“旅游IP”發展下蔭城古鎮的探索

張方云

摘要：2016年以來旅游IP深受旅游業界關注，各地的實踐探索也越來越多。在對旅游IP的相關概念界定后以明清古村鎮蔭城古鎮為研究案例，從旅游產品和服務兩方面探討了古鎮在未來旅游發展中合理運用IP的一些途徑。

關鍵詞：旅游IP;蔭城古鎮

1 引言

從美國的迪士尼、日本的熊本熊到故宮博物院火熱的文創IP再到首家由文化央企打造的IP交易服務平臺“中國文化傳媒新文創UP）平臺的上線發布，“IP+旅游”在國內持續升溫，致使各大資本爭相角逐，景域集團更是提出了旅游進入了“IP”為王的時代，旅游IP逐漸成為旅游項目走向精細化、人性化的核心要素。

2 旅游IP的概念重構

IP是Intellectual Property的縮寫，“知識”和“產權”是其最核心的構成要素，在法律上所保護的對象是智慧創造物，包括文學作品、發明創造、商業標志等。李苑從狹義上具有巨大開發價值的網絡文學作品，以及廣義上有待整體開發的、可衍生產品或產業“項目”兩方面展開了闡釋，拓展“知識”要素為可以二次加工、改造和創新的原創“內容”。

旅游IP是指擁有知識產權、高附加值，且受到旅游者廣泛好評的旅游產品或服務，具有專屬權利、高附加值、人格魅力、自帶粉絲四個特征。旅游IP并非簡單基于投資者的商業模式、基于政府和居民的知識產權，它是將消費者、投資者與資源端深層利益綁定與連接的紐帶，是一種正在生成的新經濟形態，是基于新媒體、自媒體和影視藝術等的持續品牌營銷。本文研究中借鑒以上學者的闡釋，將旅游IP定義為“知識”要素在旅游行業的創新利用，具有獨特性、可衍生性、高附加值、自帶流量的旅游產品或服務。

3 蔭城古鎮的“旅游IP”探索

3.1 古鎮簡介

蔭城古鎮位于山西省長治縣的東南部，是上黨地區四大古鎮之一，山西明清古村鎮建筑的杰出代表，仍保留著明清時期社會生活的歷史記憶。歷史上以經營鐵貨為主，漢朝至明清時期全國冶鐵業中心，素有“鐵府蔭城，日進斗金”之稱。古鎮內古民宅、特色院落、寺廟、戲臺、老字號店鋪等建筑較多且保存較好，古鎮的繁盛與滄桑皆以鐵為因，如今，穿行在古鎮的大街小巷中、仍能感受到那份厚重的鐵的歷史。

3.2 “旅游IP”的發展路徑

3.2.1 產品路徑

第一，蔭城古鎮的形象設計。LOGO和時下較為推崇的吉祥物對于古鎮具有識別和推廣作用，是古鎮區別于其他景點的標志。在蔭城的歷史上前期以潞綢最為繁盛，后期以鐵貿最為有名，是剛與柔的結合，故在LOGO設計上應提取潞綢、鐵貿、鐵元素，結合當下的時代審美，提煉出具有場景感與感染力的LOGO。對于古鎮吉祥物的設計，可借鑒日本熊本熊的成功經驗，融合古今的創意鐵文化、萌萌噠的卡通元素，通過夸張的手法，打造認可度較高的卡通形象，結合潞綢絲帶、鐵鈴鐺等，設定吉祥物賣萌、迷妹、搗蛋的性格，可成立蔭城古鎮吉祥物辦公室，享有古鎮巡查員的職務等。

第二，蔭城古鎮的文創產品設計。將古鎮的形象設計產品與古鎮內經營的鐵器、陶瓷器、手機殼、針線盒、鑰匙扣、潞綢服飾等日常用品相融合，通過產品創意化的包裝、鐵元素的融入、幽默風趣的文案等，使產品有趣、好玩。開通線上購物平臺，可與淘寶、京東等合作，開設蔭城文創店，以微信公眾號軟文推送的形式，植入古鎮產品等。

第三，品牌主力店的引入。在古鎮開發初期知名度相對較低，可引入一線民宿、美食店等，以品牌店自有的粉絲量提升古鎮的人氣。

3.2.2 服務路徑

第一，挖掘當地特色民藝，開設創意民藝體驗活動。招募當地民藝傳承人、文創團隊、高校學生等，將剪紙、鐵藝、燈籠、木雕等民間藝術運用文創、體驗等方式再現，帶給游客獨特的旅游體驗。

第二，階段性的舉辦主題性賽、事、會、展等大型旅游活動，融入古鎮的系列主題化體驗線路、古鎮吉祥物、系列文創產品等，一大型旅游活動為載體，擴大古鎮旅游IP的影響力。

4 結論

旅游業十三五規劃對創新驅動，增強旅游業發展新動能提出了理念創新、產品創新的要求，旅游IP作為時下旅游業發展的一種創新態勢，是對十三五規劃的積極響應。蔭城古鎮作為上黨地區的四大古鎮之一，可在旅游IP的帶動下獲得較大的發展。

參考文獻

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