基于“信息不對稱”視角的茶企電子商務探究

雷 宇

（長江職業(yè)學院電商物流學院，湖北武漢 430074）

根據(jù)我國海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全年我國共實現(xiàn)茶葉出口35.5萬噸，出口金額約16.1億美元，茶葉的平均出口單價為4531美元/噸，分別同比上升了8.08%、8.40%和0.30%，表現(xiàn)出了較好的增長勢頭。然而，另一方面我們還應該看到，我國茶葉產(chǎn)業(yè)整體上還存在明顯的產(chǎn)業(yè)鏈條較短、產(chǎn)品附加值偏低、不注重營銷創(chuàng)新和國際化品牌建設(shè)等問題。對于茶葉企業(yè)來講，在現(xiàn)有的資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等的約束條件下積極促進自身的轉(zhuǎn)型升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，一條必由之路是積極地探索符合自身企業(yè)實際的電子商務發(fā)展策略。但是在當前市場結(jié)構(gòu)下，我國茶葉企業(yè)試水電子商務還面臨著一系列挑戰(zhàn)，交易結(jié)構(gòu)中存在的“信息不對稱”即是一種常見的困難。從“信息不對稱”視角切入剖析茶葉企業(yè)的電子商務業(yè)務開展，有助于幫助茶葉企業(yè)更好地進行市場定位和促進茶葉的營銷。

1 “信息不對稱”的經(jīng)濟學內(nèi)涵

信息不對稱理論（Asymmetric Information Theory）作為一種新的經(jīng)濟學思想被提出最早源于20世紀70年代美國經(jīng)濟學家阿克爾洛夫、斯蒂格利茨、斯賓塞等人。概括性來講，“信息不對稱”指的是在市場交易過程中，參與的各方主體由于對交易標的的信息掌握程度不同而形成的“不對稱”現(xiàn)象。一般來說，那些掌握信息較多、較為充分的主體在交易中更能占據(jù)有利地位，而交易中信息相對貧乏的一方則容易在交易中陷于不利地位。具體來看，我們可以從這樣幾個方面了解“信息不對稱”：

1.1 產(chǎn)生的主要原因：基于市場分工的交易成本之存在

在市場經(jīng)濟條件下，市場的分工有助于充分發(fā)揮市場主體的比較優(yōu)勢和資源稟賦優(yōu)勢等，從而促成市場效率產(chǎn)出的提升，實現(xiàn)“帕累托次優(yōu)”。因此，在原始的市場交易過程中，不考慮知識的共享因素，買方和賣方圍繞著特定產(chǎn)品或服務實際上難免會存在信息的不對稱。另外，在科斯等新制度主義經(jīng)濟學家看來，由于市場交易過程中搜尋特定產(chǎn)品或服務本身會產(chǎn)生一定的成本，因此當這種成本高于一定的市場主體之心理預期時，人們便不會去主動地搜尋特定的信息，更加造就了各主體之間的信息不對稱。

1.2 主要表現(xiàn)形式：逆向選擇與道德風險

在經(jīng)典的“信息不對稱”理論分析框架下，享有信息不對稱優(yōu)勢的一方會產(chǎn)生自然的“信息壟斷”狀態(tài)，在“理性經(jīng)濟人”之古典自由主義經(jīng)濟的假設(shè)框架中，這種信息上的不對稱優(yōu)勢會加劇優(yōu)勢一方的“道德風險”，即妄圖利用自身信息不對稱的優(yōu)勢實現(xiàn)自身利益的最大化，從而潛在地或現(xiàn)實地給信息劣勢一方造成博弈損失。而“逆向選擇”則指向“劣幣驅(qū)逐良幣”，即由于信息不對稱的存在，信息優(yōu)勢一方會通過虛假宣傳或刻意包裝等方式達到吸引消費者的目的，而真正性價比高的產(chǎn)品或服務則被淹沒在信息洪流當中。

