生鮮農產品電子商務中物流服務質量研究

段雪彬　張紅霞

摘 要：以京東商城生鮮消費者評論信息為數據樣本，運用ICTCLAS分詞系統獲取有關物流服務質量的關鍵詞，結合SERVQUAL量表和LSQ模型構建生鮮農產品物流服務質量評價指標體系，運用內容分析方法進行編碼分析。基于回歸分析和四分圖模型探究物流服務質量影響消費者滿意度的關鍵因素，提出對生鮮農產品物流服務質量改進意見。研究發現，快遞員服務態度、快遞員作業規范性、貨品完好度、包裝質量、物流速度和物流冷鏈設備保護度這6個指標顯著影響消費者整體滿意度；自營和第三方的消費者對物流速度表現出非常高的重視性和滿意度，也因此快遞員服務態度、快遞員作業規范性、貨品完好度、包裝質量和物流冷鏈設備保護度這5個指標，相比較而言呈現出低重要性和低滿意度。

關鍵詞：生鮮農產品；物流服務質量；電子商務；京東商城

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1672.1101（2018）05.0035.07

Abstract： Taking consumer commentary information about fresh products in Jingdong Mall as the data sample， using ICTCLAS word segmentation system to obtain keywords related to logistics service quality， combined with SERVQUAL scale and LSQ model to construct fresh agricultural product logistics service quality evaluation index system， using content analysis method to encode analysis and based on the regression analysis and the quadrant model to explore the key factors affecting the satisfaction of logistics service quality， the paper puts forward some suggestions on the improvement of logistics service quality of fresh agricultural products. It is found that the six indicators of couriers service attitude， the standardization of couriers performance， the integrity of the goods， packaging quality， logistics speed and the protection of logistics cold chain equipment significantly affect the overall satisfaction of consumers； the consumers of self-operated and third-party attach great importance and satisfaction to the logistics speed， therefore， the five indicators of couriers service attitude， the standardization of couriers performance， the integrity of the goods， packaging quality， and the protection of logistics cold chain equipment， in comparison， show low importance and low satisfaction.

Key words：Fresh agricultural products； Logistics service quality； E-commerce； Jingdong Mall

一、引言

隨著信息技術的快速發展，網購已成為人們生活中的一部分。截至2017年12月，我國網絡購物用戶規模達到5.33億，相較2016年增長14.3%，占網民總體的69.1%，同時網絡零售全年交易額達到71 751億元，同比增長32.2%，增速較2016年提高6個百分點[1]。如此龐大的網絡交易量需要線下物流服務的支撐，而物流服務行業遇到一系列問題仍無法得到解決，例如暴力分揀、快遞員服務態度差等。因此，如何提升物流服務質量使消費者滿意是商家急需解決的。本文以網購生鮮消費者評論為研究對象，建立物流服務質量指標，明確其與消費者滿意度之間的關系，以期為提高生鮮農產品物流服務質量提供依據。

國內外學者對物流服務質量問題進行了大量的研究，Perreault&Russ;[2]37-45最早提出了7Rs理論，是以時間、地點、效用為基礎的。之后，Jackson等[3]15-32在物流服務質量指標中新加了包裝的保護性。20世紀80年代末Parasuraman、Zeithaml&Berry;[4]12-40根據全面質量管理理論提出了新的物流服務質量體系——SERVQUAL量表，該量表分為五個維度，即有形性、響應性、保證性、移情性和可靠性來確定所要評估對象的主要方面，并且分22個指標來進行具體解釋說明。之后，Mentzer等[5]82-104基于SERVQUAL量表提出了九維度的LSQ模型，即人員溝通質量、訂單釋放數量、信息質量、訂購過程、貨品精確率、貨品完好度、貨品質量、誤差處理和時間性，之后被廣泛應用。針對國外的研究成果，國內學者也進行了相關研究。吳金南等[6]113-116根據LSQ模型探討了物流服務質量與在線顧客滿意、信任之間的關系。陳文沛[7]44-51基于顧客感知，將物流服務質量劃分為四個維度，即物流人員專業質量、物流便捷質量、貨物保全質量和誤差處理質量，并探討了其與網絡顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關系。豐佳棟[8]33-38結合顧客預期和感知，建立了五維度的物流服務質量指標，即可靠性、及時性、合同性、專業性、成本廉價性。徐穎等[9]2077-2084構建了“物流服務質量——顧客忠誠”模型，將物流配送質量、人員服務質量、信息交互質量和應急處理質量作為物流服務質量指標，通過結構方程模型研究了其對顧客滿意度的影響。謝廣營等[10]102-114根據SERVQUAL量表和網購物流服務流程，結合大量的數據樣本分析，最終確定了七維度的網購物流服務質量測量指標，即服務信息質量、訂單交付質量、簽收靈活便利性、簽收質量、配送可靠性、配送信息質量和退貨質量，包括27個細化指標。王洪偉等[11]402-412根據大眾點評網的內容，考慮快遞業務流程構建了包括企業整體、價格、時效性、快遞員、信息化、安全性和客戶服務等七維度的快遞服務質量指標體系，并有十八個細化指標。戴君等[12]188-197從物流服務成本、產品配送和物流柔性等三方面的9個指標，對基于企業感知的物流服務質量進行了測量，并探究了第三方物流整合與物流服務質量之間的關系。

