購買的仿冒輕奢侈品特征和購買的原因都與仿冒奢侈品不同。即，盡管消費(fèi)者因為對仿冒奢侈品持有社會調(diào)節(jié)態(tài)度而購買炫耀性大的仿冒奢侈品，消費(fèi)者則可能因為對仿冒輕奢侈品持有價值表現(xiàn)態(tài)度而購買炫耀性小的仿冒輕奢侈品；(3)采用二手?jǐn)?shù)據(jù)和實驗相結(jié)合方法，增加了研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

一、文獻(xiàn)與假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)與相關(guān)文獻(xiàn)

1．態(tài)度功能理論與產(chǎn)品消費(fèi)。消費(fèi)者對產(chǎn)品持有的功能態(tài)度是消費(fèi)行為的一個重要決定因素。態(tài)度功能理論表明態(tài)度在自我表達(dá)和促進(jìn)社會互動方面有重要的作用；態(tài)度可以表達(dá)自己的核心價值觀，也可以幫助個體獲得社會支持。態(tài)度的價值表現(xiàn)功能幫助個體向其他人表達(dá)自己的核心價值觀和自我認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品持有價值表現(xiàn)態(tài)度的時候，在作出購買決策時，他們主要考慮自我認(rèn)同，以及他們期待其他人如何看待自己的購買決策[4][5][6]。態(tài)度的社會調(diào)節(jié)功能幫助個體維持與他人之間的積極關(guān)系[4]，當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品持有社會調(diào)節(jié)態(tài)度的時候，他們購買該產(chǎn)品是為了贏得社會肯定和認(rèn)可。品牌特征是消費(fèi)者形成產(chǎn)品功能態(tài)度的重要來源[5]。品牌標(biāo)識使得個體可以從視覺上識別產(chǎn)品屬于那個品牌[7]，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和社會價值的感知。奢侈品，特別是炫耀性奢侈品，通常可以帶來更多的社會和身份認(rèn)同[3]，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度[8]。

2．奢侈品與輕奢侈品定位的差異。輕奢侈品通常包括三種類型的產(chǎn)品[1]：(1)定價在產(chǎn)品種類頂端或者接近頂端的產(chǎn)品，一般來說，比起奢侈品，這類產(chǎn)品價格相對較低，比如限量版Adidas運(yùn)動鞋、星巴克咖啡等。(2)傳統(tǒng)奢侈品品牌的向下延伸產(chǎn)品，比如寶馬3系轎車，5000元左右的LV、Gucci手袋等。(3)大眾名牌產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品和奢侈品之間占據(jù)了一個非常好的位置，比如Coach、Kate Spade(KS)、MK等品牌。這類產(chǎn)品的仿冒品在我國普遍存在，本文涉及到的仿冒輕奢侈品主要屬于這類產(chǎn)品。

輕奢侈品的定位策略被稱為“新奢華戰(zhàn)略(Masstige Strategy)”。新奢華戰(zhàn)略指較之傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品，輕奢侈品有很高的品牌聲譽(yù)，但價格僅僅比傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品高一點(diǎn)；較之奢侈品，輕奢侈品價格很低，但是品牌聲譽(yù)僅僅比奢侈品低一些[9]。輕奢侈品由于相對高的品牌聲譽(yù)和相對低的價格，得到了中等收入者的青睞。相對于同等質(zhì)量的傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為輕奢侈品支付20%-200%的溢價；當(dāng)消費(fèi)者面臨更多選擇的時候，他們選擇輕奢侈品的可能性更大。研究表明由于輕奢侈品的新奢華定位，較之非社會排斥消費(fèi)者，社會排斥消費(fèi)者更喜歡輕奢侈品，特別是炫耀性輕奢侈品，因為這些產(chǎn)品可以以相對低的價格，給他們帶來更多的優(yōu)越感，即廉價的優(yōu)越感[10]。