1.3 導致的主要結(jié)果：市場交易環(huán)境的惡化

由于交易各方主體信息不對稱的存在，古典自由主義經(jīng)濟學那種“完整的信息對稱”假設(shè)及其帕累托最優(yōu)假設(shè)便不能成立，充其量只能達到一種“帕累托次優(yōu)”狀態(tài)。基于對信息優(yōu)勢一方的利益獲得和博弈失衡格局，劣貨驅(qū)逐良貨、次品驅(qū)逐良品等現(xiàn)象加劇了消費者判斷產(chǎn)品或服務的交易成本，從而一般的消費者會在客觀上形成一種對良貨的漠視和抵觸，從而對那些良心商家的產(chǎn)品缺乏足夠的購買力，造成交易市場的萎縮、有效交易的不足和市場競爭環(huán)境的惡化。因此，從市場經(jīng)濟良性發(fā)展的角度來看，我們發(fā)展茶業(yè)產(chǎn)業(yè)的電子商務，需要加強對其中存在的信息不對稱現(xiàn)象的治理。

2 “信息不對稱”對茶葉企業(yè)電子商務業(yè)務的負面影響

從人類商業(yè)文明發(fā)展的角度來看，“電子商務”作為一種新型的商業(yè)形式最早源于20世紀90年代中后期。發(fā)展到現(xiàn)在階段，人們普遍認為“電子商務”經(jīng)歷了電子數(shù)據(jù)交換階段、虛擬專用網(wǎng)階段之后正在形成一種“線上與線下結(jié)合”的互聯(lián)互通階段，本質(zhì)上指向的是“采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的交換，從而完成整個商業(yè)的交易過程”。我國茶葉企業(yè)無論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是流通環(huán)節(jié)，當前階段都面臨著從“商品營銷”到“品牌營銷”的供給側(cè)改革階段，而電子商務的存在為這一進程提供了有效的途徑。但是從“信息經(jīng)濟學”角度來看，“信息不對稱”的廣泛存在對于茶葉企業(yè)的電子商務業(yè)務還存在這樣幾個負面影響：

2.1 加劇了茶葉的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩

當前階段，盡管我國茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條得到了有效提升、茶葉的國際化市場拓展得到了發(fā)展，但是從茶葉的產(chǎn)區(qū)布局、茶葉種類的布局以及茶葉消費市場的布局等角度來看，存在的一大問題仍然是“結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩”。具體來看，這種結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩比如表現(xiàn)為產(chǎn)銷的脫節(jié)、茶葉消費市場的增長乏力、茶葉銷售渠道利用率不足、農(nóng)村及偏遠地區(qū)茶葉產(chǎn)品有效供給不足等，從中可以看出這種茶葉的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩主要是由于供給側(cè)的多余供給或無效供給所導致的。而具體到茶葉企業(yè)的電子商務領(lǐng)域，由于開展電子商務業(yè)務的茶葉企業(yè)主要是中小企業(yè)或個體等，在缺乏品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的前提下，其電子商務業(yè)務只能依靠較為低端的價格競爭等手段實現(xiàn)業(yè)務增長，從而使得數(shù)量眾多的中低端消費者在互聯(lián)網(wǎng)消費平臺甄別茶葉產(chǎn)品時，過于注重對這些劣貨的關(guān)注，造就了對中高端茶葉產(chǎn)品的逆向選擇，茶葉市場中低端產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩局面被進一步放大了。

