網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證分析

陶晨晨

（廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建漳州363105）

企業(yè)績(jī)效的不斷提高需要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的影響，才能有效提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)結(jié)合190家企業(yè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了假設(shè)以及實(shí)證分析。結(jié)果表明，企業(yè)的IT能力對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力有正向的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力還可以通過(guò)影響企業(yè)的合作有效性從而提高企業(yè)績(jī)效。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效

在以往的研究過(guò)程中，很多專家認(rèn)為培養(yǎng)企業(yè)的特殊能力可以有效提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)有的資源創(chuàng)造出更有價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)企業(yè)將獲得更高的績(jī)效。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力主要是通過(guò)增加客戶的滿意度、降低客戶溝通的成本等方式來(lái)提高企業(yè)的績(jī)效。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力可以促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的溝通，并且加速企業(yè)的制造、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息更新和調(diào)整，企業(yè)可以為了滿足客戶的需求制造出更多的產(chǎn)品以及提供具有針對(duì)性的高質(zhì)量服務(wù)。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)一：企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力和企業(yè)合作的有效性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的要素包含了人力資源、商業(yè)資源以及技術(shù)資源。人力資源指的是保證營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展的技術(shù)支持以及組織文化資源。人力資源的主要作用是可以從信息技術(shù)的實(shí)施中獲得最大化的價(jià)值。商業(yè)資源指的是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)整合融入到組織中并且最終得以實(shí)施的程度，商業(yè)資源可以促進(jìn)企業(yè)更好地管理客戶關(guān)系，并且促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的完成。技術(shù)資源指的是企業(yè)支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)設(shè)施，使用這些基礎(chǔ)設(shè)施可以促進(jìn)企業(yè)和用戶之間的交流，在互動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)可以獲知用戶的真實(shí)需求，從而不斷提高企業(yè)服務(wù)的客戶滿意度。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力越強(qiáng)，就越能清楚地知道客戶的具體需求，從而在研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中更有目的性。在逐漸深入了解市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)將找到更加合適的伙伴以及合作的形式，因此，可以提高合作的有效性。[1]所以提出以下假設(shè)：

假設(shè)二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)合作有效性有積極的影響。

3.企業(yè)營(yíng)銷涉網(wǎng)度

企業(yè)營(yíng)銷的涉網(wǎng)度可以描述企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中使用互聯(lián)網(wǎng)的程度。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中需要解決的問(wèn)題是，是否在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的程度越高，企業(yè)就會(huì)獲得更好的業(yè)績(jī)。根據(jù)以往的研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷原則仍然使用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。有專家證明了互聯(lián)網(wǎng)的使用對(duì)B2B營(yíng)銷的影響，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)銷售績(jī)效和效率有正向影響。所以我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)三：企業(yè)營(yíng)銷涉網(wǎng)度正向影響企業(yè)績(jī)效。

4.IT能力

資源基礎(chǔ)觀始于IT能力的研究。國(guó)外相關(guān)研究表明，信息技術(shù)資源和業(yè)務(wù)資源對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)績(jī)效有著明顯的影響。國(guó)內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)如果企業(yè)具有卓越的IT能力，同樣會(huì)具有更好的績(jī)效，因此，在信息化時(shí)代中，IT能力是影響企業(yè)績(jī)效的重要因素。所以提出以下假設(shè)：

假設(shè)四：IT能力正向影響企業(yè)績(jī)效。

5.企業(yè)合作的有效性和企業(yè)績(jī)效

有效的組織間合作可以提高企業(yè)績(jī)效，采用合作的方式可以促進(jìn)企業(yè)獲得互補(bǔ)性的資產(chǎn)和技術(shù)，從而改變企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的資源。另外，采用合作的方式可以幫助顯性和隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移，并且促進(jìn)企業(yè)的績(jī)效不斷提高。合作還可以幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)利用新的資源，從而降低企業(yè)的成本，降低企業(yè)發(fā)展的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)研究表明，科學(xué)有效的合作方式可以為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值，并且不斷提高用戶的滿意度。在進(jìn)行新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的過(guò)程中，企業(yè)可以獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以企業(yè)合作的有效性對(duì)企業(yè)績(jī)效有著積極的影響。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)五：企業(yè)的合作有效性對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響。

（二）研究變量

根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究，明確了控制變量為：為了消除企業(yè)其他特征對(duì)研究變量的干擾，將企業(yè)規(guī)模、成立年限以及研發(fā)的強(qiáng)度作為控制變量處理。

（三）研究數(shù)據(jù)與統(tǒng)計(jì)方法

研究的數(shù)據(jù)采集方法主要是問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放采用的是書(shū)面信函現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和電子郵件發(fā)放兩種方式，發(fā)放的問(wèn)卷共400份，回收的有效問(wèn)卷190份，回收效率為47.50%。

