新媒體時代動漫產業與少兒網絡頻道的相生共榮

古明惠

[摘要]隨著互聯網和新媒體的普及，動漫擁有了更多的播放渠道；少兒網絡播放平臺的增多，也對國產動漫制作提出了更高要求。少兒網絡頻道與動漫產業的良性互動與融合運營，可以聯動起創意制作、營銷推廣、形象授權、品牌經營、衍生產品開發等環節，使動漫推廣服務提速升級，改善網絡資源配置，增進產業資本融合，實現產業鏈的高效整合，進而打造動漫明星IP，進行全產業鏈開發，形成共同投資、利潤共享、渠道互通、相生共榮的新型產業模式。

[關鍵詞]少兒；網絡；頻道；動漫；產業

當今時代媒體多元化使得動漫傳播擁有了更多的渠道，包括圖書、期刊、報紙、電視、電影，以及手機、互聯網等。隨著網絡的發展和國家在政策層面上的傾斜，新媒體產業的發展日益繁榮，涌現出許多新興業態。網絡正不斷成為動漫產業業態創新的主要載體，通過動漫藝術形式與網絡傳播形態的嫁接與融合，動漫已經成為國內各大視頻網站繼電視劇、電影和綜藝節目之后的第四大內容板塊，不斷催生出新的經濟增長點。

一、少兒網絡頻道快速發展為動漫傳播插上翅膀

隨著4G網覆蓋率提高，寬帶提速，我國網民規模超過7.1億，上網設備越來越向移動客戶端集中，城市中90%的兒童會在日常生活中接觸互聯網。在新增網民群體中，10-19歲占比為20.1%，10歲以下低齡群體的占比逐年提升，兒童初次上網的年齡低于5歲。捧著智能手機、平板電腦看動畫片、玩游戲、學知識的兒童越來越多。同時，對動漫接觸較多、對電子產品較熟悉的80后、90后家長，也樂于利用一些動畫資源來教育孩子。借助數字產品極低的復制成本和互聯網絡極低的傳播成本，少兒網絡頻道正在取代傳統的電視少兒頻道成為動畫內容產品集成、分發的主要媒體，網絡成為動漫企業爭奪的推廣平臺，動漫作品的投放渠道也越來越多。新一代動畫傳播媒體的數字化、網絡化、移動化、社交化和融合化特征日趨凸顯。加之各大運營商相繼降低網絡流量費用，支付方式也更多元化，實施了流量“當月不清零”等措施，使新媒體消費者與動漫產品的距離更接近、體驗性更好。

目前，少兒動畫片在視頻網站的播放量相當大，在排行榜上的排名靠前。原創漫畫網站有妖氣、漫畫志等，已匯集數千名中國原創漫畫作者，提供全新漫畫作品的在線連載，還有Acfun、Bilibili、泡泡酷動漫等動畫視頻網站，采購大量國內外正版動漫資源進行傳播和交流。愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV聚力、樂視視頻、風行網、Bilibili、暴風影音等十幾家大型視頻網站都專門設有少兒頻道，并將低幼動漫作品、少兒動漫作品與青年動漫作品區分開來，根據年齡、類型等進行了資源劃分（如表1所示）。

這些視頻網站還開展了一系列服務升級動作，進入競爭發展的快車道。如騰訊視頻專為兒童打造的“小企鵝樂園”，根據兒童的需求進行精準定位，注重內容分級和產品設計，家長可以設置超時提醒，隨時掌控孩子觀看視頻的時間和內容，為兒童提供一個健康、快樂、安全的環境。優酷視頻和騰訊視頻都在移動端推出了少兒版專有APP。優酷視頻針對少兒受眾推出了“小小優酷”，可以根據孩子的年齡、喜好、性別等推薦動漫節目，并由家長設定控制，有效約束兒童的觀看時間，還增設了一鍵投放功能，實現在大屏幕上播放，避免對兒童視力造成損傷（如下圖所示）。

二、優化網絡環境與提高動漫質量齊頭并進

隨著我國少兒網絡頻道的專業化發展，動漫作品的播出平臺己經大規模搭建。市場需求的水漲船高，對國產動漫在“質”和“量”上都提出了更高的要求。雖然國產動畫片的發展十分迅猛，從2011年開始，年產量已達到26萬分鐘，遠超第二名日本動畫片9萬分鐘的產量。但是，對于年需求量近100萬分鐘的市場，還遠不能滿足需要。同時也可以看到，隨著國產動畫片產量的飆升，一些動畫片出現了內容不健康、制作品質差、畫面粗糙、毫無美感的情況。