3．影響仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品購買的因素。在過去幾十年中，仿冒產(chǎn)品，特別是仿冒奢侈品的質(zhì)量得到很大提高[11]，得到了一些發(fā)展中國家和欠發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的喜愛。仿冒奢侈品的消費(fèi)行為得到很多研究的關(guān)注，已有研究表明影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的因素包括：個人因素，產(chǎn)品因素，社會和環(huán)境因素[2][3][8][12]。其中產(chǎn)品或者品牌炫耀性是人們購買奢侈品的主要原因，也是影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的主要因素[3]。Wilcox et al. (2009)研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品，特別是炫耀性大的奢侈品可以滿足消費(fèi)者的社會調(diào)節(jié)功能需求[8]。仿冒產(chǎn)品制造商通常選擇那些價格相對較低、炫耀性大的奢侈品進(jìn)行仿冒，因為那些有高身份地位需求、但是沒有支付能力的消費(fèi)者會購買這樣的仿冒奢侈品來模仿他們向往的群體[3]。盡管人們購買仿冒奢侈品通常是為了向自己或他人顯示積極的方面，比如身份、地位、財富等[8]，但是仿冒產(chǎn)品的消費(fèi)也會給消費(fèi)者帶來消極的影響，比如使用仿冒產(chǎn)品會使得個體感到不太真實，更有可能表現(xiàn)出不誠實行為和認(rèn)為其他人是不道德的[13]。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期到將來的奢侈品消費(fèi)可以帶來遺憾等體驗的時候，他們通常會選擇炫耀性小的仿冒奢侈品，因為這些產(chǎn)品可以降低在使用過程中被發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險[14]。

以往有關(guān)仿冒產(chǎn)品的研究主要關(guān)注奢侈品，但在一些國家，包括中國，那些品牌聲譽(yù)和價格相對較高的輕奢侈品也得到了消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而成為仿冒產(chǎn)品制造商仿冒的對象。消費(fèi)者愿意購買什么樣的仿冒輕奢侈品以及為何購買等問題仍然沒有得到已有研究的關(guān)注，而這正是本文力求解決的問題。

(二)研究假設(shè)

由于仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品的價格差別不大(基于本文研究一的二手?jǐn)?shù)據(jù)，獨(dú)立樣本t檢驗結(jié)果表明，仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品的價格差別不顯著(M仿冒奢侈品=962.840，M仿冒輕奢侈品=891.769，t(271)=0.878，p>0.1)，品牌聲譽(yù)成為這兩類產(chǎn)品的主要區(qū)別，也是消費(fèi)者選擇兩種仿冒產(chǎn)品的主要影響因素。研究表明盡管消費(fèi)者可以同時對奢侈品持有價值表現(xiàn)和社會調(diào)節(jié)態(tài)度，但是當(dāng)他們有高身份、地位需求，而沒有經(jīng)濟(jì)實力購買真品的時候，他們更有可能因為對奢侈品持有社會調(diào)節(jié)態(tài)度而購買仿冒奢侈品，而且會購買炫耀性大的仿冒奢侈品[3]。較之奢侈品，輕奢侈品品牌聲譽(yù)相對較低，消費(fèi)者購買輕奢侈品主要是因為它們設(shè)計時尚、款式新穎，更有可能滿足消費(fèi)者內(nèi)在的個性化情感體驗需求和向他人傳遞自己的核心價值觀[9]、展現(xiàn)真實自我[15]，這會增加消費(fèi)者對輕奢侈品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度[5]。也有研究表明，在我國低收入消費(fèi)者會因為炫耀性輕奢侈品相對高的品牌聲譽(yù)和相對低的價格帶來的“廉價的優(yōu)越感(即滿足了消費(fèi)者的社會調(diào)節(jié)功能需求)，而購買輕奢侈品[10]。那么，消費(fèi)者為何購買仿冒輕奢侈品？本文認(rèn)為當(dāng)仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品的價格相差不大時，較之仿冒奢侈品，消費(fèi)者不會因為持有社會調(diào)節(jié)態(tài)度而購買仿冒輕奢侈品，特別是炫耀性大的仿冒輕奢侈品，因為炫耀性大的仿冒奢侈品可以更好地滿足消費(fèi)者這種需求。此時，消費(fèi)者會因為持有價值表現(xiàn)態(tài)度而購買仿冒輕奢侈品，而且購買炫耀性小的仿冒輕奢侈品。其原因如下：首先，炫耀性消費(fèi)違背了謙虛的社會規(guī)范，很有可能使得其他人思考產(chǎn)品使用者的意圖[16]，增加其他人對品牌使用者不可告人目的的推斷[17]；也就是說，其他人更有可能認(rèn)為使用者是為了給人留下印象或增加社會認(rèn)可而購買產(chǎn)品，而不是自己喜歡產(chǎn)品[18]。相反，非炫耀性消費(fèi)使得其他人認(rèn)為品牌使用者真正喜歡或者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品是有用的[19]，感知的真實性較高[20]。這會增加個體自我與品牌自我的一致性，滿足消費(fèi)者的價值表現(xiàn)需求，增加對仿冒輕奢侈品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度和購買意愿。其次，較之炫耀性小的產(chǎn)品，消費(fèi)者對炫耀性大的產(chǎn)品更加熟悉。仿冒產(chǎn)品較大的logo使得其他消費(fèi)者很容易識別是仿冒產(chǎn)品，這會在精神和認(rèn)知層面激發(fā)被其他消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是仿冒產(chǎn)品而帶來的遺憾、尷尬等負(fù)面情感[14]。另外，消費(fèi)者購買仿冒產(chǎn)品是為了給他人留下深刻的影響，但卻不符合社會規(guī)范和倫理道德。炫耀性大的仿冒產(chǎn)品會增加在消費(fèi)過程中被發(fā)現(xiàn)的可能，這會增加消費(fèi)者感知到的由于違背倫理道德而產(chǎn)生羞愧和尷尬的可能，體驗自我認(rèn)同被發(fā)現(xiàn)而引起的負(fù)向情感、減少品牌熱愛，降低個體從產(chǎn)品消費(fèi)中得到的價值表現(xiàn)利益[21]，減少消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度和購買意愿。因此，較之炫耀性大的產(chǎn)品，炫耀性小的仿冒輕奢侈品更有可能增加消費(fèi)者持有的價值表現(xiàn)態(tài)度和購買意愿。

