影響跨文化營銷的消費者行為因素分析

梁力凡

消費者在社會中扮演著非常重要的角色，因為他們可以驅動地方、國家甚至全球經濟的發展。消費者的購買行為直接影響經濟活動。本文主要探討消費者行為、加快新產品開發、環境問題和世界自由貿易市場等方面的問題，同時以星巴克為例為跨國公司了解中國消費者的行為提供途徑。

一、影響中國消費者行為的因素

（一）消費者對價格的回應

價格對消費者的購買行為有影響。定價會對消費者的決策過程產生心理影響。消費者將進行價格確認，這一過程包括比較價格、參考價格、感知價格、感知質量和品牌、可接受性和購買（需求、產品可用性）。消費者的價格可接受性和購買過程始于價格認知階段，即消費者對價格的回應。首先，在比較定價時，消費者會有參考價格。參考價格通常作為判斷實際價格的框架，因為每個購買者具有可接受的上下限價格范圍。當一種產品比預期便宜時，它更可能被購買，而如果價格超過上限，產品被認為太貴，人們通常寧愿購買價格符合其心理價格的產品。其次，質量與價格有關，因為價格被認為是反映產品或服務的質量，評估質量和物有所值的方法之一。具體而言，消費者普遍認為，較高的價格通常表示更好的商品。消費者經常使用參照系來評估給定的價格，無論是高還是低。給定價格取決于消費者使用的框架。消費者使用參照系來判斷價格是否公平，產品是否具有更好的性能，是否具有較高的價值。參照系通常來自過去的經驗。例如，有人認為高價就意味著高質量的產品，因此當他們想要購買昂貴的商品時，他們更愿意選擇與該參照系相關的高端專業商店。在感知質量方面，人們可以從價格中推斷出質量（如上所述）。影響質量認知的因素很多，如產品的外觀、他人的評估和報告、品牌和商品的銷售。在這些因素中，價格、品牌和商店是影響質量的關鍵因素。

（二）消費者的動機

了解消費者需求是營銷原則的基礎，使企業有能力響應消費者的需求，然后在競爭激烈的市場中獲得生存和成功的機會。動機可以被定義為促使人們行動的動力，是由緊張狀態產生的動力。當人們為緩解緊張局勢而奮斗時，個人的這種行為也可以被描述為一種活動，以實現其目標。每個人都受到不同文化和社會背景的影響，即使人們有不同的個人需求，他們通常也有相似的需求結構。

馬斯洛的需求層次理論是建立在人類需求的普遍層次結構的基礎上的，需求被分為生理需求、安全需求、社會需求、自我需求和自我實現等五個層次，從低層次（維持生活需求）到高層次（心理需求）。這個理論假定個人在高需求出現之前就滿足了低層需求。然而，動機是流動的，它隨著生活方式、情境、社會階層等而變化。動機主要是受到人們自身的影響，因為大多數人都在不停地尋找替代目標，而且永遠不會滿足。例如，當具體的需求“相當好滿足”時，消費者將改變他的目標，同時又出現了一個新的更高的需求。因此，大多數消費者永遠都不會滿足，從不停止尋找替代目標。

（三）消費者的看法

感知是個人選擇，而信息指他們在環境中看到視覺圖像的過程。這些信息包括景點、聲音、氣味、味道或紋理，每個人都有不同的感覺，因此，客戶也有不同的需求、期望和價值。對于營銷人員和管理人員來說，理解消費者對商品和服務的看法是關鍵，因為當人們受到廣告、包裝、產品特征和品牌的刺激時，他們的感官認知將其轉化為視覺、聽覺、味覺和嗅覺。當消費者根據他們的感知作出決定時，營銷人員可以采用這一理論來設計適當的營銷策略以抓住消費者的注意力。

（四）消費者的態度

態度通常被視為消費者行為的基本過程。態度可以被描述為“通過評估具有某種程度的偏好或不滿情緒的特定實體來表達的心理傾向”，態度可以暗示在評價和表達的感覺，這種評估通過認知和情感系統來決定正面或負面的情感反應，因為消費者的態度具有傾向于一致的特征，但是可以改變而且不會持久。每個客戶對特定產品的態度可能各不相同。因此，營銷人員可以獲得消費者有利或不利的態度信息，并通過設法滿足消費者的需求來改變或創造消費者對其產品或服務的態度。態度由三個組成部分，分別是認知、影響和反應。具體而言，認知成分可以被描述為知識和信念，它是從與態度客體相關的直接經驗和相關信息的組合中獲得的。情感成分由消費者對特定產品或品牌的情感或感受構成，可能是對態度客體的積極或消極的感受。最后一個組成部分是決定性的組成部分，被定義為人們將以某種方式對待態度對象的傾向或可能性。而消費者的態度形成和變化是一個學習過程，包括大眾媒體廣告、個人經驗、朋友或家庭的影響力以及直接營銷。具體而言，消費者可以被吸引并有意愿購買有利的品牌。但是，由于朋友的建議，他們可能會轉向其他品牌。這些因素似乎為營銷人員提供了影響消費者行為的方法。此外，人口統計學、心理學或地理人口學特征對于形成顧客對其特定需求和愿望的態度有影響。