從研究現狀來看，學者們對于網購物流服務質量問題進行了較多的研究，但是專門針對生鮮農產品電子商務中物流服務質量問題的研究還比較少見。因此，本文以網購生鮮農產品消費者在線評論為基礎，研究物流服務質量指標與消費者滿意度間的關系，為提升物流服務質量提供參考性對策建議。

二、數據來源與研究方法

（一）數據來源

為保障樣本的客觀性和代表性，于2018年5月用八爪魚采集器扒取京東生鮮消費者在線評論，生鮮店家的選擇采用默認綜合排名方式依次選取，生鮮的種類按生鮮三品來進行分類，Pavlou等[13]392-414研究了eBay拍賣網買家交易行為后發現，大多數的消費者只關注評論的首頁內容。因此為了數據的代表性，本文扒取評論的前兩頁內容20條，京東自營和第三方的果蔬、肉類和水產各600條評論， 共3 600條。 在篩選了重復和不涉及物流信息的評論后， 本文最終用到的有效數據為1 470條，其中自營669條，果蔬、肉類和水產各占35.43%、33.78%、30.79%；第三方801條，果蔬、肉類和水產各占28.96%、32.21%、38.83%。如表1所示，各種類數據分布相對均衡。

（二）研究方法

本研究的主要內容包括提取關鍵詞建立指標體系、評論內容的量化、多元線性回歸分析和四分圖模型4個階段。（1） 借助ICTCLAS分詞系統提取評論內容關鍵詞，得到消費者評論的主要內容要素和權重，結合SERVQAL量表和LSQ模型建立生鮮物流服務質量指標體系。（2） 采用內容分析法對重復的以及和物流無關的評論進行刪除，用李克特5級量表根據評論內容對每個指標的滿意度和綜合滿意度進行人工編碼打分，將文本內容轉化成定量的數據。（3） 通過多元線性回歸分析探究各指標對整體滿意度的影響程度，建立關系模型探究其是否具有顯著性。（4） 運用四分圖模型將具有顯著性的指標，分自營和第三方進行重要度和滿意度的劃分，提出對提升生鮮農產品電子商務中物流服務質量的相關意見。

三、生鮮農產品電子商務中物流服務質量維度識別及指標數據量化

（一）生鮮農產品電子商務中物流服務質量維度識別

本文采用八爪魚采集器扒取京東網生鮮區消費者評論信息，八爪魚采集器是一款常用的網絡數據扒取軟件，可以在很短的時間內從網頁內獲取規范化的數據，成本低，操作簡單，效率高，在本文中適用性強。在扒取的1 470條有效評論中，運用中國科學院研發的ICTCLAS分詞軟件進行關鍵字信息的提取，得到信息的關鍵字和權重，因本文研究的是電子商務生鮮物流服務質量，所以只列出物流方面的代表性關鍵字，如表2所示。

針對表2中數據顯示物流服務方面的特點，結合SERVQAL量表和LSQ模型構建了七維度的生鮮農產品電子商務中物流服務質量評價的指標體系，如下表3所示。

（二）生鮮農產品電子商務中物流服務質量維度指標的量化

根據表3確定的指標體系對采集到的京東生鮮評論進行數據量化。首先用本文篩選的方式對3 600條評論中出現重復的以及和生鮮物流因素無關的評論進行規模的刪除，最終有效樣本為1 470條。

