全球化語境下“中國文化走出去”與徽文化對外傳播

路華

摘 要：在全球化語境下，作為中國傳統文化的重要組成部分，徽文化應走向世界，增強國際影響力。結合“中國文化走出去”戰略，徽文化對外傳播可采取多樣化和層次化的內容、以受眾為主體的多元途徑和敘事方式、官方與民間共同協作的隊伍等，打造全方位對外傳播格局，在展現徽文化獨特魅力的同時彰顯其時代意義，塑造安徽品牌，提高安徽“軟實力”和競爭力，同時從地域文化方面進一步增強中華文化的國際影響力。

關鍵詞：徽文化；對外傳播；全球化；“走出去”戰略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1101（2018）04-0075-05

Abstract：As an important part of Chinese traditional culture， Hui culture should expand its worldwide influence in globalization. Under the guidance of “Chinese culture going out” strategy， the international communication of Hui culture could carry out measures including promoting diversified and dynamic contents， initiating the multiple media approaches based on audience-orientated narrative way， developing the collaboration of official and civil organizations to create a comprehensive pattern of external communication， as well as presenting the unique charm of Hui culture and its significance for modern times. Thus， Anhui brand could be shaped and Anhuis “soft power”and competitive ability could be strengthened and the international influence of Chinese culture could be further enhanced from the aspect of regional culture at the same time.

Key words：Hui culture； international communication； globalization；“going out”strategy

徽文化是古徽州文化的簡稱，主要指歙州在北宋宣和三年，即公元1121年，改名為徽州后，其境內一府六縣，也就是歙縣、休寧、婺源、績溪、祁門、黟縣，尤其在明清兩代，所具有鮮明時代特色與地域特色的文化[1]。作為歷史時期特別是明清以來徽州境內孕育形成的文明程度較高的區域文化[2]，徽文化是中國傳統文化的重要組成部分，在中國文化史上具有重要地位。文化是國家軟實力的重要體現[3]，中國在世界多極化、經濟全球化不斷發展的今天，越來越重視通過文化對外傳播宣傳、塑造國家形象。黨的十七大報告里提到“文化軟實力”這一概念，并強調在當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和民族創造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素。在全球化的宏大現實語境下，推進“中國文化走出去”成為中國新形勢下國家層面戰略之一。近年來，安徽省響應國家“提高軟實力”號召，在“中國文化走出去”戰略指導下，積極向世界推介徽文化。

二、徽文化對外傳播的現狀及不足

早在1997年，安徽省委和省政府就提出了“打好徽字牌，唱響黃梅戲，建設文化強省”的戰略口號。安徽大學徽學研究中心于1999年成立，安徽省和黃山市也分別成立了徽文化研究會。以研究徽文化為主旨的徽學得到了廣泛的認同，海內外學者越來越重視徽文化和徽學的研究，各地徽學會紛紛成立，徽文化逐漸走向世界，學者們從不同的視角探討和研究徽文化。

在徽文化對外傳播的理論研究方面，學者們結合不同的側重點進行了探討，如有學者以旅游利用與文物保護為例，探討徽文化的傳承和發展，認為徽文化的可持續發展在于順應社會經濟文化發展的需要[4]；有學者從徽文化“和諧、善治、功效”的基本價值出發，探討徽文化的教化功能，認為徽文化對塑造安徽的區域品牌、促進經濟發展具有重要的現代意義[5]；蔣兆雷和黃洪雷[6]結合傳播學視域，認為做好徽文化傳播，要提高徽文化傳播者的素養，創新徽文化傳播的內容形式，這是加強安徽文化強省建設的重要途徑；任良耀，陳春萍和陳銘[7]通過調研，總結出徽文化對外傳播的具體途徑，即官方交流為主、學術交流和民間交流為輔。學術理論研究涉及徽文化來源、發展、歷史、內容、特色、地位、價值、對外傳播途徑和意義等內容。

在徽文化對外傳播的實踐方面，安徽省各界都在通過種種途徑努力向外界推介徽文化。如2009年“皖南國家旅游文化示范區”的設立，創建了旅游與文化相結合的發展模式。2011年，安徽省更是提出了“徽文化，讓旅游更精彩”的口號，進一步弘揚徽文化，推動文化、旅游融合發展，吸引境內外的游客通過旅游這一途徑直接感受徽文化，旅游成為徽文化對外傳播的一個有效渠道。另一個推介徽文化的方式是通過舉辦各種節日和慶典活動，如“黃山國家旅游節”“國際徽商論壇”等節慶活動的舉辦，吸引了海內外賓客，也進一步推進了徽文化的對外傳播。除此之外，自20世紀90年代以來，安徽省舉辦各種徽學學術討論會30余次，國際性學術討論會8次，這些都一定程度上促進了徽文化的國際交流和對外傳播。