對于奢侈品，消費(fèi)者通常因為持有社會調(diào)節(jié)態(tài)度而購買仿冒產(chǎn)品，特別是炫耀性大的仿冒產(chǎn)品，他們希望通過這樣的產(chǎn)品來展現(xiàn)社會地位[3][8]。研究表明個體的社會調(diào)節(jié)態(tài)度與高水平的自我監(jiān)控有關(guān)[4]，高自我監(jiān)控的個體更加重視在社會環(huán)境中帶給他人的形象，他們會根據(jù)環(huán)境和情景來調(diào)整自我社會形象，而不是維持行為與態(tài)度、價值觀等的一致性[4]。在炫耀性大的仿冒產(chǎn)品消費(fèi)過程中，他們感知的自我與品牌形象不一致性的可能性也較少。因此，較之炫耀性小的產(chǎn)品，炫耀性大的仿冒奢侈品增加了消費(fèi)者持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度和購買意愿。鑒于此，本文提出如下假設(shè)(研究框架見圖1)：

分析方法：對同等面積(24.325 mm×23.5 mm)的切口型翅片施以同樣大小的力(600 N)，以比較它們的應(yīng)力及位移，模擬效果如圖3(常規(guī)切口翅片的應(yīng)力及位移)和圖4(加強(qiáng)型切口翅片的應(yīng)力及位移)。

H1：產(chǎn)品炫耀性影響消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品的購買意愿。在產(chǎn)品炫耀性大時，較之仿冒輕奢侈品，消費(fèi)者更愿意購買仿冒奢侈品；在產(chǎn)品炫耀性小時，較之仿冒奢侈品，消費(fèi)者更愿意購買仿冒輕奢侈品。

H2：較之炫耀性大的仿冒奢侈品增加了消費(fèi)者持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度，炫耀性小的仿冒輕奢侈品增加了消費(fèi)者持有的價值表現(xiàn)態(tài)度。

H3：產(chǎn)品功能態(tài)度中介產(chǎn)品種類及產(chǎn)品炫耀性與仿冒產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系。即，炫耀性大的仿冒奢侈品增加了消費(fèi)者持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度，從而正向影響消費(fèi)者的購買意愿；炫耀性小的仿冒輕奢侈品增加了消費(fèi)者持有的價值表現(xiàn)態(tài)度，從而正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

圖1 研究框架

二、研究一：產(chǎn)品炫耀性與仿冒產(chǎn)品銷量

(一)研究目的

本研究使用淘寶網(wǎng)奢侈品和輕奢侈品消費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析產(chǎn)品炫耀性對仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品銷量的影響，以驗證假設(shè)1。