數據的量化主要包括七個物流指標的量化以及消費者評論中顯示的滿意程度的整體量化打分，所用的方法是內容分析法及李克特5級量表法。內容分析法是對文本內容的深入分析，是一種透過現象看本質的，對原來文獻進行合理推斷和再現的一種科學的方法[14]12-17。李克特5級量表法即對各物流服務質量指標和評價總體的滿意程度分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意5個等級，對應分值分別為5、4、3、2、1分，該分值是客觀的根據評論中消費者對于各指標的態度進行的滿意度打分，與打分者無關。本文通過內容分析法對京東生鮮消費者的評價內容進行深入分析，識別各指標的滿意度并進行打分量化。打分的總體情況如表4所示，整體滿意度平均值為4.028，表明消費者對生鮮物流服務的整體滿意度是比較滿意的；物流速度上是5和4占比最多的，可以初步判斷消費者對于物流速度是呈現認可的狀態，對生鮮物流速度滿意度高。

四、生鮮農產品電子商務中物流服務質量多元線性回歸分析

回歸分析方法是通過建立模型方程反映變量間相互關系、模型預測和結構狀態的一種工具[15]106-107。多元線性回歸模型的一般形式為：

yi=β0+β1xi1+β2xi2+…+βpxip+ε，i=1，2，…，n （1）

其中，隨機變量y為因變量，x1，x2，…，xp為自變量，ε為隨機誤差，β0，β1，β2，…，βp為未知參數，即回歸系數。本文中y為整體滿意度，xp為各指標，本多元回歸采用逐步回歸的方式，即當一個變量引入不顯著時，將其剔除。回歸結果如下表5、6、7所示。

從表5可以看出，由于采用逐步回歸的方式，模型1-6的R值逐漸增大，標準誤差逐漸減小，模型6的R值最大為0.513，因此模型6對觀測值的擬合度最好，但是效果一般，還可以接受。

從表6方差分析結果中可以看出，模型6中方差分析顯著性檢驗F值為86.919，對應的顯著性Sig為0.000，小于0.05的顯著性水平，因此回歸方程是顯著的有用的，可以進行整體滿意度和各指標的方程建立。

表7系數表中模型6各自變量的顯著性檢驗結果t的Sig值都為0.000，小于0.05的顯著性水平，則各自變量對因變量整體滿意度均具有顯著性影響；標準化系數Beta一欄中，模型6的數值均為正值，則這6個指標都正向影響著整體滿意度。從表8排除的變量中可以看出，貨物一致性這個指標的t值為1.691，P值為0.091，大于0.05顯著性水平，表示貨物一致性對消費者整體滿意度影響程度不大，這與梅虎等[16]51-54的論述保持一致，他指出貨品精確度（本文中指貨物一致性）屬于商家責任而不屬于物流承包方，因此回歸結果剔除合理。設物流速度為X1，包裝質量為X2，快遞員服務態度為X3，物流冷鏈設備保護度為X4，快遞員作業規范性X5，貨品完好度為X6，因此得到的多元回歸結果為：

Y=3.255+0.177X1+0.104X2+0.088X3+0.087X4+0.090X5+0.058X6+ε（2）

如表7所示，各物流服務質量指標對消費者整體滿意度影響程度依次為：物流速度、包裝質量、物流冷鏈設備保護度、快遞員作業規范性、快遞員服務態度、貨品完好度。

五、生鮮農產品電子商務中物流服務質量四分圖分析

（一）四分圖模型

四分圖模型又稱作重要因素推導模型[17]77-79，是一種偏向于定性研究的分析模型。本文先建立生鮮物流服務質量指標，根據消費者生鮮評論內容，對各指標和評論的整體滿意度進行編碼打分，將生鮮物流服務各指標的滿意度和重要度劃分到四分圖模型的4個象限內，根據劃分結果對各指標進行分析處理。

如圖1所示，箭頭方向表示由低到高，A區（優勢區），即高重要度、高滿意度，可繼續保持發揚，成為自己的優勢；B區（修補區），即低滿意度、高重要度，這些因素是需要重視改進修補的地方；C區（機會區），即低滿意度，但是重要程度也很低，對問題影響不大，可暫時忽略；D區（維持區），即重要度很低，但是滿意度高，屬于錦上添花。

（二）測算方法及結果

因本文研究的是在線評論信息，在計算生鮮物流服務各指標的重要程度時采用指標提到的次數占總評論數比例的測算方法，然后計算各指標的滿意程度，得測算結果后，再用四分圖模型進行定性分析。

指標重要程度測算方法：

Ii=miN （3）

指標滿意程度測算方法：

Si=∑5j=1 jRij （4）

其中，Ii表示第i個指標的重要程度；Si表示i個指標的滿意程度；mi表示第i個指標在評論中出現的次數；N表示評論總數；j表示評分等級；Rij表示第i個指標評分等級為j的評論數占總評論數的比例。

