眾媒時代城市微電影的創作與傳播

陳衍鴻

當下，移動互聯所推動的商業新格局正在形成，內容開始變得無處不在。互聯網在歷經門戶時代、web2.0時代之后，萬物皆媒的時代已然開啟。在眾媒時代，品牌需要思考如何充分利用場景化入口，借助社會化媒體與消費者對話，建立起與他們的情感關聯與價值認同，激發他們主動分享、推薦、參與和傳播。

盡管仍無官方的、明確的定義，但是，城市微電影在城市品牌傳播過程中所扮演的重要角色毋庸置疑。與短小的城市形象廣告片和面面俱到的城市形象宣傳片不同，城市微電影憑借豐富多元的視聽語言和細膩動人的故事情節，有選擇地將城市精神、歷史文化、居民生活、自然風光外化為生動直觀的影像畫面，通過多渠道、多平臺的傳播，不斷生成品牌效益，形成城市品牌價值，既提升了城市魅力，也提高了城市競爭軟實力。

一、 城市微電影的發展現狀與存在問題

2010年以來，隨著微電影在商業上獲得巨大成功，城市微電影也逐步進入城市管理者的視野，在他們的主導下，涌現出一大批比較成熟的作品。筆者通過對網上傳播的48部城市微電影進行統計，發現約有40%的作品由政府主管部門（宣傳部、旅游局）出品，20%由旅游開發管理公司出品，10%由傳媒公司出品，其他則由個人或工作室出品，在網絡視頻平臺傳播中獲得了較大的關注度，但也存在著一些不可忽視的問題。

（一）邏輯起點錯誤，訴求目標雜亂

4C營銷理論提出以來，消費者成為營銷活動的核心部分備受重視，消費者與營銷者之間的關系左右著整個營銷活動的進行，而決定這層關系的基礎，是消費者對信息的掌控能力。[1]在眾媒時代，用戶為核心的社交化傳播成為常態。作為連接一切的“節點”，消費者除了獲取信息外，還能分享、傳播信息，成為信息“控制者”，消費者的主動權得到了最大化釋放。這就對品牌傳播提出了新的要求，即內容創意不能僅僅停留在吸引眼球的層面，而要力求引發消費者的價值認同，產生共鳴。

許多城市微電影的創作者顯然沒有意識到這一點，依然延續著形象宣傳片的老思路，內容創作只求政治正確、面面俱到，而沒有考慮受眾的心理需求和真實感受。同時，由于承載了過多的宣傳訴求，在微電影中常常生搬硬套，硬性植入許多無關情節，極大影響了觀影感受。邏輯起點的錯誤，訴求目標的雜亂，使得很多城市微電影從一開始就失去了堅實的受眾基礎。

（二）表現手法單一，優秀創意匱乏

在筆者選取的48部城市微電影作品中，有30部是以愛情為主要敘事線索的，占了62.5%，其次才是親情和友情。而講述愛情的套路也大同小異，或偶然邂逅、一見鐘情，或尋覓舊愛、破鏡重圓，最終都突破不了“因為一個人愛上一座城”的樊籬。微電影里的場景也千篇一律，或城市地標，或各個大小咖啡館、酒吧。表現手法的單一，優秀創意的匱乏，極易造成受眾的審美疲勞，也帶來“千城一面”的負效應。城市靈魂的缺失很不利于城市品牌的傳播。

（三）互動參與較差，傳播效果有限

互動參與是社會化媒體信息傳播特有的形式，也是社會化媒體最具魅力的地方。[2]只有消費者的互動參與，品牌才能與消費者建立起某種內在關聯和情感紐帶，進而形成品牌忠誠度。同網絡大電影、劇情微電影相比，城市微電影的關注度、受眾的互動參與度是比較差的。以《蘇州情書》為例，在優酷上的播放量是233402次，但評論數僅有1949條，其續集《時間里》播放量為24412次，評論數僅有36條。即便是在用戶活躍度高的bilibili網站，該微電影也僅獲得3603次播放和627條彈幕，其傳播效果由此可見一斑。