此外，大眾傳媒在消費者態度的形成過程中扮演著重要的角色，因為通過廣告改變缺乏直接經驗的消費者的態度，如試用和產品測試，比有特定產品經驗的人通過了解消費者的態度和直接經驗之間的關系，營銷人員可以采取適當的營銷策略來強化對目標消費者的意識。

二、中國消費者對于星巴克的消費行為影響因素

（一）外國崇拜

隨著收入的增長，西方的飲食文化在中國已經成為時尚。AgExporter（2001年）的數據顯示，西式食品的消費量有所增加，2000年中國市場從美國進口的西式食品的價值為2.16億美元。特別是在城市中心，中國消費者也喜歡在餐館享受西方文化，往往會和朋友或家人一起在外國餐廳待上好幾個小時。

（二）消費者生活方式的改變

現在，由于消費者生活方式的變化，對咖啡的需求增加了，七年間表觀消費量從2.66萬噸增長到12.36萬噸。星巴克是中國市場中一個重要的外國咖啡品牌，消費者選擇星巴克有一定的動力。首先，因為西方的飲食文化時尚，喝星巴克的咖啡變得時髦起來。中國消費者使用外國品牌作為地位象征，而星巴克的目標消費者是中國中產階級，他們的可支配收入較高。因此，星巴克已經在別致的購物中無處不在，成為新興社區高檔化的標志。endprint

（三）獨特的“第三空間”

星巴克希望他們的店鋪能夠被認為是消費者的“第三空間”，他們不僅喝咖啡，而且還能在日常工作和家庭生活中休息一下。例如，他們可以在星巴克放松、閑逛、閱讀報紙、結交朋友。第三空間，作為社會要求，大多數中國人喜歡體驗咖啡。他們來到星巴克社交，花幾個小時和朋友聊天。

（四）外國文化體驗

根據蘇林等人的研究，西方文化虛榮心與西方文化崇拜在咖啡消費上存在正相關關系。具體而言，就外國品牌的理解而言，一些消費者因外來崇拜而追求星巴克，這也意味著西方文化的虛榮。此外，咖啡消費價值的五大主題包括：外國人聚集的場所；外國飲料和文化體驗；普及和上層社會的額外價值；知名品牌形象；西方發達國家對西方文化的崇拜。

（五）民族情感

外國品牌并不一定受中國消費者的充分贊賞。2006年，星巴克在北京紫禁城內的商店被驅逐出境。原因是這個地方有任何外國品牌或產品的存在可能意味著西方公司在進行西方文化滲透。為此，許多中國消費者抵制星巴克，對星巴克咖啡中隱藏的信息感到不滿，中國傳統文化資產正受到美國流行文化的威脅，而不是咖啡本身。

（六）替代品

消費者可以選擇中國的星巴克，比如快樂檸檬、喜茶和Jack Hut。這些飲品店不僅供應牛奶、咖啡、奶茶、果茶、果汁等飲品而且還為所有年齡的消費者提供了一個舒適的環境。由于中國消費者偏好茶葉，中國公司也在創新產品。例如，他們將釀造的黑茶和綠茶與乳制品或非乳制品、糖漿和各種類型的飲料混合在一起，制成各種熱飲和冷飲，這些產品深受年輕消費者喜愛。據Euromonitor（2013年）報告，2007—2012年銷售額增長了1.4360億美元。與星巴克相比，年輕顧客更喜歡快樂檸檬，和Jack Hut，以較低的價格滿足他們的喜好。

三、結語

消費者的需求已經成為企業的首要關注點。尤其是跨國公司，海外市場的消費者實際需要什么、何時購買以及想要購買什么，這些都是跨國企業獲得競爭優勢的重要因素。同樣，營銷人員可以設計新的產品和營銷策略來滿足海外目標市場消費者的需求。此外，通過深入研究消費者及其消費行為，企業可以確定經營的問題，識別優勢和劣勢，從而使企業能夠在激烈競爭的商業環境中繼續生存并取得成功。此外，跨國公司可以利用市場細分策略來發現特定消費群體的需求，并幫助跨國公司管理者識別商業的威脅和機會。

（作者單位為貴州商學院）

[基金項目：本文系2016年省級本科教學工程項目立項——應用型本科國際商務專業課程體系改革（2016SJ-JXGC-KC-01）；省級重點支持學科——貴州商學院“工商管理”黔學位合字ZDXK〔2016〕18號；2016年度貴州省“一流大學”建設項目——國際商務特色專業建設項目（SJ-YLZY-2016-003）；貴州商學院校級課題——消費者行為對跨文化營銷的影響研究——以貴州星巴克為例（2016XJQN06）。]

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