但是在徽文化的對外傳播方面，依然存在若干問題。具體如下：

第一、在西方社會知名度低。徽文化的對外傳播，多偏重于旅游、表演、展覽等以安徽省官方主辦或支持為主的展現方式，雖得到了很多國內各大新聞媒體、社會媒體的及時報道，但在表面熱鬧的背后，實際上在西方的主流媒體、主流社會、主流文化中報道不多，知名度不高。

第二、缺乏文化價值的輸出。對外輸出的文化產品在內容上與西方社會的接受程度與習慣還有一定的距離，如展示徽州民俗文化的一些表演，往往只被觀眾認為是“有趣”。而只有當自身的文化價值觀得到廣泛的傳播和認可的時候，才具有文化“軟實力”。這些“有趣”的表演缺少與徽文化核心價值的有機結合，因而缺乏文化思想價值輸出。

第三、缺少大眾化接受形式。目前徽文化的系統研究成果多為理論研究，如一系列徽學研究論文和叢書的刊出和出版，這些都是精英化的理論研究。但在對外傳播中，大眾化的受眾接受模式才能提高文化的影響力。當前還沒有建立系統的徽文化對外傳播機制，缺少將精英理論研究成果轉化為廣大大眾所能容易接受的形式。

第四、表達技巧尚有待提高。徽文化的一些對外傳播翻譯作品采用中國化的語言和思維方式，不太注意用國外受眾習慣的話語方式來表達推介徽文化，使得國外受眾覺得套話、空話較多，引起了受眾的文化反感和排斥。還有一些對外傳播作品中存在翻譯表達失誤等，這些都影響了徽文化的對外傳播接受程度。

整體而言，徽文化的對外傳播雖取得了一定的成效，但也存在一些現實問題和不足，如何有效地將徽文化推介到世界，讓徽文化“走出去”，仍有待進一步的分析和探討。

三、徽文化對外傳播的策略思考

全球化語境下，徽文化作為中國傳統文化的重要分支，要做到“走出去”，就應積極探索與拓展對外傳播的策略和具體路徑，以提升國際影響力。結合前文已分析的現狀和不足，可從對外傳播的內容、途徑和隊伍三個方面進行進一步的探討。

（一）徽文化對外傳播的內容

在當前經濟全球化、文化多元化的背景下，中國要在激烈的國際競爭中立于不敗之地，作為國家軟實力體現的文化“走出去”已成為重要的影響因素之一。而文化對外傳播能否取得成功，很大程度上取決于受眾對所輸入的文化是否產生文化認同。文化認同不是受眾對某種文化淺層次的欣賞或贊嘆，而是從內心深處對該種文化內在價值的認可和接受，進而融入到自己的價值體系中。因此，為了獲得西方社會受眾的接受和認同，對外傳播的徽文化不僅需要展示自身的獨特性，還要兼具價值普遍性。

第一、對外傳播內容的多樣化。面對具有不同文化趣味和價值觀的多元化受眾，徽文化的對外傳播內容也應多樣化，既要感性直觀地對外傳播徽文化，也要選取一些有針對性的題材，體現具有人類共通主題和價值觀的內容，如情感、教育、人性、藝術等加以宣揚和傳播。推進西方受眾以旅游方式親身體驗徽文化的獨特魅力，就是感性直觀地傳播徽文化，給受眾以直觀的視覺感知，從而更加容易接納這種外顯的文化元素。此外，體現徽文化精神內涵和內在價值的徽派建筑、徽派版畫、徽州三雕、徽州村落、徽州戲曲、徽州民俗、徽菜等，都具有鮮明的徽州特性和極高的文化價值，同時也是人類共同主題—人性、藝術的體現，將這樣的內容有針對性地對外宣傳和推廣，容易得到受眾對其藝術價值和現實價值的肯定，從而促進徽文化的對外傳播。