(二)數(shù)據(jù)來源和特征

本文抓取淘寶網(wǎng)兩類產(chǎn)品2014年5月份的銷售數(shù)據(jù)(具體品牌見表1)，選擇評論數(shù)在25個以上的產(chǎn)品。產(chǎn)品仿冒與否采用編碼的方式獲得。產(chǎn)品仿冒與否判斷標(biāo)準(zhǔn)：(1)銷售商品的來源。相比較(淘寶)全球購，來自淘寶的產(chǎn)品更有可能為仿冒產(chǎn)品；(2)商品的價格。平均交易價格在其官網(wǎng)標(biāo)價1/3以下的產(chǎn)品更有可能是仿冒產(chǎn)品。本文作者和一名學(xué)生收集了商品的官網(wǎng)、主要論壇和電子商務(wù)平臺的商品介紹，達(dá)成關(guān)于商品真假的判斷依據(jù)。最后采用三人獨(dú)立編碼的方式，只有兩位以上的編碼者意見一致時，才會使用該產(chǎn)品。在編碼時把可能存在虛假銷量的產(chǎn)品從樣本中刪除。最終得到796個仿冒產(chǎn)品，其中仿冒奢侈品245個，仿冒輕奢侈品551個。

(三)變量界定

續(xù)表

變量均值方差品牌Coach(429)，MK(99)，KS(23)，Chanel(139)，LV(36)，Gucci(13)，Dior(20)，Burberry(14)，Prada(23)評論總數(shù)(個)122119描述一致次數(shù)(次)983118382產(chǎn)品上市時間(天)10350298．845

注：材質(zhì)、樣式和品牌后括號中數(shù)字為相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)量；消費(fèi)者評價為標(biāo)準(zhǔn)化因子得分，表格未列出其均值和方差。

(四)分析結(jié)果

以產(chǎn)品銷量(取對數(shù))為因變量的一般線性回歸分析表明(如表2所示)，產(chǎn)品炫耀性(大=1，小=0；β=0.656，p<0.01)、產(chǎn)品種類(0=仿冒奢侈品，1=仿冒輕奢侈品)與產(chǎn)品炫耀性的交互效應(yīng)(β=-0.788，p<0.01)顯著地影響仿冒產(chǎn)品的銷量。這表明在產(chǎn)品炫耀性大時，較之仿冒奢侈品，消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品的購買意愿降低。

為了進(jìn)一步了解產(chǎn)品炫耀性對仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品銷量影響的差異，本文分別分析產(chǎn)品炫耀性大小對仿冒產(chǎn)品銷量的影響。一般線性回歸結(jié)果表明，在產(chǎn)品炫耀性大時，較之仿冒奢侈品，仿冒輕奢侈品的銷量降低(β=-1.556，p<0.01)；在產(chǎn)品炫耀性小時，較之仿冒奢侈品，仿冒輕奢侈品的銷量增加(β=0.245，p<0.05)。這表明較之消費(fèi)者愿意購買炫耀性大的仿冒奢侈品而言，消費(fèi)者更愿意購買炫耀性小的仿冒輕奢侈品。因此，假設(shè)1得到了驗證。

表2 產(chǎn)品炫耀性對仿冒產(chǎn)品銷量影響分析結(jié)果

注： ** 、*分別表示1%、5%的顯著性水平；限于篇幅的原因，表格未列出材質(zhì)、樣式和品牌的影響結(jié)果。

三、研究二：產(chǎn)品炫耀性、產(chǎn)品功能態(tài)度和仿冒產(chǎn)品選擇

(一)研究設(shè)計

本研究采用實驗的方法驗證產(chǎn)品種類和產(chǎn)品炫耀性如何影響消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的功能態(tài)度和購買意愿，檢驗被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，驗證假設(shè)2和假設(shè)3。

我國東部一所高校的224名本科大三女生被隨機(jī)分配到2(產(chǎn)品種類：輕奢侈品vs奢侈品)×2(炫耀性：大vs小)的組間實驗設(shè)計中，其中每類產(chǎn)品包括四個具體品牌。參與者平均年齡為22.8歲。本研究測量了她們在多大程度上愿意購買這兩類產(chǎn)品的仿冒產(chǎn)品，以及她們對炫耀性大和小的仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品持有的功能態(tài)度，他們對這些品牌的熟悉程度、個人特征等。對兩類產(chǎn)品8個品牌的購買意愿、熟悉程度等的測量順序隨機(jī)。