2015年6月，文化部宣布對29家網絡動漫經營單位進行處罰，關停8家違法動漫網站，并公布了首批被列入“黑名單”的網絡動漫產品。時代審美特點的變化和少兒知識面的擴展，那些空洞的說教式和簡單天真式的動畫作品，已經不能滿足孩子們的需要，急缺有思想深度和人文關懷、有視聽沖擊力和豐富想象力的高質量作品。為調整動畫的播放量、控制國內外動畫的播出比例、凈化網絡播出環境，從2000年起，國家廣電總局出臺了多條意見以嚴肅審查制度，還明確了優秀動畫頻道的獎勵要求，規定動畫頻道評定級別與播放國產動畫片的時間量掛鉤。自2005年起，廣電總局實行優秀國產動畫片推薦播出辦法，每季度、每年度均在政府網站公布推優名單。截至2015年12月，在廣電總局備案的電視動畫機構已有263家（如表2所示），產量是405部，共計315950分鐘；2016年產量為425部，共計196627分鐘（如表3所示）。近幾年備案機構和申報部數呈持平或微減狀態，分鐘數有所減少，說明動畫機構的制片計劃更加注重質量，著力打造核心動畫品牌。

三、少兒網絡頻道與動漫產業融合發展的困境

（一）受眾定位不明晰、制作細分不精準。目前，我國大部分少兒頻道的受眾年齡雖定位在0-18歲，但是，所播動漫作品的內容并沒有針對低幼兒童、學齡兒童、青少年或全齡觀眾進行細化，沒有針對不同年齡階段的少兒進行分級研發和制作。很多少兒頻道播放的內容大范圍重復，使得兒童對動漫作品的關注面過窄，只停留在某幾部動畫片上。另外，我國動漫制作大多定位在4-10歲年齡段的兒童，其人物設置簡單、故事情節單調、情感表達單一，很難吸引十幾歲以上的兒童觀看。國產動漫的低齡化，使很多人認為動畫片只適合小孩子看，一些動漫頻道甚至成了“幼兒頻道”，導致其他年齡段少兒的需求得不到滿足。所以，動漫分級制亟待實施。少兒頻道針對不同年齡段的兒童，分級發掘不同的動漫節目資源，既可以增加頻道的吸引力、保障動漫內容的傳播效果，又可以促進動漫產業的后續發展，為少兒頻道與動漫產業鏈的融合奠定基礎。endprint

（二）缺少優質網絡IP、作品獨創性不足。國產動漫同質化產品數量較多、優秀IP數量少。國外動漫和中國經典動畫，人物形象鮮明、故事生動有趣、情節跌宕起伏，給兒童帶來了充分的想象空間，適合其審美需求，深受少兒的喜愛，占據了較大的網絡市場份額。與此相比，國產原創動漫作品的主題創意和藝術表現千篇一律，難令少兒觀眾產生共鳴，不適應其日益提高的欣賞水平。如“喜羊羊與灰太狼”系列動畫片，自2005年面世后，一度成為最受歡迎的國產電視動畫片。但劇情長期不變也導致了審美疲勞，觀眾的熱衷程度有所下降，目前播放率不到8%。另外，盜版依然嚴重，過于急功近利，這不僅是侵權行為，更是讓動漫產業走向低谷的重要原因。優勢資源的嚴重傾斜，使大企業更加強勢、小企業舉步維艱，不利于動漫藝術創作的百花齊放，給國產動漫事業的發展帶來負面影響。

（三）頻道商業化運營、動漫產出比欠佳。當前，很多網絡頻道本身設有動畫制作部，自然會優先播放自己的作品。緊隨其后的就是國外動畫片，因其有強大的質量、價格和品牌優勢，既能引入大量廣告又能提高播放量。反觀很多國產動畫片，既無法保障點播率也難確保廣告投入，因此很難爭取到更多的播放機會。國產動畫片成本在每集萬元以上，僅靠播出能收回成本的三成已算非常成功。國產動畫片的收購價差異很大，從央視的每分鐘千元，到各個衛視和動漫頻道的每分鐘幾百元，再到部分地方臺和網絡頻道每分鐘幾元，甚至對某些動畫片以送30秒貼片廣告的方式免費播映。如《藍貓淘氣3000問》在剛制作完成時，就是免費送給電視臺播放的。與電視播放相比，網絡播放更為低價，原創作品如果不能快速提高知名度的話，就極易被埋沒在網絡的海洋中，這對制作而言風險極大。動漫作品與觀眾的親密接觸是打造動漫品牌、進而開發衍生品的根基，而大量國產動漫作品無法順利傳播出去，或是播放了也入不敷出，這無疑對打造優秀的國產動漫品牌、擴大產業鏈的利潤空間造成阻礙。

四、少兒網絡頻道與動漫產業融合的可行性

（一）融合發展的政策可行性。國產動漫制作須由國家廣電總局統一備案管理，這種管理體制，也決定了國產動漫產業與同屬廣電總局管理的少兒頻道（含電視和網絡）之間的融合發展，在適應當前國家管理體制方面具有合理性和可行性。國家廣電總局發布了一系列通知，對積極構建國產動畫片的傳播體系、鼓勵視頻網站開設固定的少兒動漫欄目、規定國產動畫片的播出比例等，提出了具體要求和獎勵政策，并允許少兒網絡頻道按我國影視動畫產業發展方向，探索企業化經營的新模式。這些都充分說明了少兒網絡頻道對我國動漫產業發展的重要作用，也體現了“以播出促發展”的思路與導向。少兒網絡頻道與動漫產業融合發展之路，完全符合國家的政策導向。