城市品牌概念是由美國學者凱文·凱勒最早提出的，他認為：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起。”[3]后在塑造城市品牌的實踐中，整合營銷傳播（IMC）理念陸續被導入。作為消費者認知城市的首要渠道，城市微電影理應成為城市品牌整合營銷傳播的首要環節，并與其他營銷手段，如節會營銷、事件營銷、體驗營銷相得益彰，共同推動城市品牌的形成與傳播。但是在現實的運作中，城市微電影經常“單兵作戰”，有時難免“雷聲大雨點小”，無法實現較好的傳播效果。

二、 城市微電影創作與傳播的“4C”法則

社會化媒體改變了消費者信息搜索與分享交流的方式，也改變了消費者購買決策的方式。基于此，唐興通提出了移動互聯網時代的新“4C”法則，即我們可以“在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content），利用社群的網絡結構進行人與人的連接（connection），快速實現信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業傳播及價值。”[4]受此啟發，筆者認為，在眾媒時代，城市微電影作為媒介之一，可將場景分析作為傳播的邏輯起點，創作出受眾喜歡的內容，以優質的、有價值的內容與受眾產生情感共鳴，并借助社群的力量，在人際間形成更為廣泛的傳播，助力城市品牌的構建與傳播。

（一）場景

場景原指影視劇拍攝的場地和布景，一個個不同的場景構成了一個完整的故事。應用到移動互聯網中，“場景是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景就是傳播的環境及相關因素的總和，它是營銷發生的背景。場景關注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態的集中”。[5]場景營銷，尤其是以交互式共創為核心的移動場景營銷，可以讓營銷內容更精準地傳播給目標客戶群，為他們提供信息傳播、社交分享到消費支付的整套解決方案，傳播效率高，傳播效果也很好。

場景分析是城市微電影創作與傳播的邏輯起點。彭蘭教授認為：“場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務。適配意味著，不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速地找到并推送出與他們需求相適應的內容或服務。對相關信息或服務的發現、聚合與推送能力，也決定著適配的水平。”[6]在當前的傳播環境中，視頻不再只是簡單對應著“觀看”，而是對應著一整套完整的“行為鏈”：觀看視頻—參與分享—社交—購買。因此，城市微電影從策劃環節開始，就應由城市管理部門（宣傳部）牽頭，委托專業團隊，做好扎實的目標客戶群調研，洞察其心理需求、行為習慣以及媒介使用，如這是一群什么樣的消費者？他們為什么來這個城市旅游？喜歡什么樣的旅游體驗？為用戶精準畫像。在執行環節，要根據用戶行為偏好和心理預期做好微電影腳本策劃與創作，并根據城市品牌發展現狀，做好整合營銷傳播方案，將內容傳播與營銷活動有效整合，將場景作為流量的入口，借助傳播平臺大數據，根據不同用戶標簽，個性化推送信息和服務，如旅游攻略、城市文化概覽、城市公共信息服務以及景區門票、特色美食、伴手禮等旅游電子商務服務，激發受眾互動參與，在完成微電影內容傳播的同時，也完成銷售轉化。高鐵時代、數字時代的城市品牌傳播，應注重消費者需求的挖掘與滿足，注重消費者互動參與，避免單線傳播。endprint

（二）內容

眾媒時代，內容為王。城市微電影的內容創作決定著傳播的方向和效果。對于受眾來說，城市微電影是了解一個新城市的最佳渠道之一。一部優秀的微電影里的城市形象展示和情節推動，通過“暈輪效應”和“移情”心理機制，很容易就會讓受眾“愛屋及烏”，并身體力行，前往體驗。

除了城市形象，城市文化也是城市微電影的又一核心內容。為避免“千城一面”，城市管理者在城市文化塑造過程中必須注重提煉主題，突出獨特性，在微電影的創作過程中使電影主題和城市文化主題形成良好的銜接和契合。[7]這是差異化策略在城市微電影創作中的運用。