(二)產(chǎn)品選擇、實驗操控和量表

(1)產(chǎn)品選擇。根據(jù)實驗參與者情況、奢侈品和輕奢侈品的相關(guān)研究[1][12]，本研究使用的奢侈品包括LV、香奈兒手袋，愛馬仕外套和勞力士手表；輕奢侈品包括Coach、MK手袋，限量版Nike運(yùn)動鞋，CK手表。實驗對象對所有產(chǎn)品的熟悉程度大于5.32(從1，完全不熟悉，到7，非常熟悉)。(2)產(chǎn)品炫耀性操控。根據(jù)已有研究，在產(chǎn)品炫耀性大的情景中，產(chǎn)品上有較明顯的品牌名稱標(biāo)示和商標(biāo)；在產(chǎn)品炫耀性小的情景中，產(chǎn)品上沒有明顯的品牌名稱標(biāo)識和商標(biāo)[8][23]，其他方面兩種情境中完全相同。(3)量表來源及有效性。本文使用7級里克特量表測量消費(fèi)者對仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品持有的功能態(tài)度[8]，價值表現(xiàn)態(tài)度量表和社會調(diào)節(jié)態(tài)度量表均包括4個題目(а信度系數(shù)均大于0.750)。消費(fèi)者對仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品的購買意愿采用一個問題(1為“非常不可能”，7為“非常有可能”)[8]。參與者對仿冒奢侈品和仿冒輕奢侈品持有的功能態(tài)度和購買意愿均采用每類產(chǎn)品4個品牌的均值衡量(α信度系數(shù)均大于0.75)。

(三)分析結(jié)果

為了驗證假設(shè)1結(jié)果的穩(wěn)健性，我們首先以產(chǎn)品種類、產(chǎn)品炫耀性以及他們的交互作用為自變量，仿冒產(chǎn)品購買意愿為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果表明，產(chǎn)品種類(F(1, 216)=9.602，p<0.01)，產(chǎn)品種類和炫耀性的交互作用(F(1, 216)=10.647，p<0.01)顯著地影響消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品的購買意愿。進(jìn)一步分析表明，在產(chǎn)品炫耀性小時，消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品的購買意愿更大(t(101)=6.571，M輕奢侈品=4.781，M奢侈品=3.729)；在產(chǎn)品炫耀性大時，消費(fèi)者對仿冒奢侈品的購買意愿更大(t(103)=-2.257, M輕奢侈品=3.670，M奢侈品=4.341)。因此，假設(shè)1再次得到驗證。

其次，驗證假設(shè)2，即產(chǎn)品種類與產(chǎn)品炫耀性如何影響消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的功能態(tài)度。以產(chǎn)品種類、產(chǎn)品炫耀性以及他們的交互作用為自變量，消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品的價值表現(xiàn)態(tài)度為因變量的雙因素方差分析表明，產(chǎn)品種類(F(1, 216)=19.460，p<0.01，M奢侈品=3.923，M輕奢侈品=4.442)、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品炫耀性的交互作用(F(1, 216)=8.255, P<0.01)顯著地影響消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度。進(jìn)一步分析表明，在產(chǎn)品炫耀性小時，消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度更強(qiáng)(t(109)=-4.761，M奢侈品=3.864，M輕奢侈品=4.714)；在產(chǎn)品炫耀大時，消費(fèi)者對兩類產(chǎn)品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度的差別不顯著(t(99)=-1.152，M奢侈品=3.982，M輕奢侈品=4.157)。

以產(chǎn)品種類、產(chǎn)品炫耀性以及他們的交互作用為自變量，消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度為因變量的雙因素方差分析表明，產(chǎn)品種類(F(1, 216)=10.012，p<0.01，M奢侈品=4.680，M輕奢侈品=4.000)、產(chǎn)品種類與炫耀性的交互作用(F(1, 216)=5.561，p<0.05)顯著地影響消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度。進(jìn)一步分析表明，在產(chǎn)品炫耀性小時，消費(fèi)者對仿冒奢侈品持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度更強(qiáng)(t(82)=2.12，M奢侈品=4.104，M輕奢侈品=3.737)；在產(chǎn)品炫耀性大時，消費(fèi)者對仿冒奢侈品持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度也更強(qiáng)(t(100)=4.71，M奢侈品=5.250，M輕奢侈品=4.282)，但比在產(chǎn)品炫耀性小時增加的程度更大。因此，假設(shè)2得到驗證。

