公益廣告創(chuàng)意性研究

張媛

[摘要]公益廣告發(fā)展到今天具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，它短小、方便觀看且利于傳播。更是對當(dāng)今人們的精神層面及社會責(zé)任感產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文運(yùn)用創(chuàng)意學(xué)理論，選取國內(nèi)外三則公益廣告為實(shí)例進(jìn)行分析，對公益廣告的創(chuàng)意性和文化擔(dān)當(dāng)進(jìn)行探究。

[關(guān)鍵詞]公益廣告；創(chuàng)意；文化

20世紀(jì)中期，伴隨著社會的快速發(fā)展，公益廣告在美國應(yīng)運(yùn)而生，也于20世紀(jì)末出現(xiàn)在我國。社會效益與現(xiàn)實(shí)價值的并駕齊驅(qū)，使得公益廣告發(fā)揮著不容忽視的作用。公益廣告觸及的范圍廣、內(nèi)容豐富、效果強(qiáng)烈，集社會性、現(xiàn)實(shí)性、文化性于一身，作為億萬社會群體精神文明、先進(jìn)文化的傳播載體，通過現(xiàn)代化媒體的平臺創(chuàng)造著良好的社會效益。

一、公益廣告同質(zhì)化現(xiàn)狀

目前，公益廣告市場呈現(xiàn)出如火如荼的大好形勢，它利用媒體的有效傳播，向觀眾傳達(dá)著社會正能量和積極的態(tài)度。在公益廣告數(shù)量劇烈增長，市場不斷擴(kuò)大的過程中也呈現(xiàn)出了一些問題。

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是公益廣告存在的典型問題，以分屏形式的公益廣告為例，在同一個畫面中呈現(xiàn)左右兩個屏幕的公益廣告比比皆是。除了形式類型化，廣告內(nèi)容的“撞車”也日益嚴(yán)重。例如《愛不停燉》系列廣告，走溫晴路線引起觀眾的共鳴，這則廣告爆紅之后，電視、網(wǎng)絡(luò)中頻頻出現(xiàn)父母不遠(yuǎn)萬里，歷經(jīng)“九九八十一難”來到獨(dú)自在外的兒女身邊的畫面。雖然廣告所營造出的氛圍以及情感引起觀眾共鳴，但是在內(nèi)容方面，甚至相較于之前成功的范本并無太大突破。這類公益廣告禁錮在相似的主題上，捆綁在刻意的情節(jié)點(diǎn)上，無論在形式還是內(nèi)容方面都沒有過多的創(chuàng)新。

二、創(chuàng)意視角下的公益廣告

華人世界的創(chuàng)意導(dǎo)師賴聲川先生在《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》一書中提到：“創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創(chuàng)性、不可預(yù)期），又適當(dāng)（也就是符合擁堵，適合目標(biāo)所給予的限制）。”①所謂公益廣告，創(chuàng)意和立意是不可缺失的兩大重要屬性。有創(chuàng)意是一則成功公益廣告的先決條件，“創(chuàng)意”可以體現(xiàn)在內(nèi)容、表現(xiàn)形式、人物設(shè)置、題材等方面。

央視公益廣告《媽媽的等待》沒有對白，所有的一切只是發(fā)生在一條看似只有百米長的小路上，見證的卻是母親的老去，兒子的成長。在精短的1分18秒內(nèi)，母親與兒子的幾次出鏡和人鏡，已是幾十個春秋。整體來看，這則廣告沒有多余的元素與文字，跑過的孩子們、冰糖葫蘆、長椅、圍巾，這些生活中常見的“物”，承載的是時間的流逝，正所謂樸實(shí)處著眼，大道至簡。“愛是什么？”“愛，是無悔青春流逝”“你的高飛，就是我的安慰”“愛，是癡癡等待”幾個短小精悍的字幕，交代出這則公益廣告的主旨。

《媽媽的等待》這則公益廣告的創(chuàng)意非常巧妙，流暢的畫面、精簡的場景、極簡的人物關(guān)系，看似簡單卻很難駕馭。簡單、新穎的創(chuàng)意正是當(dāng)下公益廣告迫切需要的，這種創(chuàng)意的運(yùn)用能帶給我們很大的啟迪。尤其是其結(jié)尾處，改變了之前一直流暢發(fā)展的移動鏡頭，將鏡頭向相反的方向移動，畫面中呈現(xiàn)出的是年邁的母親的回視視角，母親的淡出，廣告語的消失又是一種隋懷的抒發(fā)。

《夢騎士》中的人物是5位平均年齡81歲的老人，其中有的身患癌癥，有的接近于耳聾，幾乎都患有心臟病和退化性關(guān)節(jié)炎。這5位老人環(huán)臺灣島騎行13天，1139公里的騎行只為實(shí)現(xiàn)夢想。公益廣告中不乏表現(xiàn)夢想的作品，但就人物設(shè)置上，《夢騎士》獨(dú)具創(chuàng)意和特色，夢想絕不是年輕人的專利，老年人同樣擁有。該則廣告用3分02秒的時間，向觀眾展示了老人的追夢之旅，傳遞出滿滿的正能量。

在國外公益廣告《黑洞》中，打印機(jī)突然的變化使男主人公身陷欲望的黑洞，無法自拔。這則公益廣告運(yùn)用的是非邏輯思維方式，“非邏輯思維指的是無章可循，只有靠想象力去大膽設(shè)想、猜測和試驗(yàn)，最簡單的形式便是逆向思維。”導(dǎo)演運(yùn)用打印紙上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的貪婪。無盡的欲望背后，剩下的是不可控制的危險，最終隨著紙張的掉落，所有的一切都是“竹籃打水一場空”，唯獨(dú)只有打印機(jī)還在“吱吱”作響。《黑洞》充滿創(chuàng)意性的反諷，堪稱佳作。

運(yùn)用好作品中的物像，表達(dá)出時間的流轉(zhuǎn)、空間的變化，凝定在作品中的便是永恒的創(chuàng)意與文化。

三、公益廣告的文化擔(dān)當(dāng)

中華民族悠久的歷史與文明在媒體蓬勃發(fā)展的今天再度回歸到人們的視野中，公益廣告作為文化傳播的“寵兒”，更是具有這樣一種責(zé)任與義務(wù)。

公益廣告《The Best Job》，用多位不同時空下母子的日常來詮釋母愛，拋開細(xì)致的表演，用平凡而又自然的記錄來歌頌?zāi)赣H。《無聲的世界》是關(guān)注聽障兒童成長的一部作品，將向上不屈的態(tài)度化為希望之燈，喚起人們對“邊緣性”群體的關(guān)注。

這些公益廣告所呈現(xiàn)的真善美正是當(dāng)今社會對文化的呼吁，對文明的憧憬。公益廣告的文化擔(dān)當(dāng)將在中國傳統(tǒng)文化回歸的道路上發(fā)揮著不可磨滅的作用。endprint