品牌與時尚性對消費者購買意向的影響研究

韓曉敏

摘 要 本文以大學生為研究對象，通過實驗方法，實證解釋了當前一些高知名度食品企業所面臨的問題，即只重視提升自身品牌知名度而忽視消費者的心理偏好會導致市場份額占比的下降。本研究結果顯示：食品時尚性及食品品牌的知名度對購買意向均具有顯著的正向影響關系，而且食品的品牌知名度比食品的時尚性對購買意向的正向影響更為顯著。本實驗結果還進一步表明，在其他條件相同的情況下，強時尚性食品比弱時尚性食品導致更高的購買意向，同時與低品牌知名度的食品相比，食品時尚性對高品牌知名度食品的購買意向影響更顯著。本研究創新性地將食品領域的時尚性和品牌知名度對購買意向的影響進行對比，為食品企業選擇時尚性與品牌知名度的創建順序提供了理論支持。

關鍵詞 食品 時尚性 品牌知名度 大學生 購買意向

一、引言

面對日益變化的消費者需求，許多高知名度的食品企業已不再順風順水，反而正面臨被市場淘汰的危險。

許多學者用“品牌老化”來概括這種情況，而其中一個重要的原因正是品牌定位模糊。在此問題上，對市場的正確認識起到了關鍵作用，正如現行數據表明，我國市場上占比較大的人群是大學生群體。該群體的特點很明顯：追求時尚且強調個性。已有的大量研究將這種心理聚焦于服裝上，而大學生最主要的消費支出在食品上，所以在食品領域對影響大學生購買意向的因素進行研究就有其必要性。

購買意愿指的是消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性，購買行為與購買意愿成正相關。品牌被眾多學者作為影響購買意向的重要外部因素加以研究，大量研究也證明品牌對購買意向有正向的影響。

近幾年，國內外在食品領域有大量購買意向的影響因素研究，但沒有將時尚性因素納入。而時尚是一個現代社會中非常常見的現象，它直接涉及人的行為以及行為的變化，同時又為創新產業和創業活動提供了有形的經濟價值。本文就是從食品領域出發，淺談食品時尚性與品牌知名度對大學生的購買意向的影響。

二、理論背景與假設

（一）時尚性和品牌知名度

1.時尚性。周曉虹將對時尚的討論分為兩大類：一類側重行為模式，另一類側重文化內涵。曹銳將其分為三大類：符號文化論、社會性別論和感官沖動論。

社會心理學的解釋在行為上，金布爾·楊認為，時尚是廣泛使用的行為表現和思維方式。而孫文本指出，時尚還包括物的形狀、模式。在生活中，很多人模仿某個人才有風俗和時尚等社會現象。

另一種解釋側重時尚內涵。美國社會學家H·布盧默就提出時尚是一種高等的做法。進一步講，時尚是文化層面上的意義體系，而且時尚風格具有符號意思。從社會的角度來看，時尚因階級不同，其內容、式樣也會有所不同。中國學者孔令順指出，時尚已經擴展到更高層的精神維度。可以看出，時尚是在社會文化層面下的態度、觀念、審美標準及行為模式，時尚包含個人對于世界的認識。

在現代社會，時尚是一個動態的和創意的商業活動。

2.品牌知名度。品牌知名度是指品牌被消費者知曉的程度。品牌管理先驅Keller認為，品牌知名度同品牌形象一起構成了顧客對品牌的知識，而品牌知識是創造品牌資產的關鍵。

品牌戰略研究權威David A Aaker將品牌知名度劃分為3個不同的層次。品牌知名度的最低層次是品牌識別，這一層次可讓消費者找到熟悉的感覺；另一個層次是品牌回想，這一層次常與較強的品牌定位相關聯，同時也常常能夠左右潛在購買者的采購決策；第一提及知名度是品牌知名度的最高層次，這一層次的品牌可作為企業強有力的競爭優勢。