第二、對外傳播內容的層次化。全球化語境下，文化對外傳播注重受眾的主體性地位[8]。想要得到西方社會受眾的認同，就不能僅僅停留在徽文化獨特性的展示層面，而是要更深層次地發掘出既有徽州特色又有現實價值的徽文化內容，以得到受眾的理解和認同。如體現徽文化精髓的徽商精神和徽式教育：徽商講究“誠信賈道”“財自道生，利緣義取”，徽商精神“以誠信為本，以義為利”[9]，這正符合當今社會重視誠信價值觀念的需求；而徽式教育是徽文化中已成體系的一種教育觀，取得令人矚目的教育成果，使得徽州人才輩出，這種體現徽州人重視教育并取得輝煌成就的教育理念對于當今社會仍具有重要的借鑒意義。這些符合受眾基本價值觀并能引起人們思索的內容在徽文化對外傳播中更易得到接受和認同，從而有助于徽文化的“走出去”。

（二）徽文化對外傳播的途徑

在全球化背景下，中國文化的“走出去”需要適應快速發展的信息技術時代的要求，建立多元的對外傳播交流方式。徽文化的對外傳播也應如此。

第一、結合傳統媒體與新興媒體資源。自20世紀90年代以來，互聯網飛速發展并對全球經濟文化發展產生了深遠的影響[10]。中國文化“走出去”的對外傳播方式就要與時俱進，充分利用互聯網這一新媒體資源，構建立體化的全方位國際傳播體系[11]，改變絕大多數西方受眾只能通過西方主流媒體了解中國這一現狀。徽文化的對外傳播也是如此，要將以報紙、廣播、電視、雜志為代表的傳統媒體與以互聯網為代表的新興媒體相結合，采用推特、博客、微博、微信等信息傳播方式，構建范圍廣、受眾廣、信息量大的“全媒體平臺”文化對外傳播體系，以大力提升文化的傳播范圍、影響范圍和效果，提高文化產品的知名度[12]。

第二、充分利用影視途徑傳播徽文化。在經濟全球化背景下，網絡多媒體技術日益普及，數字化的多媒體傳媒對大眾尤其是年輕人具有極強的吸引力。可以充分利用視覺化傳播手段特點，將徽文化與視覺藝術、信息技術有效結合，特別是運用影視方式對外傳播徽文化。影視傳媒是廣大受眾喜聞樂見的一種傳播途徑，容易得到受眾的接受和認可。如“二戰”后，美國的好萊塢電影和美劇風靡全球，將美國人崇尚自由和個人英雄主義的精神內涵傳播到了全世界；近年來，韓國電視劇和日本影視劇、動漫風靡亞洲及至全世界，將其價值觀的宣傳擴展到了全世界的范圍。徽文化的對外傳播也應充分利用影視化這種方式，將徽州人民的生活方式和價值觀念推銷到全世界。

第三、調整徽文化對外傳播敘事方式。在文化對外傳播中，傳播者和受眾因各自的文化立場，易使受眾對所輸入的文化產生誤讀，甚至會成為文化對外傳播中的障礙[13]。傳播學認為，傳播者譯介的過程是文化干擾的過程。傳播者對受眾文化需求了解得越多，文化干擾在文化輸入時就越低，反之則越高。因此，減少文化干擾的最佳方式是將傳播者和受眾置于同一文化環境[14]。在徽文化的對外傳播中，為了避免文化干擾影響傳播效果，可與文化受眾國合作，采用受眾所習慣的敘事視角、敘事方式講述推介徽文化，既可以生動地展示徽文化的外在形象，又可以用西方受眾習慣的敘事方式表達徽文化的精神內涵，使之感興趣而又聽得懂，從而減少文化誤讀的幾率。

第四、開展多種交流活動傳播徽文化。針對徽文化在西方主流社會知名度不高、國外民眾所知不多的情況，可開展豐富多樣的文化傳播和交流活動，以促進推廣效果。如政府可以和西方一些國家或城市互辦文化交流季、展覽月、體驗周等活動，提升在西方社會的知名度；舉辦題材豐富、形式多樣的各種民間藝術節、旅游節等，吸引西方民眾的好奇心和興趣；舉辦國際徽文化交流研討會，加強國內外學者交流和互動，擴大國際影響力；參加國際各種類型的展覽會，推廣徽州民俗工藝和文化產品，讓世界各地人們近距離接觸和感受其魅力。這些靈活多樣的文化交流活動和平臺，都可以很好地展示徽文化的特色和魅力，有利于提高徽文化國際知名度。

（三）徽文化對外傳播的隊伍

在全球化語境下，文化差異制約著中國文化的有效傳播，影響著“走出去”的效果。面對千差萬別的外國受眾，只靠政府千篇一律的文化報道，是很難取得理想的文化對外傳播效果的[15]。因此，想要全方位地對外展現徽文化的特有魅力，就需要建設一支由政府機構、社會團體還有廣大民眾共同協作組成的對外傳播隊伍。