筆者認為，在當下的傳播環境下進行城市微電影創作，尤其值得考慮的是如何打造城市專屬超級IP。所謂超級IP，“它是萬物互聯時代個人化或個體化的‘新物種，是由系統方法論構建的有生命周期的內容符號。它可以是某個具體的人，也可以是某個具象的品牌。決定能否成為超級IP的要素，是有沒有人格化的內容表達體系，有沒有一種深層次創造流量、形成新連接機會的內容體系”。[8]在城市微電影的實踐中，可將城市人格化，賦予其差異化的性格，圍繞消費者關注的主要方面，如吃喝玩樂、人文情懷、投資創業等，形成系列IP，再借助明星、網紅等意見領袖以及事件、話題、公關等傳播手段，創造流量并有效引導流量，打造城市超級IP，必將有力推動城市品牌的有效傳播，大大提升品牌知名度、認知度和聯想度。

（三）社群

社群決定著城市微電影傳播的動力和目的。“社群，就是基于一定的傳播媒介聚合到一起，進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的群體。”[9]移動互聯網將線上空間和線下生活融為一體，為用戶提供了隨時隨地交流分享的平臺，借助多元化的移動終端，用戶個人可以快速便捷地找到志同道合者，自發創建社群，自主分享交流，自由加入和退出社群。

與傳統品牌社群營銷不同，移動互聯網時代的品牌社群是“先有社群，后有品牌”。具體應用到城市微電影的創作與傳播，可以先通過官方微博、公眾號等平臺聚合粉絲，著手社群運營，逐步推出系列IP微電影，通過激發粉絲互動參與，如彈幕討論、轉發分享，擴大口碑傳播，再結合其他營銷活動，為粉絲提供獨特的消費體驗，最后再根據粉絲（消費者）的反饋，產生新的內容創意，形成創作者與消費者交互共創的獨特的城市文創品牌。作為城市品牌傳播的重要內容和流量入口，城市微電影需要隨著用戶需求、審美偏好的變化不斷創新自己的表現形式。

（四）連接

連接決定著城市微電影傳播的廣度和深度。互聯網的本質是連接，“互聯網上構成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發生變化，但‘連接始終是互聯網的要義”。[10]每個用戶都是這個“網”上的節點。在品牌傳播的實際應用中，需要考慮的是如何找到目標客戶群的中心節點？如何利用社會圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行？內容必須有價值才能將人連接在一起。因此，在打造好城市微電影的優質內容（超級IP）后，所做的便是尋找客戶群的中心節點，或是流量明星，或是直播網紅，利用這些意見領袖的影響力，做好內容的二次傳播。

結語

城市品牌的塑造和傳播是一個系統性工程。在萬物皆媒的眾媒時代，城市微電影的創作和傳播應做好目標客戶群消費場景分析，打造城市專屬超級IP，并利用社群營銷，找準目標客戶群的中心節點，推動城市微電影的不斷創新、廣泛傳播和深度發展，形成消費者的價值認同和情感關聯，并與其他營銷手法一起，創造獨特的城市品牌。

參考文獻：

[1]段淳林.整合品牌傳播：從IMC到IBC理論構建（第二版）[M].北京：中國出版集團，2016：137.

[2]林旭耀.基于信息傳播的社會化媒體營銷研究[J].科技和產業，2012，12（3）：99-101.

[3]（美）凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].盧泰宏，吳水龍，譯.北京：中國人民大學出版社，2009：120.

[4][5]唐興通.引爆社群：移動互聯網時代的新4C法則[M].北京：機械工業出版社，2015：3，18.

[6]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[7]肖莉.城市微電影對本土文化的表達和傳播[J].電影評介，2016（7）：101-103.

[8]吳聲.超級IP：互聯網新物種方法論[M].北京：中信出版集團，2016：33.

[9]金韶，倪寧.“社群經濟”的傳播特征和商業模式[J].現代傳播，2016，38（4）：113-117.

[10]彭蘭.“連接”的演進——互聯網進化的基本邏輯[J].國際新聞界，2013，35（12）：6-19.endprint