關于品牌知名度，Naik等的“N—品牌知名度”形成模型納入了市場競爭變量，使得評估廣告效果與預測知名度成為可能。East等的研究引入口碑變量，證明高知名度的品牌的積極性口碑的影響大于消極性口碑的影響，驗證了曝光效應，說明消費者對于熟悉的品牌能產生正面效應。

（二）時尚性及品牌知名度與購買意向的關系

1.時尚性與購買意向的關系。產品或品牌是時尚的載體，而時尚敏感度高的消費者會關注這一點，并主動搜尋信息了解時尚動態。

消費者行為學表明需要是引起購買行為的根本原因，而動機是引起購買行為最直接的原因。探究消費者的時尚性消費，可以從消費者的動機開始研究。

齊美爾指出，消費者為了追求社會一致化的動機而追求時尚，而鄭也夫認為，消費者是為了保持個性差異的動機而進行時尚消費。前者強調“求同”心理，在尋求自我認同與尋求社會認同兩種動機的基礎上，王瑾證明了時尚文化心理對時尚消費行為有積極的影響。進一步來講，消費者為了取得心理平衡的動機，所以借時尚消費來彌補自身的不足。汪新建認為，是改變自我認同并獲得社會形象使消費者進行時尚消費。魏平和朱建榮也用實驗證明消費者的時尚動機、興趣和態度對購買意愿均有正向影響，并且影響效果顯著。

2.品牌知名度與購買意向的關系。Kamins和Marks認為消費者對熟悉的品牌有較高的品牌態度與購買意愿。其中介變量是感知質量，即消費者會對高知名度品牌有較高的感知質量。

Cobb，Ruble和Donthu對比了兩個酒店品牌，發現知名度高的酒店有更高的感知價值，并且更加吸引消費者前去入住。可見品牌知名度有助于促進產品的銷售。

（三）大學生消費特點

大學生一直是追求時尚的群體，其消費有著觀念超前化和金額高額化的特點，林梅的調查結果顯示，當代大學生注重符號消費。目前的實證研究也說明了這點，Handa等通過數據表明時尚服裝的消費群體主要是年輕女性；Lam，Man-lok等發現，中國年輕人的品位、時尚選擇和消費是建立在特定的文化基礎上的，且他們重視象征性消費，以謀求在文化上適應社交網絡。

（四）假設

H1：食品時尚性和食品的品牌知名度對大學生購買意向具有顯著的正向影響。endprint

H2：與食品的品牌知名度相比，食品時尚性對購買意向的正向影響更為顯著。

H3：同等食品品牌知名度條件下，高時尚性食品比低時尚性食品導致更多的購買意向。

H4：與低品牌知名度的食品相比，食品時尚性對高品牌知名度食品的購買意向影響更顯著。

三、實驗

（一）過程與方法

本實驗以問卷形式進行，隨機選取湖南師范大學某教學樓內的3個班的學生，共120人（39名男生，81名女生）隨機分發被打亂順序的4種形式的問卷：強時尚性強品牌知名度組，強時尚性弱品牌知名度組，弱時尚性強品牌知名度組和弱時尚性弱品牌知名度組，每組30人，填完問卷后每人獲得一份小禮物。

本實驗為4個組設計了4個不同版本的問卷，每種問卷各有兩段閱讀材料作為實驗刺激物，且第一段閱讀材料相同。第一段閱讀材料以權威期刊的形式介紹“時尚性”和“品牌知名度”的專業知識，并引入一個虛擬的食品品牌以避免消費者的品牌偏好造成的影響。

第二段閱讀材料是一段介紹語，分為4個不同的版本，由分別凸顯食品的強時尚性、弱時尚性、強品牌知名度和弱品牌知名度的4句描述語兩兩組合，形成（強，強）、（強，弱）、（弱，強）和（弱，弱）4組。此段材料經由湖南師范大學商學院的3位教授閱讀，分別由他們獨自作出判斷，結果表明，閱讀材料二能達到顯示時尚性與品牌知名度差異的目的。