2.2 損害了茶葉產(chǎn)業(yè)的電子商務交易環(huán)境

我國茶葉產(chǎn)業(yè)的電子商務當前正處于初級發(fā)展階段，數(shù)量龐大但是茶葉質(zhì)量參差不齊的中小型茶葉企業(yè)是賣方的主體。對于買方來講，賣方憑借其強大的信息繁殖和信息傳播能力形成了“信息不對稱”，諸如茶葉農(nóng)藥殘留、以次充好、包裝殘缺、以陳代新等交易行為廣泛地存在于茶葉企業(yè)的電子商務業(yè)務當中，并且在持續(xù)地損害著消費者的利益。從賣方來講，互聯(lián)網(wǎng)時代依靠經(jīng)濟手段他們又可以進一步鞏固其信息不對稱的優(yōu)勢，“好評刷單”、“花錢買好評”、“雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍給競爭對手刷惡評”等都是這種鞏固信息不對稱優(yōu)勢的表現(xiàn)，長而久之帶來的是整個茶葉產(chǎn)業(yè)交易環(huán)境的惡化，那些具有良好的、規(guī)范的經(jīng)營行為的茶葉企業(yè)有可能被這樣的市場交易環(huán)境所逆向淘汰了。

3 基于“信息不對稱”視角的茶葉企業(yè)電子商務發(fā)展策略建議

在虛擬的電子商務交易環(huán)境下，基于市場細分和市場分工等因素的存在，真正意義上徹底消除“信息不對稱”不是一個可以實現(xiàn)的目標，但是采取措施將其抑制在合理的范圍內(nèi)是完全可行的，對此我們嘗試提出這樣幾個建議：

3.1 加強電子商務相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，因此一個可持續(xù)發(fā)展的茶葉企業(yè)電子商務交易環(huán)境必須置于法治軌道上運行。黨的“十九大”提出我國未來要“必須以完善產(chǎn)權(quán)制度和要素市場化配置為重點，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)有效激勵、要素自由流動、價格反應靈活、競爭公平有序、企業(yè)優(yōu)勝劣汰”，而從法律層面加強對電子商務領(lǐng)域不正當競爭、消除信息不對稱等問題是必由之路。對此，我們建議國家頂層設(shè)計層面要加強對茶葉企業(yè)電子商務業(yè)務的規(guī)范力度，強制要求其披露茶葉產(chǎn)品、流通、包裝等環(huán)節(jié)的關(guān)鍵信息參數(shù)，并由第三方運營平臺對此進行認證，以此促進消費者一方對茶葉產(chǎn)品的充分認知，從而在理性選擇當中進行交易。

3.2 以茶葉電子商務平臺為主體實施茶葉產(chǎn)品的認證分級制度

茶葉企業(yè)數(shù)量眾多、茶葉品種也魚龍混雜，從而進一步加劇了消費者一方存在的信息劣勢、放大了茶葉企業(yè)的信息不對稱優(yōu)勢。針對未來我國茶葉電子商務的發(fā)展，我們建議構(gòu)建出茶葉電子商務平臺之后，要進一步落實電子商務平臺在監(jiān)督中小茶葉企業(yè)方面的具體責任。茶企需借助電子商務平臺對當前的電商營銷情況進行規(guī)范，同時對知名茶葉品牌的銷售采取“認證標準”，并根據(jù)市場情況對茶葉質(zhì)量和價格進行合理化規(guī)定，同時根據(jù)消費者心理對茶葉包裝進行規(guī)范化設(shè)計，以此提升自身的企業(yè)形象。通過建構(gòu)起這種可追溯的茶葉電商銷售體系，倒逼茶葉企業(yè)自覺放棄伴生于“信息不對稱”而產(chǎn)生的各種不正當競爭或不正當經(jīng)營行為。

3.3 面向消費者倡導新型電子商務交易倫理

電子商務交易帶有一定的虛擬性、匿名性等特征，受賣家返利驅(qū)使或利益驅(qū)使，部分消費者會為了金錢而刷好評，從而導致交易環(huán)境的惡化。對此，應當加強電子商務領(lǐng)域新型消費倫理的建設(shè)，倡導消費者如實、按時、真實、客觀地對所購買的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進行評價，從而避免賣方根據(jù)信息不對稱優(yōu)勢向更多的消費者謀取不法利潤。

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