最后，我們驗證假設(shè)3，即被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)(見圖2)。第一步，檢驗消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的功能態(tài)度如何影響他們對仿冒產(chǎn)品的購買意愿。以消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的功能態(tài)度為自變量，對仿冒產(chǎn)品的購買意愿為因變量的一般線性回歸分析表明，消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度和社會調(diào)節(jié)態(tài)度都增加了他們對仿冒產(chǎn)品的購買意愿(對于價值表現(xiàn)態(tài)度，β=0.281，t(221)=4.090，p<0.01；對于社會調(diào)節(jié)態(tài)度，β=0.152，t(221)=2.473，p<0.05)。

第二步，檢驗產(chǎn)品種類和產(chǎn)品炫耀性及其交互作用如何影響消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的功能態(tài)度。以產(chǎn)品種類(奢侈品=0，輕奢侈品=1)、產(chǎn)品炫耀性(大=1，小=0)以及他們的交互作用為自變量，消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度為因變量的一般線性回歸分析表明，產(chǎn)品種類(β=0.851，t(216)=5.147，p<0.01)，產(chǎn)品炫耀性(β=-0.557，t(216)=-3.352，p<0.01)，產(chǎn)品種類和產(chǎn)品炫耀性的交互作用顯著地影響消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度(β=-0.675，t(216)=-2.873，p<0.01)，這表明較之仿冒奢侈品，消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度更強(qiáng)，產(chǎn)品炫耀性減少了消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度。

以產(chǎn)品種類(奢侈品=0，輕奢侈品=1)、產(chǎn)品炫耀性(大=1，小=0)以及他們的交互作用為自變量，消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度為因變量的一般線性回歸分析表明，產(chǎn)品種類(β=-0.368，t(216)=-2.056，p<0.05)，產(chǎn)品炫耀性(β=0.546，t(216)=3.036，p<0.01)，產(chǎn)品種類與產(chǎn)品炫耀性的交互作用(β=-0.600，t(216)=-2.359, p<0.05)的影響顯著，這表明較之仿冒奢侈品，消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度更弱，產(chǎn)品炫耀性減少了消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度。

第三步，檢驗產(chǎn)品種類(奢侈品=0，輕奢侈品=1)對消費(fèi)者仿冒產(chǎn)品購買意愿的影響。一般線性回歸分析表明產(chǎn)品種類對消費(fèi)者仿冒產(chǎn)品購買意愿的影響顯著(β=0.376，t(218)=2.906，p<0.01)，將消費(fèi)者對仿冒產(chǎn)品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度和社會調(diào)節(jié)態(tài)度加入到該模型中，產(chǎn)品種類對仿冒產(chǎn)品購買意愿的影響降低(β=0.254，t(216)=2.183，p<0.05)。

第四步，分析產(chǎn)品炫耀性調(diào)節(jié)作用的具體形式。對于價值表現(xiàn)態(tài)度，一般線性回歸分析表明，在產(chǎn)品炫耀性小時，較之仿冒奢侈品，消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度增強(qiáng)(β=0.851，t(109)=4.762，p<0.01；95% bootstrap置信區(qū)間：[0.520, 1.240]，而在產(chǎn)品炫耀性大時，較之仿冒奢侈品，消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品持有的價值表現(xiàn)態(tài)度沒有明顯增強(qiáng)(β=0.176，t(107)=1.155，p>0.05，95% bootstrap置信區(qū)間：[-0.489, 0.104])。對于社會調(diào)節(jié)態(tài)度，一般線性回歸分析表明，無論在產(chǎn)品炫耀性大和小時，較之仿冒奢侈品，消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品持有的社會調(diào)節(jié)態(tài)度都減弱(產(chǎn)品炫耀性大時，β=-0.968，t(107)=-5.208，p<0.01，95% bootstrap置信區(qū)間：[-0.627,-1.332]；產(chǎn)品炫耀性小時，β=-0.368，t(109)=-2.118， p<0.05， 95% bootstrap置信區(qū)間：[-0.032, -0.713]。因此，假設(shè)3得到驗證。

圖2 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型注： ** 、*分別表示1%、5%的顯著性水平;括號中系數(shù)表示增加中介變量后的影響。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

