公益廣告創意性研究

張媛

[摘要]公益廣告發展到今天具有得天獨厚的優勢，它短小、方便觀看且利于傳播。更是對當今人們的精神層面及社會責任感產生了深遠的影響。本文運用創意學理論，選取國內外三則公益廣告為實例進行分析，對公益廣告的創意性和文化擔當進行探究。

[關鍵詞]公益廣告；創意；文化

20世紀中期，伴隨著社會的快速發展，公益廣告在美國應運而生，也于20世紀末出現在我國。社會效益與現實價值的并駕齊驅，使得公益廣告發揮著不容忽視的作用。公益廣告觸及的范圍廣、內容豐富、效果強烈，集社會性、現實性、文化性于一身，作為億萬社會群體精神文明、先進文化的傳播載體，通過現代化媒體的平臺創造著良好的社會效益。

一、公益廣告同質化現狀

目前，公益廣告市場呈現出如火如荼的大好形勢，它利用媒體的有效傳播，向觀眾傳達著社會正能量和積極的態度。在公益廣告數量劇烈增長，市場不斷擴大的過程中也呈現出了一些問題。

同質化現象嚴重是公益廣告存在的典型問題，以分屏形式的公益廣告為例，在同一個畫面中呈現左右兩個屏幕的公益廣告比比皆是。除了形式類型化，廣告內容的“撞車”也日益嚴重。例如《愛不停燉》系列廣告，走溫晴路線引起觀眾的共鳴，這則廣告爆紅之后，電視、網絡中頻頻出現父母不遠萬里，歷經“九九八十一難”來到獨自在外的兒女身邊的畫面。雖然廣告所營造出的氛圍以及情感引起觀眾共鳴，但是在內容方面，甚至相較于之前成功的范本并無太大突破。這類公益廣告禁錮在相似的主題上，捆綁在刻意的情節點上，無論在形式還是內容方面都沒有過多的創新。

二、創意視角下的公益廣告

華人世界的創意導師賴聲川先生在《賴聲川的創意學》一書中提到：“創意是生產作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創性、不可預期），又適當（也就是符合擁堵，適合目標所給予的限制）。”①所謂公益廣告，創意和立意是不可缺失的兩大重要屬性。有創意是一則成功公益廣告的先決條件，“創意”可以體現在內容、表現形式、人物設置、題材等方面。

央視公益廣告《媽媽的等待》沒有對白，所有的一切只是發生在一條看似只有百米長的小路上，見證的卻是母親的老去，兒子的成長。在精短的1分18秒內，母親與兒子的幾次出鏡和人鏡，已是幾十個春秋。整體來看，這則廣告沒有多余的元素與文字，跑過的孩子們、冰糖葫蘆、長椅、圍巾，這些生活中常見的“物”，承載的是時間的流逝，正所謂樸實處著眼，大道至簡。“愛是什么？”“愛，是無悔青春流逝”“你的高飛，就是我的安慰”“愛，是癡癡等待”幾個短小精悍的字幕，交代出這則公益廣告的主旨。

《媽媽的等待》這則公益廣告的創意非常巧妙，流暢的畫面、精簡的場景、極簡的人物關系，看似簡單卻很難駕馭。簡單、新穎的創意正是當下公益廣告迫切需要的，這種創意的運用能帶給我們很大的啟迪。尤其是其結尾處，改變了之前一直流暢發展的移動鏡頭，將鏡頭向相反的方向移動，畫面中呈現出的是年邁的母親的回視視角，母親的淡出，廣告語的消失又是一種隋懷的抒發。

《夢騎士》中的人物是5位平均年齡81歲的老人，其中有的身患癌癥，有的接近于耳聾，幾乎都患有心臟病和退化性關節炎。這5位老人環臺灣島騎行13天，1139公里的騎行只為實現夢想。公益廣告中不乏表現夢想的作品，但就人物設置上，《夢騎士》獨具創意和特色，夢想絕不是年輕人的專利，老年人同樣擁有。該則廣告用3分02秒的時間，向觀眾展示了老人的追夢之旅，傳遞出滿滿的正能量。

在國外公益廣告《黑洞》中，打印機突然的變化使男主人公身陷欲望的黑洞，無法自拔。這則公益廣告運用的是非邏輯思維方式，“非邏輯思維指的是無章可循，只有靠想象力去大膽設想、猜測和試驗，最簡單的形式便是逆向思維。”導演運用打印紙上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的貪婪。無盡的欲望背后，剩下的是不可控制的危險，最終隨著紙張的掉落，所有的一切都是“竹籃打水一場空”，唯獨只有打印機還在“吱吱”作響。《黑洞》充滿創意性的反諷，堪稱佳作。

運用好作品中的物像，表達出時間的流轉、空間的變化，凝定在作品中的便是永恒的創意與文化。

三、公益廣告的文化擔當

中華民族悠久的歷史與文明在媒體蓬勃發展的今天再度回歸到人們的視野中，公益廣告作為文化傳播的“寵兒”，更是具有這樣一種責任與義務。

公益廣告《The Best Job》，用多位不同時空下母子的日常來詮釋母愛，拋開細致的表演，用平凡而又自然的記錄來歌頌母親。《無聲的世界》是關注聽障兒童成長的一部作品，將向上不屈的態度化為希望之燈，喚起人們對“邊緣性”群體的關注。

這些公益廣告所呈現的真善美正是當今社會對文化的呼吁，對文明的憧憬。公益廣告的文化擔當將在中國傳統文化回歸的道路上發揮著不可磨滅的作用。endprint