研究可以使用層次回歸分析的方法，以便于檢驗(yàn)幾個(gè)變量之間的間接關(guān)系。引入合作有效性作為中介變量，從而研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的間接影響。主要的步驟為，第一，要依次檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力和合作有效性的關(guān)系，合作有效性和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，IT能力和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉網(wǎng)度和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系。第二，在研究這些關(guān)系的過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)關(guān)系明顯，可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的回歸模型中加入合作有效性這個(gè)中介變量，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的回歸系數(shù)持續(xù)下降且下降明顯，則說(shuō)明合作有效性起到了部分的中介作用。如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的回歸系數(shù)下降但是不顯著，說(shuō)明合作有效性起到完全中介作用。研究使用SPSS16.0以及AMOS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

二、實(shí)證分析

（一）變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)研究可知，人力資源、商業(yè)資源、技術(shù)資源、合作有效性和企業(yè)績(jī)效之間具有正向并且顯著的相關(guān)關(guān)系。采用多元回歸分析對(duì)這些變量之間的關(guān)系進(jìn)行準(zhǔn)確驗(yàn)證。

（二）變量之間的區(qū)分效度的驗(yàn)證性因素分析

為了檢驗(yàn)關(guān)鍵變量之間的效度以及相關(guān)關(guān)系，本研究使用AMOS17.0對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，在實(shí)證驗(yàn)證的模型之間進(jìn)行對(duì)比。根據(jù)表1的結(jié)果顯示，四因子模型吻合的較好。

表1 驗(yàn)證因素分析結(jié)果

“a在零模型中，所有的測(cè)量項(xiàng)目之間無(wú)聯(lián)系，b將人力資源和商業(yè)資源合并為一個(gè)潛在因子i，c將商業(yè)資源和技術(shù)資源合并為一個(gè)潛在因子，d將人力資源和技術(shù)資源合并為一個(gè)潛在因子，e將所有項(xiàng)目歸屬于同一個(gè)潛在因子。”

（三）假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)驗(yàn)證結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的不同維度人力資源、商業(yè)資源、技術(shù)資源對(duì)企業(yè)績(jī)效均有顯著的正向影響。另外，運(yùn)用層次回歸的方法可以驗(yàn)證合作有效性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效之間的中介作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的不同緯度對(duì)合作有效性和企業(yè)績(jī)效都有正向影響。在加入中介變量合作有效性之后，網(wǎng)絡(luò)不同維度人力資源、商業(yè)資源、技術(shù)資源對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響逐漸減弱，但是合作有效性對(duì)企業(yè)績(jī)效仍然有明顯的正向影響。所以可以得出，合作有效性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效中起著部分中介的作用。[2]

三、結(jié)論和啟示

（一）研究結(jié)論

根據(jù)研究可知，在開(kāi)放式的創(chuàng)新背景下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力以及合作的有效性與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。具體內(nèi)容為：第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的不同維度人力資源、商業(yè)資源、技術(shù)資源對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向的影響。第二，將合作有效性作為研究模型的中介變量，驗(yàn)證表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力通過(guò)影響企業(yè)的合作有效性可以提高企業(yè)的績(jī)效。而且在信息技術(shù)時(shí)代，如果企業(yè)具有更強(qiáng)的IT能力，將會(huì)獲得更多的機(jī)會(huì)提升績(jī)效，IT能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力有正向的影響，IT能力是基礎(chǔ)的組織資源，可以通過(guò)和業(yè)務(wù)流程的結(jié)合促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的形成，但是這種影響比較有限。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涉網(wǎng)度對(duì)績(jī)效的影響不明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力已經(jīng)成為了企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，所以研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力與企業(yè)合作關(guān)系的研究為企業(yè)管理實(shí)踐提供了新的視角。[3]

（二）實(shí)踐啟示

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力可以提高企業(yè)績(jī)效，所以可以采用以下的方式提高企業(yè)的績(jī)效。首先，運(yùn)用IT技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)企業(yè)和用戶之間的有效互動(dòng)，提高企業(yè)的信息開(kāi)放度和透明度。其次，企業(yè)分析和收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，了解消費(fèi)者的基本需求，明確消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)看法，從而改進(jìn)產(chǎn)品以及服務(wù)。

此研究主要是為了明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)資源以及能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，可以拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，明確提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的因素。一些企業(yè)的管理者只關(guān)注增加互聯(lián)網(wǎng)使用的投入，效果不明顯，所以需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的影響，并且不斷將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用轉(zhuǎn)化為企業(yè)績(jī)效。

[1] 徐國(guó)虎，田 萌.大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)施對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2017(16).

[2] 葉雙林，劉昌華.營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017(20).

[3]黃世政.技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)組織創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效的中介效果——以珠三角制造業(yè)為例[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2017(4).