同仿冒奢侈品一樣，在中國仿冒輕奢侈品的消費(fèi)也普遍存在。本文借助態(tài)度功能理論，結(jié)合奢侈品和輕奢侈品定位的差異，分析消費(fèi)者愿意購買什么樣的仿冒輕奢侈品以及背后的原因，得到了如下結(jié)論：(1)較之在產(chǎn)品炫耀性大時，消費(fèi)者愿意購買仿冒奢侈品，產(chǎn)品炫耀性小時，消費(fèi)者更愿意購買仿冒輕奢侈品。已有研究表明較高的品牌聲譽(yù)和較低的價格是消費(fèi)者購買輕奢侈品的主要原因[1]，本文結(jié)果表明輕奢侈品較小的產(chǎn)品炫耀性會增加消費(fèi)者持有的價值表現(xiàn)態(tài)度和購買意愿。本文的研究為理解品牌特征對消費(fèi)者選擇真假輕奢侈品的影響提供了依據(jù)；(2)除社會調(diào)節(jié)態(tài)度外，消費(fèi)者也會因為對仿冒產(chǎn)品持有價值表現(xiàn)態(tài)度而購買仿冒產(chǎn)品。仿冒輕奢侈品，特別是炫耀性小的仿冒輕奢侈品，因為滿足了消費(fèi)者這種需求，而得到消費(fèi)者的喜愛。這與仿冒奢侈品消費(fèi)者更喜歡炫耀性大產(chǎn)品正好相反。該結(jié)論有助于更好地理解奢侈品和輕奢侈品定位的差異和洞察消費(fèi)者對這兩類產(chǎn)品真品和仿冒產(chǎn)品選擇心理機(jī)制的差異。

(二)管理啟示

本文研究的管理實踐意義主要體現(xiàn)在如下方面：(1)炫耀性小的輕奢侈品通常價格較高，而且設(shè)計時尚、款式新穎[9]，這些特征的產(chǎn)品是企業(yè)主要的利潤來源。本文結(jié)果表明這些特征也吸引了仿冒產(chǎn)品購買者，所以企業(yè)在推出炫耀性小的產(chǎn)品時，需要特別注意被仿冒。(2)輕奢侈品企業(yè)在設(shè)計新產(chǎn)品時，可以通過增加一些品牌的經(jīng)典元素(比如Coach的雙C圖案)或者通過對經(jīng)典、傳統(tǒng)款式的改良升級來推出新款產(chǎn)品。這樣在保持產(chǎn)品款式和樣式適度新穎的同時，增加了產(chǎn)品炫耀性。這對于促進(jìn)真品和減少仿冒輕奢侈品的銷量都有積極的作用[9]。(3)企業(yè)可以通過其他可以控制的營銷組合(比如廣告)來影響消費(fèi)者對仿冒輕奢侈品的購買。研究表明較之社會調(diào)節(jié)態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者因為對產(chǎn)品持有價值表現(xiàn)態(tài)度而購買產(chǎn)品的時候，他們的購買決策更容易受到道德規(guī)范的約束。當(dāng)他們看到與道德相關(guān)的廣告信息時，它們對仿冒產(chǎn)品的購買意愿下降[8]。因此，輕奢侈品企業(yè)可以通過包含與道德相關(guān)的廣告信息來減少消費(fèi)者購買仿冒輕奢侈品的可能。

(三)局限和展望

第一，本文關(guān)注的仿冒輕奢侈品主要包括大眾名牌產(chǎn)品(第三類輕奢侈品)，該研究結(jié)論對其他種類，特別是第一類輕奢侈品是否成立，需要進(jìn)一步關(guān)注。第二，研究二使用學(xué)生樣本，這可能會減低研究結(jié)果的外部效度；這是因為大學(xué)生可能因為收入低而購買仿冒輕奢侈品，實際上那些可以買得起真品的消費(fèi)者也會購買仿冒輕奢侈品，本文的結(jié)論對這部分消費(fèi)者的適用性需要進(jìn)一步檢驗。第三，本文對輕奢侈品的研究僅僅是個開始，當(dāng)消費(fèi)者購買仿冒輕奢侈品后，如何影響他們對真品的看法？影響消費(fèi)者購買輕奢侈品真品與仿冒產(chǎn)品的因素有哪些？這些都是未來需要繼續(xù)關(guān)注的問題。

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