京東分為自營和第三方運作模式，自營物流是指自身建立物流體系，自行管理組織各個環節，以便更好的完成物流配送任務。為了探究不同運作模式下消費者滿意度與生鮮物流服務質量間的差異性，現分自營和第三方進行對比。自營和第三方的物流服務質量指標的滿意度和重要度如表9所示。

將表9京東生鮮自營和第三方物流服務質量指標數據分別劃分到四分圖模型中，最終的結果如圖2、3所示。

（三）四分圖結果分析

由圖2、3所示，京東自營和第三方的物流服務質量指標四分圖分布大致相同，只有5（物流速度）在A優勢區。由于生鮮對時效性要求較高，加上消費者擔心生鮮品質，往往高度重視物流速度，同時呈現出的高滿意度和京東的次日達、極速達的優質物流配送服務相符合。京東自營和第三方在之后的發展中應繼續保持這項優勢，不斷的加以改進，使消費者的滿意度達到更高，成為自己的競爭力。

B機會區，包括快遞員服務態度、快遞員作業規范性、貨品完好度、包裝質量和物流冷鏈設備保護度，即屬于低重要性、低滿意度。在此區域中雖對消費者整體滿意度的影響不是很大，也不是急需解決的問題，但由于物流速度的重要性和滿意度均大大的高過其余的質量指標，導致了這5項物流服務指標的低重要性。快遞員服務態度好、作業規范性強、收到的生鮮和包裝質量完好無損、冷鏈運輸做得好，也會使消費者在享受物流速度的同時，也能感受到企業優質的物流服務，可增加企業競爭力，因此應給予高度的重視。在第三方的四分圖模型中，4（包裝質量）和6（物流冷鏈設備保護度）接近于B區和C區的分界線，接近于高重要性、低滿意度，相比較京東自營而言，第三方可適當的提升生鮮的包裝質量，對于生鮮的冷鏈保護也需加強，提升消費者的滿意度，爭取向A區發展，成為自己的競爭優勢。

六、結論與啟示

本文采用回歸分析方法對初步建立的7個生鮮物流服務質量指標和滿意度方面進行顯著性檢驗，分京東自營和第三方構建了重要度與滿意度的四分圖模型。研究發現，京東生鮮消費者對物流服務質量整體是呈現較滿意的態度；快遞員服務態度、快遞員作業規范性、貨品完好度、包裝質量、物流速度和物流冷鏈設備保護度等6個指標對消費者整體滿意度的影響具有顯著性；京東自營和第三方的消費者對物流速度表現出高重要性和高滿意度，也是由于這個原因，相比較而言，快遞員服務態度、快遞員作業規范性、貨品完好度、包裝質量和物流冷鏈設備保護度等5個指標分布在B機會區。

根據研究結論本文得出以下幾點管理啟示：

1.提升冷鏈物流服務質量。消費者對生鮮物流冷鏈設備保護度呈現出低的滿意度，特別是在第三方物流服務中體現的相對較高的重要程度，提醒了第三方企業應加強對生鮮冷鏈硬件設施的投入，健全配套設施，不斷提升冷鏈技術，保持運輸途中生鮮的鮮度，提升消費者的滿意度，切勿因省事、資金等原因而放棄對生鮮使用冷鏈運輸，否則由此造成的生鮮損耗會消耗企業更大的資金。

2.注重快遞員的素質教育。快遞員服務態度、快遞員作業規范性以及貨品和包裝的損壞一部分也和快遞員相關。京東自營和第三方應加強快遞員的素質教育、物流基礎知識教育，使他們知曉生鮮的特點以及生鮮運輸途中應注意的事項，增強他們以顧客為中心的服務意識，來提升消費者對快遞員服務態度的滿意度；另外可對快遞員進行物流專業化培訓，引進技術人才，來增強快遞員作業規范性。

3.加強企業物流監管處罰。由于生鮮的易腐易損性，生鮮物流運輸過程中會遇到貨品和包裝的損壞，特別是第三方物流企業對包裝質量應有較高的重視，如是快遞員暴力分揀造成的，可制定相應的處罰措施，收取必要的賠償費用，起到威懾作用。另外企業可制定科學的生鮮物流管理制度，加強對物流運輸過程的監督，避免不必要的損壞。

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[責任編輯：范 君，李 麗]