（二）融合發展的運作可行性。網絡頻道與動漫產業有著相輔相成的關系，在作品創作、受眾市場研究、產業鏈開發等方面具有諸多共性，兩者之間的產業壁壘逐漸降低，具備在更大的產業經濟范圍內進行融合的條件。少兒網絡頻道與動漫產業的良性互動與融合運營，有利于整個產業鏈的可持續發展。從少兒的接受度和反饋來看，他們越來越習慣通過智能移動終端上網，為新媒體動漫產業的發展提供了良好的用戶支持；從運營思路上看，由引進國外明星IP快速獲利的思路，轉向原創明星IP的品牌打造，致力于制定專屬的全產業鏈運營模式。樂視視頻通過與“童話大王”鄭淵潔合作，獲取其作品《皮皮魯送你100條命》的獨家授權，打造第一部自制系列動漫，在樂視網以及國內的一些渠道播放。動漫產業鏈分為創意制作、發行播放、衍生開發三個環節，網絡傳播可以連動創意制作、營銷推廣、形象授權、品牌經營、衍生產品開發等各環節的運作，形成共同投資、利潤共享、渠道互通、相生共榮的新型產業模式。這樣既為生產高質量動漫作品提供條件，同時也能拓寬頻道的收入來源，改變過分依賴廣告收入的經營現狀。

五、少兒網絡頻道與動漫產業融合發展的對策

（一）少兒網絡頻道為動漫的推廣服務提速升級。動漫不僅僅是內容產品，更具有教育和娛樂功能，其創意和技術在現代社會有著廣闊的應用空間，以“產品+服務”的方式呈現。少兒網絡頻道是傳播行業的新生力量，在動漫產業鏈中銜接體系內外、促進信息互通，能使管理部門了解動漫產業的發展需求，增強產品的衍生活力，為動漫企業爭取和利用相關政策。優質少兒動漫在網絡頻道的播放帶來了大量受眾群體，由此帶動相關漫畫、游戲、電影，推出大量衍生品，建立主題公園，進而反向傳導，更加鞏固和擴大了少兒網絡頻道的影響力，吸引更多廣告投入，

“互聯網+動漫”使傳播力變得更強。這種產業鏈交織互動模式，在動漫產業發展中屢見不鮮。少兒頻道是否能提供優質播放服務和推廣服務是產業融合的重點。所以，少兒網絡頻道一般會為新推出的漫畫開展網絡營銷宣傳；在播出動畫片之前，也會為動畫片和片中形象制作宣傳片，為動畫片造勢。這不但有利于提高點播成績，也能夠有效提升卡通形象的知名度。

（二）少兒頻道參與動漫產業鏈的高效整合。動漫產品除漫畫、動畫片、動漫游戲之外，還包括以動漫形象為主的衍生產品，而少兒網絡頻道也是這些產品推廣的主要渠道之一。除了以播放和廣告服務來支持動漫產業發展外，少兒網絡頻道可以充分利用自身在兒童受眾和市場方面的資源優勢和經驗優勢，為動漫形象設計、情節內容編排等提供意見；參與動漫策劃、投資、開發以及衍生品生產等環節，促進動漫產業鏈緊密暢通的銜接，提高原創動漫到衍生產品的轉化效率，促進動漫產業經濟效益和社會效益的發揮；還可以利用其播出平臺的優勢，打造國產動漫品牌，與動漫企業共享版權利潤；通過形象授權，開發和經營如體驗館、主題樂園等下游產業，或是利用社會影響力，開辦展覽、舉行演出等，推動動漫與受眾的深度交流。

（三）增進產業資本融合、改善網絡資源配置。雖然國產動漫得到了充分重視，但以往90%以上的資金只投向動畫制作的環節，少兒網絡頻道等專業動漫頻道本身的運營不被重視，難以做到良性循環。近年，在融資平臺方面，隨著動漫產業的快速發展，網絡傳播頻道在其中的重要作用，令不少投資者對其刮目相看，成為產業融合發展的一個新的資金注入點。動漫企業紛紛轉向新媒體領域，去探索和創新企業運營模式以及產品的宣傳推廣方式。如動畫電影《西游記之大圣歸來》，在資金投入有困難的時候，通過互聯網在“朋友圈”眾籌，得到109位眾籌者最初的資金支持，使這部影片最終得以上映并取得了成功。同時，政府相關部門也逐步在投資的制度保障方面建立起良好的體系。而各個少兒網絡頻道可以通過搭建動漫節目交流平臺，采用共同投資、版權利潤分享的機制，促進優秀動漫資源有效流通，在降低成本的同時提高資源利用率，推進動畫片制作、發行和播放的市場化運作。

此外，還可以通過線上線下相結合，開設實體和網絡銷售平臺，舉辦動漫論壇等多種形式，促進受眾、媒體、政府和動漫企業之間的交流與合作。期待在互聯網、新媒體的助力下，少兒網絡頻道與中國動漫產業的融合發展翻開新的篇章。endprint