第一、重視官方主導作用。在徽文化對外傳播中，政府應結合當前“中國文化走出去”戰略，發揮核心主導作用，系統有規劃地向世界推介徽文化的繁榮與創新。如為徽文化“走出去”制定指導性、綱領性的政策文件，建立徽文化海外文化產業基地，支持主流媒體在海外設立分支機構傳播徽文化，設立徽文化國際傳播貢獻獎等文化獎項，為徽文化的對外傳播提供良好的政府支持環境。此外，無論是組織各種徽文化對外傳播的節日慶典活動，還是表現徽文化民俗文化的文藝表演，政府主導行為都具有無可比擬的權威性、號召力和不可替代性，因此，在徽文化的對外傳播中，需要各級政府機構的官方主導和引導。

第二、重視學者之間交流。學者通常是某一領域的專家，往往擁有較大的話語權，所發表的見解也較容易得到傳播對象的認同[16]。因此，國內外徽學學者之間的交流，可以推進徽文化走向世界學術界，提高國際影響力。當前的徽學學者之間的交流多是通過參加國內外研討會進行的，在研討會后，會有專門的會議論文集出版，擴大會議影響。除了重視學者參加研討會和發表期刊論文之外，還應完善國內外徽學學者的文化交流機制，不斷擴大和加強海內外徽學學者之間的學術交流。此外，還應鼓勵一些國內徽學精英學者走出國門，致力于向國外學者和大眾宣講當代徽文化的精髓，擴大徽文化在國際的影響。

第三、重視翻譯人才培養。翻譯人才的質量影響對外傳播的文化質量，質量不好的翻譯文化作品會使國外受眾誤解或錯讀，會對文化傳播起到負作用。徽文化的對外傳播不僅在內容和方式的選取上要注意符合西方受眾的價值觀、接受心理、理解能力等，在徽文化優秀作品的翻譯方面也要兼顧西方受眾的審美觀、興趣和閱讀習慣，用與之相適應的翻譯策略和方法，才可以符合受眾的閱讀習慣，使之理解和接受徽文化。因此，要培養一批能從跨文化交際角度出發，用國外受眾接受、理解的形式翻譯徽文化作品的翻譯人才，以有效對外傳播徽文化，將其更好地推廣到全世界。

第四、鼓勵社會機構參與。隨著經濟和文化全球化的深入發展，民間對外交流日益頻繁，各種社會機構、非政府組織、公司企業等有了更多的機會進行對外文化傳播活動，民間力量已成為一支不可忽視的文化對外傳播生力軍。政府可以順應這種潮流，充分挖掘民間資源，鼓勵、引導各種社會機構、組織和企業等參與到徽文化的對外傳播中來，在與他國民眾的交流中，發揮徽文化傳播使者的功能，擔負起對外傳播徽文化的使命，形成與官方傳播相配合的多元傳播格局。通過發揮多方面社會機構的積極性和各種社會渠道的應有作用，徽文化的對外傳播將會取得更好的效果。

第五、鼓勵廣大民眾參與。隨著互聯網、手機、微博、微信等新興媒體的使用，自媒體傳播時代已經到來[17]。在自媒體時代，每個人都既是信息的接受者和消費者，也是信息的傳播者和生產者。每個人都可以成為文化形象的代言人、文化交流的使者，廣大民眾已成為文化對外傳播主體的重要組成部分。此外，群體傳播具有的自發性、平等性、交互性等特征，給文化對外傳播也提供了更廣闊的平臺。因此，在徽文化的對外傳播中，要順應自媒體時代潮流，利用自媒體新媒介，拓展群體傳播，鼓勵廣大民眾參與，以拓寬和開辟更多的徽文化對外傳播媒介渠道，達到更好的對外傳播效果。

四、結語

做好徽文化的對外傳播，既可以提升安徽人民社會生活的文化內涵，也有助于進一步塑造安徽區域品牌，提高安徽的“軟實力”和區域競爭力，從而促進安徽的經濟發展。在尊重徽文化本身文化價值的基礎上，結合全球化語境和“中國文化走出去”戰略指導，徽文化的對外傳播要講究與時俱進的策略，選取順應時代潮流并具有創新意義的對外傳播內容、途徑和隊伍，提高徽文化的對外傳播效果，增強徽文化的國際影響力，進而從地域文化方面增強中華文化的國際影響力。

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[責任編輯：吳曉紅]