兩段材料的下方測量大學生購買意向的量表使用的是榮梅研究中的量表，包含三個問題：①我會優先考慮購買該產品；②我購買該食品的可能性比較大；③我愿意購買該食品。這幾個問題的選項均采用里克特5點量表設置（1對應“非常不同意”，5對應“非常同意”）。

（二）結果和分析

該實驗的因變量是購買意向，由3個測量項構成。實驗數據采用SPSS22分析。分析顯示，該研究總體的Cronbach's α為0.861，大于0.7，可證明該實驗數據有較好的內在一致性，該量表具有較高的信度。進一步進行ANOVA分析時，將購買意向的3個測量項的數據進行平均化處理。對本實驗進行方差分析，結果表明：實驗中4個實驗組的購買意向均值分別為強時尚性強品牌知名度組Mc=3.91，強時尚性弱品牌知名度組Mc=3.11，弱時尚性強品牌知名度組Mc=2.8，弱時尚性弱品牌知名度組Mc=2.53。表1得出食品時尚性和品牌知名度對購買意向具有顯著的正向影響，而且食品的時尚性比品牌知名度的正向影響關系更為顯著。因此，假設1、2和3得到支持。進一步地進行簡單效應的分析，表明食品時尚性對高品牌知名度的食品有非常顯著的影響，F（1，116）=45.866，p=0.000；同時，食品時尚性對高品牌知名度的食品也有顯著的影響，F（1，116）=18.296，p=0.000，因此，假設4得以證明。

（三）討論

通過實驗材料的啟動，發現食品時尚性和品牌知名度均顯著地影響了被試者的購買意向。在閱讀材料一中，同時啟動消費者心中關于食品時尚性和品牌知名度的概念，并且強度相同；閱讀材料二是在其他條件相同的情況下，以組合的方式構造了4組實驗組，通過對比分析，證明了大學生對食品品牌知名度的關注度顯然沒有對食品時尚性的關注度高。

四、結語

（一）本研究貢獻及營銷實踐意義

以往的研究雖然都表明時尚性與品牌知名度對消費者的購買意向有正向影響，但未將時尚性引入食品領域。本研究著重對市場中占比較大的大學生群體進行實證研究，發現了食品時尚性和品牌知名度不但影響大學生的購買意向，兩者間的影響程度和強度還有所不同。研究結果顯示：在其他條件相同的情況下，強時尚性食品比弱時尚性食品導致更高的購買意向，并且食品時尚性對強品牌知名度的食品影響更為顯著。

這些研究結論為資源有限且想把握大學生市場的食品企業提供了實證研究支持，即優先提升品牌知名度還是優先提升時尚性。研究表明，大學生更看重時尚的食品，且時尚的食品能很快在大學生群體中流行，進而帶動更多大學生加入到消費該食品的行列。

而食品企業若能提升自身的品牌知名度，同樣能對大學生的購買意向起到正向作用，但若忽略了大學生群體的心理偏好，也會失去較大的市場份額。所以本研究認為，食品企業應該在滿足大學生群體心理需求的基礎上提高品牌知名度。

（二）本研究局限性及未來研究

盡管本研究實證證實了所有提出的假設，且該實驗是建立在虛擬食品品牌的基礎上進行的，能較好地避免消費者的品牌偏好對實驗結果造成影響，但在現實生活中，很少有完全具備這些實驗假設的食品，無法避免其他因素的干擾，所以未來的研究可設計出真實的食品讓消費者選擇，以進一步推廣該結論。

該研究未考慮到品類的差異，實際上對于不同種類的食品，消費者的購買心理是不同的。對于不同種類的食品，購買者的決策涉入度不同，進而購買意向影響因素研究的結論會存在差異，甚至是完全相反的，未來的研究可就不同種類的食品展開探討。

該研究僅涉及大學生群體，對于不同的群體，研究也會得到不同的結論，未來研究可從不同的群體對本研究進行推廣。

（作者單位為湖南師范大學商學院）

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